Gute Produkte bedeuten nicht automatisch gute Umsätze. Sony TV macht seit zehn Jahren Verluste.

Wenn Sony erwähnt wird, assoziieren Sony-Fans es immer mit schwarzer Technologie, als ob Sony unzählige aufregende Technologien entwickeln könnte, und tatsächlich kommt es dem sehr nahe. Sony verfügt über umfassende Errungenschaften im Bereich der Unterhaltungselektronik, beispielsweise im Audio- und Videobereich. Es ist nicht erforderlich, einzelne Produkte einzeln aufzulisten. Allein die Erwähnung von Qualia, Sonys ehemaliger Luxus-Unterhaltungselektronikmarke, reicht aus, um überzeugend zu sein.

Qualia ist eine Marke, die 2003 von Sony eingeführt und 2005 eingestellt wurde. In den zwei Jahren wurden insgesamt 10 Produkte auf den Markt gebracht, darunter Fernseher, Projektoren, Lautsprecher, Kopfhörer, Kameras, Walkman usw. Das größte Merkmal dieser Marke ist das Streben nach ultimativer elektrischer Leistung unabhängig von Kosten und Verkaufsvolumen, ergänzt durch das herausragendste Design.

Wir können sogar vermuten, warum Sony die Marke Qualia eingestellt hat, denn gute Produkte bedeuten nicht automatisch gute Umsätze. Diese Art von Produkt verbrennt wie verrückt Geld und kann den Markt nicht zufriedenstellen, außer dass es Ressourcen verbraucht. Tatsächlich sind neben Qualia auch andere Produkte von Sony in ähnliche Situationen geraten. Obwohl sie über Spitzentechnologie verfügen, ist es schwierig, diese in hohe Umsätze umzusetzen. Jemand hat einmal gesagt, dass Sonys größter Fehler darin bestand, dass das Unternehmen zu sehr von der Technologie besessen war und nicht in der Lage war, sie zu kommerzialisieren. Der japanische Dokumentarfilmer Yasunori Tateishi hat sogar ein Buch mit dem Titel „Death from Technology: Lessons from the Decline of Sony“ geschrieben, um dieses Thema zu untersuchen.

Sony TV wird nach 10 Jahren Verlusten endlich profitabel

Vor Kurzem hat Sony seinen Finanzbericht für das Geschäftsjahr 2014 veröffentlicht. Der Bericht zeigte, dass Sonys Gesamtbetriebsgewinn 68,5 Milliarden Yen betrug und im Geschäftsjahr 2015 ein Betriebsgewinn von 320 Milliarden Yen erwartet wird. Speziell für die Home-Entertainment- und Audio-Geschäftsabteilung, zu der das Fernsehen gehört, betrug der Umsatz im Geschäftsjahr 2014 120,73 Milliarden Yen, was einer Steigerung von 3,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Betriebsgewinn lag bei 20,1 Milliarden Yen. Speziell für das Fernsehgeschäft betrug der Betriebsgewinn 30,4 Milliarden Yen, der sich auf die vier Geschäftsquartale wie folgt verteilte: 7,9 Milliarden Yen, 4,9 Milliarden Yen, 9,3 Milliarden Yen und 8,3 Milliarden Yen.

Das letzte Mal, dass Sonys TV-Geschäft einen Gewinn erwirtschaftete, war im Geschäftsjahr 2003. In den darauffolgenden zehn Jahren schrieb Sonys TV-Geschäft rote Zahlen, und die kumulierten Verluste beliefen sich auf fast 800 Milliarden Yen. Der Grund für die Verluste lässt sich mit vier Worten zusammenfassen: „langsame Transformation“. Der Hauptgrund für diese langsame Transformation ist der Performanceismus.

Aufgrund der anhaltenden Verluste von Sony TV gibt es seit einem Jahrzehnt immer wieder Gerüchte über einen Verkauf. Darüber hinaus erweckte die Unabhängigkeit des TV-Geschäfts von Sony im Jahr 2014 den Eindruck, dass Sony den Verkauf seines TV-Geschäfts vorbereitete. Dieser Gewinn ist eine willkommene Erleichterung und liefert Sony den überzeugendsten Beweis dafür, dass Fernseher nicht verkauft werden müssen.

Die Turnaround-Strategie wurde vor drei Jahren formuliert

Nach einem Jahrzehnt voller Verluste und zahlreichen Gerüchten über einen Verkauf erscheinen die Gewinne von Sonys TV-Geschäft im Geschäftsjahr 2014 zwar erfreulich, doch tatsächlich werden solche Gewinne nicht über Nacht erzielt. Masashi Imamura leitet seit 2011 das TV-Geschäft von Sony. Gleich nach seinem Amtsantritt legte er eine klare Strategie fest: Erstens: Verkleinerung, zweitens: Umgestaltung und drittens: Steigerung der Produktattraktivität.

Den historischen Finanzberichten von Sony TV zufolge erlitt das Unternehmen im Geschäftsjahr 2011 einen Verlust von 208 Milliarden Yen, im Geschäftsjahr 2012 einen Verlust von 14,7 Milliarden Yen und im Geschäftsjahr 2013 einen Verlust von 5 Milliarden Yen. Dies zeigt einen Trend, bei dem sich die Verluste Jahr für Jahr in Gewinne verwandeln, bis das Unternehmen im Geschäftsjahr 2014 die Gewinnzone erreichte.

1. Abnehmen

In Bezug auf das Abnehmen können wir hauptsächlich zwei Punkte erkennen. Eine Möglichkeit besteht darin, sich vom Upstream-Panel-Geschäft zu lösen, einen Weg mit geringeren Vermögenswerten einzuschlagen und sich stärker auf den Fernseher selbst zu konzentrieren. Das zweite Ziel besteht darin, die Produktlinie zu rationalisieren und zu vereinfachen.

Sony verkaufte 2011 zunächst 50 % seiner Anteile an der S-LCD Panel Company, einem Joint Venture mit Samsung, an Samsung und zog sich 2012 aus der SDP Panel Company, einem Joint Venture mit Sharp, zurück.

Die Straffung der Produktlinien lässt sich sehr anschaulich an den TV-Neuheiten 2015 erkennen. Die Fernseher von Sony sind in die drei Linien 4K, Curved und HD unterteilt. 4K hat höchste Priorität und lässt sich grob in zwei Serien unterteilen: die High-End-Serie X9000 und die Mainstream-Serie X8000. Im Fokus der Reduzierung stehen HD-Produkte. Im Jahr 2015 gibt es von Sonys neuen HD-TV-Produkten nur noch vier Serien: W850C, R580C, R550C und R500C, während es von Sony HD TV zuvor sechs Serien gab. Tatsächlich hat Masashi Imamura die Produktlinie im ersten Jahr nach der Übernahme von Sony TV erheblich reduziert. Relevante Daten zeigen, dass die Anzahl der Sony-TV-Modelle im Jahr 2012 im Vergleich zu 2011 um 40 % zurückgegangen ist.

2. Transformation

Die Transformation spiegelt sich auch in zwei Aspekten wider: zum einen in der Architekturtransformation und zum anderen in der Produkttransformation.

Im Jahr 2011 passte Sony die Struktur seines TV-Geschäfts an und teilte es in drei Abteilungen auf, die jeweils für Sonys eigene Fernseher, Produkte von Drittanbietern und Produkte der nächsten Generation zuständig sind. Im Jahr 2014 führte Sony sein TV-Geschäft eigenständig weiter, um die Flexibilität seines TV-Geschäfts zu erhöhen.

Die Produkttransformation spiegelt sich eher in der Flexibilität der Software wider. Beispielsweise unterstützte Sony TV im Jahr 2014 die Xiaomi Box und das System öffnete Schnittstellen, um einen schnellen Aufruf der Xiaomi Box über die Hauptschnittstelle zu ermöglichen. Im selben Jahr schlossen Sony und Google eine Kooperation und wurden die ersten Partner von Android TV. Im Jahr 2015 nutzten die neuen TV-Produkte von Sony erstmals das speziell für Fernseher entwickelte Android TV-System von Google. Die Ingenieure von Sony erklärten stolz, dass die Android-Systeme anderer Unternehmen für Mobiltelefone und Tablets konzipiert seien, unser Android-System jedoch speziell für Fernseher entwickelt worden sei. Solche Veränderungen im Produktdenken waren in der Vergangenheit selten.

3. Steigern Sie die Attraktivität Ihres Produkts

Für das „Sony der Technologie“ war die Attraktivität seiner Produkte schon immer vorhanden. Wenn Sony-Fans über Sony-Produkte sprechen, bringen sie ihre Begeisterung oft mit den Worten „Sony ist großartig“ zum Ausdruck, doch der „paranoide“ Sony hält das für nicht genug. Dies hat zu einer Reihe von Maßnahmen von Sony TV geführt, darunter die Förderung der Integration von Ton und Bild, die Betonung der TRILUMINOS-Displaytechnologie und die Konzentration auf 4K-Bildverarbeitungschips.

BRAVIA ist die Abkürzung für „Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture“ und steht für eine integrierte Audio- und Videoarchitektur höchster Qualität. Sony hatte einst die LCD-Technologie verpasst, weil es an Röhrenfernsehern festhielt. Nachdem der Trend der 4K-Technologie erkannt wurde, wurde es besonders radikal. Daher war Sony bei seinen 4K-Fernsehern von Anfang an auf eine Positionierung im High-End-Großbildsegment ausgerichtet und legte Wert auf Ton, Bild und Design. Im letzten Jahr kamen zudem intelligentere Funktionen hinzu.

Berichten zufolge sind alle TV-Modelle der 4K-Serie 2015 von Sony mit dem 4K-Bildverarbeitungschip X1 ausgestattet. Die von X1 angetriebene 4K X-Reality PRO-Bildverarbeitungs-Engine verfügt über eine höhere Leistung und kann gleichzeitig die Leistung der Advanced Light Control Technology und der Triluminos-Technologie besser nutzen. Sogar die Einstiegsserie X8300C kann durch die Bildverarbeitungs-Engine 4K X-Reality PRO eine klarere und schärfere 4K-Bildqualität erzielen. Obwohl mittlerweile jeder die Quantenpunkttechnologie nutzt, ist Sony der Ansicht, dass nur Sony das Panel optimal ausnutzen und seine Wirkung maximieren kann.

Warum machen sie sich lieber die Mühe einer Renovierung, als es zu verkaufen?

Aufgrund anhaltender Verluste ist es nicht ungewöhnlich, dass der Kapitalmarkt pessimistisch gegenüber Sony-Fernsehern eingestellt ist und Gerüchte über einen Verkauf die Runde machen. Auch wenn das Produkt bei den Anwendern gut ankommt, scheint es keinen Nutzen zu bringen. Viele Leute wären neugierig. Für Sony ist es angesichts der Gesamtsituation sinnvoll, sein Geschäft anzupassen. Wenn VAIO verkauft werden kann, warum kann BRAVIA nicht verkauft werden?

Masashi Imamura, Senior Vice President der Sony Group und Präsident des neuen TV-Geschäfts von Sony, sagte einmal, dass Sonys langjährige Verpflichtung darin bestehe, den Verbrauchern ein emotionales Erlebnis zu bieten, doch ohne das TV-Geschäft wäre Sony dazu nicht in der Lage.

Auch Kazuo Hirai, Präsident und CEO der Sony Corporation, machte in einem Interview mit der Nihon Keizai Shimbun deutlich, dass die Bedeutung des Fernsehens für Sony vor allem in zwei Aspekten liege: Zum einen in der Pflege der Beziehung zu den Nutzern und zum anderen in der Auswirkung auf andere Unternehmen und Marken. Kazuo Hirai ist der Ansicht, dass Sony erstens keine Haushaltsgeräte herstellt und dass in den Haushalten nicht viele Produkte der Marke „Sony“ erhältlich sind, sondern nur Spielkonsolen und Fernseher. Fernseher nehmen im Haushalt einen wichtigen Platz ein und sind auch für den Aufbau von Kundenbeziehungen von großer Bedeutung. Zweitens hat die Bildverarbeitungstechnologie von TV-Produkten auch Auswirkungen auf andere Geschäftsbereiche wie Smartphones. Obwohl die Profitabilität die Prämisse ist, muss Sony sein TV-Geschäft angesichts der Auswirkungen auf andere Unternehmen und des Markeneffekts fortführen.

Ende letzten Jahres zitierte das Wall Street Journal Eiichi Katayama, den Leiter der japanischen Wirtschaftsforschungsabteilung des renommierten Finanzinstituts Bank of America Merrill Lynch, mit den Worten: „Wenn Sonys TV-Geschäftsabteilung keinen praktikablen Wachstumsplan vorlegen kann, dann sollte Sony diese Abteilung als ein Geschäft betrachten, das veräußert werden muss.“ Masashi Imamura sagte außerdem, dass die Möglichkeit eines Verkaufs des Fernsehgeschäfts nicht ausgeschlossen werden könne, wenn es keine weiteren Anstrengungen gebe. Das bedeutet zwar nicht, dass ein Verkauf des Fernsehgeschäfts grundsätzlich nicht möglich ist, das ist aber eine Frage der Zukunft. Solange sich durch die Umwandlung Gewinne erzielen lassen, ist dies immer eine bessere Option als ein Verkauf.

Es wäre eine Tragödie, wenn „Sony of Technology“ wegen der Technologie sterben würde

Derzeit sind die NBA -Playoffs in vollem Gange. Regelbedingt trafen in der ersten Runde die drittplatzierten Clippers der Western Conference und die sechstplatzierten Spurs der Western Conference aufeinander. Nach einem spannenden und erbitterten siebten Spiel verloren die Spurs mit 2 Punkten. Nach dem Spiel umarmte Paul Duncan unter Tränen und sagte, dass so ein Spiel nur in der ersten Runde eine Schande gewesen sei.

Dasselbe gilt für Sony. Bei japanischen Fernsehsendern sagt man oft: „Sony ist die Technologie“ und „Panasonic der Vertrieb“. Sonys Technologiebesessenheit ist die Grundlage seines Geschäfts. Obwohl Nobuyuki Idei und Howard Stringer während ihrer Zeit als CEOs von Akio Moritas technologiebasiertem Unternehmergeist abwichen, ist Sonys tiefgreifendster Eindruck noch immer von seiner Technologiebesessenheit geprägt. Es kann lernen und sich anpassen, aber wenn ein solches Technologieunternehmen von anderen Unternehmen besiegt wird, die Technologie verachten und sich mehr auf das Marketing konzentrieren, muss man sagen, dass dies eine Tragödie und auch eine Schande wäre.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.