Was geschah in den letzten zwei Jahren, als sich der Aktienkurs von Twitter halbierte und der von Weibo verdoppelte?

Twitter steckt in einer schwierigen Lage, während der jüngste Finanzbericht des chinesischen Unternehmens Sina Weibo unerwartet gut ausfällt. Dasselbe gilt für die Entwicklung des Aktienkurses in den vergangenen zwei Jahren. Erstere ist um die Hälfte geschrumpft, letztere hat sich verdoppelt. Was hat diesen Unterschied verursacht? „Weisheit“ hilft Ihnen bei der Interpretation.

Weibo hat seinen Finanzbericht für das zweite Quartal 2016 veröffentlicht und kann eine beeindruckende Leistung sowie eine im Vergleich zum Vorjahr mehr als fünfmal höhere Gewinnentwicklung vorweisen.

In der über 20-jährigen Entwicklungsgeschichte des chinesischen Internets ist Weibo ein Ausreißer. Seine Einzigartigkeit liegt darin, dass es nur sehr wenige Produkte wie dieses gibt, die von der öffentlichen Meinung einstimmig befürwortet werden, dann einstimmig pessimistisch sind und dennoch inmitten des Pessimismus aufsteigen.

Im Jahr 2011 erreichte Weibo inmitten des öffentlichen Optimismus seinen Höhepunkt und es gab sogar ein Sprichwort, dass „Weibo China verändert hat“.

Im Jahr 2012 begann es mit Weibo bergab zu gehen. Ein interessantes Phänomen ist, dass sich die Situation von „Jeden Tag Weibo checken“ zu „Wer nutzt Weibo heute noch?“ gewandelt hat.

Als Weibo 2014 an die Börse ging, war die öffentliche Meinung im Inland noch nicht allzu optimistisch. Ein wichtiger Grund war, dass WeChat und seine öffentliche Account-Plattform zu viel Aufmerksamkeit erregten.

Im Jahr 2016 verzeichnete Weibo einen starken Anstieg und bis August war der Aktienkurs bereits sechs Monate in Folge gestiegen. Der aktuelle Aktienkurs hat mit über 40 US-Dollar ein Allzeithoch erreicht.

eins

Der Anstieg der Aktienkurse ist leistungsbedingt. Seit der Notierung im Jahr 2014 war die Leistung von Weibo tatsächlich zufriedenstellend.

Weibos Gesamtumsatz und Werbeeinnahmen sind im Vergleich zum Vorjahreszeitraum in jedem Quartal um 40–50 % gestiegen und sein Gewinnwachstum kann wirklich als „atemberaubend“ bezeichnet werden. Seit dem ersten Quartal 2015 wird Weibos Gewinnwachstum im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ein Vielfaches angegeben – die geringe Basis ist natürlich ein sehr wichtiger Grund. Drei der vier Quartale des Jahres 2014 waren defizitär und erst im zweiten Quartal 2015 erreichte das Unternehmen offiziell die Gewinnphase.

Alibaba erwarb im April 2013 einen Anteil an Weibo und leistete dem Unternehmen drei Jahre lang Performance-Unterstützung. Anfangs profitierten die Einnahmen von Weibo stark von Alibabas Taobao-System, heute ist Weibo jedoch nicht mehr so ​​stark von Alibaba abhängig.

Derzeit behauptet Weibo, dass die Zahl der Werbetreibenden auf seiner Plattform 1 Million erreicht hat. Im dritten Quartal 2015 lag die Zahl nur halb so hoch: 500.000. Der Long Tail der Einnahmen von Weibo ist bereits vollständig realisiert.

zwei

Als jemand, der in Shanghai lebt und oft zwischen Peking, Guangzhou, Shenzhen und Hangzhou pendelt, höre ich diese Worte ziemlich oft: Ich benutze Weibo nicht mehr und auch nur wenige Leute in meiner Umgebung benutzen es.

Ich selbst benutze es weniger. Ich habe nicht einmal einen Weibo-Client installiert, als mein Telefon nur 16 GB Speicher hatte.

Allerdings steigen Weibos DAU und MAU im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um etwa 30 % pro Quartal.

Ich habe über die Gründe nachgedacht, warum ich Weibo nicht sehr oft verwende: Diese App ist ziemlich kompliziert und ich habe einmal ziemlich viel Zeit damit verbracht, meinen erbärmlichen Anteil an den Werbeeinnahmen herauszufinden. Ich kann mir nur beschweren: Welcher Produktmanager hat es so kompliziert gemacht?

Es ist aber durchaus möglich, dass es eine andere Gruppe von Leuten gibt, die nur einige Funktionen von Weibo nutzen und sich für die anderen nicht interessieren. Es kann auch eine Gruppe von Leuten geben, die Weibo in jeder Iteration verwenden. Durch die langjährige Nutzung haben sie das Gefühl, dass es nicht schwierig ist, Unterfunktionen zu finden.

Eine ähnliche Situation besteht darin, dass ich das extrem komplizierte QQ auf einem Windows-System immer noch nicht verstehe (auf dem Mac ist es sehr einfach), sodass ich QQ selten verwende, aber das ist nur mein Fall.

Es gibt eine Gruppe von Leuten, die QQ nur zum Chatten oder Übertragen von Dateien verwenden, und egal wie kompliziert es ist, es hat nichts mit ihnen zu tun. Es gibt auch einige Leute, die QQ jedes Mal verwenden, wenn eine neue Funktion hinzugefügt und eine neue Version veröffentlicht wird. Natürlich sind sie nicht so verwirrt wie ich, wenn ich plötzlich loslege.

drei

Weibo-Lehrer: Twitter hat sich in den letzten zwei Jahren nicht gut entwickelt.

Die Aktienkursentwicklungen sind völlig unterschiedlich.

Twitter ist in einer Verlustsituation. Einige Medien berichteten, dass Twitter plant, 17.000 Quadratmeter Fläche in seinem Hauptsitz in San Francisco unterzuvermieten, um den Umsatz zu steigern und die Kosten zu senken.

Im Vergleich zu Weibo, das jedes Quartal ein MAU-Wachstum von über 30 % im Vergleich zum Vorjahr verzeichnet, nimmt die Benutzeraktivität bei Twitter ab. Im zweiten Quartal 2016 war die MAU-Wachstumsrate im Vergleich zum Vorjahr in den negativen Bereich gerutscht.

Twitter wechselt so oft den CEO, dass meine Freunde scherzen, das Unternehmen habe bereits ein Yahoo- ähnliches Temperament angenommen .

warum ist das so?

Vier

Twitter verzeichnet seit langem negative Gewinne und ich habe einen kleinen Grund dafür gefunden: Die Ausgaben des Unternehmens sind im Vergleich zu Weibo zu hoch.

Dies schlägt sich vor allem in den Vertriebs-, Management- und Verwaltungskosten nieder. Die Ausgaben von Twitter in diesem Bereich machten in zwei aufeinanderfolgenden Jahren die Hälfte seines Umsatzes aus, während Weibo zurückhaltender war.

Dies kann einer der Faktoren sein, die sich auf die Gewinne auswirken. Um es deutlich zu sagen: Bei Twitter machen die Personalkosten einen relativ großen Anteil aus.

Es lässt sich jedoch kaum erklären, warum die aktive Nutzerbasis von Twitter nicht schnell wächst.

Nach Hinzufügen der vierteljährlichen MAU-Wachstumsdaten von Facebook im Vergleich zum Vorjahr ergibt sich folgendes Bild:

Die graue Linie stellt die von Facebook dar und diese Wachstumsrate war im Vergleich zum Vorjahr sehr solide und blieb bei fast 15 %. Wenn man bedenkt, dass die Basis von Facebook im ersten Quartal 2014 1,28 Milliarden erreichte (Weibo hatte im gleichen Zeitraum 143,8 Millionen und Twitter 255 Millionen), ist dieser Anstieg zufriedenstellend.

Als soziale Anwendung ist Facebook ein riesiger Schatten von Twitter.

Es gibt tatsächlich einen sehr großen Unterschied zwischen Facebook und Twitter: Facebook ist schwer und komplex, während Twitter leicht und einfach ist.

Es scheint, dass Leichtigkeit und Einfachheit den Benutzern nicht unbedingt gefallen. QQ und WeChat sind weder leicht noch einfach.

Daher war ich dem scheinbar philosophischen Sprichwort „Weniger ist mehr“ immer skeptisch gegenüber.

Befindet sich ein Produkt noch in der Anfangsphase, kann „Weniger ist mehr“ eine praktikable Einstiegsstrategie sein. Doch in den mittleren und späten Phasen, zumindest im sozialen Bereich, sehen wir, dass sich recht komplexe integrierte One-Stop-Dienste durchsetzen.

fünf

Schauen wir uns nun an, was Weibo getan hat, um im Schatten von WeChat weiterhin erfolgreich zu sein.

Es besteht kein Zweifel, dass es immer noch Unterschiede zwischen Weibo und WeChat gibt.

Angenommen, ein gewöhnlicher Mensch namens Zhang San wird aufgrund des Ausdrucks „Urkraft“ ein Fan von Fu Yuanhui, aber es fällt ihm schwer, auf WeChat ein „Freund“ von Miss Fu zu werden, und daher ist es für ihn fast unmöglich zu sehen, was diese „Schlammlawine“-Athletin in ihrem Freundeskreis tatsächlich gesagt hat.

Natürlich kann er die Folgeaktion abschließen, indem er dem offiziellen Konto von Fu Yuanhui folgt (sofern es existiert). Die meisten öffentlichen WeChat-Konten können jedoch nur einmal am Tag Bilder oder Texte posten. Aus der Sicht von Fu Yuanhui reicht diese Häufigkeit nicht aus, wenn sie wirklich Fans gewinnen möchte.

Tatsächlich ist das offizielle WeChat-Konto ein Produkt, das PCs und mobile Endgeräte umfasst. Während Inhaltsproduzenten PCs verwenden müssen, nutzen Inhaltserwerber mobile Geräte. Der offizielle WeChat-Account ist kein rein mobiles Produkt (der offizielle WeChat-Account testet in kleinem Maßstab eine mobile Produktions-App).

Wenn wir uns Fu Yuanhuis frühere Weibo-Posts ansehen, stellen wir fest, dass ihre Bemerkungen und Fotos nur schwer in den Kontext eines öffentlichen WeChat-Kontos passen. Obwohl es sich bei beiden anscheinend um ein CMS (Content-Management-System) handelt, gibt es zwischen den offiziellen Weibo- und WeChat-Konten große Unterschiede.

Dies bedeutet, dass Weibo selbst im riesigen Schatten von WeChat, das derzeit seinen Höhepunkt erreicht hat, theoretisch noch eine Existenzmöglichkeit hat und keine Sackgasse darstellt.

Es geht lediglich darum, zu sehen, wie Weibo funktioniert.

Weibos Ansatz lautet: Untergehen.

sechs

Die Mittel zum Absenken sind in drei Wege unterteilt.

Die erste besteht darin, in Städte der dritten und vierten Kategorie und sogar in Städte der fünften und sechsten Kategorie vorzudringen. Dies ist das sogenannte Sinken der sozialen Eigenschaften der Benutzer.

Der zweite Aspekt ist die Umstellung von der großen V-Strategie auf die kleine und mittlere V-Strategie, die Weibo als „vertikale Segmentierung“ bezeichnet, da kleine und mittlere Vs im Allgemeinen eher vertikal als öffentlich segmentiert sind. Dies ist der Untergang von Inhalten.

Der dritte ist der Rückgang der Tonalität. Anders als in den Anfangstagen mit dem großen Tonfall „Weibo verändert China“ dreht sich heute ein Großteil der Inhalte auf Weibo um Essen, Trinken, Stuhlgang und Urinieren.

Ein gutes Beispiel ist Ruhan, ein inländischer Inkubator für Internet-Prominente. Alle über 30 Internet-Prominenten erweitern ihr Geschäft auf Weibo statt auf WeChat. Eine der bekanntesten Internet-Berühmtheiten ist Zhang Dayi, deren Verkäufe am 11. November 2015 über Nacht die 60-Millionen-Marke überschritten. Derzeit hat sie mehr als 4 Millionen Follower auf Weibo.

Wenn Sie sich Zhang Dayis Weibo ansehen, werden Sie auch dieses Gefühl haben: Diese Inhalte passen nicht wirklich in den Kontext der offiziellen WeChat-Konten: Es handelt sich im Allgemeinen um sehr kurze Texte, die dann entweder von mehreren Fotos oder einem Video begleitet werden und schließlich direkt zum Einkaufen an Taobao weitergeleitet werden.

Für viele Weibo-Betreiber, deren Einnahmemodell auf Elektrizität basiert, erschwert die gegenseitige Sperrung von WeChat und Taobao die Abwicklung von Geschäften über offizielle WeChat-Konten.

Sieben

Interessant ist, dass die Sina Group unter der Führung von Cao Guowei schon immer eine besondere Vorliebe für Videoprojekte hatte. Im Jahr 2012 erwähnte einer meiner Doktoranden, der damals auch bei Sina angestellt war, mir gegenüber privat, dass Cao Kurzvideos gegenüber sehr optimistisch sei. Im selben Jahr investierte Sina in die in Hongkong notierte Videoshow 9158.

Weibo bietet derzeit zwei Sina-Videotools an: Miaopai und Yizhibo. Erstere gehören meist zur Kategorie der aufgezeichneten Sendungen, werden also nach der Aufnahme hochgeladen. Letzteres gehört zur Kategorie der Live-Übertragungen, die eine Echtzeit-Interaktion auf Videobasis ermöglichen.

Angesichts der steigenden Internetgeschwindigkeiten und der sinkenden Bandbreitenpreise ist klar, dass Videos immer beliebter werden. Ob es sich nun um Kurzvideos oder Live-Videos handelt, an der Richtung, auf die Weibo setzt, ist nichts auszusetzen.

Wenn die öffentlichen Konten von WeChat eine große Welle des Content-Unternehmertums ausgelöst haben, könnte Weibo das Unternehmertum von Internet-Prominenten vorantreiben – oder, gemäß der Ablehnung von Internet-Prominenten durch Ruhan-Gründer Feng Min, könnte man es als Experten-Unternehmertum bezeichnen.

acht

Obwohl Weibo seinen Tiefpunkt überwunden und eine äußerst inspirierende Geschichte geschrieben hat – trotz starker Kritik hat es die Wende geschafft –, will ich damit nicht sagen, dass Weibo zu seinem Glanzzeitpunkt zurückkehren wird, als Tencent das Gefühl hatte, QQ wäre bedroht. Tatsächlich stellt Weibo keine große Bedrohung für WeChat dar.

Als soziale Anwendung ist Weibo letztlich ein Interessendiagramm: Ich interessiere mich für das, was passiert, und sehe, was Experten mir empfehlen. Dies ist sicherlich ein starres Bedürfnis, aber wahrscheinlich nicht so starr wie WeChat, das zur Vervollständigung der zwischenmenschlichen Kommunikation verwendet wird.

Weibo hat hart daran gearbeitet, seine Nutzerbasis zu erweitern, doch Schätzungen von Morgan Stanley zufolge beträgt Weibos MAU in Städten der zweiten Kategorie 41 % und in Städten der dritten Kategorie und niedrigeren Kategorien 27 % der MAU von WeChat. Man kann argumentieren, dass Weibo noch Wachstumspotenzial hat (beispielsweise mithilfe von Videodiensten), aber die Möglichkeit, WeChat zu überholen, ist sehr gering.

Das Verhältnis von Weibos DAU zu MAU ist in den letzten 14 Jahren bei etwa 45 % geblieben. Es ist nicht klar, welche Metrik WeChat zur Messung des Benutzerengagements verwendet, aber der Wert von Facebook liegt bei 66 % (58 % in Asien).

Dies könnte mit der Komplexität der Produktlinie von Weibo zusammenhängen.

Wie bereits erwähnt, erfordern Produkte auf Plattformebene im sozialen Bereich komplexe Funktionen, anstatt leichtgewichtig und prägnant zu sein. Funktionale Komplexität ist jedoch nicht dasselbe wie Unordnung. Aus der Perspektive des Produktdesigns erscheinen die verschiedenen Unterfunktionen von Weibo überwältigend und komplex.

Neun

Lassen Sie uns abschließend über Weibos zukünftigen Kommerzialisierungspfad sprechen.

Dieses Diagramm zeigt die Werbeeinnahmen pro MAU. Im ersten Quartal dieses Jahres erreichte Weibo 0,38 US-Dollar und im zweiten Quartal 0,45 US-Dollar. Die Daten von Morgan Stanley für diesen Indikator für ähnliche asiatische Unternehmen lauten: 0,76 US-Dollar (erstes Quartal). Für Facebook in Asien beträgt der Wert 1,5 US-Dollar (im ersten Quartal).

Es ist bekannt, dass Sina wahrscheinlich das beste Internet-Werbeverkaufsteam in China hat. Unter allen Portalen stehen die Werbeumsätze, die durch den einzelnen Datenverkehr erzielt werden können, denen von Tencent QQ.com in nichts nach, das in China hinsichtlich des Datenverkehrs den zweiten Platz einnimmt.

Allerdings ist die Effizienz des Werbeverkaufs auf Weibo nicht hoch.

Im ersten Quartal 2016 lag der CPM-Preis von Weibo bei 15 RMB, während der CPM-Preis der WeChat Moments-Werbung 60 RMB erreichte und der von Toutiao bei 40-50 RMB lag.

Hinter Weibo stehen 1 Million Werbetreibende und der Long-Tail-Effekt unterscheidet sich tatsächlich von den Anzeigen in Moments und Schlagzeilen. Der CPM-Preis von Weibo ist relativ niedrig, was für Werbetreibende sicherlich eine gute Nachricht ist, aber die Effizienz von Weibo muss noch verbessert werden.

Diese Zahlen zeigen sicherlich, dass Weibo noch nicht an einem Punkt angelangt ist, an dem kein Wachstumspotenzial mehr besteht. Gleichzeitig zeigen sie aber auch, dass Weibos Hauptaugenmerk in Zukunft auf der Verfeinerung seiner Produkte liegen wird, um das Verhältnis von DAU zu MAU zu erhöhen und die Effizienz zu steigern, um die CPM-Preise zu erhöhen.

Dies ist der Schlüsselindikator, auf den Sie achten sollten, nachdem Weibo seine Finanzberichte für das dritte und vierte Quartal veröffentlicht hat.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.