Die monatlichen Verkaufszahlen fielen unter 10.000 Einheiten. Wei Jianjun forderte den Haval H6 auf, Marketing zu lernen, was wirklich das falsche Rezept war.

Erinnern Sie sich noch an das legendäre Auto Haval H6?

Vor dem Aufkommen neuer Energiemodelle wie BYD Song war dieses Auto der unangefochtene König auf dem heimischen Markt für kompakte SUVs und 89 Monate in Folge der monatliche SUV-Verkaufschampion.

Doch bis April 2024 lagen die monatlichen Verkaufszahlen des Haval H6 bei 8.309 Einheiten, das erste Mal seit vielen Jahren, dass die monatlichen Verkaufszahlen unter 10.000 Einheiten fielen, und die kumulierten Verkaufszahlen von Januar bis April betrugen nur 55.000 Einheiten.

Ein solches Zeugnis machte Wei Jianjun, den Chef von Great Wall Motors, wütend. Bei einem kürzlich abgehaltenen internen Meeting kritisierte Wei Jianjun erneut die Marketingarbeit des Haval H6 und warf dem Marketingteam vor, überhaupt nicht an die Benutzer zu denken.

Die Kritik wurde schnell zu einem heißen Thema und Li Ruifeng, Chief Growth Officer von Great Wall Motor, gab eine öffentliche Erklärung ab, in der er behauptete, er werde über die Angelegenheit nachdenken.

Es ist normal, dass der Chef spricht und die Mitarbeiter ihre Meinung äußern. Der Grund, warum so etwas zu einem heißen Thema werden kann, liegt möglicherweise darin, dass Great Wall Motors relativ groß ist und in den letzten Tagen ziemlich im Rampenlicht stand und daher Aufmerksamkeit erregt hat.

Doch nun stellt sich die Frage: Sind die sinkenden Verkaufszahlen des Haval H6 wirklich auf „mangelndes Marketingverständnis“ zurückzuführen? Oder aus einer anderen Perspektive: Wurde der Haval H6 aufgrund seines Marketings zum Erfolgsauto? Ich glaube, dass Benutzer, die mit der Entwicklungsgeschichte des Haval H6 vertraut sind, das Gefühl haben werden, dass Wei Jianjun diesmal das falsche Ziel kritisiert hat.

Man kann sagen, dass der Haval H6 damals als „CR-V-Nachahmer“ berüchtigt war. Sogar der Name Haval wurde kritisiert, weil er bewusst mit der „Harvard University“ in Verbindung gebracht wurde. Der Grund, warum dieses Auto ein Hit wurde, ist seine hervorragende Produktleistung und sein relativ angemessener Preis.

Es ist allgemein bekannt, dass die Umsätze eines Unternehmens nicht aufgrund von Marketingfehlern zurückgehen, wenn es von Anfang an nicht auf Marketing setzt. Great Wall ist nicht Xiaomi. Es handelt sich um einen großen traditionellen Hersteller, der sich eher auf seine Produkte als auf seine Marketingfähigkeiten verlässt, um auf dem Markt Fuß zu fassen.

Wenn der Absatz eines verkaufsstarken Automodells plötzlich einbricht, gibt es grundsätzlich zwei Gründe. Zum einen sind massive Qualitätsprobleme aufgetreten, zum anderen hat sich die Nachfrage der Verbraucher verändert, wodurch die Attraktivität des Produkts stark abgenommen hat.

Der erste Grund ist ein reales Beispiel, nämlich der Baojun 510 aus diesem Jahr. Vor dem Durchbruch von BYD war es das einzige Modell, das dem Haval H6 den Thron des monatlichen Verkaufschampions entriss, aber aufgrund häufiger Qualitätsprobleme verschwand dieses Auto bald von der Bildfläche.

Der zweite Grund hat auch ein Referenzmuster, nämlich ein Nokia aus diesem Jahr. Als der Smartphone-Wahn aufkam, konnte Nokia nicht mithalten und die Verbraucher mochten Feature-Phones nicht mehr. Nokia brauchte weniger als drei Jahre, um vom weltweiten Verkaufschampion zur Übernahme durch Microsoft aufzusteigen.

Die Situation des Haval H6 gehört zum zweiten Typ. Tatsächlich gab es keine größeren Qualitätsprobleme und auch die Produktleistung war im Vergleich zu Benzinfahrzeugen desselben Preises vorteilhaft. Mit dem Aufkommen neuer Energien verlagerte sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher jedoch auf Modelle wie den BYD Song PLUS, und eine Generation legendärer Autos ging zurück.

Tatsächlich ist der Haval H6 nicht der einzige Kompakt-SUV mit Benzinmotor, dessen Verkaufszahlen zusammen mit dem Haval H6 zurückgegangen sind. Der Roewe RX5, das absolute Standbein der Marke Roewe, und der Trumpchi GS4, der die Marke gerettet haben soll, erfreuen sich derzeit großer Beliebtheit. Auch die Verkaufszahlen des Honda CR-V, des Nissan Qashqai und des Toyota RAV4 sind deutlich niedriger als zuvor. Der Niedergang des Haval H6 ist nicht auf den Krieg zurückzuführen, sondern darauf, dass der Markt enorme Veränderungen durchgemacht hat und die Verbraucher Fahrzeuge mit neuer Energie auf dem gleichen Niveau bevorzugen.

Aus dieser Perspektive hat Wei Jianjun offensichtlich die falsche Person kritisiert, oder anders gesagt: Er hat den Punkt nicht verstanden. Einfach ausgedrückt hatte er tatsächlich Bauchschmerzen, bekam aber Augentropfen. Li Ruifeng und andere leitende Angestellte von Great Wall Motors wagten es nicht, ihren Chef zur Rede zu stellen, also drückten sie ihre Entschlossenheit aus oder schmeichelten ihm einfach öffentlich.

Das Problem ist jedoch, dass Wei Jianjun seit Jahrzehnten führend in der Automobilindustrie ist und eigentlich wissen sollte, worum es beim Haval H6 geht. Warum führt er das Problem jetzt unerklärlicherweise auf „mangelndes Marketing“ zurück?

In Wei Jianjuns jüngster Kritik am Haval H6 gibt es einen interessanten Satz: „Ich ändere mich, aber ich kann nicht der Einzige sein, der sich ändert.“ Wei Jianjuns sogenannte „Verwandlung“ bezieht sich höchstwahrscheinlich auf die Tatsache, dass er in letzter Zeit häufig im Internet aufgetreten ist, Live-Übertragungen gemacht und sich mit Lei Jun gegenseitig Autos geschenkt hat. Mit über 60 Jahren ist er zu einer Internetberühmtheit geworden. Vielleicht möchte Wei Jianjun, da Xiaomi Motors gute Ergebnisse mit großem Verkehr erzielt hat, auch diesem Beispiel folgen und Great Wall Motors in den Mittelpunkt des Verkehrs rücken.

Doch diese Veränderung ist ein verzweifelter Versuch, ein Heilmittel zu finden. Mit anderen Worten: Wei Jianjun wurde von Lei Jun vergiftet. Autos sind für die meisten chinesischen Verbraucher neben Häusern das größte und teuerste Konsumprodukt. Wie viele Verbraucher würden ein Auto eines Autoherstellers kaufen, nur weil der CEO des Unternehmens eine Internetberühmtheit geworden ist und Live-Streaming anbietet?

Das ist eine sehr einfache Wahrheit. Autokonzerne brauchen zwar Verkehr, aber die Autoindustrie ist keine Unterhaltungsindustrie und die Chefs der Autokonzerne sind keine Verkehrsstars. Es kann bei jedem Verkehrsaufkommen nur eine unterstützende Funktion übernehmen und das Fahrzeug selbst nicht ersetzen. Wei Jianjun wollte das Problem des Haval H6 aus verkehrstechnischer Sicht lösen, versuchte jedoch, das Laufen zu lernen, indem er andere nachahmte, und zeichnete schließlich einen Hund statt eines Tigers.

Im April 2024 betrug der Absatz von Fahrzeugen mit alternativer Antriebsenergie bei Great Wall Motor lediglich 20.000 Einheiten, also weniger als die Hälfte von Geely, und der Großteil davon stammte von der Marke Tank. Wei und Ora waren beide glanzlos. Diese Situation des völligen Rückzugs kann offensichtlich nicht mit „Unfähigkeit zur Markteinführung“ erklärt werden.

Angesichts des anhaltenden Umsatzrückgangs war Wei Jianjun etwas verwirrt und wollte unbedingt eine Lösung finden. Allerdings muss es ein großer strategischer Fehler sein, „Marketing“ als Kernkompetenz der Wettbewerbsfähigkeit zu betrachten. Verbraucher sind heutzutage sehr schlau. Egal, wie viele Live-Übertragungen Wei Jianjun macht, es reicht nicht aus, um die Reichweite seiner mit neuer Energie betriebenen Fahrzeugmodelle um 100 km zu erhöhen. Das ist eine sehr einfache Wahrheit.

Tatsächlich sollten Wei Jianjun und Great Wall nicht nur nicht zu viel Energie und Ressourcen in das Marketing stecken, sondern auch die Initiative ergreifen, sich vom übertriebenen Hype zu distanzieren und ihre Hauptenergie auf das Produkt selbst zu konzentrieren. Wenn sich die Leistung eines Produkts verbessert, kaufen die Verbraucher es natürlich. Wenn die Technologie nicht voranschreitet und die Produktleistung die Nachfrage nicht decken kann, wird es keinen Nutzen bringen, egal wie viele Live-Übertragungen durchgeführt werden.

Darüber hinaus sollte Great Wall Motors seine interne Unternehmensführung stärken. Li Ruifeng, Chief Growth Officer von Great Wall Motor, gab nach Wei Jianjuns Kritik öffentlich seinen Fehler zu und lobte Wei Jianjun für sein „persönliches Engagement“ und seine „Vorbildlichkeit“. Er war zuvor CEO von Wei Brand, doch unter seiner Führung geriet Wei Brand ins Chaos. Darüber hinaus machte sich Li Ruifeng als leitender Angestellter von Great Wall Motor in den sozialen Medien öffentlich über Yu Chengdongs Spitznamen „Großmaul“ lustig und fügte damit dem Ruf von Great Wall Motor großen Schaden zu. Dies sind alles typische interne Probleme.

Wenn diese Probleme nicht gelöst werden, wird der Niedergang von Great Wall Motors wahrscheinlich weitergehen. Auf dem Automobilmarkt ist es noch keinem Unternehmen gelungen, allein durch Marketing Popularität zu erlangen, und Great Wall bildet hier keine Ausnahme.

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