Warum heißt es, dass Investitionen von Haushaltsgeräteherstellern in den Sport mit Investitionen in Immobilien vergleichbar seien?

Am 14. Januar gab Hisense bekannt, dass es der letzte Sponsor der Europameisterschaft 2016 werden würde. Dies ist ein weiteres Unternehmen aus der Haushaltsgerätebranche, das nach General Electric, Samsung, Panasonic, Canon und Sharp auf der Liste der Kooperationen bei den wichtigsten Sportereignissen dieses Jahres steht.

Am 15. Januar gab LeTV, das Unternehmen, dem Super TV gehört, offiziell seine Investition in den Beijing Guoan Football Club bekannt.

Zuvor hatte der Haushaltsgerätehändler Suning das chinesische Super-League-Team Jiangsu Suning übernommen.

Es besteht kein Zweifel, dass 2016 ein großes Jahr für den Sport ist: Die Olympischen Spiele und der Europapokal stehen vor der Tür, der America’s Cup fällt mit der Hundertjahrfeier zusammen und verschiedene professionelle Wettbewerbe wie Tennis, F1-Rennen, Golf, Boxen usw. stehen abwechselnd auf dem Programm. Nicht nur die Sportler und Fans sind verrückt nach diesem großen Sportjahr, sondern auch die Haushaltsgeräte-Giganten wedeln mit ihren Scheckbüchern.

Der Grund für die große Aufregung der Haushaltsgerätehersteller als Handelsunternehmen liegt wahrscheinlich nicht nur in der Vorfreude auf das spannende Ereignis. Was ist die Logik dahinter?

Die Popularität der Veranstaltung nutzen, um den globalen Markt zu erschließen

Nicht nur chinesische Haushaltsgerätemarken sind so verrückt. Auch japanische und koreanische Haushaltsgerätemarken haben diese Phase durchlaufen, bevor sie auf den europäischen Markt kamen. Über japanische Haushaltsgerätemarken muss man nicht viele Worte verlieren. Nehmen wir die koreanischen Marken, die zeitlich näher dran sind. Sowohl LG als auch Samsung haben europäische Spitzenfußballveranstaltungen und die dazugehörigen Vereine gesponsert und so ihren Markeneinfluss schnell ausgebaut und fruchtbare Ergebnisse erzielt. Nehmen Sie Samsung als Beispiel. Um den europäischen Markt zu erschließen, sponserte das Unternehmen drei Jahre lang den Premier-League-Verein Chelsea für 54 Millionen Pfund.

Ist dieser astronomische Vertrag für Samsung geeignet? Ich weiß nichts über andere Dinge, aber Tatsache ist, dass die japanische Reifenmarke Yokohama drei Jahre später Samsung mit einem höheren Preis aus dem Markt drängte und die Wertsteigerungsrate sogar für chinesische Immobilienunternehmen unerschwinglich war.

Daraus können wir ersehen, dass der Markt ein scharfes Auge darauf hat, ob ein Unternehmen kosteneffizient ist oder nicht.

Kehren wir zur Logik hinter Hisenses Sponsoring des Europapokals zurück. Als chinesische Marke für Haushaltsgeräte ist der jährliche Verkaufsvorsprung von Hisense TV von mehr als 8 Millionen Einheiten im Land offensichtlich. Was das Unternehmen jetzt tun muss, ist, global zu agieren und seine Stärke unter Beweis zu stellen.

Tatsächlich hat Hisense bereits die enormen Vorteile erlebt, die das Sponsoring von Sportveranstaltungen auf Grundlage seiner Outsourcing-Strategie mit sich bringt. Statistiken zeigen, dass Hisenses TV-Verkäufe sprunghaft anstiegen, nachdem das Unternehmen zahlreiche Veranstaltungen im Ausland gesponsert hatte, darunter das F1 Red Bull Racing Team, die NASCAR XFINITY Series und das JGR Racing Team, die Australian Open und die Arena Sports Arena sowie den Fußballclub Schalke 04. Im vergangenen Jahr überholte das Unternehmen Sony und landete unter den Top Drei der Welt.

Im Vergleich zu Nischensportarten wie Pferderennen und Tennis ist Fußball als weltweite Sportart Nummer eins auf dem Markt attraktiver.

Am Beispiel der Europameisterschaft zeigen die Daten, dass bei der Europameisterschaft, die im Juni dieses Jahres in Frankreich stattfindet, voraussichtlich durchschnittlich 147 Millionen Zuschauer pro Live-Übertragung dabei sein werden, was einer Gesamtzuschauerzahl von mehr als 6,6 Milliarden entspricht. Diese Zahl wird von keiner anderen Veranstaltung erreicht und kann sogar mit den Olympischen Spielen und der Fußballweltmeisterschaft verglichen werden. Hisense zahlte dafür lediglich Geld, doch was es bekommen könnte, wäre der gesamte europäische Markt oder sogar der Weltmarkt.

Sport zur Stärkung des Markenimages nutzen

Laut Daten von IHS DisplaySearch lag die weltweite Verbreitung von Smart-TVs im Jahr 2015 bei über 43 %. In Westeuropa besitzen 45 % der Haushalte einen Smart-TV und 33 % der Haushalte planen, in den nächsten 12 Monaten einen Smart-TV zu kaufen. Man kann sagen, dass in der Zeit, in der sich herkömmliche Haushaltsgeräte zu intelligenten Haushaltsgeräten entwickeln, derjenige, der zuerst ein neues Markenimage etablieren kann, größere Marktchancen haben wird.

Eine intensive Präsenz bei Sportereignissen kann das Markenimage umfassend stärken. Veranstaltungen auf höchstem Niveau decken ein größeres Gebiet ab und erreichen ein größeres Publikum. Ihr Einfluss kann nicht unterschätzt werden.

Andererseits ist die Einstellung der Fans gegenüber Sportereignissen naturgemäß stark emotional. Sponsoren können dies nutzen, um eine eigene Markenkultur aufzubauen und zu verankern.

Adidas hatte während der Olympischen Spiele in Peking einst den Slogan „Gemeinsam im Jahr 2008 ist nichts unmöglich“ eingeführt und behauptet, damit einen erfolgreichen Gegenangriff seiner Marke durchgeführt zu haben.

Tencent präsentierte bei den Olympischen Spielen in London den Slogan „On-site“ und nutzte das Konzept „Olympic Social“, um seine eigene Omni-Media-Plattform anzubinden.

Auf lange Sicht sind Investitionen in die Markenbildung für Unternehmen oft rentabler als reine Marketingausgaben. Laut Cheng Kaixun, Vizepräsident der Hisense Group, erwirtschaftete Hisense im vergangenen Jahr 40,8 Prozent seines Markenumsatzes für jede Erhöhung seines Markengebührensatzes um 0,21 Prozentpunkte auf den Auslandsmärkten.

In den Sport zu investieren und in beliebte Sportveranstaltungen zu investieren, ist in der Tat ein profitables Geschäft. Berichten zufolge kostet Hisenses Sponsoring des Europapokals dieses Mal mehr als 50 Millionen US-Dollar. Manche Leute glauben also, Hisense sei verrückt geworden, aber wenn man die zukünftigen Erträge betrachtet, muss Hisense insgeheim froh sein, sich zu diesem Preis die Qualifikation als Top-Sponsor gesichert zu haben. Denn wenn das japanische Unternehmen Yokohama Tire Samsung als Team-Sponsor ersetzen möchte, müsste es jedes Jahr 40 Millionen Pfund zahlen, was 50 Millionen US-Dollar entspricht.

Entdecken Sie potenzielle Benutzer durch Produkterfahrung

Unterstützt durch eine breite Massenbasis erlangen Spitzenveranstaltungen natürlich eine erhebliche Verhandlungsmacht. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Tatsache, dass große Video-Websites im Jahr 2015 Milliarden von RMB für den Aufkauf von Urheberrechten an Veranstaltungen ausgaben. Der Erwerb von Sponsorenrechten war noch nie ein billiges Geschäft. Laut Financial Times belief sich die Sponsoringsumme für eine einzige Champions-League-Saison bereits vor vier Jahren auf 50 Millionen Euro. Wie wir alle wissen, besteht zwischen der Champions League und dem Europapokal ein gewaltiger Unterschied in Bezug auf den Einfluss. Ist der Verein mit der Nationalmannschaft vergleichbar?

Für ein Unternehmen gilt eine Investition nur dann als erfolgreich, wenn sie ein höheres Umsatzwachstum generiert als die Werbeinvestition. Der Gründer von Ogilvy sagte einmal: „Ich weiß, dass die Hälfte meines Werbebudgets verschwendet wird, aber ich weiß nicht, welche Hälfte.“

Dieser Satz kann hier so verstanden werden, als ob es nicht genug

Wenn die Konvertierungsrate nicht hoch genug ist, hat die Belichtung selbst keine große Bedeutung.

Die zweite Frage, die sich Event-Sponsoren stellen sollten, ist möglicherweise die, wie man Zuschauer in Benutzer verwandelt.

Einige Branchenkenner sagten, dass sich das Sportmarketing wieder auf das Wesentliche konzentrieren müsse: die Teilnahme aller, und sich nicht auf die Werbung beschränken dürfe. Es sollte eine hochfrequente und effiziente Interaktion zwischen Marken und Sportnutzern geben. Lin Lan, Vizepräsident der Hisense Group, ist davon überzeugt, dass chinesische Unternehmen auf Stärke und Technologie setzen müssen, wenn sie wirklich weltbekannte Marken aufbauen wollen. Clevere Werbetreibende versuchen stets, ihre Produkte direkt in den Wettbewerbsprozess einzubinden und die Veranstaltung so zu einem Produkterlebnis-Event zu machen. Die Zusammenarbeit zwischen Chevrolet und NASCAR ist ein klassisches Beispiel dafür. Zufällig wird berichtet, dass Hisense, der Sponsor dieser Europameisterschaft, seine 4K-Fernseher und 4G-Mobiltelefone auch im Rahmen dieser Veranstaltung einsetzen wird und dass seine Marktaussichten vielversprechend sind.

2016 ist nicht nur ein großes Jahr für den Sport, sondern auch ein großes Jahr für das Sportmarketing. Mit der Eintrittskarte in der Hand können Sponsoren diese Karte gut ausspielen und der Sportbranche zu einer Rendite verhelfen, die der Immobilienbranche ebenbürtig ist, was als Erfolg gewertet wird.

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