Die Fernsehbranche steht kurz vor dem Zerfall. Wer wird der nächste Gewinner sein?

Vor einigen Wochen nahm ich an der Aufzeichnung einer Live-Show von Cheddar (einem neuen Medienunternehmen) teil, in der mit Jon Steinberg und seinem Team Themen wie Risikokapital und VR-Technologie diskutiert wurden. Cheddar erstellt eine internetbasierte Nachrichtenseite: Sie sendet live auf Facebook über ein neues Live-Übertragungstool und veröffentlicht anschließend bearbeitete Clips auf sozialen Plattformen wie Medium. Ziel ist es, Millennials eine neue Form der Finanznachrichtenübermittlung zu bieten.

Nach der Live-Übertragung schlenderte ich durch die New Yorker Börse und stöberte an den Ständen von Fox News, Ga Ga Box und anderen Fernsehsendungen. Ich begann, über die Zukunft des Fernsehens nachzudenken und darüber, inwieweit sich das Fernsehmodell in den nächsten Jahren mit Cheddar überschneiden würde.

1) Die Einschaltquoten fielen stark, es gab Probleme

In den letzten sieben bis acht Jahren ist der Anteil der amerikanischen Haushalte, die Pay-TV nutzen, schrittweise zurückgegangen.

Auch die Gesamtzuschauerzahlen sind nicht sehr ermutigend. Nur Senioren sehen heute mehr fern als vor fünf Jahren:

Auch die Manager der Fernsehbranche sind nicht dumm. Einige haben bereits entdeckt, dass Over-the-Top-Fernsehen (OTT) die gesamte Fernsehbranche verändert. Sie glaubten jedoch fälschlicherweise, dass sie, sobald Online-TV zum Mainstream des Fernsehkonsums würde, Strategien entwickeln könnten, um den Niedergang der Fernsehbranche umzukehren. Sie stellen sich die Zukunft der Fernsehbranche so vor:

Allerdings kann sich die Fernsehbranche nicht bis zu einem solchen Niveau weiterentwickeln und die Kunden werden nicht unbegrenzt Apps herunterladen. Tatsächlich zeigen Studien, dass der durchschnittliche Kunde 0 Apps pro Monat herunterlädt. Darüber hinaus machen die fünf beliebtesten Apps auf den Telefonen der Kunden 84 % ihrer App-Nutzungszeit aus. Ihr Gehirn kann die Informationen anderer Apps nicht mehr verarbeiten und sie sind nicht bereit, dafür zu bezahlen, selbst wenn sie diese sehen möchten.

2) Potenzgesetzproblem

In den nächsten fünf bis zehn Jahren wird das traditionelle, durch Netzwerkeffekte unterstützte Fernsehmodell allmählich zusammenbrechen. Das Geschäftsmodell der Fernsehbranche geht davon aus, dass die Unternehmen umso bessere Geschäfte mit Werbetreibenden und Vertriebspartnern machen und umso höhere Gewinne erzielen, je mehr Zuschauer sie haben. Diese Beziehung ist nicht linear. Die Fernsehbranche verteilt ihre Einnahmen wie andere Unternehmen, die für ihr Marketing auf Netzwerkeffekte angewiesen sind, über Potenzgesetze. Hier ist ein Potenzgesetzdiagramm für TV:

Video-Sites mit mehr als 10 Millionen Zugriffen pro Monat (wie Fox, NBCU und Time Warner) streichen den Löwenanteil der 73 Millionen Dollar Gewinn der US-amerikanischen Fernsehwerbebranche ein, während andere kleine Unternehmen nur um einen Bruchteil der Gewinne miteinander konkurrieren können.

Das Potenzgesetz, das einst den traditionellen Fernsehmedien zugute kam, kann jedoch nur zu ihrem raschen Niedergang führen. Wenn die Zuschauerzahlen weiter sinken, werden selbst die größten Offline-TV-Verlage bald um die Gewinne kämpfen müssen, die sie einst für selbstverständlich hielten. Sobald dies geschieht, werden die Gewinne der Fernsehmedien schnell zurückgehen.

3) Wer wird vom Zusammenbruch der traditionellen Fernsehmedien profitieren?

Die größten Nutznießer sind die großen sozialen Netzwerke, auf denen Videos gepostet werden, wie etwa Facebook, Snapchat und Twitter. Diese neuen Arten von Websites sind aufgrund des Potenzgesetzes selbst sehr aktiv und in den meisten Fällen größer und haben eine größere globale Reichweite als herkömmliche Fernsehsender. Mithilfe von Datenstatistiken können sie den Videobedarf der Benutzer genau ermitteln. Bei ordnungsgemäßem Betrieb können diese Videoseiten publikumsbasierte Plattformen in videoprogrammbasierte Plattformen umwandeln und so den 73 Millionen US-Dollar schweren TV-Werbemarkt weiter ausbauen.

Der zweite Nutznießertyp sind die Videoaggregationsplattformen, die aus dem neuen Trend hervorgegangen sind: Netflix, Amazon, YouTube usw. Diese Branchen werden weiterhin Benutzer ansammeln, eine Reihe von Videoinhalten in Sammlungen zusammenstellen und direkte Verbindungen zu Kunden aufbauen. Nur wenige dieser Videoseiten werden überleben. Aus zeitlicher und finanzieller Sicht treten bei diesen Seiten Engpässe bei der Anzahl der Abonnements pro Kunde auf. Netflix ist dramatisch gewachsen, was darauf schließen lässt, dass die Benutzer einen stetigen Strom an Inhalten bevorzugen:

Die dritte Gruppe der Nutznießer sind internetbasierte Nachrichtenseiten wie Cheddar und potenzielle Unternehmen wie Vice, Buzzfeed und Mic. Indem sie sich auf die besonderen Bedürfnisse der Millennials konzentrieren und neue soziale Informationsverbreitungskanäle optimieren, können diese Unternehmen weiterhin eine bestimmte Anzahl von Zielgruppen auf neuen Plattformen ansprechen.

Der Rückgang der Zahl der Offline-Zuschauer in den nächsten fünf bis zehn Jahren wird für die traditionellen Fernsehsender eine enorme Krise darstellen. Wir hoffen, dass Gründer in der Fernsehbranche die Krise nicht ungenutzt verstreichen lassen, denn jetzt ist die beste Zeit, um neue Medienunternehmen aufzubauen.