Lei Juns Angst: Xiaomi hat seinen Höhepunkt überschritten und ist im Niedergang

Xiaomi hat ein neues Mobiltelefon herausgebracht und es war das erste Mal, dass es keine Sensation verursachte.

Wer Xiaomi kennt, weiß, dass das nicht normal ist. Früher wurden bei jedem öffentlichen Auftritt von Lei Jun allerlei Memes über ihn erstellt, beispielsweise über das Aufnehmen von Selfies, das Werfen von iPhones und das Herstellen von Reiskochern. „Geht es dir gut?“ wurde einst zu einer beliebten Begrüßung.

Sie sollten wissen, dass Lei Jun dieses Mal das Mobiltelefon mit dem größten Bildschirm aller Zeiten auf den Markt bringen und die Live-Übertragung persönlich durchführen wird. Neben der offiziellen Website von Xiaomi sind auch die Plattformen QQ Space, Toutiao und Bilibili beteiligt. Bei so viel Aufregung soll die Zahl der unabhängigen Besucher, die die Live-Übertragung der Xiaomi Max-Launch-Konferenz verfolgten, bei fast 30 Millionen gelegen haben. Alle riefen aus, dass Lei Jun das Potenzial habe, eine Internetberühmtheit zu werden.

Den Freundeskreis eroberte das Xiaomi Max allerdings nicht im Sturm, man könnte sogar sagen, es sei „leise“.

Im Vergleich zum Jahr 2014, als alle von Xiaomi lernten, sprechen heute nur noch wenige Leute von der „Erfolgsgeschichte von Xiaomi“. Die Außenwelt ist gespannt, was Xiaomi erlebt. Lei Jun blieb still.

„Lei Juns Angst“

Einige Brancheninsider meinten, Lei Jun sei ein Mensch vom Typ Zhuge Liang. Im Gegensatz zu vielen Firmenchefs, die im Hintergrund bleiben, macht Lei Jun die Dinge besonders gern selbst in die Hand. Sie müssen wissen, dass es sich hier um einen 47-jährigen erfolgreichen Serienunternehmer handelt.

Bevor JD.com an die Börse ging, ging Liu Qiangdong für einige Zeit nach Kolumbien in die USA, um dort Macht zu delegieren. Es heißt, Lin Bin habe bei einer Veranstaltung einen leitenden Angestellten von JD.com getroffen und ihn direkt gefragt: „Stimmt es, dass Lao Liu in die USA geht?“ Du lügst mich doch nicht an, oder?

Lin Bin gab zu, dass weder er noch Lei Jun zu dieser Zeit Wochenenden hatten. Letzterer war schon immer als „Zhongguancun-Modellarbeiter“ bekannt und arbeitete mehr als 14 Stunden am Tag. „Wir können uns nicht vorstellen, wie es mit dem Unternehmen weitergeht, wenn wir ein halbes Jahr nicht da sind.“

Li Wanqiang kehrte Ende letzten Jahres zurück und die Außenwelt war allgemein der Ansicht, dass Lei Juns Schritt ein Versuch war, das Blatt zu wenden. Darüber hinaus warb Lei Jun zu Beginn des Jahres überall Leute an. Innerhalb weniger Monate sprach er persönlich mit jedem, den er in der Branche erreichen konnte. Es ist in der Branche ein offenes Geheimnis, dass Lei Jun ein ausgeprägtes Krisenbewusstsein hat.

Der häufigste Kommentar über Lei Jun ist, dass er orthodox und dennoch überraschend sei. Seine größten Stärken sind, dass er gut im Überleben und in der Zusammenarbeit ist, aber nicht gut im Rauben und Erobern und zu vorsichtig ist.

Er achtet außerdem sehr auf mögliche Reibereien und versucht, unnötige Missverständnisse zu vermeiden. Lei Jun sagte: „Wir hoffen, so viele Freunde wie möglich und so wenige Feinde wie möglich zu haben.“ Er erklärte außerdem: „Wir sind nicht exklusiv. Wir sind offen und ergreifen keine Partei.“

Tatsächlich mangelt es Xiaomi nicht an Feinden. Und gemessen an der Situation im letzten Jahr schien Lei Jun zu schwanken und über Xiaomis Weg nachzudenken.

Am deutlichsten zeigt sich, dass Xiaomi im letzten Jahr seinen Rhythmus verloren hat und viele Fehler bei den Kanälen, der Marke und den Produkten gemacht hat. Nachdem die Topversion des Xiaomi Note zu Beginn des Jahres erstmals den Markt für Mobiltelefone der Preisklasse 3000+ erkundet hatte, wurde der Preis des Telefons vor seiner Veröffentlichung wieder auf 2999 gesenkt. In einer Zeit, in der Internetmarken wie Meizu und Honor beginnen, sich in Richtung High-End zu bewegen, kann Xiaomi seine Markenpositionierung des „hohen Preis-Leistungs-Verhältnisses“ nur weiter festigen. Die High-End-Version des Xiaomi Max zum Preis von 1.999 Yuan beweist auch, dass Xiaomi den Markt für Tausend-Yuan-Telefone weiterhin mit Produkten angreifen wird.

Im November brachte Xiaomi drei Produkte auf den Markt, darunter das Redmi Note 3, Xiaomis erstes Vollmetallgehäuse. In der Handy-Szene, wo das Aussehen alles ist, hat Xiaomi noch nie ein Handy mit einem Vollmetallgehäuse auf den Markt gebracht. Selbst die Top-End-Version des Xiaomi Note verfügt über ein Glasgehäuse, was zumindest zeigt, dass es Xiaomi nicht gelungen ist, in dieser Hinsicht Fuß zu fassen.

Bei dieser Pressekonferenz zeigte Lei Jun auch zum ersten Mal seine emotionale Seite und schilderte die Schwierigkeiten, die Xiaomi und er selbst hatten, als er vor 24 Jahren zum ersten Mal nach Peking kam. Er war so gerührt, dass ihm die Stimme stockte und er sich vor den Mi-Fans im Publikum verbeugte, um seine Dankbarkeit auszudrücken. Ich bin bereit zu glauben, dass Lei Jun damals ängstlich und traurig war. Immerhin war er vor einem Jahr noch sehr erfolgreich, doch zehn Monate später wurde er zum Mitläufer der Branche.

Verglichen mit den Problemen mit Produkten, Kanälen und Marken scheinen der Rückgang bei Stimme und Dynamik die Situation von Xiaomi besser widerzuspiegeln. Als Internet-Mobilfunkunternehmen ist die Gefahr, nicht erwähnt zu werden, größer als die Gefahr, gescholten zu werden. Eine Erwähnung bedeutet, dass es weiterhin als Angriffspunkt für befreundete Konkurrenten oder Unternehmen der Branche genutzt werden kann, eine Nichterwähnung bedeutet jedoch, dass keine Vergleichbarkeit besteht.

„Ranking fällt aus den Top Five der Welt“

Erst letzten Monat wurde über einen Rückgang der Mobiltelefonverkäufe von Xiaomi im ersten Quartal 2016 berichtet. Laut dem Tagebuch von @Kevin Wang, der auf Sina Weibo als „IHS iSuppli China Research Director Wang Yang“ zertifiziert ist , verkaufte Xiaomi im ersten Quartal 2016 14,8 Millionen Smartphones (einschließlich Ausland).

Obwohl er auch darauf hinwies, dass während der Phase der Produktstrukturanpassung von Xiaomi, als Redmi 3 und Redmi Note 3 nicht vorrätig waren, diese Leistung des Xiaomi-Mobiltelefons immer noch gut war. Wenn wir diese Zahl mit Xiaomis Verkaufszahlen von 14,98 Millionen Einheiten im ersten Quartal 2015 vergleichen, ist das keine schlechte Zahl.

In den horizontalen Koordinaten der Branche ist die Situation von Xiaomi jedoch besorgniserregend. Die neuesten vom Marktforschungsunternehmen IDC veröffentlichten Daten zeigen, dass Xiaomi aus den Top 5 der weltweiten Smartphone-Verkäufe herausgefallen ist.

Zuvor lagen Samsung und Apple an der Spitze, Huawei, Lenovo und Xiaomi belegten die Plätze drei, vier und fünf (obwohl die kombinierten Mobiltelefonverkäufe der drei Unternehmen immer noch geringer waren als die von Samsung, war ihre Leistung immer noch gut). Die neuesten Rankings dieses Jahres zeigen, dass sich die Top Drei nicht verändert haben, Lenovo und Xiaomi jedoch aus den Top Fünf verdrängt und durch OPPO und vivo ersetzt wurden.

Xiaomi verliert langsam seine aktuellen Vorteile, angefangen beim umstrittenen Hunger-Marketingmodell bis hin zum MIUI-System, auf das das Unternehmen stolz ist, das aber allmählich seine Mängel offenbart.

Im Gegensatz zur ständig steigenden Nachfrage hat Xiaomi in jeder Runde ein sehr kleines Verkaufsvolumen festgelegt. Berichten zufolge waren am 6. April, dem „Mi Fans Day“, nur 2.000 Exemplare der schwarzen Version des Xiaomi 5 auf Lager. Xiaomis offizielle Erklärung für dieses Problem lautet, dass die Versorgung mit „Snapdragon 820“-Prozessoren unzureichend sei und Xiaomi 5 sich noch immer im Prozess der Erhöhung seiner Produktionskapazität befinde. Allerdings sind seit der offiziellen Veröffentlichung mehr als zwei Monate vergangen und das Produkt ist immer noch nicht vorrätig, was von der Branche als ein weiterer Fall von „Hungermarketing“ in Frage gestellt wurde. Allerdings verliert diese Art des Spielens auf dem aktuellen Verbrauchermarkt bis zu einem gewissen Grad auch schnell ihre eigenen Verbrauchergruppen.

Darüber hinaus stellte Xiaomi auf dieser Pressekonferenz das MIUI8-System „Xiaomi Lanting “ vor, eine neue von Xiaomi entwickelte Schriftart, die von Xiaomi sogar als Source Han Sans bezeichnet wurde und damit Google übertrifft . Einige Leute wiesen jedoch darauf hin, dass Google Source Han Sans ein Satz mehrerer Schriftarten für PC-Betriebssysteme und mobile Endgeräte ist und dass Google Source Han Sans über 7 Stärken verfügt, die für verschiedene Anlässe geeignet sind, während Xiaomi Mi Lan Ting nur über zwei verfügt. Am wichtigsten ist, dass Source Han Sans völlig offen ist. Darüber hinaus wurde die zuvor erwähnte NFC-Funktion von Xiaomi Max nicht realisiert. Lei Jun sagte, dass es 1–2 Jahre dauern werde.

Wenn man auf die Situation in der Mobiltelefonbranche in den letzten sechs Monaten zurückblickt, ist es eine Tatsache, dass die Popularität von Xiaomi abgenommen hat. Im Jahr 2015 hatte sich Xiaomi für das Jahr einen Gesamtabsatz von 80 Millionen Geräten gesetzt, erreichte letztlich jedoch nur einen Absatz von über 70 Millionen Geräten und belegte damit immer noch den ersten Platz bei den Inlandsverkäufen. Dem Aufstieg von Huawei kann es jedoch immer noch nicht widerstehen. Wissen Sie, wenn man die weltweiten Lieferungen berücksichtigt, ist dieses alteingesessene Unternehmen der wahre Boss des chinesischen Mobiltelefonmarktes.

Aus dem Finanzbericht 2015 von Huawei geht hervor, dass das Verbrauchergeschäft von Huawei im Jahr 2015 einen Umsatz von mehr als 20 Milliarden US-Dollar erzielte und 108 Millionen Endgeräte ausgeliefert wurden. Dies entspricht einer Steigerung von 44 % im Vergleich zum Vorjahr und übertrifft die durchschnittliche globale Wachstumsrate der Smartphone-Branche bei Weitem. Huawei ist damit die erste Smartphone-Marke in China, die jährlich über 100 Millionen Endgeräte ausliefert.

Durch den Eintritt in den mittleren bis oberen Marktbereich konnte Huawei seinen weltweiten Marktanteil steigern. Der Gfk-Bericht zeigt, dass die Smartphones von Huawei im chinesischen Einzelhandel weiterhin den größten Marktanteil haben und auf dem Weltmarkt mit einem Anteil von 9,9 Prozent den dritten Platz belegen. Unter ihnen erzielten Europa, Lateinamerika, der Nahe Osten, Afrika und andere Regionen ein schnelles Wachstum und führende Marktanteile. Auch in einigen Industrieländern Westeuropas hat Huawei im Bereich der High-End-Smartphones und -Märkte große Durchbrüche erzielt und liegt hinsichtlich des Marktanteils unter den ersten drei.

Laut der weltweiten Rangliste der Smartphone-Verkäufe im ersten Quartal 2016 stiegen die Smartphone-Verkäufe von Huawei im Vergleich zum Vorjahr um 3 %, sein Marktanteil sprang auf 8,2 % und seine Auslieferungen erhöhten sich im Vergleich zum Vorjahr um 10 Millionen Einheiten.

„Gründe für Xiaomis Niedergang“

Die Frage ist: Hat Xiaomi wirklich seinen Höhepunkt überschritten? Warum ist es zu einem Niedergang gekommen?

Die allgemeine Marktmeinung ist, dass Xiaomis aktuelles Online-Verkaufsmodell zwar einige Neuerungen aufweist, die Kanäle jedoch zunächst relativ einheitlich sind. Verglichen mit den Bemühungen von Huawei sowohl online als auch offline werden die Mobiltelefone von Xiaomi, die ausschließlich im E-Commerce eingesetzt werden, wahrscheinlich eher an die Decke stoßen. Auch online gibt es viele Wettbewerber. Wie etwa Huawei Honor, LeTV und Meizu, die jeweils ihre eigenen Vorteile hinsichtlich Qualität, Kosteneffizienz, Aussehen usw. haben, die ausreichen, um einen Teil von Xiaomis Marktanteil zu erobern.

Zweitens ist der niedrige Preis von Xiaomi kein Vorteil mehr. Als Xiaomi-Mobiltelefone ganz vorne mit dabei waren, begannen Smartphones populär zu werden. Die intelligenten und preiswerten Xiaomi-Telefone waren damals sehr kostengünstig und beliebt. Aber Smartphones sind mittlerweile weit verbreitet.

Statistiken zeigen, dass die Verbreitung von Smartphones in Städten der ersten Kategorie bis Ende 2014 94 % erreicht hatte. Benutzer rüsten ihre Smartphones häufiger auf, und normale Benutzer suchen eher nach Modellen mit besserer Konfiguration. Daher haben die Low-End-Handys von Xiaomi keinen Vorteil mehr. Darüber hinaus herrscht derzeit auf dem Markt für preisgünstige Mobiltelefone ein harter Wettbewerb und die Fähigkeit von Marken wie OPPO, vivo, Huawei und Gionee, ihre Vertriebskanäle zu erweitern, ist keineswegs schwach.

Ein weiteres Problem ist die Marketingmethode, die sich seit der Gründung von Xiaomi kaum verändert hat. Es findet immer noch zuerst eine Pressekonferenz statt, gefolgt vom Online-Kauf. Cloud-Dienste werden nicht gut genutzt und als Werbe-Push-Dienste kritisiert. Die Hunger-Marketingstrategie hat dazu geführt, dass Reisnudeln häufig schwarz werden.

Natürlich verdient auch die Produktpositionierung von Xiaomi Beachtung. Bei einer Reihe von Produkten wie Xiaomi, Redmi und Redmi Note scheint der Schwerpunkt auf der Kosteneffizienz zu liegen. Ohne Differenzierung gibt es keine differenzierten Gewinne.

„Welches Potenzial hat das Ökosystem von Xiaomi?“

Einige Leute erinnerten auch daran, dass Mobiltelefone nur ein Teil von Xiaomi sind. Lei Juns Ziel sind nicht Mobiltelefone, sondern der Aufbau eines Ökosystems und die Beherrschung des gesamten digitalen Bereichs. Auch wenn der Mobiltelefonmarkt rückläufig ist, hat das Xiaomi-Ökosystem also weiterhin eine Zukunft.

Tatsächlich hat Xiaomi auch in eine Reihe von Smart-Hardware-Unternehmen investiert. Neben der Herstellung von Mobiltelefonen vertreibt das Unternehmen auch Fernseher, mobile Stromversorgungen, Tablets, Steckdosenleisten, Reiskocher und Armbänder. Laut den im „Xiaomi Ecosystem Plan“ veröffentlichten Ergebnissen hat Xiaomi in 55 Unternehmen investiert, 7 Unternehmen erwirtschaften einen Jahresumsatz von über 100 Millionen, 2 Unternehmen erwirtschaften einen Jahresumsatz von über 1 Milliarde und 4 Unternehmen haben eine Bewertung von 1 Milliarde US-Dollar und sind zu „Einhörnern“ geworden.

Lei Jun betonte außerdem, dass Xiaomi keine Investmentgesellschaft sei, sondern Verbindungen zu solchen suche und Investitionen nutze, um das Territorium des Smart-Hardware-Imperiums zu erweitern. Genauer gesagt geht es darum, eine strategische Zusammenarbeit mit diesen Unternehmen aufzubauen und sie in das Xiaomi-Ökosystem zu integrieren.

Hong Feng, der für MIUI verantwortliche Vizepräsident von Xiaomi, sagte 2015 in einem Interview mit dem China Entrepreneur Magazine, dass in Zukunft nicht nur die von Xiaomi investierte oder mit ihm kooperierte Hardware in das MIUI-System integriert werde, sondern dass Xiaomi auch eine Reihe von Smart-Home-Standards und -Protokollen etablieren werde. Wenn genügend Hardwareunternehmen die Standards und Protokolle von Xiaomi akzeptieren, werden Produkte, die diese Standards nicht übernehmen, im Wettbewerb auf dem Markt natürlich im Nachteil sein.

Tatsächlich ist Xiaomi beim Aufbau seiner ökologischen Kette auf viele Herausforderungen gestoßen.

Im Dezember 2014 reichte Ericsson in Indien eine Patentklage gegen Xiaomi ein. Drei Tage später entschied das Oberste Gericht Indiens in Delhi, dass Xiaomi der Verkauf und Import von Mobiltelefonen in Indien untersagt sei, da das Unternehmen die Patente von Ericsson verletze. Allerdings gab Xiaomi 8 Tage später bekannt, dass das Verbot in Indien aufgehoben worden sei. Doch Xiaomis Patentfragen begannen umstritten zu werden. Angesichts der Vorwürfe betonte Lei Jun wiederholt, dass der Patentkrieg Xiaomis Initiationsritus sei. Lin Bin, Xiaomis für E-Commerce zuständiger Präsident, bestritt, dass Xiaomi Patente durch Übernahmen oder auf andere Weise erwerben würde, und sagte: „Wir haben von Anfang an unabhängige Forschung und Entwicklung betrieben.“

Xiaomi verfolgte einst eine Niedrigpreisstrategie im Smart-Home-Bereich und wurde dafür von der Konkurrenz kritisiert. Einige Hersteller von Smart-Hardware befürchten sogar, dass Xiaomi einen negativen Einfluss auf die Branche haben könnte. „Die Schalter anderer Leute werden für fünf Yuan verkauft, aber die von Xiaomi sind nur für zwei Yuan zu haben. Ich möchte unsere hervorragenden Produkte nicht so billig anbieten“, sagte ein leitender Angestellter eines Smart-Home-Unternehmens.

Darüber hinaus betrug das Versandvolumen intelligenter iHealth-Blutdruckmessgeräte innerhalb des Xiaomi-Ökosystems bisher lediglich Zehntausende Einheiten. Lei Jun betonte einmal, dass Xiaomi nur drei Produkte herstellt: Mobiltelefone (Tablets), Fernseher (Boxen) und Router, die jeweils den Zugang zum mobilen Internet, den Zugang zum Home-Entertainment und die Wippe für Smart Homes darstellen. Allerdings haben intelligente Router ihren Idealzustand nur langsam erreicht. Seit ihrer Markteinführung im April 2014 sind die Auslieferungen noch weit von der von Lei Jun geplanten Million Einheiten entfernt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.