Kastenfalle? Die versteckten Tricks im Großbildwerbemarkt, die Sie nicht kennen

Der rasante Aufstieg des OTT-Marktes ist vor allem auf die Marktdurchdringung von Smart-TVs zurückzuführen. Statistiken zeigen, dass die Zahl der OTT-TV-Nutzer bis Ende 2016 mit einer jährlichen Rate von 9 % stark anstieg. Bis 2018 wird die Zahl der OTT-Fernseher in China voraussichtlich von 150 Millionen auf 280 Millionen steigen. Der chinesische OTT-Markt für Großbildfernseher, dessen Kern Smart-TVs sind, wird im Jahr 2018 einen Marktanteil von fast 96 % haben.

Werbetreibende drängen auf die TV-Boxen, um den Markt aufzumischen

Smart-TVs ermöglichen den Nutzern die Rückkehr zum großen Bildschirm im Wohnzimmer und auch hier wird die auf Familienszenen zentrierte „Wohnzimmerökonomie“ einen zweiten Aufschwung erleben. Angesichts dieses schnell wachsenden blauen Ozeans der Großbildfernseher haben international bekannte Marken wie Procter & Gamble, Unilever, FAW-Volkswagen, Mercedes-Benz und Dior begonnen, das Terrain zu sondieren und ihre Werbe- und Marketingpositionen aktiv auf Smart-TV-Plattformen zu verlagern.

Branchenexperten sagten jedoch, dass Werbetreibende, die neu auf dem OTT-Markt sind, ihre Bereitstellungsplattformen trotz der vielversprechenden Marktaussichten sorgfältig auswählen sollten. Eines der auffälligsten Phänomene besteht darin, dass TV-Boxen in der Anfangsphase einen gewissen Anteil der Abdeckung in Endgeräten einnahmen, in Bezug auf die tatsächliche Werbewirkung jedoch immer noch eine deutliche Lücke zu Smart-TVs besteht.

In diesem Zusammenhang glaubt Li Ye, General Manager der Home Internet Big Data Division von AVIC Cloud Network, dass der Lebenszyklus von OTT-Boxen sehr kurz ist. Derzeit gibt es mehr als 60 Millionen TV-Boxen auf dem Markt, das Aktivierungsvolumen liegt jedoch stabil bei 20 Millionen Einheiten und der Marktbetriebswert ist stark geschwächt.

Was ist der Unterschied zwischen einer TV-Box und einem Smart-TV?

In einem bestimmten Entwicklungsstadium hat die Box den Inhaltsbedarf der Benutzer während der Übergangsphase vom herkömmlichen Fernsehen zum Smart-TV gut gedeckt. Mit der zunehmenden Verbreitung von Smart-TVs hat die Wettbewerbsfähigkeit der Box auf dem Markt jedoch allmählich abgenommen, insbesondere im Zeitalter des Großbildbetriebs, den viele Hersteller fördern. Die Schwächen der Box zeigen sich und mit Smart-TVs ist sie nicht vergleichbar.

Zunächst einmal gibt es einen großen Unterschied im Umfang der Produktfunktionen der beiden.

Smart-TVs sind offen und inklusiv, verfügen über umfangreiche Ressourcen und bieten ein umfassendes audiovisuelles Unterhaltungserlebnis. Aufgrund ihrer Intelligenz, Big Data, Bedienbarkeit und einfachen Innovation bieten sie auch eine umfassendere Form der Zusammenarbeit für Großbildwerbung. Im Gegenteil: Als Hardwareprodukt verfügt die Box zwar über einige funktionale Eigenschaften von Smart-TVs, kann aber aufgrund ihrer geringen Konfiguration, des begrenzten Inhalts, des Einzelformats, der schlechten Benutzerfreundlichkeit und anderer Probleme die tiefen Bedürfnisse der Werbetreibenden nicht erfüllen. So unterliegen die derzeit auf dem Markt befindlichen Boxen gewissen Einschränkungen hinsichtlich des Speicherplatzes und die Leistung der Chipprozessoren liegt weit hinter der von Smart-TVs zurück.

Zweitens gibt es auch hinsichtlich der Benutzergruppen eine klare Trennung zwischen beiden.

Die Umfrage zeigt, dass sich die Nutzer von Smart-TVs auf die Altersgruppe der 25- bis 40-Jährigen konzentrieren und dass insgesamt ein Phänomen der „drei Hochs“ vorliegt: hohes Einkommen, hohe Bildung und hoher Konsum. Darüber hinaus verfügen sie über deutlich erkennbare Internet-Charakteristika, ein großes Potenzial für den betrieblichen Nutzen für den Benutzer und eine ausgeprägte Konsumbereitschaft. Die Boxprodukte wurden ursprünglich als Zusatzprodukte positioniert, die die Leistung herkömmlicher Fernseher erweitern, und ihr Marktpreis lag bei nur 100 bis 300 Yuan. Diese Nutzer zeichnen sich durch eine durchschnittliche wirtschaftliche Stärke und geringe Ansprüche an die Lebensqualität aus. Sie sind daher nicht die Hauptzielgruppe der Werbung.

Der kommerzielle Wert der Box geht zu Ende und sie verschwindet allmählich von der Bühne der Geschichte

Die OTT-Marktwirtschaft hat eine neue Revolution im Home-Scene-Marketing ausgelöst. Als einzigartiges Medienterminal, das tief in das Zuhause des Publikums eingreift, lockt Großbildwerbung auf Smart-TVs das Publikum mit ihrer starken visuellen Wirkung und hohen Interaktivität zurück ins Wohnzimmer und fördert die Ausweitung der Smart-TV-Branchenkette auf Inhalte, Anwendungen, Mehrwertdienste und andere Bereiche und verleiht der Entwicklung der OTT-Werbebranche neue Vitalität.

Da es sich bei TV-Boxen jedoch um Übergangsprodukte handelt, wird ihr kommerzieller Wert im Wohnzimmerbereich immer geringer, da Smart-Produkte mit großen Bildschirmen standardisiert werden und ihre Benutzerbasis immer kleiner wird. In Zukunft könnte sie sogar allmählich gegen „0“ tendieren. Laut einem von Aowei Cloud Network veröffentlichten Bericht betrug das Online-Verkaufsvolumen im April dieses Jahres 293.000 Einheiten, was einem Rückgang von 25,1 % gegenüber dem Vormonat entspricht. Auch das Verkaufsvolumen der vier größten Marken ging im Vergleich zum Vorjahr stark zurück, nämlich um 46,3 Prozent.

Nach Erfüllung ihrer historischen Mission wird die TV-Box im Wettbewerb der Wohnzimmerwirtschaft wohl als „Pionier des chinesischen Smart-TVs“ ihr Ende finden.

Gemeinsam schaffen wir eine gesunde Umgebung, um den blauen Ozean auf der großen Leinwand noch blauer zu machen

Obwohl zwischen Boxen und Smart-TVs ein offensichtlicher Unterschied besteht, verwechseln Endgerätehersteller oder -vertreter in der tatsächlichen Werbung die beiden Konzepte häufig und verwenden das Endgerätevolumen von Boxen als Endgerätevolumen von Smart-TVs, was die Wirksamkeit der Werbung erheblich verringert. Werbetreibende, die keine realen Daten erhalten können, tappen daher blind in die Boxfalle.

Der Markt für Großbildwerbung befindet sich derzeit in einer Phase starken Wachstums. Es ist unvermeidlich, dass es einige Probleme geben wird. Sich Chancen zu stellen, ist auch eine Herausforderung. Es erfordert, dass die in dieser Branche aktiven Teilnehmer ein offenes und transparentes Marktumfeld überwachen, zusammenarbeiten und gemeinsam aufrechterhalten, um den blauen Ozean noch blauer zu machen und so einen echten Werteaustausch zu erreichen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.