Brand Marketing Carnival: Mobile Strategie für die Fußball-Weltmeisterschaft

Die Fußballweltmeisterschaft ist nicht nur ein Markenkarneval für globale Wirtschaftsgiganten, sondern auch eine großartige Gelegenheit zur kommerziellen Werbung für lokale Unternehmen, da verschiedene Offline-Konsumorte im Zusammenhang mit der Fußballweltmeisterschaft zu Orten für die Fans werden, an denen sie konsumieren und feiern können.

Einer Umfrage von Zhimeng Consulting zufolge würden 28 % der WM-Fans gute Freunde einladen, um gemeinsam in Bars, Restaurants und an anderen Orten das Spiel anzuschauen. 18 % sagten, sie würden die Gelegenheit nutzen, das Spiel während der WM mit Kunden anzuschauen.

Diese Daten zeigen einen Markt für lokalisierte Life-Service-Händler und Marken-Einzelhandelsterminals im Zusammenhang mit dem Lebenszyklus der WM-Fans. Welche Auswirkungen wird es also haben, wenn diese lokalisierten Händler für Lebensdienstleistungen und Einzelhandelsterminals mit dem angesagtesten mobilen Internet-Marketing verbunden werden? Da es sich um die erste Weltmeisterschaft in Brasilien handelt, die über ein 4G-Netz ausgetragen wird, handelt es sich auch um eine „Premiere“ für lokalisiertes mobiles Marketing.

Mobile Lokalisierung + O2O

Obwohl die Weltmeisterschaft im fernen Brasilien stattfindet, erregt sie weltweite Aufmerksamkeit. Berichten zufolge sind 80 % der 6,8 Milliarden mobilen Smartgeräte weltweit mit GPS ausgestattet und geografische Standortdaten haben begonnen, in jeden mobilen Bereich vorzudringen. Daher ist mobile lokalisierte Werbung in Kombination mit geografischer Positionierung für Unternehmen im mobilen Marketing während der Weltmeisterschaft zu einem Muss geworden.

Während der Weltmeisterschaft schauen sich die Leute nicht nur die Spiele an und verbringen Zeit mit den Fans, sondern auch damit verbundene O2O-Geschäfte wie soziale Netzwerke, Catering und Gruppeneinkäufe sind zu heißen Themen der Weltmeisterschaft 2014 geworden. Sie können beispielsweise online an Fußballkommentaren teilnehmen und Online-Freunde organisieren, um in Offline-Stadien zu gehen und dort ihr Können im Fußball zu testen. Sie können auch online eine Organisation gründen und drei oder fünf Freunde einladen, sich gemeinsam das Spiel in einer Bar oder auf einem Platz anzuschauen und soziale Netzwerke, Gruppenkäufe und andere Geschäfte nutzen, um bevorzugte Konsumtionen zu erhalten.

Um den Fans ein brandneues Seherlebnis zu bieten, haben Gome Online und Baidu Wallet das WM-Event „Laden Sie das ganze Land ein, kostenlos Bier zu trinken“ ins Leben gerufen. Vom 28. Mai, 18:00 Uhr, bis zum 6. Juni, 24:00 Uhr, müssen sich Fans lediglich bei Gome Online oder Baidu Wallet anmelden und eine symbolische Gebühr von 1 Cent bezahlen, um 6 Dosen Harbin-Bier in den Offline-Shops von Gome Online abzuholen.

„Dieser interaktive, auf dem Standort des Verbrauchers basierende Dienst kann lokale Vorteile nutzen, um regelmäßig mit den Verbrauchern zu interagieren. Dabei kann insbesondere der Zuschauer- und Konsumboom während der Fußballweltmeisterschaft ausgenutzt werden, was eine gute Zeit ist“, sagte Gu Yan, Vizepräsident von Lomark, Chinas größter lokalisierter mobiler Werbeplattform.

Darüber hinaus kann lokalisierte Werbung während der Weltmeisterschaft eine einzigartige Rolle spielen. Der von iResearch veröffentlichte „Sonderbericht zum chinesischen Markt für lokalisierte mobile Werbung“ zeigt, dass der lokale Markt für mobile Werbung im Jahr 2014 voraussichtlich 10,142 Milliarden Yuan erreichen wird, was einem Anstieg von 93,6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Fußballweltmeisterschaft könnte die Entwicklung der lokalisierten mobilen Werbung ankurbeln.

Der Wirtschaftstrendbeobachter Xiao Mingchao erklärte, dass Unternehmen während der WM relevante Informationen, die für die Nutzer von Interesse sein könnten, auf deren Mobiltelefone senden können, je nach geografischem Standort der Nutzer. Dazu gehören etwa Restaurantempfehlungen in der Umgebung, die besten Orte, um die WM zu verfolgen, Informationen zu Rabatten in Unterhaltungslokalen usw. Da während der WM so viele Menschen nach Brasilien reisen, können Einzelhändler die Geolokalisierung sogar nutzen, um Kunden in ihre Geschäfte zu locken. Sie können auch andere Tools wie Foursquare oder andere „Check-in“-Apps verwenden, um Coupons anzubieten und so den Umsatz zu steigern.

Wunderbare Geschichten + Interaktion

Wie können Benutzer von Shenzhen in Echtzeit mit der Fußballweltmeisterschaft in Brasilien interagieren? Geschichten eignen sich immer am besten, um unübersichtliche Hinweise aneinanderzureihen und sind zudem die Form der Werbung, die beim Publikum am ehesten auf Akzeptanz stößt. Zu diesem Zweck half lomark Shenzhens größter professioneller Brillenkette, Dr. Eyewear, und der italienischen Marke Police Eyewear bei der Gestaltung einer Veranstaltung, die eine breite Beteiligung und Interaktion unter den Internetnutzern anregte.

Dot Media Lomark hat ein interaktives Spiel mit dem Titel „Hilf Neymar, die Weltmeisterschaft zu finden“ entwickelt. Durch ein Touchscreen-Shooterspiel wurde die Brillenmarke Police in das Spiel integriert – Fußballstar Neymar setzte eine Brille auf, verwandelte sich vom Fußballstar in einen attraktiven Detektiv, erschoss den Dieb und fand den gestohlenen Weltpokal. Bei diesem höchst interaktiven Event wurde der Einfluss des brasilianischen Stars Neymar auf das Publikum voll ausgenutzt, um die Sonnenbrillenmarke Police bekannt zu machen und zu bewerben.

Berichten zufolge wird McDonald's während der Fußballweltmeisterschaft 2014 zu einer „Fan-Tankstelle“, die nie schließt, und mehr als 620 rund um die Uhr geöffnete McDonald's-Restaurants in China werden Live-Übertragungen der gesamten Veranstaltung anbieten. Xiao Mingchao ist davon überzeugt, dass die Nutzer in dieser Zeit ein realistischeres Markenerlebnis haben können, wenn sie zur Interaktion mit den Verbrauchern einige standortbezogene Apps nutzen.

Nach Ansicht von Gu Yan liegt der unmittelbarste Nutzen lokalisierten Marketings neben der Vermittlung von Markenattraktivität darin, Verkehr anzuziehen. So kann beispielsweise durch LBS-Standortdienste das nächstgelegene physische Brillengeschäft gefunden werden, um das Konsumverhalten der Benutzer zu fördern und Werbeeffekte in tatsächlichen Mehrwert umzuwandeln.

Spezielle APP + besondere Aktivitäten

Während der Weltmeisterschaft vom 5. Juni bis 31. Juli startet CR Vanguard ein Fußball-Ratespiel mit dem Titel „Genießen Sie die Fußballnacht und gewinnen Sie Luxusgeschenke im Wert von Snowflake Millionen“. Fast 500 CR Vanguard-Hypermärkte im ganzen Land werden teilnehmen, 230 davon werden kostenloses WLAN anbieten und Ratespiele veranstalten. Kunden, die an der Teilnahme am Spiel interessiert sind, können den Anweisungen auf den Ladenplakaten folgen oder sich an das Servicepersonal vor Ort wenden, in ausgewiesene Bereiche mit kostenlosem WLAN gehen (außer im Dapeng Store, Caitian Store und Henggang Store), um das „Fußball-Ratespiel“ herunterzuladen und an dieser Veranstaltung teilzunehmen. Am Ende werden luxuriöse Geschenkpakete im Wert von 4,5 Millionen Yuan verteilt.

„Wenn diese Art von lokalisierungsbezogener App während der Weltmeisterschaft gut geplant ist, wird sie auch mehr Aufmerksamkeit der Benutzer und mehr Downloads auf sich ziehen“, sagte Xiao Mingchao. Für Unternehmen mit lokalem Bezug, wie etwa Bier- und Fastfood-Restaurants, kann eine spezielle WM-App eingeführt werden. Viele Fans bestellen beispielsweise gerne Essen zum Mitnehmen und die Daten zeigen, dass der Verkauf von Speisen wie Pizza, Chicken Wings, Burgern und Speisen zum Mitnehmen wie Bier während wichtiger Spiele ansteigt. Während des Super Bowl im letzten Jahr aßen die Amerikaner satte 1,23 Milliarden Chicken Wings.

Darüber hinaus werden einige spezielle, vom Verbraucher wahrgenommene Aktivitäten während der Weltmeisterschaft die Aktivitäten der Marke noch stärker hervorheben. Während der Weltmeisterschaft renovierte Haier beispielsweise einige große Geschäfte in Südamerika und stellte den Fans große Bildschirme, Sofas, Bier, Teleskope usw. zur Verfügung, um Fans anzulocken. Und bei Jinbaiwan Roast Duck in Peking werden die Filialleiter der einzelnen Filialen durch erfahrene Fans ersetzt. Ein Filialleiter ist beispielsweise ein niederländischer Fan. Wenn Kunden den Laden betreten, werden ihnen drei Fragen gestellt, beispielsweise: „Wie viele Tore wurden bei der letzten Weltmeisterschaft geschossen?“ Erst nachdem sie diese Fragen gestellt haben, können sie eintreten. Dieses Geschäft bietet außerdem verlängerte Öffnungszeiten und zusätzliche Mahlzeiten an und verfügt über zwei Modi: Abschiedsparty und Festparty. Sollten die Niederlande verlieren, wird der Filialleiter sein Bedauern ausdrücken und 30 % Rabatt auf alle Artikel anbieten. Diese interessanten Sonderaktivitäten können die Bindung zwischen Verbrauchern und Marken stärken.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.