Warum HTC in Schwierigkeiten steckt: Es verlangsamt sich, während die Marktführer beschleunigen

Das ausländische Medium Arstechnica veröffentlichte einen Artikel, der die Gründe für die Schwierigkeiten von HTC eingehend analysierte und einen Ausblick auf die Zukunftsaussichten des Unternehmens gab.

Nachfolgend der vollständige Text:

Haben Sie in letzter Zeit etwas über HTC gehört? Das Unternehmen hatte im Jahr 2015 ziemlich schlechte erste Monate. Im März dieses Jahres lag der Marktwert des Unternehmens bei 4,06 Milliarden Dollar, doch jetzt, nur wenige Monate später, ist sein Wert um mehr als die Hälfte geschrumpft. Mit rund zwei Dollar pro Aktie war er der niedrigste Wert seit mehr als einem Jahrzehnt.

Im gerade abgeschlossenen zweiten Quartal 2015 erlitt HTC einen Nettoverlust von 258 Millionen US-Dollar. Und es geht immer noch bergab. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum sank der monatliche Umsatz von HTC im April dieses Jahres um 38 %, im Mai um 48 % und im Juni um 60 %. Wird der Juli schlimmer? HTC ist zu seinem ursprünglichen Status als krisengeschüttelter OEM-Hersteller zurückgekehrt. Es fühlt sich an, als ob das Unternehmen jederzeit aus dem Wettbewerb ausscheiden könnte und es keine Chance auf Besserung gäbe. HTC könnte sogar von einem anderen Unternehmen übernommen werden.

In den vier Quartalen vor dem zweiten Quartal 2015 war HTC tatsächlich profitabel. Obwohl der Gewinn jedes Quartals geringer ist als im Vorquartal. Die ersten Verluste traten bereits im April dieses Jahres zutage. Warum hat HTC so schlecht abgeschnitten? Ein Grund dafür könnte sein, dass der April der erste volle Monat seit der Markteinführung des Flaggschiffs des Unternehmens aus dem Jahr 2015, des HTC One M9, war.

Wir haben die M9 vor ein paar Monaten getestet und es kam uns vor, als würde sich eine Katastrophe anbahnen. Das Flaggschiffmodell des Unternehmens aus dem Jahr 2014, das HTC One M8, war auf dem Markt nicht sehr erfolgreich. Die normale Reaktion wäre gewesen, noch einmal ganz von vorne anzufangen und ein umfassendes Upgrade durchzuführen, aber HTC hat das nicht getan.

Das M9 hatte ein neues System-on-Chip und verzichtete auf einige Schnickschnack, wie etwa ein Doppelkamerasystem, aber das M9 war dem M8 so ähnlich, dass sogar HTC sie in seinen Anzeigen verwechselte.

HTC hat neben seinen Flaggschiffprodukten noch andere Probleme. Auch wenn wir die missliche Lage von HTC nicht ausschließlich auf die Leistung des M9 schieben können, spricht das M9 doch Bände. Man muss sich nur die Produktpalette des Unternehmens für 2015 ansehen, um zu erkennen, wie viel Einfluss das Flaggschiff auf den Rest der Produktpalette hat. Alles am M9, von der Markteinführung über das Design bis hin zur Werbung, lief schrecklich.

Außer Kontrolle geratener Hype, enttäuschte Nutzer

Die Probleme von HTC begannen im Vorfeld der Markteinführung des M9. Ein vom Whistleblower Evleaks veröffentlichtes Rendering zeigt, dass das Design des HTC-Flaggschiffmodells großen Veränderungen unterzogen wird. Es wird eine Vollglasfront und kompaktere Lautsprecher haben und in zwei verschiedenen Größen erhältlich sein: als Telefon und als Phablet.

Diese Enthüllung klingt vernünftig. Das M7 und das M8 sind die größten 5-Zoll-Telefone auf dem Markt, was vor allem an den Lautsprechern liegt. HTC hat bereits bei Nicht-Flaggschiff-Modellen wie dem Desire Eye mit der Reduzierung der Lautsprechergröße experimentiert, daher gehen wir davon aus, dass diese Entwicklung auch bei seinen High-End-Geräten zum Tragen kommt. Und M7 und M8 sind sich so ähnlich, dass eine Überarbeitung der M9 Sinn macht. Dies würde es HTC ermöglichen, jedes Jahr ein umfangreiches Update herauszubringen, genau wie Apple .

Doch bei dieser Enthüllung handelt es sich ausschließlich um ein Gerücht. Dass das Gerücht falsch war, war nicht HTCs „Schuld“, aber das Unternehmen unternahm nichts, um den Hype um das M9 einzudämmen. HTC wusste, dass jeder das Gerücht glaubte, und es wusste auch, dass das Telefon, das es auf den Markt bringen wollte, weitaus konservativer war als das Gerücht, aber es unternahm nichts, um das Gerücht zu dementieren. Tatsächlich schrieben HTC-Leute auf Twitter, dass die Benutzer im Jahr 2015 „positiv überrascht“ sein würden, was jeder als Hinweis auf ein neues HTC-Smartphone ansah.

Es ist verständlich, dass Unternehmen bestimmte Dinge geheim halten und die Überraschung bei einer Einführungsveranstaltung nicht verderben möchten. Sie sollten aber auch Gerüchte im Zaum halten, um Enttäuschungen zu vermeiden. Natürlich ist Apple darin am besten. Apple gibt gelegentlich Neuigkeiten wie diese an die Presse weiter. Erstellen Sie im Vorfeld Ihrer Produkteinführung einige „Geschichten“.

Diese „Geschichten“ haben einen gemeinsamen Zweck. Apple würde seinen Fans klarmachen: „Hey, erwartet nicht, dass diese Gerüchte bei unserem nächsten Launch-Event auftauchen. Das ist nicht wahr. Also seid nicht enttäuscht.“ Aber HTC hat nichts unternommen.

Nach der Markteinführung des M9 hat HTC sein Marketing erneut vermasselt. Das Unternehmen engagierte „Iron Man“ Robert Downey Jr. als Sprecher, als die Marvel-Filme auf ihrem Höhepunkt waren (was großartig war!), es gelang ihm jedoch nicht, einen anständigen, einprägsamen Werbespot zu erstellen (was enttäuschend war). In diesen Anzeigen wird nie erklärt, was das M9 kann oder warum man es kaufen sollte (zugegeben, das ist eine schwierige Aufgabe). Und als Samsung einen Vertrag mit Marvel zur Herstellung eines Galaxy S6 im Iron Man-Stil unterzeichnete, verlor HTC sogar diesen Glanz. .

Wenn die Führenden schneller werden, bremsen Sie

Das M8 verkaufte sich von Anfang an nicht gut und HTC hat beim M9 kaum Verbesserungen vorgenommen. Im Gegensatz dazu haben die Handyhersteller mit den meistverkauften Modellen im selben Jahr bedeutende Neuerungen an ihren Flaggschiffmodellen vorgenommen. Samsung, der weltweit führende Smartphone-Hersteller im Jahr 2014, brachte 2015 das brandneue Galaxy S6 aus Glas und Metall und das auffällige Galaxy S6 Edge mit gebogenem Bildschirm auf den Markt. Apple war 2014 weltweit der zweitgrößte Hersteller und brachte 2015 das iPhone 6 und 6 Plus auf den Markt – zwei völlig neue Produkte mit neuen Bildschirmgrößen und Designs. Im Jahr 2014 hätte HTC wahrscheinlich irgendwo zwischen Platz 6 und 10 gelegen (Marktanteilslisten zeigen nur die ersten fünf), aber im Jahr 2015 reagierte das Unternehmen langsamer als die Marktführer im Mobilbereich.

HTCs größtes Upgrade für das M9 ist wahrscheinlich das Qualcomm Snapdragon 810 System-on-Chip, aber dieser Chip hat Überhitzungsprobleme und drosselt schnell aufgrund von Überhitzung, es handelt sich also nicht um ein großes Upgrade gegenüber dem Modell von 2014. Berichte über Überhitzungsprobleme haben die Verbraucher zudem gegenüber Geräten mit dem Snapdragon 810-Prozessor von Qualcomm misstrauisch gemacht.

HTC weiß, dass diese Chips heißer als normal laufen, wie jeder bemerken wird, der schon eine Weile mit dem M9 gespielt hat. HTC hat sich dennoch dafür entschieden, 810 weiterhin zu verwenden. Vielleicht glaubt das Unternehmen, dass es den Verbrauchern egal ist oder dass sie die Frequenzreduzierung nicht bemerken? Es ist schwer vorstellbar, dass ein OEM den 810 übernimmt, es sei denn, er hat andere Pläne. Die Entscheidung für das 810 ist bei HTC ganz allein das Ergebnis.

Alle dachten, dass M9 so sein würde

Das Sprichwort „Never change a running system“ stimmt – aber nur für Marktführer.

Das Überhitzungsproblem des Snapdragon 810 von Qualcomm ist eine Falle, die die Marktführer Samsung und Apple vermeiden konnten. Der Abstand zwischen ihnen und HTC wird immer größer. Apple verwendet niemals Qualcomm-Chips und ist daher nicht betroffen. Samsung verwendet in seinen in den USA veröffentlichten Produkten normalerweise Chips von Qualcomm, nahm die Kritik am 810 jedoch zum Anlass, in seinen in den USA veröffentlichten Flaggschiffmodellen seine eigene Chipserie Exynos zu verwenden.

HTC hat nie Verkaufszahlen für das M9 veröffentlicht, aber wir gehen davon aus, dass sie schrecklich waren. Gerüchten zufolge könnte HTC seine Bestellungen für M9-Komponenten um 30 % kürzen und ein Mobilfunkanbieter hat das M9 aufgrund „mangelhafter Verkaufszahlen“ sogar aus seinem Sortiment genommen.

Das Flaggschiff M9 ist nicht der einzige Grund für die Probleme von HTC, aber es ist ein guter Indikator für die Probleme des Unternehmens. In seinem Bericht zum zweiten Quartal führte HTC seine finanziellen Probleme auf eine „langsamere als erwartete Nachfrage nach Premium-Android-Geräten in China“ zurück. Das Unternehmen verfügt nur über ein weiteres hochkarätiges Gerät, das Nexus 9, ein preisgünstiges Tablet mit schlechter Verarbeitungsqualität.

Die Leistung von HTC war enttäuschend, sodass Asus im Juni öffentlich über eine Übernahme des Unternehmens nachdachte. HTC lehnte ASUS ebenfalls öffentlich ab und erklärte, dass man eine Übernahme „nicht in Erwägung ziehen würde“. Als die Nachricht von Asus‘ Übernahmeabsicht bekannt wurde, stieg der Aktienkurs des Unternehmens um 10 %, doch nachdem HTC die Übernahme ablehnte, fiel der Aktienkurs wieder stark.

HTC muss sein Flaggschiff-Telefon komplett überarbeiten und neu bewerten, welche Funktionen wichtig sind. Und ehrlich gesagt muss HTC bescheidener sein. HTC verhielt sich in den vergangenen Jahren so, als sei man mit seinem meistverkauften Smartphone der selbstgefällige Marktführer. Das Unternehmen verfolgte schon immer den Ansatz „Never change a running system“ und das M7, M8 und M9 sind in Bezug auf das Telefondesign alle genau gleich. Wenn man in der Marktanteilstabelle als „Sonstige“ eingestuft wird, ist die Situation schon etwas peinlich. Die Telefone von HTC verkaufen sich nur schleppend, aber das Unternehmen hat keine größeren Verbesserungen an ihnen vorgenommen.

Der Weg zur Erholung wird schwierig sein

HTC ist sich zumindest bewusst, dass es ihm schlecht geht. Die neue Vorstandsvorsitzende und CEO von HTC, Cher Wang, entschuldigte sich letzten Monat bei den Investoren und sagte: „Die jüngste Leistung von HTC hat alle enttäuscht.“ Wang ist Mitgründer des Unternehmens und übernahm im März die Position des CEO vom langjährigen Gründer Peter Chou.

Was HTCs Erholung angeht, so versprach Wang laut Bericht, im Oktober dieses Jahres ein neues „Hero-Phone“ auf den Markt zu bringen und das Flaggschiff-Modell des nächsten Jahres werde erhebliche Verbesserungen bei Innovation und Design aufweisen. Der erste Schritt zur Genesung besteht darin, zuzugeben, dass man ein Problem hat. Daher war es eine tolle Neuigkeit, das von ihr zu hören. HTC sagt: „Nächstes Jahr werden wir erhebliche Verbesserungen bei Innovation und Design vornehmen …“ Es hört sich nicht so an, als ob es dieses Jahr irgendwelche Verbesserungen geben wird. Es könnte sich aber auch um ein Phablet im M9-Stil handeln, in diesem Fall würde HTC den alten Methoden treu bleiben.

Wang Xuehong äußerte auch die Notwendigkeit, Kosten zu senken. wir hätten da einen Vorschlag: Warum nicht die ganze Softwaresparte abschaffen? HTC hat eine seltsame Obsession mit der Softwareentwicklung. Es brachte eine Flipboard-Kopie namens Blinkfeed, ein soziales Netzwerk namens HTC Zoe, eine Grußkarten-App und natürlich das Android-Skin „HTC Sense“ auf den Markt. Für HTC sind diese Projekte beim Verkauf von Hardware jedoch wenig nützlich. Auf dem Markt sticht ein Telefon durch reines Android ohne andere Anwendungen hervor. Wenn HTC dies tut, wird es sofort gute PR erhalten und das Benutzererlebnis seiner Telefone verbessern. Darüber hinaus sind die Kosten geringer als beim Hinzufügen dieser nutzlosen Softwareelemente.

Während die Smartphones von HTC ein Chaos sind, erweitert das Unternehmen langsam seinen Horizont und produziert Produkte, die über Smartphones hinausgehen. Bisher haben wir gesehen, dass das Unternehmen ein Fitnessarmband auf den Markt gebracht hat (in Zusammenarbeit mit Under Armour). Es gab auch eine seltsame Kamera ohne Sucher und keines der Produkte war besonders beliebt. Angesichts der schwachen Leistung von HTC im Smartphone-Bereich und der Tatsache, dass das One M9 eine relativ niedrige Priorität zu haben schien, hatte man manchmal das Gefühl, dass HTCs Schritt zur Erweiterung seiner Produktpalette eine Abkehr von Smartphones bedeutete. Das Unternehmen sagt, dass es weiterhin dem Smartphone-Markt verpflichtet bleibt, aber gemessen an den Ergebnissen dieses Engagements wissen wir nicht, wie lange es dies auch weiterhin tun wird.

Der schillerndste Star in HTCs Zukunftsvision ist der Virtual-Reality-Helm Vive. Dies ist ein führendes Gerät, das von HTC und dem Computerspieleunternehmen Valve für die virtuelle Steam-Plattform entwickelt wurde.

Wie die meisten Virtual-Reality-Headsets war das Vive ein aufregendes Produkt, das HTC die dringend benötigte Aufmerksamkeit in der Presse einbrachte.

Angesichts der finanziellen Schwierigkeiten, in denen sich HTC derzeit befindet, würde das Unternehmen wahrscheinlich gern ein heißes, meistverkauftes VR-Headset auf den Markt bringen. Allerdings ist Vive noch kein fertiges Produkt und es kann noch einige Zeit dauern, bis es auf den Markt kommt. Es gibt einen Grund, warum es den Begriff „Valve-Zeit“ gibt: Valve ist ein perfektionistisches Unternehmen, das Veröffentlichungen gerne verzögert. Bei den Verzögerungen handelte es sich allesamt um Softwareprojekte, in denen das Unternehmen über jahrelange Erfahrung verfügt; Valve verfügt über weitaus weniger Erfahrung bei der Einführung von Hardwareprodukten.

Darüber hinaus ist die virtuelle Realität selbst noch ein Bereich, der erforscht werden muss. HTC muss möglicherweise lange warten, bevor es einen kommerziellen Helm auf den Markt bringt.

Dennoch wird jede Verbraucherversion des HTC Vive mit starker Konkurrenz konfrontiert sein. HTC und Valve werden gegen den Marktführer im Bereich virtueller Welten, Oculus, antreten, der über enorme finanzielle Mittel von Facebook sowie die Partnerschaft mit Samsung und die Unterstützung seiner Lieferkette verfügt. Und Oculus bietet außerdem mehrere verschiedene Entwickler- und „Innovator Edition“-Produkte für Entwickler und Enthusiasten an und hat für das erste Quartal 2016 einen soliden Plan zur Markteinführung von Verbraucherprodukten. Und Valve ist der kommerzielle Erfolg möglicherweise nicht allzu wichtig. Weil das Unternehmen mit Steam eine Menge Geld verdient. Es ist klar, dass Valves Bemühungen im Bereich VR in erster Linie darauf abzielen, ein VR-Ökosystem für Steam aufzubauen, und nicht darauf, Unmengen an Hardware zu verkaufen. Wie die Steam Machine wird auch die Vive nur eine in einer langen Reihe von Virtual-Reality-Hardware sein.

Niemand kann vorhersagen, was in Zukunft mit HTC passieren wird. Da der Aktienkurs des Unternehmens auf einem Zehnjahrestief liegt, könnte es erneut zu Übernahmegesprächen kommen. Derzeit verfügt das Unternehmen im oberen Marktsegment über ein Flaggschiff-Telefon, das niemand kaufen möchte, und im unteren Marktsegment muss es sich mit der Billigkonkurrenz chinesischer OEM-Hersteller auseinandersetzen. Der einzige Lichtblick, den wir kennen, ist das Virtual-Reality-Headset, aber angesichts des Zeitplans von Valve könnte es noch eine Weile dauern, bis es auf den Markt kommt. Ich hoffe, dass die „Hero-Produkte“ dieses Oktobers Sie nicht enttäuschen.

Bei der Entschuldigungspressekonferenz sprach Wang Xuehong über ihre Vision für die Zukunft von HTC: „Ich bin sehr optimistisch, was die Aussichten von HTC angeht. Unser Ziel ist es, uns auf die Entwicklung der richtigen Produkte zu konzentrieren.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.