Inländische Mobiltelefone konkurrieren im Ausland. Wenn sie weiterhin zu niedrigen Preisen verkaufen, könnten sie sterben?

Am 6. April veröffentlichten Canalys Market Research und Sina Weibo gemeinsam den „Smartphone Micro Report“ für die zweite Hälfte des Jahres 2015. Die Daten zeigten, dass die vier großen inländischen Mobiltelefonmarken ZTE, Huawei, Coolpad und Lenovo, die von chinesischen Internetnutzern zuvor als „China Cool Alliance“ bezeichnet wurden, offiziell durch die „New Four“ bestehend aus Huawei, Xiaomi, OPPO und Vivo ersetzt wurden.

Zusätzlich zu den Veränderungen in der Landschaft der erstklassigen Marken begannen im Jahr 2015 inländische Mobiltelefone, sich von der Smartphone-Dividende zu verabschieden, die ihnen die riesige Bevölkerung bescherte. Das angesagteste Internetmodell der letzten Jahre scheint auf einen Engpass gestoßen zu sein, und auf dem Markt kursieren Nachrichten über das Aus von Anbietern und Mobilfunkmarken.

Die schlechtere Nachricht ist, dass die Änderungen im Jahr 2015 wahrscheinlich nur der Anfang und nicht das Ende sind. Laut IDC, einem unabhängigen Forschungsinstitut, ist der chinesische Markt im Wesentlichen von Telefonersatzprodukten dominiert. TrendForce prognostiziert, dass die weltweiten Smartphone-Lieferungen im Jahr 2015 um 10,3 % gegenüber dem Vorjahr steigen und im Jahr 2016 auf 8,1 % sinken werden. Ein Bericht von Strategy Analytics zeigt jedoch, dass Chinas Lieferwachstum im Jahr 2015 im Vergleich zum Vorjahr auf 3 % gesunken ist.

Im Hinblick auf das Jahr 2016, in dem Niedergang und Untergang nur einen schmalen Grat voneinander entfernt sind und das zugleich ein Jahr der Möglichkeiten ist, im High-End-Markt durchzubrechen, haben inländische Mobiltelefonmarken wie Lenovo, Huawei, OPPO, Gionee, Coolpad, Meizu und LeTV unterschiedliche Ansichten und Positionen.

Was das Hauptschlachtfeld des Wettbewerbs betrifft, glauben einige, dass der inländische Wettbewerb beendet ist und Coolpad als nächstes auf ausländische Märkte expandieren wird, während andere glauben, dass der inländische Markt noch immer ein Ort ist, an dem sich der Wettbewerb ständig ändert. Was das Überleben und Sterben von Mobiltelefonmarken angeht, glaubt Huawei, dass nur drei Marken überleben können, Gionee glaubt, dass fünf bis sechs Marken überleben können und Coolpad glaubt, dass alle aktuellen Spitzenmarken überleben können. Huawei, OPPO und Gionee sind sich alle einig, dass niedrige Preise und niedrige Gewinne nicht nachhaltig sind, doch Lenovo glaubt, dass Marken ohne Auslandsmärkte als Erstes vom Markt verschwinden werden.

Wer Übersee erobert, wird die Welt erobern?

Im Jahr 2015 war der neue heimische Smartphone-Markt nahezu vollständig erschlossen. Dass es dennoch zu einem Wachstum von 3 % gegenüber dem Vorjahr kam, lag größtenteils an der kleinen Welle von Telefonaustauschen, die durch die Förderung von 4G ausgelöst wurde. Allerdings war dieser neue Bonus-Wachstumspunkt im Jahr 2016 fast ausgeschöpft. Der Wettbewerb auf dem bestehenden Markt bedeutet eine intensivere Konkurrenz. Das Wachstum einer Marke führt zwangsläufig zum Niedergang einer anderen Marke.

Unter diesen Umständen gehen die Ansichten der inländischen Mobiltelefonmarken über den nationalen und internationalen Markt auseinander.

Fang Yuan, General Manager des Internetgeschäfts von Coolpad, sagte, der gesamte chinesische Markt für Mobiltelefone habe einen Sättigungszustand erreicht. Ein typisches Merkmal der Wettbewerbssituation in diesem Jahr ist, dass die Konkurrenz im Ausland stattfindet und der Auslandsmarkt letztlich über das Überleben dieses Unternehmens entscheiden wird.

„Die Wettbewerbssituation im Inland ist bereits deutlich zu erkennen, und die entsprechenden Marktanteile sind nahezu aus dem Wettbewerb herausgekämpft. Es ist sehr schwierig, jemandem Marktanteile wegzunehmen. Der Preiskampf in China ist bereits sehr heftig. Wenn wir diesen Wettbewerb fortsetzen, werden wir nur noch mehr leiden. Viele inländische Hersteller haben jetzt nicht mehr viel zu verdienen, und es hat keinen Sinn, weiter zu kämpfen.“ Fang Yuan ist eine Fraktion, die dem Überseemarkt kritischer gegenübersteht.

Auch Lenovo-Vorsitzender Yang Yuanqing ist eher eine Person, die sich auf das Ausland konzentriert. Er analysierte einmal die Bedeutung der Überseemärkte aus historischer Perspektive für Sina Technology. „Handyhersteller, die sich ausschließlich auf den chinesischen Markt konzentrieren, werden in Zukunft große Probleme haben, zu überleben. Der PC-Markt hat bereits ein Beispiel gesetzt. Computerhersteller, die damals nicht international agierten, sind heute fast verschwunden.“

Huawei, das auch Mitglied der „China Cool Alliance“ ist und zum Anführer der „Neuen Vier“ aufgestiegen ist, hat 2016 auch auf den Auslandsmärkten eine stärkere Position erreicht. Richard Yu, Präsident des Verbrauchergeschäfts von Huawei, sagte in seiner Neujahrsansprache, dass 2016 nach Erreichen des Überlebensziels ein Wendepunkt für die Veränderung der Branchenlandschaft und strategische Chancen für einen globalen Aufstieg sein werde. Um das neue Ziel zu erreichen, ist die oberste Priorität, ob die Überseemärkte in verschiedenen Ländern schnell expandieren können.

Gionee-Vizepräsident Xu Li ist jedoch nicht der Ansicht, dass die ausländischen Märkte im Jahr 2016 das neue Hauptschlachtfeld für inländische Mobiltelefone sein werden. Seiner Ansicht nach ist die aktuelle Marktstruktur für inländische Mobiltelefone in China nicht festgelegt und kann sich jederzeit ändern. Kein Unternehmen kann in der gegenwärtigen Situation stabil bleiben. Der Wettbewerb im Inland ist nach wie vor sehr hart. Es ist zu früh, von einer Verlagerung des Hauptschlachtfeldes zu sprechen.

Doch sowohl er als auch Xiaomi-Vorsitzender Lei Jun sind davon überzeugt, dass für Unternehmen, die sich in China einen Wettbewerbsvorteil erarbeitet haben, Indien der erste wettbewerbsfähige Markt im Ausland sein wird.

Wir haben uns für Indien entschieden, weil es einerseits ein Markt ist, der China ähnelt, und andererseits, weil Patente in Märkten der ersten Reihe eine große Barriere darstellen. Yang Yuanqing hat einmal einige Berechnungen durchgeführt und herausgefunden, dass der Kostenunterschied zwischen dem Besitz eines Patents und dem Nichtbesitz eines Patents etwa 20 % beträgt. Wenn es kein Patent gibt, werden Sie im Grunde genommen geschlagen, ohne die Möglichkeit, sich zu wehren.

Darüber hinaus sind chinesische Unternehmen auf den Märkten der ersten Ebene auch mit weiteren Risiken konfrontiert. Beispielsweise wurden sowohl Huawei als auch ZTE in den USA mit Sanktionen belegt.

Trotzdem ist Fang Yuan immer noch sehr optimistisch. Er glaubt, dass die Märkte der Dritten Welt und der Schwellenländer bald vom chinesischen Mobiltelefonmarkt erobert werden. Huawei hat bereits einen beträchtlichen Anteil an den ausländischen Märkten der ersten Ebene und den Industrieländern in Europa und den Vereinigten Staaten. Obwohl die Marktexpansion unter dem Schutz des Patentsystems und der Rechte an geistigem Eigentum schwieriger sein wird, ist es nur eine Frage der Zeit, bis chinesische Mobiltelefonhersteller den globalen Mobiltelefonmarkt erobern.

Niedrige Preise führen unweigerlich zum Tod? Hoher Preis kann leben

Im März löste das Ende der Internet-Handymarke Dakele Mobile eine Diskussion über die Sterbewelle in der Branche aus. Vor Dakele gab es in den Medien unvollständige Statistiken, denen zufolge im Jahr 2015 in Shenzhen 13 Mobiltelefon-Zulieferer der ersten Ebene Insolvenz anmelden mussten. Im Hinblick auf den Fall Nokia kann man sagen, dass alle Mobiltelefonmarken nur einen Schritt vom Aus entfernt sein könnten.

Im Jahr 2016 wurde für fast alle inländischen Mobiltelefonhersteller das Aus prognostiziert, der einzige Unterschied bestand in der Zahl der wenigen, die überlebten. Die Antwort von Gionee lautet 5–6, die von Coolpad 8–9 und Huawei ging einst davon aus, dass es nicht mehr als 4 sein würden, die letzte aktualisierte Zahl lautet jedoch 2–3.

Laut Xu Li werden die Mobiltelefonverkäufe in China in diesem Jahr voraussichtlich stagnieren, die Marktkonzentration werde sich verstärken und weiterhin auf einige wenige große Marken konzentrieren. Viele kleine Marken werden verschwinden und ihr Gesamtvolumen ist bereits rückläufig.

Richard Yu äußerte auf der diesjährigen CES eine ähnliche Ansicht: „In den nächsten drei bis fünf Jahren werden die meisten chinesischen Mobiltelefonhersteller verschwinden. Viele Unternehmen sind bereits verschwunden oder haben sich in Nischenmärkte zurückgezogen. Der Mobiltelefonmarkt ist kein geeigneter Markt mehr für Unternehmer. Die meisten chinesischen Mobiltelefonhersteller von Internetmarken werden irgendwann aussterben.“

Auf die Frage, welche Mobiltelefonhersteller als erste von der Krise betroffen sein könnten, antworten Huawei, OPPO und Gionee, dass sie alle mit den Markenrisiken von Modellen mit geringer Rendite und niedrigem Preis konfrontiert seien.

„Unternehmensinnovationen erfordern hohe, kontinuierliche Investitionen. Angemessene Gewinne bilden den Nährboden für Unternehmensinnovationen. In einem Niedriggewinnmodell ist es schwierig, gesunde und langfristige Innovationen zu erzielen“, sagte Wu Qiang, Vizepräsident von OPPO.

OPPO und Gionee sind die einzigen verbliebenen inländischen Mobiltelefonmarken, die die Ära der Featurephones bis in die Smartphone-Ära überlebt haben. Liu Lirong, Vorstandsvorsitzender von Gionee, und seine alten Partner sind sich einig: „Gionee hat von Feature-Phones bis hin zu Smartphones so viele Epochen des Wandels durchlebt und dabei eine wichtige Erfahrung gemacht: Marken, die teure Produkte verkaufen, gibt es vielleicht nicht mehr, aber Marken, die billige Produkte verkaufen, gibt es nicht mehr.“

„Ein Marktanteil von 15 % entscheidet darüber, ob eine Marke auf dem Mobiltelefonmarkt bestehen kann. Bei einem Marktanteil unter 10 % kann das Unternehmen kaum überleben. Liegt er unter 15 %, kann es keinen Gewinn erzielen. Die Gewinne wirken sich auf die Investitionen in Forschung und Entwicklung aus. Ohne Forschung und Entwicklung verschwindet das Unternehmen schneller vom Markt“, sagte Yu Chengdong.

Darüber hinaus wird der Wettbewerb zwischen Online- und Offline-Mobilfunkkanälen voraussichtlich auch im Jahr 2016 anhalten.

Vor 2015 lobten die meisten Menschen das Online-Modell und kritisierten das Offline-Modell. Im Jahr 2015 kam es jedoch zu einer Verlangsamung des Wachstums bei Xiaomi-Mobiltelefonen, Rückschlägen bei Internet-Mobiltelefonen wie Dakele und dem starken Aufstieg von Mobiltelefonmarken wie OPPO und VIVO, die hauptsächlich auf Offline-Kanäle angewiesen sind, und die Situation kehrte sich um. Sogar Xiaomi, der Erfinder der internetfähigen Mobiltelefone, begann, seine Offline-Kanäle auszubauen.

„Vor drei Jahren glaubten 90 % der Menschen, dass das Internet 70 bis 80 % des gesamten Marktes einnimmt. Doch letztendlich blieb dieser Wert weit hinter den Erwartungen zurück, ja, sogar das Gegenteil war der Fall. Heute macht der Offline-Verkauf von Mobiltelefonen 70 bis 80 % des Marktanteils aus.“ Xu Li sagte, dass die neue Welle verbesserter Telefonersatzprodukte möglicherweise sogar noch größere Chancen für Offline-Kanäle birgt. „Smartphone-Nutzer sind mittlerweile in einem Stadium angelangt, in dem sie nach besseren Dingen streben. Sie legen nicht mehr nur Wert auf Kosteneffizienz, sondern achten zunehmend auf die Marke und ein hochwertiges, personalisiertes Image. Wenn Verbraucher auf ein besseres Mobiltelefon umsteigen möchten, benötigen sie mehr Erfahrung, und Offline-Kanäle können den Nutzern die benötigten Dienste besser bieten.“

Es ist absehbar, dass die großen inländischen Hersteller zwar unterschiedliche Ansichten haben, es aber mit dem Aufstieg der Offline-Kanäle im Jahr 2016 ein unvermeidlicher Trend ist, dass der Wettbewerb um Terminalressourcen kurzfristig härter werden wird. Der Auslandsmarkt und der mittlere bis gehobene Markt von 3.000 bis 4.000 oder mehr werden wahrscheinlich die Grenze zwischen Leben und Tod sein.

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