Herzlichen Glückwunsch, Sie werden JD Truck vs. LeEco Auto nicht sehen können: Eine detaillierte Erklärung der chinesischen Markensucht in Transformers 5
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Von „Transformers 4“, einer Marken-„Frühlingsfest-Gala“, bei der jeder dabei sein wollte, bis hin zu „Transformers 5“, das beim Publikum keine Begeisterung auslöste und nur Beschwerden auslöste, verbrachte Michael Bay drei Jahre damit, eine „Veränderung“ herbeizuführen. Zwar kam es nicht mehr zu großen Beschwerden, doch sorgte die Markenplatzierung im Film immer noch für ein Lächeln auf den Lippen. Die Charaktere im Film verwenden tatsächlich Kugou Music, um Musik zu hören, und sie kaufen Gebrauchtwagen von Youxin. Natürlich ist es schwer zu erkennen, dass das Auto der Hauptfigur Anthony Hopkins eigentlich ein Supersportwagen von LeTV ist, wenn man nicht genau hinschaut. Und selbst wenn man die Gelegenheit hat, es sich fünfmal anzusehen, kann man das LeTV-Telefon möglicherweise nicht finden. Weitere Geschichten ereigneten sich außerhalb des Spielfelds. Obwohl es JD.com im Film nicht gelang, sich in einen Autobot zu verwandeln, erfüllte sich das Unternehmen seinen Traum durch die Werbung auf WeChat Moments. „Transformers“ ist nicht mehr nur ein einfacher Film. Es ist eher wie eine große Party, die alle paar Jahre stattfindet. Das Publikum braucht Unterhaltung und Marken brauchen Hotspots. Obwohl jede Form der Werbung teuer ist, sind chinesische Marken immer noch bereit, ein Vermögen für die Zubereitung eines Festmahls auszugeben.Von geheimnisvoller Verlegenheit zu einem wissenden Lächeln: Auf Kugou folgte der „angenehmere“ Auftritt von Uxin aus „Transformers 5“ . In einer Einstellung voller Gebrauchtwagenmärkte schalteten die Charaktere ihre Computer ein und begannen, über die Uxin-Website Fahrzeuge auszuwählen. Obwohl das Publikum noch immer lachte, als es diesen Ausschnitt aus der Produktplatzierungs-Kooperation zwischen Uxin Used Cars und „Transformers 5“ sah, handelte es sich aus offizieller Sicht von Uxin Used Cars um eine Produktplatzierung, bei der kein Gefühl der Inkongruenz aufkam. „Da es sich bei Transformers ursprünglich um Gebrauchtwagen handelt, gibt es im Zeitalter des Gebrauchtwagen-E-Commerce einen schnelleren Weg, als Gebrauchtwagen über die Warentheken von Gebrauchtwagenläden zu finden?“ Uxin Used Cars schrieb in der Pressemitteilung. Im Vergleich zur Fernsehwerbung erfordert die Platzierung im Kino aufgrund ihrer Kurzfristigkeit ein höheres Maß an Markenexplosion. Branchenkenner sagten gegenüber San Sheng: „Diejenigen, die nur Filme und kein Fernsehen machen, sind alle explosiv, das heißt, sie wollen Werbung oder sind stark markenorientiert.“ Tatsächlich spiegelt die prominente Platzierung von Uxin Used Car in „Transformers 5“ indirekt die Wettbewerbssituation auf dem Gebrauchtwagenmarkt wider. Derzeit ist Uxin Used Car bestrebt, weitere Marktanteile zu gewinnen. Am 15. Juni veranstaltete Uxin Used Car in Peking eine Konferenz zur Geschäftseinführung des „National Direct Purchase“. Vor Ort sagte Dai Kun, Vorsitzender und CEO der Uxin Group: „Uxin ist wie ein Transformer, der sich nach und nach mit Waffen ausstattet.“ Es gibt nicht nur Produktplatzierung im Film, mit der Veröffentlichung des Films hat Uxin Used Car auch weitere Marketingmethoden eingeführt. Am ersten Veröffentlichungstag am 23. Juni waren die wichtigsten Kinos von Uxin in Peking und Shanghai bereits „online“. Darüber hinaus wurden auf den Portalen zum Kinokartenkauf auf WeChat und Guevara auch Gebrauchtwagen von Uxin sowie visuelle Elemente von „Transformers 5“ gezeigt. „Als ich heute Morgen ausging, waren die vier Aufzüge in der Nähe meines Hauses durch Poster von „Transformers 5“ von Uxin Used Car ersetzt.“ Frau Liu, die im Bezirk Chaoyang in Peking lebt, erzählte es San Sheng. Ein weiteres Unternehmen, das ebenfalls in prominenter Weise vorgestellt wurde, ist Kugou Music. In einer heute auf WeChat Moments veröffentlichten Anzeige gab Kugou Music an, dass es im Film Produktplatzierungen gegeben habe. Neben der Werbung für Musikplayer sind auch die intelligenten Lautsprecher von Kugou Music ein wichtiges Produkt dieser „Momentum“-Werbung. Kugou war das erste Produkt-Placement in „Transformers 5“. Gemessen an der allgemeinen Reaktion des Publikums hinterließen diese beiden Markenplatzierungen den eindrucksvollsten Eindruck. Zusätzlich zur frühzeitigen Erscheinungsreihenfolge wurde auch eine Nahaufnahme des Markenlogos für mehrere Sekunden gezeigt. Im Gegensatz zur deutlichen Präsenz von „Youxin“ und „Kugou“ sind die Autos und Mobiltelefone von LeTV zwar mit Implantaten ausgestattet, ihre Präsenz ist jedoch relativ schwach. Wenn man sich das Auto, das Anthony Hopkins im Film fährt, nicht genau ansieht, ist es schwer zu erkennen, dass es sich um einen LeTV-Supersportwagen LeSEE handelt. Die größere Peinlichkeit liegt beim LeTV-Telefon. Möglicherweise können Sie das LeTV-Telefon im Film nicht finden, selbst wenn Sie ihn fünfmal ansehen. Aber tatsächlich ist das LeTV-Telefon erschienen. Als John Turturro in einer Telefonzelle telefonierte, hielt er in der einen Hand das Telefon in der Zelle und in der anderen ein LeTV-Telefon. Das vielfach kritisierte Product Placement in „Transformers 4 “ ist nicht nur auf die große Zahl der Product Placements zurückzuführen, sondern auch auf zwei Marken: Zhou Hei Ya und den malerischen Ort Chongqing Wulong. „Zhou Hei Ya möchte den Status der Marke in den Köpfen der Verbraucher verbessern und auch ihre Relevanz für die Unterhaltung hervorheben.“ Dies ist der Effekt, den Zhou Hei Ya erwartet. Im fertigen Film war die Produktplatzierung von Zhou Hei Ya nur flüchtig und es gab keine klare Markendarstellung. In Bezug auf die Markenimplantation ist „Zhou Hei Ya traurig.“ Um diese Traurigkeit auszugleichen, konnte Zhou Hei Ya die Wirkung nur durch unterhaltsameres Marketing wiederherstellen. Daher wurde im großen Stil eine Kampagne gestartet, bei der die Zuschauer ins Kino gehen sollten, um Zhou Hei Ya zu finden. Gemessen an der Marketingwirkung hat Zhou Hei Ya nicht verloren, es ist wirklich eine „Ente, die unterhalten kann“. Der wahre Verlierer ist dieser Film. Der „Karneval“ der Marke übertraf den Unterhaltungswert des Films selbst. In den Augen der Zuschauer ist „Transformers 4“ zu einem echten Werbefilm geworden. Zusätzlich zu dem Lärm, den „A Duck That Can Entertain“ außerhalb des Geländes verursacht, könnten die negativen Auswirkungen der Strafverfolgung in Chongqing Wulong noch schwerwiegender sein. Im ursprünglichen Plan beider Parteien war Chongqing Wulong der Ort, an dem der Höhepunkt des Autobot-Krieges stattfand, aber im fertigen Film tauchten die Worte „Chongqing Wulong“ nicht auf. „Weil Wulong nicht vertragsgemäß zahlte, sich die Zahlung um fünf Monate verzögerte und der Produktionszyklus von Paramount sehr eng war, konnten unter solchen Umständen in der Eile leicht Fehler passieren.“ Das erklärte Liang Longfei, Vorsitzender von 1905 Pictures, der damals für das Product Placement verantwortlich war, gegenüber den Medien. Tatsächlich ist dies auch die Grundursache für das Chaos bei der Markenplatzierung in „Transformers 4“. Der Grund hierfür liegt darin, dass, wenn alle Marken in die Filmindustrie einsteigen wollen, die fehlende Einzigartigkeit der Kooperationskanäle zu Folgeproblemen führt. Ein anonymer Brancheninsider erklärte gegenüber San Sheng: „Die Verwirrung um ‚Transformers 4‘ liegt an den verwirrenden Urheberrechten. Das Urheberrecht für die Filmproduktion liegt bei Paramount, das für die Merchandise-Artikel bei Hasbro, und Regisseur Michael Bay ist ebenfalls sehr mächtig. Andererseits gibt es zu viele Zwischenhändler, die dasselbe Geschäft betreiben. Das führt dazu, dass zu viele Kanäle involviert sind, wenn chinesische Marken auf sie zukommen, um über die Platzierung zu diskutieren. Letztendlich sagt das Regieteam, dass dies nicht das war, was sie vereinbart hatten, und dass vielleicht zwischendurch etwas schiefgelaufen ist.“ Tatsächlich sind die Kosten bei der Markenplatzierung nicht das schwierigste Thema im Umgang mit der „Filmgesellschaft“. Die größte Schwierigkeit liegt in den Erwartungen der Marke und dem Endergebnis des Filmunternehmens. „Wenn ich der Chef wäre, würde ich nach dem Anschauen dieses Films nicht bezahlen wollen. Es gibt nicht einmal ein Standbild.“ Dies ist die Stimme der Werbetreibenden. Der Widerspruch besteht jedoch darin, dass die Kunden in den letzten Jahren aus der Produktplatzierung einen Werbespot machen wollten. Doch die Filmproduzenten sind der Ansicht, dass dies der Filmkunst schaden würde. Bis zu einem gewissen Grad hat die Besonderheit von „Transformers“ auch zu mehr Vorsicht auf beiden Seiten geführt. Die gewalttätige Ästhetik unter Michael Bays schnellem Schnitt erlaubte es im Laufe der Jahre nicht, eine eigene „kleine Geschichte“ für Markeninhaber in einem schnelllebigen Staat zu erzählen. Ein Kampf zwischen JD Trucks und LeTV Auto? Offensichtlich wurde die hohe Markenattraktivität von JD.com weder von der Filmgesellschaft noch von Michael Bay erkannt. Aber das ist kein gescheiterter Fall. Im Vergleich zur schwierigen Eingewöhnungsphase ist diese frühe Trennung für beide Seiten ideal. Zu den herkömmlichen Methoden der Markenplatzierung zählen aggressive Werbung, mündliche Ansagen, der Einsatz von Requisiten und die Präsentation der Handlung. Um dem eigenen, hochwertigen Ton zu entsprechen, hat sich JD.com für die höchste Form der Produktplatzierung entschieden – die Anziehungskraft von „Charakteren“. In der heutigen WeChat Moments-Werbung ist unschwer zu erkennen, dass der Reiz von JD.com darin besteht, im Film eine Transformation von JD.com in einen Autobot vorzunehmen, was mit der globalen Strategie von JD.com im Einklang steht, aber aus Sicht von Michael Bay ist dies schwer zu erreichen. Das autorisierte Marketing von JD.com betrifft die Filmreihe „Transformers“, in deren Mittelpunkt die Autobots stehen. Die Platzierung der Autobots ist die höchste Form der Zusammenarbeit und oft die schwierigste. Schließlich wird es bei „Transformers“ nicht einfach eine Anpassung der Autobots an die Marke geben, die gibt es ja schon, genauso wie Bumblebee immer ein Chevrolet-Auto bleiben wird und die Kooperation mit den Autobots immer langfristig gedacht ist. Aus dieser Überlegung heraus erfüllte Michael Bay die Anforderungen von JD.com hinsichtlich Produktplatzierung nicht. San Sheng erfuhr, dass der Regisseur im Eröffnungsteil des Films eigentlich eine klare Enthüllung des Trucks von JD.com geplant hatte, dieses Design jedoch nicht den Anforderungen der Werbetreibenden entsprach. Nach mehreren Monaten intensiver Kommunikation wurde der Automarkenplan von JD.com letztlich „abgebrochen“. JD.com hat dies jedoch mit WeChat Moments wieder wettgemacht. Am 23. um 3 Uhr morgens veröffentlichte JD.com auf WeChat Moments eine Anzeige mit dem Titel „Red Mission, Strikes Again“. Obwohl die Verwandlung in die Autobots im Film nicht realisiert wurde, gelang die Verwandlung des Trucks von JD.com in WeChat Moments. Brancheninsidern zufolge ist die TVC-Videoproduktion üblicherweise in drei Ebenen unterteilt. „Die höchste Stufe ist die vom Regisseur maßgeschneiderte Version, bei der das Regieteam persönlich für die Marke dreht und produziert. Die zweite Stufe ist eine Mischung aus Materialien der Filmgesellschaft und der Marke, um Werbefilme zu erstellen. Bei der letzten Stufe stellt die Filmgesellschaft lediglich eine Kanalvideodatei bereit.“ Im Vergleich zur erfolglosen Kooperation mit JD.com ist eine erfolgreiche Implementierung für manche Marken möglicherweise nicht unbedingt eine gute Sache. LeTV Auto ist sehr wahrscheinlich ein Negativbeispiel. LeTV Car erschien bereits im Oktober 2016 in „Transformers 5“. Jia Yueting gab auf der „Big Bang“-Pressekonferenz von LeTV in den USA bekannt, dass LeTV Car an den Dreharbeiten zu „Transformers 5“ in Großbritannien beteiligt war. Außerdem wurde vor Ort ein Video abgespielt: Am Set warteten LeTV Cars, um mit Optimus Prime und Bumblebee die Welt zu retten. LeTV Auto übernimmt tatsächlich die Verantwortung, die Welt zu retten. In den veröffentlichten Filmen wurden LeTV-Autos zu den Fahrzeugen von Anthony Hopkins. Ein Insider verriet San Sheng, dass die Platzierungsgebühr von LeTV bei 4 Millionen US-Dollar liege und das Unternehmen auf dem chinesischen Festland eine gemeinsame Werbung mit Paramount im Wert von 15 Millionen RMB durchführen werde. Weitere Informationen zeigen jedoch, dass die Implementierung von LeTV „nicht viel Geld gekostet hat“. Aus Sicht von Branchenkennern war die weltweite Kooperation zwischen dem LeTV Concept Car und „Transformers 5“ damals sehr visionär. „Das LeTV Concept Car ist ein strategisches Produkt von LeTV und es war damals eine sehr gute Zusammenarbeit.“ Doch der „Unfall“ ereignete sich nach Vertragsunterzeichnung. Während des Filmproduktionszyklus befand sich LeTV Auto noch in der Konzeptphase und war noch nicht aufgeführt. Andererseits dürfte es schwierig werden, diese gemeinsame Werbegebühr von 15 Millionen aufzubringen, nachdem LeTV insgesamt in finanzielle Schwierigkeiten geraten ist. Von innerhalb des Films bis außerhalb des Films: Warum heißt es „Transformers“? Das Product Placement im Film selbst ist nur ein Teil des aktuellen Markenmarketings, weitere Geschichten spielen sich außerhalb des Films ab: Mit offizieller Genehmigung können Marken verschiedene Elemente des Films mit ihren eigenen Produkten kombinieren. Dies ist ein Win-Win-Kooperationsmodell. Die Marke nutzt die Popularität des Films, um ihre eigenen Produkte oder Marken zu vermarkten, und auch der Film selbst profitiert von den Kanälen der Marke und erhält kostenlose Werbung. Auf dem Forum des Shanghai Film Festivals „Three Voices“ äußerte Zhu Chenghua, CEO von Oriental DreamWorks, dieselbe Ansicht, dass die Marken, die bei „Kung Fu Panda“ kooperierten, in das Leben der Menschen eingetreten seien, was an sich schon eine Werbung für den Film sei. Tatsächlich ist es für Marken ein großes Glücksspiel. Sie müssen Geld ausgeben, um eine Autorisierung zu erwerben, und auch Geld, um Kanäle zu kaufen. U-Bahnen, Busse, Flughäfen, Print- und Videowerbeflächen kosten Geld. Für die Filmproduzenten überwiegen die Vorteile die Nachteile. „Wenn die Schwelle für gemeinsame Werbung 10 Millionen US-Dollar beträgt, sind das fast 100 Millionen Yuan. Bei mehr als einem Dutzend Marken liegt der Mindeststandard bei über 2 Milliarden Yuan.“ Ein Brancheninsider analysierte gegenüber San Sheng: „Das bedeutet, dass Transformers 5 allein durch autorisiertes Full-Scene-Marketing 2 Milliarden an Werbekosten einsparen konnte.“ Warum zieht die Transformers-Reihe so viele Marken an? Die Antwort ist möglicherweise nicht kompliziert. Erstens sorgt die weltweite Popularität von Transformers dafür, dass der Film für Marken attraktiv ist. Als „Transformers 4“ 2014 in die Kinos kam, kommentierte Peter Travers, Filmkritiker des Rolling Stone Magazins, den riesigen Erfolg des Films auf dem chinesischen Festland mit den Worten: „Die Chinesen stürzen sich auf alles, was aus Hollywood kommt.“ Ein weiterer Grund ist, dass sowohl die Filmgesellschaft Paramount als auch der Regisseur Michael Bay für Brand Placement aufgeschlossen sind. Wenn „Popcorn-Regisseur“ Michael Bay nichts gegen Produktplatzierung hat, dann ist für den Filmproduzenten Paramount die Aufnahme von Geldgebern vom Festland eine „natürliche“ Sache, da der Filmmarkt auf dem Festland immer wichtiger wird. Seit der Veröffentlichung des ersten „Transformers“ im Jahr 2007 betrugen die Kinokasseneinnahmen der vier Filme auf dem chinesischen Festland 281 Millionen, 428 Millionen, 1,071 Milliarden und 1,977 Milliarden (RMB). Gemessen am Marktanteil an den Kinokassen auf dem Festland machte „Transformers 4“ mit 168 Millionen US-Dollar fast 40 % der weltweiten Kinokasseneinnahmen von 412 Millionen aus. Für den dritten Film betrugen die Kinokasseneinnahmen auf dem Festland lediglich 174 Millionen US-Dollar, während sie sich weltweit auf 1,123 Milliarden beliefen, was lediglich 0,15 % entspricht. Angesichts eines von 1,5 % auf 40 % gestiegenen Anteils gibt es keinen Grund, warum Transformers diesem Markt nicht mehr Aufmerksamkeit schenken sollte. Noch wichtiger ist, dass der Zeichentrickfilm „Transformers“ seit den 1980er Jahren auf dem chinesischen Festland beliebt ist. Optimus Prime, Bumblebee und Megatron wurden damals zu den Lieblingen der Kinder. Als diese Gruppe von Menschen heranwuchs und sich zur Mainstream-Kulturkonsumentengruppe entwickelte, verstärkten sich der Charme und die emotionale Grundlage von „Transformers“ in dieser Ära noch. Als „Transformers“ zum Liebling aller wurde und das Werk selbst eine große Fangemeinde hatte, geriet es natürlich auch ins Visier der Werbetreibenden. Bei diesem Super-Popcorn-Film besteht keine positive Korrelation mehr zwischen den Einspielergebnissen und der Mundpropaganda. „Transformers 5“ erreichte am ersten Tag seiner Veröffentlichung eine Rotten-Tomatoes-Bewertung von nur 13 % und einen Douban-Score von nur 5,1, konnte das begeisterte Publikum jedoch nicht davon abhalten, in die Kinos zu strömen. „Manche Leute meinen, es gebe zu viele Produktplatzierungen und diese seien nicht gut. Ich denke, das letzte Wort liegt bei den Kinokassen. Der Film muss gut sein, damit die Produktplatzierungen sinnvoll sind“, sagte Liu Siru, CEO des Filmstudios, der an den Produktplatzierungen für „Transformers 4“ beteiligt war, gegenüber den Medien. Am ersten Tag seiner Veröffentlichung überstiegen die Kinokasseneinnahmen von „Transformers 5“ 280 Millionen Yuan. Die Branche prognostiziert, dass „Transformers 5“ an den Kinokassen über 2,6 Milliarden einspielen wird. Es ist erwiesen, dass diese Serie immer noch eine starke Marktmacht hat, sodass die „Besessenheit“ der Marke mit dieser Serie anhalten wird. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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