Sind Huawei und Xiaomi, die beiden Handy-Liebhaber, zu lebenslangen Feinden geworden?

Als Xiaomi 2014 kurz davor stand, zur Legende zu werden, verfolgte Huawei einen Zickzack-Ansatz.

Yu Chengdong, geboren in den 1960er Jahren, widersetzte sich Huaweis Tradition, „Versuchungen zu widerstehen, keine Abkürzungen zu nehmen, hart zu arbeiten und Selbstkritik zu üben“, und übernahm die Nachfolge von Huang Zhang von Meizu, um Xiaomi in den neuen Medien anzugreifen.

Zu dieser Zeit war Yu Chengdong in Lei Juns Augen wie ein Clown. Auf Weibo sagte er ernsthaft: „Huawei-Terminals sind nicht unbedingt mit Huawei-Terminals vergleichbar. Die skrupellosen Praktiken mancher Leute haben Huaweis äußerst wertvolle Marke schwer beschädigt und allen das Herz gebrochen.“

Dies war die erste direkte Konfrontation zwischen den beiden Seiten seit der Gründung der Mobiltelefon-Geschäftsabteilung von Huawei im Juli 2003.

Zwei Jahre später verbessert sich der Verbraucher-BG von Huawei, während Xiaomis ultimatives Einzelprodukt stagniert. Aber hat Huawei, das auf dem Höhepunkt seiner Popularität ist, Xiaomi wirklich zu Boden geworfen und mit zehntausend Füßen darauf getreten?

Huaweis Stolz und Xiaomis Groll

Es gibt zwei Wendepunkte in der Geschichte von Huawei. In den Anfangsjahren der Herstellung von Kommunikationsgeräten auf Unternehmensebene war das Drama des Kampfes gegen Cisco sehr inspirierend, doch das öffentliche Image des Unternehmens beschränkte sich weiterhin auf vage Szenen der Vergöttlichung in Reportagen. Im Mobilfunkzeitalter wurde Huawei allmählich zu einem Sinnbild chinesischer Fertigung und chinesischer Innovation, zunächst, weil es seinen alten Rivalen im Norden, Lenovo, besiegte, der zwar ständig neue Produkte prüfte und aufkaufte, aber tatsächlich erstaunliche interne Reibereien aufwies; zweitens, weil es den Herausforderungen und Einflüssen von Internet-Neulingen wie Xiaomi erfolgreich standgehalten hat.

Wenn man sich auf der Welt umschaut, gibt es nur sehr wenige alteingesessene Technologieunternehmen, die eine so große Präsenz wie Huawei haben.

Ren Zhengfeis Huawei „verschwendet niemals strategische Ressourcen für taktische Gelegenheiten.“ Der Umsatz von Huawei ist viermal so hoch wie der von Tencent, der Gewinn ist jedoch fast gleich. Dies ist die treibende Kraft für Veränderungen. Das Betreibergeschäft erzielte im Jahr 2015 einen Umsatz von 232,3 Milliarden Yuan und trug 59 Prozent zu Huaweis Umsatz bei. Grund hierfür war die groß angelegte Kampagne zum Aufbau des 4G-Netzes, die 2014 von 480 Betreibern in 157 Ländern weltweit gestartet wurde. Ericsson, Alcatel-Lucent und ZTE waren allesamt Nutznießer, wobei Huawei am meisten profitierte. Allerdings ist der Höhepunkt der Grundinvestitionen überschritten, die Marktdynamik hat nachgelassen und der Winter steht vor der Tür. Abgesehen vom noch nicht ausgereiften 5G-Konzept kann Huawei nur auf die Verbraucher-BG setzen.

Die von Yu Chengdong geführte Consumer BG erwirtschaftete im vergangenen Jahr einen Umsatz von 129,1 Milliarden Yuan und erzielte damit ein Wachstum von 72,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, das höchste unter den drei Hauptgeschäftsfeldern von Huawei. Die von Huawei im Laufe des Jahres ausgelieferten 108 Millionen Smartphones waren der Hauptgrund für diese positive Nachricht. Vor dem Hintergrund eines schleppenden globalen Verbrauchermarkts, des Ausbleibens schlagartiger Durchbrüche in der Mobiltelefontechnologie und des sinkenden Aktienkurses von Apple ist es denkbar, dass dieser Erfolg insbesondere bei Lei Jun für „schlechte Laune“ sorgt.

Es gibt viele Gründe, warum Huawei so viel Glück hat:

So ist Huaweis relativ gemäßigte Verkaufsstrategie weder mit der von ZTE und Coolpad vergleichbar, die 2014 schwere Rückschläge erlitten, als die Netzbetreiber sich auf die Kürzung von Subventionen konzentrierten, noch mit der von Xiaomi, das sich zu sehr auf Online-Verkäufe verließ und in Schwierigkeiten geriet, nachdem die Dynamik seines Marketings nachließ. Der Pluspunkt von Huawei liegt in der kontinuierlichen Verbesserung seiner Markenstärke und Produktstärke, und Ren Zhengfeis „Zitatfabrik“ steht dem partizipativen Marketing von Xiaomi in nichts nach.

Was die Internationalisierung betrifft, kann Huawei stolz auf sich sein. Der verstecktere Grund liegt jedoch darin, dass die Verbraucher andere Ansprüche an Huawei stellen. Für das iPhone, das einen hohen Mehrwert durch Mode und Technologie anstrebt, ist es normal, dass es in einem schwachen Jahr mit einem Produktzyklus von zwei Jahren schlechte Umsätze erzielt. Samsung ist bestrebt, seine Produktlinie zu rationalisieren, opfert jedoch den Umsatz zugunsten von Gewinnen. Xiaomi ist so sehr mit dem Aufbau seiner ökologischen Kette beschäftigt, dass es fast abgelenkt ist. Im Vergleich dazu ist es vernünftig, dass das Mobiltelefon von Huawei, das eine ausgewogene Kombination aus Technologie, Aussehen, Erfahrung und Preis bietet, im Jahr 2015 auf den Markt kommt.

Lei Jun widersprach dem Geist seiner internen Ansprache zur Abschaffung von KPI zu Jahresbeginn und nutzte IDC- und HIS-Daten, um auf verschiedenen Ebenen mit den GFK-Daten von Huawei zu konkurrieren, um Xiaomis Titel „Nr. 1 bei den Auslieferungen“ zu behaupten. Dies kann als der Groll und die Ungerechtigkeit verstanden werden, die dadurch entstehen, dass die Vorteile, die ein Internet-Startup-Unternehmen mit großem Aufwand angehäuft hat, durch die enormen Ressourcen und die Systemleistung der traditionellen Technologiegiganten schlagartig zunichte gemacht werden.

Umfassende Branchenunterstützung und ultimatives Einzelprodukt

Lei Jun betrachtete die nachahmende Belästigung durch Yu Chengdong über Weibo als kleines Problem oder als Lippenbekenntnis von Lenovo, das in seiner Forderung nach PCs jedoch nichts in die Tat umsetzte. Er unterschätzte Huaweis Fähigkeit, seine Ressourcen zu integrieren. Xiaomis ultimative Einzelproduktstrategie wurde zu früh von Smartphones auf andere Branchen ausgeweitet. Obwohl es unvermeidlich war, war es auch zu voreilig.

Der Grund für den beeindruckenden Erfolg von Huawei liegt darin, dass traditionelle Technologieunternehmen gemäß der Innovationslogik der letzten zehn Jahre ein starkes Gefühl der Machtlosigkeit verspüren, wenn der Markt drastische Veränderungen durchläuft. Cloud-Totems wie Nokia, Microsoft, Sony, IBM, Lenovo, Motorola und BlackBerry sind schnell dem Erdboden gleichgemacht worden und zum Spielzeug einer neuen Generation von Rivalen geworden. Nur Huawei, das als „Technologie-Nachahmermeister“ gilt, hat einen Gegenangriff gestartet. Dies allein ist schon rätselhaft und einer Untersuchung wert.

Huawei-Telefone haben drei Dinge richtig gemacht:

Erstens hat Huijian seit dem Amtsantritt von Yu Chengdong im Jahr 2011 seine Verbindungen zu Betreibern abgebrochen und sich unabhängigen Marken der mittleren bis oberen Preisklasse zugewandt.

Die zweite Möglichkeit besteht darin, die Produktlinie zu verkleinern und eine Boutique-Strategie zu verfolgen, die sich auf die Serien Honor, Mate und P konzentriert.

Drittens haben wir durch die Forschung und Entwicklung von HiSilicon- und Kirin-Prozessoren die Kernkosten von Smartphones unter Kontrolle gebracht, was es uns ermöglicht, anzugreifen oder uns zu verteidigen.

Die Gene für den Erfolg von Huawei im Mobiltelefonbereich sind nicht einfach nur Produkt-, Technologie- und Marketingdurchbrüche, sondern auch die Systemzerstörung durch Omnichannel-Verkaufsfähigkeiten, die durch ein leistungsstarkes System und die über viele Jahre angesammelten Strategie- und Ausführungsfähigkeiten unterstützt werden.

Entsprechend rückläufig ist auch der Fokus von Xiaomi. Im Jahr 2014 hat Xiaomi neben Mobiltelefonen auch von Jack Ma inspirierte Router, Boxen, Flachbild-Smart-TVs und Luftreiniger auf den Markt gebracht. Das waren Xiaomis stolzeste Tage. In der E-Finanzierungsrunde sammelte das Unternehmen 1,1 Milliarden Dollar ein und seine Bewertung stieg auf 45 Milliarden US-Dollar, womit es den zweiten Platz unter den weltweit größten Startups einnimmt. Bis 2015 hatte sich die Produkterweiterung von Xiaomi dramatisch beschleunigt, mit der Veröffentlichung der Yi-Sportkamera, intelligenter Laufschuhe, des Xiaomi TV 3, des Xiaomi Balance Car, der Xiaomi-Kopfhörer, des Xiaomi Tablet 2, des Xiaomi Air Purifier 2 und des Xiaomi Water Purifier sowie sogar zweier SIM-Karten für Mobiltelefone.

Xiaomi hat seine Smartphone-Ressourcen verwässert, um die schnelle Expansion des mobilen Ökosystems zu unterstützen. Lei Jun schätzte richtig ein, dass Xiaomis Zweimarkenstrategie und die Restwärme seiner Fan-Ökonomie dem Druck von Unternehmen wie Meizu und Hammer standhalten könnten, aber er ignorierte Ren Zhengfei, der es gewohnt war, auf einem dreibeinigen Stuhl zu sitzen, und Huawei war nicht ein zweites Lenovo, wie er es sich vorgestellt hatte.

Reden wir nicht über die Unterschiede bei den Auslieferungen und Verkaufszahlen – vielleicht kann niemand herausfinden, wie viele Huawei- und Xiaomi-Telefone von den Benutzern benutzt werden oder in den Lagern der Betreiber oder Vertriebshändler liegen. Sicher ist, dass Huawei über eine stärkere Omnichannel-Vertriebskapazität verfügt als Xiaomi. Im Jahr 2014 stieg Honor, das sich ursprünglich auf den E-Commerce-Verkauf konzentrierte, vollständig in den Offline-Markt ein, wobei der Umsatz über öffentliche Kanäle mehr als 41 % ausmachte. Im Jahr 2015 verfügten Huawei-Terminals über nicht weniger als 1.400 Direktkanalkunden in 135 Ländern und die Einnahmen aus öffentlichen Kanälen stiegen im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 130 %. Huawei hat in wichtigen Städten zudem eine 5-Kilometer-Abdeckung mit physischen Service-Stores erreicht, während Lei Juns immer wieder betonte Vision von „Mi Home“ noch immer darin besteht, die Zahl der Stores auf 200 bis 300 zu erweitern.

Der Aufstieg der Huawei-Mobiltelefone ist also weniger auf Yu Chengdongs großspuriges Marketing zurückzuführen, das besser ist als das seines Vorgängers in der Ära nach Li Wanqiang, sondern vielmehr auf die Tatsache, dass Huawei seit 28 Jahren nicht mehr an der Börse notiert ist und eine rücksichtslose Haltung verfolgt, die keine Tabus kennt. Dies war im Jahr 2015 besonders verheerend, als die Macht der Marke Huawei ihren Höhepunkt erreichte.

Huawei und Xiaomi sind beide im relativen Niedergang

Weder Mi-Fans noch Hua-Fans stimmen dieser Schlussfolgerung möglicherweise zu. Als Apple seine Macht verlor, jagte ihm die ganze Welt hinterher. In der Post-Jobs-Ära bildeten inländische Smartphones schnell eine politisch korrekte strategische Wahrnehmung, das heißt, sie sprachen über Apple, beäugten Samsung und traten Xiaomi in den Hintern. Wie das Sprichwort sagt: „Die Sonne geht auf und unter, der Mond nimmt zu und ab“, ist die Rotation von Xiaomi und Huawei an der Spitze möglicherweise kein Segen.

Beide Unternehmen stehen vor schwierigen Problemen:

Die erste Frage ist, ob man um den falschen Titel der Nummer 1 im Versandvolumen konkurrieren möchte oder nicht. Als Sun Quan Cao Cao riet, „frühzeitig den Thron zu besteigen“, beschwerte sich Cao Cao: „Ihr wollt mich aufs Feuer werfen?“ Der falsche Ruf, die Nummer eins im Sendungsvolumen zu sein, erfordert oft die Unterstützung einer großen Anzahl billiger Geräte. Lei Jun und Yu Chengdong sind sich des Gefühls der Einsamkeit an der Spitze durchaus bewusst, doch keiner von beiden kann „nicht für die Gewinne und Verluste einer Stadt oder eines Ortes kämpfen“.

Es ist eine unbestreitbare Tatsache, dass die Markenstärke und Produktstärke von Xiaomi im Jahr 2015 einen Wendepunkt erreichten. Die ursprünglich durch die Mi-Fan-Wirtschaft verursachte Marketinglücke wurde nach und nach von der Konkurrenz gefüllt. Es war in der Tat eine turbulente Zeit. Für Lei Jun besteht jedoch auch im Jahr 2016 noch eine strategische Chance: Die Mobiltelefone von Huawei haben Xiaomi zumindest in den beiden Bereichen der kosteneffizienten Produkte und der jungen Zielgruppe bisher nicht geschadet. Die enormen und kontinuierlich steigenden Lieferungen von Huawei sind noch nicht auf die bestehende Benutzerebene übertragen worden, was zu einer Diskrepanz zwischen Marktstimme und Benutzerpräsenz führt. Laut der Mobilgeräteabdeckung von talkingdata im ersten Quartal dieses Jahres übertraf Xiaomi Huawei mit 10,2 % zu 7,94 % immer noch. In der Rangliste der aktiven Android-Geräte behauptete Xiaomi 7 Plätze in den Top 10. Die Situation bei Umeng ist ähnlich, was zeigt, dass es einige Zeit dauern wird, bis die Serien G, Y und Play mit Redmi konkurrieren können.

Yu Chengdong sagte, dass Apple in 5 Jahren überholt sein wird, und Lei Jun sagte, dass wir unsere Neugier bewahren sollten, aber beide waren ein wenig unaufrichtig. Xiaomi wird sicherlich zukunftsweisende Technologien und verfeinerte Betriebsabläufe erforschen, doch die obersten Prioritäten sind die Neuordnung der industriellen Kette und die Sicherstellung der Produktionskapazität. Ob Huawei Apple wirklich überholen will und kann, wird nicht diskutiert, aber Xiaomi zuerst zu überholen, steht definitiv in seinem KPI.

Was beide Unternehmen dringend brauchen, sind keine disruptiven Innovationen, sondern schwarze Technologie, die in Mobiltelefone eingebaut werden kann, um den Verkauf zu unterstützen. Das Huawei-Labor von 2012 hatte zuvor im Geheimen die Wahrnehmungsplattform iMax entwickelt, mit der versucht wurde, den Benutzern hochfrequente Dienste wie Nahrung, Kleidung, Unterkunft und Transport bereitzustellen, indem die App durch den Eingang auf der unteren Ebene umgangen wurde. Das erste angepasste Modell wird diesen Sommer auf den Markt kommen. Dem Rhythmus der Pressekonferenzen von Huawei zufolge erscheint Mate am Ende des Jahres, P am Anfang des Jahres und Honor im Allgemeinen in der Jahresmitte. Es soll sich um ein Mittelklasse-Handy handeln.

Der Mangel an technologischer Innovation und die ausschließliche Abhängigkeit von Erfahrungspatches bedeuten, dass die Kosten für das Ausprobieren neuer Dinge für die Verbraucher sinken und dass Huawei und Xiaomi ihr einzigartiges Temperament verlieren. Dies ist der Prozess des relativen Niedergangs. Dies ist beim iPhone der Fall und Huawei und Xiaomi bilden hier keine Ausnahme.

Die zweite Frage ist, wer die Marktanteile übernehmen kann, die Apple und Samsung verloren haben.

Im vergangenen Jahr konnte Samsung seine Verkaufszahlen trotz negativer Nachrichten halten, doch laut Gartner-Daten sanken die Verkaufszahlen im ersten Quartal 2016 von über 83 Millionen Einheiten im Vorquartal auf über 81 Millionen Einheiten. Bei Apple war der Rückgang im Quartal sogar noch größer, nämlich von 60 Millionen auf 51 Millionen Einheiten. Xiaomis Verkaufszahlen blieben bei rund 15 Millionen Einheiten, und nur Huawei und OPPO verzeichneten ein Absatzplus von mehreren zehn Millionen.

Laut Daten von Kantar Worldpanel ist der Marktanteil von iOS in Europa und Nordamerika im ersten Quartal 2016 zurückgegangen und liegt weiterhin bei etwa 18–25 %, während der Marktanteil von iOS in China seit August 2014 nicht gestiegen ist und im ersten Quartal 2016 auf 14,62 % gefallen ist. Dies fällt mit dem Aufstieg von Huawei und Xiaomi zusammen, was leicht zu Schlussfolgerungen und Annahmen führen kann.

Das geschlossene System von Apple hat seine eigene Daseinsberechtigung. Obwohl es mit immer größeren Herausforderungen konfrontiert ist, kann es nur besiegt, aber nicht eliminiert werden. Darüber hinaus ist sein aktueller Anteil in China auf einen vernünftigen Bereich zurückgefallen und die Markenunterstützung wird ein starkes Widerstandsniveau bilden. Huawei und Xiaomi können nur auf den Android-Bürgerkrieg zählen, und das Ziel ist natürlich Samsung.

Der Höhepunkt ist der atypische Wettbewerb zwischen Huawei und Samsung, zwei alten Technologieunternehmen, die nicht viele Internet-Gene haben. Huawei nutzt Patente als Waffe, doch Samsung lässt sich dem nicht unterordnen und ist bereit, eine Gegenklage einzureichen. Der Sieg oder die Niederlage nach dem Vorkampf hängt von zwei Punkten ab:

1. Kann Huawei die Markenkonnotation von Samsung ersetzen? Letzterer unterscheidet sich von den im Niedergang begriffenen Aristokraten Sony und Sharp. Es handelt sich um ein Unternehmen mit starken Fähigkeiten zur Hardwareintegration und zudem um eines der ganz wenigen Unternehmen, das Hardwareinnovationen vorantreiben kann. Dementsprechend stehen seine Fähigkeiten im Bereich Industriedesign nur denen von Apple nach. Dies alles ist nötig, um die Markenstärke von Huawei zu durchdringen.

2. Wettbewerb auf dem internationalen Markt. Der Marktanteil von Samsung im Mobiltelefonbereich beträgt rund 24 Prozent und ein Absatz von 80 Millionen Geräten in einem Quartal ist für den heimischen Markt definitiv nicht verkraftbar. Daher werden die beiden bekannten, KPI-orientierten Unternehmen in Europa und den USA erneut miteinander konkurrieren.

Xiaomis Dilemma besteht darin, dass es kein einziges Produkt hat, das über 3.000 Yuan kostet, um die Lücke zu füllen, die Apple und Samsung hinterlassen haben. Zudem werden seine Mittel- und Low-End-Produkte von Huawei abgeworben. Lei Juns Antwort ist wahrscheinlich zweigeteilt:

1. Entwickeln Sie High-End-Marken. Aus einer internen Rede zu Beginn des Jahres geht hervor, dass Lei Jun versucht hat, die Markenkonnotation von Xiaomi mit verfeinerten Abläufen, Offline-Diensten und zukunftsweisender Forschung zu füllen, was zeigt, dass er den Ehrgeiz hat, in den High-End-Markt einzusteigen. Allerdings könnte es zu spät sein, sich aus der langfristigen Abhängigkeit von der jungen Verbrauchergruppe zu lösen.

2. Mobile Ökologie. Xiaomi hat seine Hände zu weit ausgestreckt und sich zu viele Feinde gemacht, aber es gibt nicht viele Produkte mit wirklichem Gewicht in der ökologischen Kette. Dies ist darauf zurückzuführen, dass die ursprüngliche Absicht einer Unternehmensgründung vergessen wurde: „Einfach glücklich sein und Spaß haben.“ Es gibt also Drohnen und Reiskocher. Lei Jun kann von seinem Weg, den ökologischen Technologiebaum zu perfektionieren und den Systemvorteilen von Huawei entgegenzuwirken, nicht mehr abweichen.

Die Geschäftswelt ist wie ein Sportplatz, auf dem Sieg oder Niederlage unvorhersehbar sind. Lei Jun, der 7x16 Stunden pro Woche arbeitet, und Yu Chengdong, der um 6 Uhr nicht schlafen kann, sind genau wie die beiden jungen Stars der Thunder und die Splash Brothers der Warriors. Sie können einfach ihr Bestes geben und den Rest dem Schicksal überlassen.

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