Xiaomi Note ist ein Prüfstein für die Authentizität von Fans

Nach der Veröffentlichung des Xiaomi Note entbrannte in der Branche eine hitzige Debatte darüber, ob Xiaomis High-End-Weg machbar sei. Wir können sehen, dass die aktuelle Top-End-Version des Xiaomi Note 3.000 Yuan kostet. Obwohl dies nicht mit Xiaomis langfristiger Kosteneffizienzstrategie vereinbar ist, wies Xiaomi-Mitbegründer Lin Bin kürzlich darauf hin: „Beim Xiaomi Note ist der Bildschirm, einschließlich der Verarbeitung, dünner, leichter und größer als beim iPhone, die Kamera verfügt außerdem über eine optische Bildstabilisierung und es gibt auch einen Prozessor und 4G-Speicher. All dies summiert sich zu Kosten und Geld.“

Wir wissen, dass die Top-End-Version des Xiaomi Note den Snapdragon 810-Prozessor, 64 GB Speicherplatz im Gehäuse und einen Bildschirm mit 2K-Auflösung verwendet und die LTE-Cat9-Technologie unterstützt. Wir wissen aber auch, dass diese Hardwarekonfigurationen auf dem heutigen Smartphone-Markt keinen wesentlichen Vorteil darstellen können. Obwohl Lin Bincheng sagte, dass die Konfiguration, das Erscheinungsbild und die übrige Hardware des Xiaomi Note nahe am Selbstkostenpreis lägen, bedeutet die Einführung der Top-End-Version des Xiaomi Note im Allgemeinen, dass Xiaomi endlich begonnen hat, sein Schwert auf dem High-End-Markt zu zeigen. In der Branche wurde schon genug über die Umsatzprognose und Aussichten für Xiaomi Note gesprochen, daher werde ich das nicht wiederholen. Meiner Meinung nach wird das Verkaufsvolumen des Xiaomi Note letztendlich davon abhängen, ob die Xiaomi-Fangemeinde stabil ist.

Wir wissen, dass der Selbstkostenpreis eines Apple-Mobiltelefons nur etwa 1.000 Yuan beträgt, während die anderen Geräte als Marken-Premiumprodukte gehandelt werden. Xiaomi-Mitbegründer Lin Bin wies darauf hin, dass das Xiaomi Note zum Selbstkostenpreis verkauft wird, was einen Widerspruch zum Xiaomi-Mobiltelefon selbst darstellt. Es handelt sich um eine High-End-Marke, die jedoch auch Wert auf Kosteneffizienz legt. Dies ist nicht nur ein Mangel an Vertrauen in die Marke, sondern auch eine Frage der Loyalität der Mi-Fans.

Was die Verkaufszahlen des Xiaomi Note angeht, sind einige Leute in der Branche optimistisch und andere pessimistisch. Ein Brancheninsider gab beispielsweise zu bedenken: „Im vergangenen Jahr hat Xiaomi 61,12 Millionen Mobiltelefone verkauft. Bei einer angenommenen Conversion-Rate von 15 % wären das 9,168 Millionen Telefone.“ Der entscheidende Punkt liegt jedoch in dieser Konvertierungsrate. Ist eine Xiaomi-Konvertierungsrate von 15 % für Xiaomi-Fans wirklich so einfach?

Wir wissen, dass Lei Jun als Begründer der heutigen Fan-Ökonomie angesehen werden kann. Durch Social-Media-Aktivitäten in den letzten Jahren hat Xiaomi eine große Anzahl von Fans im Xiaomi-Forum, auf Xiaomi-Mobiltelefonen, Xiaomi-Unternehmens-Weibo, WeChat und anderen wichtigen Foren und Social-Media-Plattformen sowie Fans von Lei Jun, Li Wanqiang und Xiaomi-Mitarbeitern angesammelt und eine leistungsstarke Fan-Matrix aufgebaut. Die Fangemeinde von Xiaomi wird auf mehrere zehn Millionen geschätzt. Wir können sehen, dass Xiaomi im Jahr 2014, sei es beim Mi Fan Festival oder Double Eleven, den Mythos geschaffen hat, an einem Tag Millionen von Xiaomi-Mobiltelefonen zu verkaufen. Diese Fans unterstützen in gewissem Maße den Markenmythos von Xiaomi und sind auch das Kapital des Stolzes von Xiaomi.

Tatsächlich ist die Fan-Ökonomie eine Art Markenkapital, das die Emotionen der Verbraucher anspricht. Beispielsweise erreicht Xiaomis Fan-Ökonomie das Ziel des Produktverkaufs, indem sie das Gefühl der Teilnahme und Identifikation der Verbraucher mobilisiert. Die Loyalität der Xiaomi-Fans beruht auf mehreren Aspekten: Erstens auf dem von Li Wanqiang erwähnten Gefühl der Beteiligung. Xiaomi-Fans beteiligen sich an der Optimierung und Förderung von Xiaomi-Produkten wie dem MIUI-System und entwickeln eine Zuneigung zur Marke Xiaomi. Zweitens hat die Kosteneffizienz der Xiaomi-Produkte den Mi-Fans ein Gefühl für ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis vermittelt, und diese Kosteneffizienz hat sich durch Mundpropaganda in der Xiaomi-Fangruppe verbreitet und Mi-Fans dazu veranlasst, an der Entwicklung und den wöchentlichen Iterationen des MIUI-Systems von Xiaomi teilzunehmen.

Aber Fans sind kollektiv unbewusst und treue Fans ähneln einem tiefen Glauben an eine Marke. Beispielsweise folgen Fans unbewusst Luxusmarken wie LV und Hermes, und Apple-Fans hegen eine religiöse Hingabe zum iPhone. Der Grund für die Unbesiegbarkeit von Apple im High-End-Nischenmarkt liegt darin, dass das Unternehmen seit langem an der Premium-Marke im High-End-Markt arbeitet und so die Marken- und Benutzerwahrnehmung seiner High-End-Markenattribute festigt.

Der Unterschied zwischen Mi-Fans und Apple-Fans besteht jedoch darin, dass Apple-Fans bereit sind, für die Marke zu zahlen. Beispielsweise ist in der Branche allgemein bekannt, dass der Selbstkostenpreis eines iPhones grundsätzlich bei etwa 1.000 Yuan liegt und der Rest durch den Markenaufschlag gedeckt wird. Mi-Fans sind anders. Ihr oberstes Ziel ist es, sich selbst einen Vorteil zu verschaffen. Obwohl sie beispielsweise an der Iteration und Benutzerfreundlichkeit des MIUI-Systems von Xiaomi, dem Produktdesign und der Entwicklung der Xiaomi-Hardware sowie dem gesamten Prozess der MIUI-System- und Xiaomi-Software-Upgrades beteiligt sind, besteht ihr Ziel auch darin, preisgünstige Xiaomi-Telefone zu bewerben, damit diese eine höhere Kosteneffizienz aufweisen und die Erwartungen kontinuierlich übertreffen. Das ultimative Ziel besteht darin, einen Gewinn für sich selbst zu erzielen. Xiaomi hat außerdem eine Community-Ökonomie geschaffen, die Produkte und Fans integriert. Doch genau hier liegen auch die Risiken für Xiaomi.

Denn die High-End-Markenattribute von Apple basieren auf dem integrierten Hardware- und Software-Ökosystem von iOS, dem Hardware-Prozessdesign und der Verhandlungsmacht von Apple in der vorgelagerten Industriekette sowie den Kerntechnologien und der ökologischen Integration, die den Markenwert von Apple in die Höhe getrieben und nach der Sedimentation der Marke für Stabilität gesorgt haben. Xiaomis Positionierung als „für Enthusiasten geboren“ ist eher ein Aufschrei und Jubel einer Gruppe gleichgesinnter Low- und Mid-End-Benutzergruppen, die auf einem bestimmten virtuellen Gefühl der Selbstidentität basieren, das seine eigene Fragilität hat.

Die Fragilität der Xiaomi-Fangemeinde liegt darin, dass Xiaomi-Fans zwar die Kosteneffizienz von Xiaomi zu schätzen wissen, aber nicht bereit sind, für die Marke Xiaomi und die vom Xiaomi-Ökosystem aufgebauten Internet-Mehrwertdienste zu zahlen. Wir sehen, dass Xiaomi derzeit hauptsächlich auf die Hardware seiner Mobiltelefone setzt, um Gewinne zu erzielen. Es wird jedoch schwierig, von Xiaomi-Fans zu erwarten, dass sie für Mehrwertdienste innerhalb des Xiaomi-Software-Ökosystems wie Spiele und Mitgliedschaften bezahlen. Daher sehen wir, dass Xiaomi nicht über Rentabilität spricht, insbesondere nicht über die Rentabilität des Software-Ökosystems. Der Grund dafür liegt in der Tat darin, dass Xiaomi hauptsächlich auf die Diaosi-Gruppe abzielt und die Fans nicht in der Lage sind, Xiaomi dabei zu helfen, das ökologische Geschäftsmodell von Xiaomi zu vervollständigen, Werte freizusetzen und die Marke Xiaomi in den High-End-Bereich zu bringen. Xiaomis Transformation ins High-End-Segment erfordert nicht nur einen Teil der Konvertierungsrate der ursprünglichen Mi-Fangruppe, sondern erfordert zwangsläufig auch die Gewinnung einiger neuer High-End-Xiaomi-Fans außerhalb der ursprünglichen Mi-Fangruppe. Die ursprünglichen Fans werden unweigerlich Opfer der Neugestaltung der Marke Xiaomi.

Diese Erkenntnis muss auch beim Wesen der Fan-Ökonomie ansetzen. Die Fangruppe verfügt über ein hohes Identitätsgefühl innerhalb der Gruppe und der Marke selbst, das heißt, ein Gefühl kultureller und identitätsbezogener Zugehörigkeit, das durch die Homogenität der Gruppe entsteht. Apple-Produkte zielen auf den High-End-Nischenmarkt ab, sodass Apple-Fans eine potenzielle einheitliche Identität und ein personalisiertes Geschmackslabel für die Mitglieder der Gruppe haben und ein konsistentes Identitätsgefühl erreichen. Zuvor lagen die Preise für Xiaomi-Telefone im Allgemeinen bei etwa 2.000 Yuan oder weniger. Alle Mi-Fans gehörten derselben Klasse an und trugen die gleiche Identitätsbezeichnung „Enthusiasten“, was ihnen ein Gefühl der Identität und Zugehörigkeit gab.

In meinem vorherigen Artikel „Wo liegen die Schwachstellen der Benutzer in der Diaosi-Wirtschaft?“ habe ich darauf hingewiesen, dass es im Film „Fight Club“ eine Handlung gibt, in der der Protagonist Jack Schlaflosigkeit heilt, indem er an Treffen von Hodenkrebs-Behandlungsgruppen teilnimmt. In diesen Gruppen erreichen Menschen mit der gleichen Krankheit durch gegenseitiges Trösten und Weinen eine Art Wiedererkennungs- und Selbstheilungseffekt. Hierin liegt die Quelle des Identitätsgefühls dieser besonderen Gruppe. Das heißt, dass gemeinsame Erlebnisse, Stimmungen oder Beschäftigungen zu gegenseitiger Anerkennung und Geborgenheit in einer Gruppe führen können.

Daher tritt das Problem auf. Xiaomi Note ist im oberen Preissegment um 3.000 Yuan angesiedelt, durchbricht jedoch künstlich das stillschweigende Verständnis der einheitlichen Identitätsbezeichnung und Selbstidentität der Mi-Fangruppe mit den Low-End-Xiaomi-Telefonen um 1.000 Yuan und führt so zu einer Klassendifferenzierung innerhalb der Fangruppe. Daher kann es auch zu einer Differenzierung der Kultur und Identität der Fangruppe und weiter zur Differenzierung und zum Auseinanderbrechen der Xiaomi-Fangemeinde führen.

Daher liegt die verborgene Gefahr für Xiaomis Zukunft auch in den Xiaomi-Fans, die Xiaomi zum Altar getrieben haben. Xiaomi-Mobiltelefone haben im unteren Preissegment schon lange das Markenlabel von Xiaomi hinsichtlich der Kosteneffizienz gefestigt, was den Vorstoß von Xiaomi in Richtung High-End-Segment erschwert und auch die Unsicherheit der Xiaomi-Fans verstärkt hat. Das heißt, es hat die Einheit der Fangruppe zerstört, Klassenunterschiede innerhalb der Fangruppe geschaffen und das Identitätsgefühl der Fans auf derselben Ebene verringert. Die Loyalität der durch niedrige Preise angelockten Nutzer und Fans ist unzuverlässig, was die Fangemeinde-Struktur von Xiaomi fragil erscheinen lässt.

Auf der anderen Seite liegt der Nachteil des Geschäftsmodells von Xiaomi darin, dass die Schwächen der Kerntechnologie und der Lieferkette von Xiaomi die Marke Xiaomi unterdrücken, das Ökosystem und das Geschäftsmodell von Xiaomi machen jedoch große Fortschritte. Die Hardware-Produktlinie von Xiaomi ist schnell und vielfältig und reicht von Xiaomi-Routern bis hin zu Xiaomi-Armbändern, -Boxen, -Fernsehern und Xiaomi-Luftreinigern. Daher wird es in Zukunft schwieriger sein, die Fankultur von Xiaomi aufrechtzuerhalten. Wenn die Fankultur mit dem Tempo des ökologischen Aufbaus von Xiaomi nicht mehr mithalten kann, muss sie möglicherweise dem Xiaomi-Ökosystem weichen.

Daher hängen die zukünftigen Verkäufe und Aussichten des Xiaomi Note davon ab, wie Xiaomi seine Fans überzeugt und diese Gruppe konsolidiert. Darüber hinaus hat Xiaomi noch keinen besseren Grund gefunden, um zu erklären, „warum das Xiaomi Note teuer ist“. Tatsächlich lässt sich anhand des Preis-Leistungs-Verhältnisses nicht sagen, wer die wahren Fans sind, und es ist unmöglich, den Wert und die Loyalität der Xiaomi-Fans einzuschätzen. Man kann auch davon ausgehen, dass Xiaomi Note ein wegweisendes Produkt ist, das die Marke Xiaomi in Richtung High-End treibt und auch ein Prüfstein für die Authentizität der Xiaomi-Fans sein wird.

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