Audi-Händler sollten aufhören zu kämpfen: Sie drängen die Verbraucher vor die Tür

Am 11. November unterzeichneten Audi und SAIC eine Rahmenvereinbarung zur künftigen Zusammenarbeit. Obwohl es sich nur um einen Rahmen handelte, löste es in China eine enorme Resonanz aus – Medienaufmerksamkeit, Beschwerden von Partnern … Am überraschendsten war jedoch, dass die Audi-Händler in China die Gruppe mit der heftigsten Reaktion waren.

Unmittelbar nachdem SAIC und Audi die Kooperationsvereinbarung unterzeichnet hatten, veröffentlichte ein sogenannter Audi-Händlerverband einen Brief, in dem er zahlreiche Details der Zusammenarbeit in Frage stellte. Kurz darauf wurde berichtet, dass Audi-Händler zu extremen Maßnahmen griffen, beispielsweise die Abholung von Fahrzeugen verweigerten. Eine Zeit lang schien es, als hätten sich die Audi-Händler entschieden, sich vom Hersteller zu trennen.

Allerdings ist man sich im Automobilvertrieb darüber im Klaren, dass der Kampf zwischen Händlern und Marken letztlich zu gegenseitigem Schaden führt und nur die Konkurrenz davon profitiert.

Man geht davon aus, dass Audi derzeit über 450 Händler in China verfügt und über 40 Händler neu eröffnet werden oder noch entstehen sollen. Zu diesen Händlern zählen sowohl Partner, die bereits seit dem Markteintritt in China mit Audi zusammenarbeiten, als auch Neueinsteiger, die die Vereinbarung gerade erst unterzeichnet haben. Was das Joint Venture von Audi betrifft, müssen wir zugeben, dass es unterschiedliche Auswirkungen auf die zukünftige Entwicklung der Händler hat.

Als Firmenhändler müssen wir uns jedoch auch darüber im Klaren sein, dass die Wachstumsdynamik des Audi-Absatzes in China von Monat zu Monat nachlässt, während die Wachstumsrate der Konkurrenz stark ansteigt. Für eine Luxusmarke sind Marktanteile und Markenbekanntheit der Schlüssel zur Entwicklung. Die Frage, wie sich die Verkaufsleistung steigern und gleichzeitig die Rentabilität sicherstellen lässt, ist für beide Hersteller eine gemeinsame Frage und fällt nicht in die alleinige Verantwortung einer Partei.

Eine rationale Analyse der derzeit 500 Audi-Händler zeigt, dass sie in mehrere Kategorien unterteilt werden können: Die erste Kategorie ist die Händlergruppe, die früh Geschäfte eröffnete, die Zeit erlebte, als Audi das einzige starke Unternehmen war, und eine Zeit erheblicher Gewinne erlebte.

Diese Händler sind mittlerweile quasi zu einer Gruppe zusammengewachsen und haben ein starkes Zugehörigkeits- und Verantwortungsgefühl zur Marke Audi. So erklärte etwa der General Manager der Chengdu New Element Dealer Group, dem größten Audi-Händler im Südwesten, gegenüber Auto Prophet einmal, dass New Element kein Partner von Audi, sondern eher ein Teil von Audi sei.

Der andere Typ sind aufstrebende Händler, die in den letzten fünf Jahren zu Audi gekommen sind. Diese Händler verfügen zwar auch über ein gewisses Kapital und Entwicklungspotenzial, doch aufgrund der Veränderungen im Gesamtumfeld des chinesischen Automobilmarkts ist das Input-Output-Verhältnis der Entwicklungshändler heute viel niedriger als noch vor zehn Jahren. Gleichzeitig besteht aufgrund des verschärften Wettbewerbs im Luxusmarkenumfeld ein Aufholbedarf dieser Händler in ihrer Entwicklung und sie sind zudem sehr besorgt über die Auswirkungen der zukünftigen strategischen Ausrichtung der Hersteller auf sich selbst.

Die Händler, denen bei diesem Joint Venture die meiste Aufmerksamkeit zuteil wurde, dürften die über 40 Händler sein, die gerade beigetreten sind und die Vereinbarung unterzeichnet haben. Nach den derzeit verfügbaren Informationen ist diese Händlergruppe auch die sensibelste gegenüber zukünftigen Entwicklungsentscheidungen der Hersteller.

Im Laufe des Interviews erfuhren wir, dass diese Händlergruppe zwar über Kapitalunterstützung verfügt, jedoch noch kein Vertrauen in die Entwicklung des Unternehmens aufgebaut und keine Konstanz in deren Richtung aufgebaut hat. Gerade angesichts größerer strategischer Anpassungen des Unternehmens herrscht bei den Händlern große Unsicherheit über die zukünftige Entwicklung. Daher muss das Unternehmen diesen Händlern dringend detaillierte Erklärungen geben und zukünftige Lösungsvorschläge unterbreiten.

Es lässt sich feststellen, dass Audi auf dem chinesischen Markt über die längste Geschichte der Zusammenarbeit und des Vertrauens verfügt. Eine Win-Win-Kooperation ist seit ihrer Gründung das Hauptthema für beide Parteien und aus Sicht der öffentlichen Meinung sind die Widersprüche nicht unüberbrückbar. Womit sind die Händler derzeit am unzufriedensten?

Das Signal der aktuellen öffentlichen Meinung ist, dass die Händler mit der mangelnden Vorabinformation von Audi über das Joint Venture unzufrieden sind. Audi hat die zukünftigen Vertriebskanäle und die Gewährleistung der Händlerrechte nicht erläutert. Das Dramatische daran ist jedoch, dass die Händler, abgesehen von diesen Themen, offenbar ihre klarste Haltung darin sehen, die Forderung nach einer „Beendigung des Joint Ventures“ gegenüber FAW-Volkswagen Audi vorzubringen, wozu sich FAW-Volkswagen Audi bisher nicht geäußert hat, was verblüffend ist.

Es wird davon ausgegangen, dass zu den Modellen, die derzeit vom Audi-Partner in China, dem FAW-Volkswagen Audi-Werk, produziert werden, unter anderem der Audi A3, A4L, A6L, Q3 und Q5 gehören. Diese Modelle decken nahezu die meisten Mainstream-Volumenprodukte von Audi ab. Man kann sagen, dass die Hersteller und Händler von FAW-Volkswagen Audi über die besten Vermögenswerte von Audi verfügen.

Berichten zufolge befürchten einige Händler, dass ein weiteres Joint Venture die bestehende Interessenstruktur beeinträchtigen könnte. Mit den Veränderungen in der chinesischen Konsumstruktur und den Bemühungen der Konkurrenz verliert Audi, das einst über das umfassendste Produktangebot in China verfügte, jedoch allmählich seinen Vorsprung. Angesichts der Konkurrenz durch dieselben Produkte müssen Unternehmen Veränderungen vornehmen. Dies ist eine Tatsache, die jede Interessengemeinschaft akzeptieren muss.

Natürlich streben die Hersteller in der aktuellen Situation, in der es schwierig ist, mit der Konkurrenz bei der Kanalentwicklung zu konkurrieren, nach Veränderungen, berücksichtigen dabei aber auch die Interessen ihrer Händlerpartner. Während der Guangzhou Auto Show sagte Volkswagen China-Präsident Heizmann in einem Interview mit Auto Prophet, dass bei der Zusammenarbeit zwischen Audi und SAIC kein Risiko bestehe. Bei der Weiterentwicklung des Joint Venture-Projekts werden in jedem Fall die Interessen aller Partner in China berücksichtigt und der Aufbau von Vertriebskanälen kontinuierlich vorangetrieben, um die stabile und gesunde Entwicklung aller Händler sicherzustellen.

Diese Aussage wurde jedoch von außen abgeschnitten und zu „Es besteht kein Risiko bei der Zusammenarbeit zwischen Audi und SAIC“ erweitert, was impliziert, dass Audi sich nicht um die Meinungen seiner Händler in China kümmert, aber es wurden keine weiteren Worte erwähnt. Diese Leitlinien haben den Charakter der Debatte erneut verändert.

Von außen betrachtet scheint es eine unbestreitbare Tatsache zu sein, dass es zwischen den beiden Parteien des Audi-Joint-Ventures dieses Mal an einer gewissen Kommunikation mangelt. Solange sich die Zusammenarbeit jedoch erst in der Rahmenphase befindet, besteht das Wichtigste für Audis ausländische Partner, FAW-Volkswagen Audi und die Händler darin, eine enge Kommunikation aufrechtzuerhalten, statt die öffentliche Meinung zu nutzen, um einen Krieg zu provozieren und um die Vorherrschaft zu konkurrieren.

Audi muss sich darüber im Klaren sein, dass es, egal wer die Auseinandersetzung gewinnt, am Ende die Konkurrenz sein wird, die davon profitiert. Schon während des Streits hat der Hersteller die Verbraucher massiv aus dem eigenen Geschäft gedrängt und zur Konkurrenz abgedrängt.

Es ist eine unbestreitbare Tatsache, dass Streitigkeiten sinnlos sind. Proteste oder die Verweigerung der Abholung des Fahrzeugs schaden letztendlich der Marke Audi und FAW-Volkswagen Audi.

Wir sollten uns darüber im Klaren sein, dass das, was SAIC und Audi bisher unterzeichnet haben, lediglich ein Rahmenwerk ohne substanziellen Inhalt ist. Natürlich ist es der ausländischen Seite vorübergehend nicht möglich, ihren Partnern in China konkrete Anweisungen zur Zusammenarbeit zu geben. Sobald die künftige Zusammenarbeit jedoch umgesetzt ist, wird die Frage, wie die Beziehung zwischen den beiden Joint Ventures gehandhabt, die Händlerkanäle koordiniert und die Marke und der Markt von Audi in China optimiert werden sollen, definitiv das erste Problem sein, das Audi lösen muss.

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