Der Preis hat sich in zwei Jahren versechsfacht. Können kreative Mid-Roll-Anzeigen traditionelle Werbeplätze ersetzen?

„Die arbeitsreichste Zeit steht noch bevor.“ Als Verantwortlicher für das Kreativ-Insert-Projekt für „The Advisors Alliance 2“, das diesen Herbst ausgestrahlt wird, war Feng Jian, Youkus Film- und TV-Marketing-Geschäftsleiter, in letzter Zeit sehr beschäftigt.

Da die Zahl der zahlenden Mitglieder von Video-Websites zunimmt, wird der Werberaum, der den Videoplattformen bleibt, immer kleiner. Auch die zunehmende Verbreitung weicher und harter Implantate in Sendungen wie „Ode an die Freude 2“ und „Midnight Diner“ stellt die Grenzen der Werbeakzeptanz beim Publikum auf die Probe.

Es bestand schon immer eine große Kluft zwischen der natürlichen Abneigung des Publikums gegenüber Werbung und der Notwendigkeit für das Überleben von Video-Websites. Kreative Einlagen verkürzen diese Lücke, da sie den Inhalt der Serie kaum beeinträchtigen, kostengünstig sind und für VIPs sichtbar sind.

Aus diesem Grund enthalten Medienberichte zufolge fast alle Dramen mit einer geschätzten Klickrate von über einer Milliarde kreative Einschübe. Auch die Preise stiegen stark an, von 500.000 für eine einzelne Zeile in „The Darker Side“ auf 10 Millionen für drei Zeilen in „Ode an die Freude 2“, und der Preis hat sich in zwei Jahren versechsfacht.

Nach Schätzungen des Marktforschungsunternehmens Entgroup aus der Unterhaltungsbranche betrug das Marktvolumen für Mid-Roll-Werbung im Jahr 2016 rund 800 Millionen RMB. Cha Daocun, CEO von Juxing Media, erklärte außerdem: „In diesem Jahr wird das Marktvolumen für kreative Mid-Roll-Werbung und kreative Over-the-Screen-Werbung 2 Milliarden Yuan übersteigen.“

Eine Zeit lang wollten Plattformen, Filmteams und sogar auf Produktplatzierung in Film und Fernsehen spezialisierte Agenturen ein Stück vom Kuchen abhaben. Die Aufrechterhaltung hochwertiger Produktionsstandards und die Schaffung standardisierter Branchennormen während des schnellen Entwicklungsprozesses ist ein schwieriges Problem, mit dem kreative Videoeinfügungen in Zukunft konfrontiert sein werden. Allerdings entwickeln Video-Websites spontan Branchenregeln.

Vergangenheit und Gegenwart der schrittweisen Standardisierung kreativer Mid-Roll-Anzeigen

Am 19. August 2015 erschien das Online-Drama „The Darker Side of the …“ „Zu dieser Zeit nahmen die meisten Werbetreibenden, darunter auch einige erfahrene Werbeplatzierungsfirmen, eine abwartende Haltung gegenüber ‚Mid-Roll-Anzeigen‘ ein.“

Zwei Jahre später war die Situation völlig anders.

Als eine der Plattformen zeigen die Verkäufe der kreativen Mid-Roll-Anzeigen von Youku die Popularität des aktuellen Marktes. Die kreativen Mid-Roll-Anzeigen „No One Is as Good as You“ und „Martial Universe“ waren innerhalb eines Tages ausverkauft, und auch „The General Is Female“, „The Legend of Qin“ und „Win the World“ waren schnell ausverkauft. Die kreativen Mid-Roll-Anzeigen der zweiten Staffel von „The Advisors Alliance: Tiger Roar und Dragon Roar“, die im goldenen Herbst startet, waren innerhalb von 10 Minuten ausverkauft.

„Heutzutage müssen kreative Zwischenspiele in großen Dramen weggeschnappt werden“, beklagte sich Liang Pengfei, Produktionsleiter von Ciwen Mitao Pictures, gegenüber NetEase Technology über die Einstellung der Werbetreibenden gegenüber kreativen Zwischenspielen. Als Produzent der Kreativbeilagen für „Princess Agents“ war das Team von Ciwen MiTao für die Produktion von 53 Kreativbeilagen verantwortlich, die von 14 Marken in „Princess Agents“ platziert wurden. „Der organische Verkehr des gesamten Kreativtheaters erreichte mehr als 87 Millionen, wobei die Kreativbeilage von Xiaozhu Short-term Rental ohne Werbung mehr als 8,8 Millionen organischen Verkehr hatte.“

Tatsächlich gab es bereits einen Prototypen in „Wulin Waijia“, das 2006 ausgestrahlt wurde, bevor Online-Dramen begannen, kreative Werbung in die Mitte einzufügen. Damals ging es jedoch nur darum, den Comedy-Effekt zu verstärken, und es wurden keine Werbeeinblendungen eingefügt. Der erste Film, der „kreative Einlagen“ wirklich in ein Produkt verwandelte, war der Film „Dragon Gate Escort“ aus dem Jahr 2013. Laut damaligen Medienberichten erzielte der Film für die Produzenten Einnahmen zwischen 5 und 7 Millionen Yuan.

Die erfolgreiche Fernsehserie „The Mystic Nine“, die im Juli 2016 Premiere feierte und Hunderte Milliarden Zuschauer anzog, brachte Mid-Roll-Werbung für die Massen.

Laut Bai Yicong, dem Produzenten von „The Lost Tomb“, wurden in „The Lost Tomb“ insgesamt sieben Marken integriert, was einen Umsatz von fast 40 bis 50 Millionen Yuan einbrachte.

Aus den kreativen Einlagen jeder Folge der Serie entstand später eine eigene Kompilation, die zig Millionen Mal abgespielt wurde.

Anschließend wurde das kreative Mid-Insert-Format schnell von großen Videoseiten übernommen und fand auch bei Marken Anklang. In diesem Sommer sind in fast allen beliebten Dramen auf Video-Websites kreative Einblendungen zu sehen.

Doch dass die Kreativbeilage so unerwartet an Popularität gewinnen würde, damit hatte damals niemand gerechnet.

„Dabei ist ein gewisser Grad an Zufälligkeit vorhanden“, sagt Yuan Jialu, Generaldirektor des Drama-Marketing-Centers von iQiyi. Sie glaubt, dass eine große Plattform und ein phänomenales geistiges Eigentum die Hauptfaktoren sind, die kreative Mid-Roll-Anzeigen populär machen.

IQIYI nutzte außerdem die Chance, seine kreativen Einlagen in systematische und standardisierte Produkte umzuwandeln und diese schnell zu skalieren. Yuan Jialu erklärte gegenüber NetEase Technology: „Nachdem iQiyi diese Geschäftsmöglichkeit erkannt hatte, wurde es zur ersten Video-Website, die kreative Mid-Rolls in ein Ressourcenprodukt auf Plattformebene verwandelte.“

Beim Start von Infernal Affairs im Dezember 2016 hat iQiyi erstmals „kreative Zwischenspiele“ in sein Werbesystem integriert.

Als der kreative Mid-Insert von „The Lost Tomb“ erstmals verkauft wurde, gab es noch kein vollständiges Preissystem. Der Preis basierte damals auf dem Angebot für eingebettete Werbung und nicht für Pre-Roll-Werbung. Als iQiyi im August zusätzliche Investitionen tätigte, war der kreative Mid-Insert von „The Lost Tomb“ bereits gemäß dem CPM-System ausgeliefert worden.

Gemessen am Preis der Anzeigen bieten die Marken, die als erste kreative Mid-Roll-Anzeigen auf den Markt bringen, das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Yuan Jialu bestätigte, dass „die Kreativbeilagen aus der Zeit der „Old Mystic Nine“ heute für 4 Millionen verkauft werden können, im damaligen Umfeld jedoch der Preis für die Veröffentlichung einer Kreativbeilage nur einige Hunderttausend betrug.“

Seitdem begann mit der allmählichen Reifung des Marktes auch die Vermarktung von Mid-Roll-Anzeigen auf vielen Plattformen.

„Der angegebene Preis für kreative Mid-Roll-Einblendungen basiert auf Verkehrsschätzungen.“ Yuan Jialu erklärte NetEase Technology außerdem, dass der Wert kreativer Mid-Roll-Einblendungen in zwei Teile aufgeteilt sei. Ein Teil sind die Dreh- und Produktionskosten der Filmgesellschaft zuzüglich des Wertes der Urheberrechtslizenzen, also der Gebühr, die iQiyi (die Videoplattform) an die Filmgesellschaft zahlen muss; Der andere Teil ist der Medienressourcenwert der Videoplattform, der sich aus dem Verkehr der Serie multipliziert mit dem CPM-Stückpreis (Kosten pro tausend Impressionen) ergibt. Die CPM-Preisgestaltung hängt auch von Faktoren wie der Dauer der Werbung, der IP-Ebene des Inhalts und dem Anteil der VIP-Benutzer ab.

Der Gesamtpreis für einen kreativen Mid-Roll = Dreh- und Produktionskosten für Film und Fernsehen + Urheberrechtsgenehmigung für Film und Fernsehen + Kosten für Medienressourcen (CPM x Anzahl der Videoklicks).

CPM (Kosten pro Tausend) = (Werbekosten/Anzahl der erreichten Personen) × 1000.

Wenn es um Werbung geht, bieten Videoplattformen zwei Lösungen. Eines davon ist das von iQiyi dargestellte Managementsystem. Im Werbesystem werden kreative Mid-Roll-Anzeigen mithilfe von Technologie an einer bestimmten Stelle platziert. Das Backend kann mithilfe von Code überwachen, ob die Mid-Roll-Anzeigen eingeblendet werden, wer die Zielgruppe ist und welche Wirkung sie haben. Da zudem kein zeitaufwändiges Pressen der Tabletten erforderlich ist, wird auch die Effizienz des gesamten Lieferprozesses verbessert.

Der Nachteil besteht jedoch darin, dass es aufgrund technischer Probleme bei der Bereitstellung zu einer Gerätefehlanpassung kommen kann, sodass die Benutzer die Anzeigen nicht sehen können. „Benutzer öffnen die Videoplattform auf verschiedenen Clients und Mobiltelefonmodellen und stoßen manchmal auf Inkompatibilitäts- und Nichtübereinstimmungsprobleme, und Mid-Roll-Anzeigen werden nicht ausgeliefert.“ Wang Dingran, Chief Marketing Officer von Fanpu Jinke, erklärte gegenüber NetEase Technology, dass diese Art von Problem bei der Bereitstellung kreativer Mid-Roll-Anzeigen schon früher aufgetreten sei. Fanpu Jinke, dem zwei wichtige Marken, „Ai Qianjin“ und „Qianzhan“, gehören, hat mehrere erfolgreiche Kooperationen mit beliebten IPs hinter sich.

Da es in das Werbesystem integriert ist, können Mitglieder die kreativen Zwischenspiele beim Ansehen von Videos außerdem nicht überspringen.

Die andere ist die von Youku dargestellte Form der komprimierten Filmbereitstellung. Das heißt, der fertige Creative Insert wird direkt in die Filmvorlage eingebettet. Feng Jian ist davon überzeugt, dass Komprimierung derzeit die sicherste Übermittlungsmethode mit der geringsten Fehlerquote ist. Mitglieder können vorspulen und das Benutzererlebnis ist besser als bei der Punkt-zu-Punkt-Zustellung.

Doch auch die Nachteile der Tablettierung liegen auf der Hand. Neben der geringen Liefereffizienz ist der Änderungsprozess umständlich und zeitaufwändig. Li Yuwei, Partner und CMO von Tantan, erklärte gegenüber NetEase Technology weiter: „Es ist sehr schwierig, die Komprimierung eines Films zu ändern, da man die gesamte Filmquelle erneut importieren und komprimieren muss. Beispielsweise dauert die Komprimierung eines 40- bis 50-minütigen hochauflösenden Films mindestens eine Stunde.“

„Derzeit hat Youku noch keinen Bedarf an einer Systembereitstellung, schließt aber nicht aus, dass in Zukunft ein verwaltetes System für die Bereitstellung verwendet wird“, sagte Feng Jian gegenüber NetEase Technology.

Ist der Werbespot spannender als der Spielfilm? Wie ist die kreative Pause aufgeteilt?

Die kreativen Mid-Roll-Anzeigen zeigen Schauspieler aus der Show und sind 30–60 Sekunden lang. Die Werke entstehen rund um die Handlung, meist in Form kleiner Theaterstücke oder Extrafolgen.

Eines der Merkmale kreativer Mid-Rolls besteht darin, dass sie den Benutzern offen mitteilen, dass es sich um Werbezeit handelt, und dass sie benutzerdefinierte Plots verwenden, um Produkte intuitiv anzuzeigen und zu bewerben und so eine maximale Aufmerksamkeit für die Produkte zu erzielen. Diese Art der Implantation verringert die Beschädigung des ursprünglichen Plots, gewährleistet das Benutzererlebnis und verbessert gleichzeitig die Verbreitungsfähigkeit.

Dies ist auch der Grund, warum Kreativbeilagen, obwohl ihre Kosten weiter steigen, von Branchenkennern derzeit noch immer als die kostengünstigste Methode angesehen werden.

Darüber hinaus spiegelt sich diese hohe Wirtschaftlichkeit auch in Flexibilität, Aktualität und Steuerbarkeit wider. „Beispielsweise ist bei Internetprodukten mit häufigen Produktaktualisierungen oder raschen Nachfrageänderungen die Nachfrage nach Werbung ‚kurz, flach und schnell‘. Kreative Mid-Rolls haben kurze Produktionszyklen, sind wenig an die Handlung gebunden und verfügen über schnelle Sendeverbindungen, sodass Kunden auch vor oder während der Sendung noch Bestellungen aufgeben können.“ Tantan-Partner und CMO Li Yuwei sagte gegenüber NetEase Technology:

Nachdem iQiyi in der Anfangsphase mehr als 40 Werbespots für „The Lost Tomb“ verkauft hatte, führte das Unternehmen im August eine zweite Staffel durch, da die Sendeleistung die Erwartungen übertraf. Nachdem ich in der Anfangsphase 5 bei Tantan gekauft hatte, nutzte ich die Gelegenheit, 5 weitere zu kaufen.

Allerdings ist die Mid-Roll-Werbung noch nicht ausgereift. Für eine beträchtliche Anzahl von Branchenkennern und Werbetreibenden ist dies immer noch eine neue Art der Werbeplatzierung, die einer kontinuierlichen Auseinandersetzung aller drei Parteien bedarf.

NetEase Technology hat herausgefunden, dass es auf dem Markt zwei Arten kreativer Mid-Roll-Anzeigen gibt. Ein Typ wird von der Videoplattform dominiert, die das Recht hat, Investitionen anzuziehen; Bei der anderen Art liegen die Investitionsrechte beim Dramaproduzenten und die kreativen Mid-Roll-Anzeigen werden zusammen mit der Dramaserie an verschiedene Videoplattformen verteilt.

Nach aktuellem Stand liegen die meisten Investitionsrechte derzeit in den Händen von Videoplattformen. Am Beispiel von iQiyi liegen die Verkaufs- und Ressourcenpreisrechte für die Kreativbeilagen von iQiyi bei der Plattform. Die Plattform lädt das Produktionsteam zur Teilnahme an der Produktion ein und stellt Produktionsgebühren zur Verfügung.

Da immer mehr Inhalte öffentlich zugänglich werden, werden sich die Produzenten fragen, warum die Plattform den Löwenanteil der Einnahmen einstreichen sollte, wenn sie selbst Werbung in ihre eigenen Serien einbauen. Sollten sie eine eigene Abteilung für die Rekrutierung von Originalinhalten einrichten? Auch einige Agenturen fragen sich, ob das möglich ist. Yuan Jialu glaubt, dass einige Leute in der Branche ein Missverständnis über die dominierende Macht kreativer Inhalte haben.

„Warum sollte ich meine eigenen Werbezeiten an andere verkaufen?“ Yuan Jialu erklärte ausdrücklich, dass kreative Mid-Roll-Anzeigen zum Patch-Werbesystem gehören, über das Werbesystem der Videoplattform abgespielt werden und die Werbezeit der Medien in Anspruch nehmen.

„Warum sollte die Hauptwerbezeit von Medienplattformen zur Bewirtschaftung an andere Parteien überlassen werden?“ Yuan Jialu erklärte ausdrücklich, dass kreative Mid-Roll-Anzeigen zum Patch-Werbesystem gehören, über das Werbesystem der Videoplattform abgespielt werden und die Werbezeitfenster der Videoplattform belegen.

Der wertvollste Teil kreativer Mid-Rolls ist die Kreativität plus Werbung. Das Verhältnis von Produktion zu Werbung beträgt bei gewöhnlichen Anzeigen 1:9. Das bedeutet, dass Sie, wenn Sie eine Million für die Produktion einer Anzeige ausgeben, wahrscheinlich mindestens zehn Millionen für deren Platzierung ausgeben müssen. Daher ist die Platzierung in den Medien am kritischsten und teuersten. Auf der anderen Seite geben Werbetreibende viel Geld aus und arbeiten hart daran, Inhalte zu erstellen. Wenn diese jedoch nicht von vielen Menschen gesehen werden, ist die gesamte Werbekampagne ein Misserfolg.

Neben der Medienplatzierung übernehmen Videoplattformen auch die Rolle eines Koordinators und bieten Marken und Produzenten weitere Dienste. „Die Produktion der Kreativbeilagen wird von iQiyi überwacht. Normalerweise lädt iQiyi Produktionsteams zur Teilnahme an der Produktion ein, und die Werbetreibenden übermitteln ihre Anforderungen an iQiyi. An diesem Prozess nehmen das Drama-Marketing-Center, das kommerzielle Produktionszentrum, das kommerzielle Betriebszentrum usw. von iQiyi teil.“

NetEase Technology hat den Prozess von der Produktion bis zur Auslieferung kreativer Mid-Roll-Anzeigen kurz zusammengefasst:

1. Video-Websites veröffentlichen zunächst Ressourcenpositionen und Preise, um Werbetreibende anzulocken

2. Werbetreibende entscheiden sich für die Platzierung von Mid-Roll-Anzeigen

3. Die Plattform sendet die Werbeanforderungen an die Dramaproduzenten

4. Das Produktionsteam erstellt das Werbeskript basierend auf den Anforderungen des Kunden

5. Das Drama und die Werbeparteien verhandeln die Details des Drehbuchs über die Plattform (mehrmalige Überarbeitungen)

6. Finalisieren Sie das Skript

7. Drehbeginn (Plattform, Kunde beobachtet)

8. Die Plattform wird wie geplant kreative Mid-Roll-Anzeigen in den ausgestrahlten Episoden platzieren

Die Produktion kreativer Mid-Roll-Einleger erfolgt in der Regel nach dem Dreh der gesamten Serie. Nachdem die Qualität der Serie ermittelt und der Datenverkehr geschätzt wurde, verhandelt die Sendeplattform über Investitionen und legt den Preis fest, und die Werbetreibenden können dann ihre Anzeigen vertrauensvoll platzieren.

Darüber hinaus wird die Kreativität im Allgemeinen vom Produktionsteam vollendet. „Kreative Einblendungen sind eng mit dem Inhalt verknüpft. Nur das Produktionsteam kennt den Inhalt des gesamten Stücks, versteht die Reihenfolge, in der die einzelnen Figuren auftreten, weiß, welcher Platz sich für welche Art von Werbung eignet und kann die Werbepläne maßgeschneidert gestalten.“ Feng Jian ist davon überzeugt, dass die Platzierung von Werbung reibungsloser abläuft, wenn die Plattform die Beziehung zwischen Marken und Plattform koordiniert.

Der Produktionsprozess von Mid-Roll-Anzeigen ist jedoch komplex und langwierig und erfordert eine ständige Abstimmung zwischen Marke, Plattform und Drama-Parteien.

Kreativität ist der schwierigste und wichtigste Teil. Peng Zaifei, Produktionsleiter von Ciwen Mitao Pictures, sagte: „Außerdem müssen wir uns bei der Herstellung von mittellangen Einfügungen an den Kunden orientieren, was uns noch mehr einschränkt.“

Der Schreibstil der Produzenten ähnelt eher dem von Film- und Fernsehdrehbüchern. Beispielsweise legen sie zu viel Vorarbeit vor, bevor sie den Schwerpunkt des Produkts vorstellen, während die Länge der Werbung begrenzt ist. Um die Werbewirkung zu optimieren, beteiligt sich unser internes Team so weit wie möglich an der Erstellung des Skripts für die Mid-Insert-Werbung. Gemäß ihren eigenen Designanforderungen und -standards erklären sie in kurzer Zeit schnell den Kern des Produkts und fesseln die Aufmerksamkeit des Publikums. Wang Dingran sagte, dass der Implementierungsreiz von Fanpu Jinke ganz klar darin bestehe, dass er in Produktkäufe umgewandelt werden solle. Zu unsichtbares Marketing wird die Sinne und Konsumwünsche der Nutzer kaum anregen und auch Conversion-Effekte lassen sich nur schwer erzielen.

„Es ist zu schwierig, künstlerische und kommerzielle Ansprüche gleichzeitig in Einklang zu bringen.“ Li Yuwei ist außerdem davon überzeugt, dass die Werbetreibenden Geld ausgeben, um mehr Aufmerksamkeit zu erkaufen, und deshalb hoffen sie, den kommerziellen Anforderungen stärker gerecht zu werden.

Laut Yuan Jialu variiert der Verkaufspreis eines einzelnen Originalbeitrags derzeit, aber im Allgemeinen kann der Produzent eine Gebühr zwischen 10 und 15 Prozent des Verkaufspreises erhalten. In diesem Teil sind auch Schauspieler, Produktionskosten, Urheberrechtslizenzgebühren usw. enthalten.

Allerdings akzeptieren die Produzenten nicht alle kreativen Einlagen, sondern wägen bei ihren Entscheidungen auch das Input-Output-Verhältnis ab. „Obwohl wir mit den Zwischenspielen Geld für die Plattform verdienen, dürfen wir als Produzent unterm Strich kein Geld verlieren. Es ist okay, wenn wir nicht viel verdienen, aber wir dürfen kein Geld mehr verlieren“, scherzte Liang Pengfei. Neben den Gagen der Schauspieler stellen auch sämtliche täglichen Lebenshaltungskosten sowie die Arbeits- und Materialkosten des Produktionsteams einen erheblichen Kostenfaktor dar. Das Kreativ-Insert-Team von „Princess Agents“ besteht aus mehr als 80 Personen. Werden Statisten hinzugerechnet, kann die Zahl teilweise über 120 Personen betragen.

Von 500.000 auf 3,10 Millionen, Chaos ist auf dem kreativen Mid-Insert-Markt entstanden

„Die kreative Einlage von „Das verlorene Grabmal“ ist die bisher gelungenste.“ Die Social-App Tantan war einer der ersten Werbetreibenden, der Anzeigen in „The Lost Tomb“ platzierte. Seitdem hat es bei vielen beliebten IP-Dramen mitgewirkt. Tantan-Partner und CMO Li Yuwei glaubt, dass der Schlüssel in der Nutzung der Dividenden und des First-Mover-Vorteils phänomenaler IPs liegt.

Damals war diese Art von Ressource noch nicht im großen Maßstab erprobt, und die Wirkung war noch nicht ausreichend erfasst, sodass der Wert unterschätzt oder falsch eingeschätzt wurde. Sobald dieser Versuch populär oder erfolgreich wurde, profitierten die Pioniere vom First-Mover-Vorteil dieser Innovation, doch die Kosten für die Nachfolge wären hoch. Als einer der ersten Werbetreibenden für „Das verlorene Grabmal“ kaufte Wang Dingran 12 kreative Beilagen für „Ai Qianjin“ zu einem Preis von 800.000 Yuan pro Beilage. „Es hat sich inzwischen um ein Vielfaches erhöht.“

Da immer mehr Markenkunden bereit sind, für diese neue Art der Werbung zu zahlen, steigt auch der Marktpreis für kreative Mid-Roll-Anzeigen rasant an.

Medienberichten zufolge kann Youku mittlerweile durchschnittlich 1,5 Millionen Exemplare pro Folge verkaufen, und der garantierte Datenverkehr von iQiyi für Dramen mit mehr als 1,5 Milliarden liegt bei 2 bis 2,5 Millionen Exemplaren pro Folge. Einige Marken gaben bekannt, dass die Quoten für Werbung während der Staffel einiger großer Serien die Marke von 3 Millionen überschritten haben.

„Der Wert kreativer Einlagen wird immer noch unterschätzt.“ Feng Jian erklärte gegenüber NetEase Technology, dass derzeit im gleichen Zeitraum mindestens zehn Kreativprojekte auf der Youku-Plattform angefragt und umgesetzt würden und dass die Startpreise für alle Projekte mehr als eine Million Yuan erreicht hätten.

Auf dem aktuellen Werbemarkt weisen Internetprodukte, traditionelle schnelldrehende Konsumgüter sowie Lebensmittel und Getränke eine relativ hohe Erkennungs- und Kaufrate für Originalbeiträge auf. Darüber hinaus steigt auch die Bereitschaft mancher Markenkunden, Werbung zu schalten.

„Keine Kategorie ist passender, es kommt nur auf die Geschwindigkeit der Akzeptanz an.“ Laut Feng Jian drängen, gemessen an den Verkaufszahlen von „Alliance of Military Advisors 2“, Kunden aus anderen Branchen auf den Markt, etwa aus der Kosmetik-, Automobil- und Mobiltelefonbranche. „Früher dachten wir, dass diese Kunden vielleicht keine kreativen Einfügungen machen würden, aber sie kamen alle.“

Zuvor hatte Audi für 10 Millionen Euro drei Kreativ-Inserts für „Ode an die Freude 2“ auf der Tencent-Plattform erworben.

Wenn ein Geschäft sehr profitabel ist, strömen die Leute dorthin, und die Folge ist, dass auf dem Markt ein gewisses Chaos herrscht. Der Markt für Kreativbeilagen bildet hier keine Ausnahme.

In diesem Jahr ist also bereits Chaos ausgebrochen.

Tantan und Fanpu Jinke, die ersten Trägerraketen, werden dieses Format in Zukunft möglicherweise nicht mehr in Betracht ziehen. „Eigentlich bin ich nicht besonders optimistisch, was dieses Format im nächsten und übernächsten Jahr angeht. Wir werden in Zukunft etwas Neues ausprobieren. Denn das aktuelle Kosten-Nutzen-Verhältnis ist nicht mehr so ​​gut wie früher.“

Der Hauptgrund sind die steigenden Preise. Der Zustrom neuer Marken erhöhte nicht nur die Werbekosten, sondern verringerte auch die Gesamtrendite der Investitionen. „Wenn die Produktions- und Lizenzkosten steigen, während die Lieferstandards unverändert bleiben, steigen auch die Kosten für den Werbetreibenden. Wenn die Kostensteigerungen bei Produktion und Lieferung ein unangemessenes Verhältnis einnehmen, lohnt sich die Investition nicht“, sagt Yuan Jialu.

„Früher gab es in vielen Serien keine Zwischenpausen, aber heute gibt es nicht nur immer mehr Zwischenpausen, sondern auch immer mehr Zwischenpausenöffnungen, wodurch die Zwischenpausen überfüllt wirken. Die Zuschauer sehen die Zwischenpausen sehr oft, was bei den Zuschauern Langeweile auslöst.“ Li Yuwei befürchtet nun, dass zu viele kreative Mid-Breaks die Marktordnung stören könnten.

„In einem 38-minütigen Webdrama gab es zwei Werbespots in der Mitte der Pause, und die Dauer war so lang. Bin ich hier, um mir das Drama oder die Werbespots anzusehen?“ Mumu, der Mitglied mehrerer Video-Websites ist, äußerte gegenüber NetEase Technology seine Unzufriedenheit über die übermäßigen kreativen Einschübe, die den Inhalt der Serie aufzehrten und zusammendrückten.

Laut Medienstatistik sind die derzeit auf dem Markt befindlichen Creative Interludes in der Regel 30 bis 60 Sekunden lang und werden einmal pro Folge eingefügt. Angesichts der Popularität kreativer Zwischenspiele und der steigenden Zahl von Werbetreibenden wurden bei einigen erneut ausgestrahlten Dramen jedoch bereits zwei Werbespots in eine Folge eingefügt.

Auch das Produktionsniveau weist einen Abwärtstrend auf. Bei nachlassender Qualität verringert sich die Werbewirksamkeit erheblich. NetEase Technology hat sich die kreativen Mid-Roll-Anzeigen in zehn aktuellen Serien angesehen, die ausgestrahlt wurden oder werden, und festgestellt, dass in einer Serie ein Greenscreen in den Mid-Roll-Anzeigen verwendet wurde.

Das grundlegendere Problem besteht darin, die Qualität kreativer Werbung zu verbessern. Da kreative Zwischeneinschübe zur Norm werden, wird die Frage, wie ein hoher Standard beim Drehbuchschreiben aufrechterhalten werden kann, auch in Zukunft ein Problem sein. Peng Zaifei, Produktionsleiter von Ciwen Mitao Pictures, sagte: „Die größte Angst besteht darin, alle Fische aus dem Teich zu fischen. Die kreativen Möglichkeiten sind begrenzt. Früher drehte ein Unternehmen einen Werbespot pro Jahr, heute hingegen enthält ein Produkt Dutzende von kreativen Einblendungen pro Jahr. Es ist für jeden Einzelnen schwierig, kreativ zu sein.“

Allerdings haben auch die Produzenten ihre eigenen, einheitlichen Maßstäbe bei der Einbringung kreativer Ideen. Nehmen Sie die kreativen Einfügungen in „Princess Agents“ als Beispiel: Zunächst müssen die kreativen Einfügungen in das Drama integriert werden, müssen die Bilder der Charaktere im Drama sein und die Beziehungen zwischen den Charakteren im Drama aufrechterhalten. Zweitens: Machen Sie keine harten Werbespots, die von der Handlung abweichen, missbrauchen Sie nicht das Image der Schauspieler selbst und seien Sie nicht vulgär. Auch hier ist die Dauer festgelegt und dieses Mal wurde mit iQiyi vereinbart, dass das Zwischenspiel „Princess Agents“ 45 Sekunden dauert.

„Wir werden die Qualität der kreativen Zwischenspiele streng kontrollieren.“ Yuan Jialu stellte auch die Produktionsanforderungen für die kreativen Zwischenspiele von iQiyi im Detail vor:

Erstens muss es einen Übergangstitel geben, damit die Leute ihn nicht mit dem Hauptinhalt des Films verwechseln.

Zweitens: Verwenden Sie die Originalbesetzung, halten Sie sich strikt an die Beziehungen und die Reihenfolge der Auftritte der Charaktere und vermeiden Sie Verwechslungen mit der Originalhandlung. „Manche Charaktere tauchen beispielsweise erst später im Film auf. Wenn sie im Vorfeld in der Werbung auftauchen, weiß das Publikum nicht nur nicht, wer sie sind, sondern es wird auch die Handlung im Voraus enthüllt.“

Drittens muss die Handlung schon in der Anfangsphase eingeführt werden. Dabei sollte vermieden werden, dass das Produkt gleich zu Beginn auftaucht, sondern die Charaktere auf natürliche Weise auf der Grundlage der Handlung hervortreten.

Viertens: Die Charaktere und Szenen müssen einen Bezug zum ursprünglichen Dramainhalt haben. Wir bestehen jedoch nicht auf einer starken Verbindung mit dem Kontext, „weil starke Verbindungen schwer zu erreichen sind und zu viele Dinge involviert sind.“

„Wenn die Branche zu hohe Erwartungen hat, was zu einer Verringerung der Werbewirksamkeit für die Werbetreibenden führt, dann handelt es sich um einen aufgeblähten Markt, der irgendwann zur Rationalität zurückkehren wird.“ Yuan Jialu sagte, dass das Drama-Marketingteam von iQiyi derzeit mit anderen Videoseiten zusammenarbeite, um Standards für kreative Mid-Inserts festzulegen.

Wie sollten Marken ihre Kunden ansprechen, wenn die Verkehrsperiode vorbei ist?

Als eine mit Inhalten kombinierte Werbeform werden kreative Mid-Rolls, nachdem sie bei den Verbrauchern beliebt waren, mit der Zeit auch hinsichtlich ihrer Effizienz und ihres Nutzens für Marken an einen Engpass stoßen, da immer mehr Marken hinzukommen und die Verbraucher ermüden. Dieser Engpass könnte sich letztendlich einer durchschnittlichen Werbeeffizienz annähern, und wenn diese Effizienz erreicht wird, wird der Vorteil kreativer Mid-Rolls nicht mehr so ​​groß sein. Es handelt sich also um ein stufenweises Produkt. Worauf müssen neue Marken also achten?

„Unser Content-Marketing-Team beurteilt und bewertet Film- und Fernsehdramen anhand mehrerer Schlüsselaspekte, darunter Produktionsteam, Drehbuchinhalt, Sendeplattform, ob es sich um ein bekanntes oder seltenes geistiges Eigentum handelt, Erfahrung des Produzenten und Besetzung. Anschließend entscheidet es über die Veröffentlichung.“ Wang Dingran sagte, dass bei der Auswahl implantierter Dramen viele Faktoren zu berücksichtigen seien und die Risiken ebenfalls sehr hoch seien. Viele Dramen können aufgrund von Umweltfaktoren oder Konflikten mit anderen Ressourcen nicht ausgestrahlt werden oder haben sogar eine unbefriedigende Programmplanung. „Beispielsweise hat unsere jüngste Investition in „Legend of the Ancient Sword“ das größte Potenzial, ein großer Hit zu werden, da sie über bekannte Stars und originelle IPs verfügt. Allerdings wurde die Nutzerbasis durch „Princess Agents“ und „My First Half of Life“ verdrängt, und die Wirkung war nicht so optimal wie erwartet, zumindest war das Input-Output-Verhältnis nicht ganz optimal.“

Die Markenplatzierung sollte sich zunächst am Zweck des Markenmarketings orientieren. Wenn Sie die Möglichkeiten zur Produktumwandlung ausloten möchten, heben kreative Einlagen die Vorteile des Produkts in einer kleinen Darstellung hervor. Während der Ausstrahlung von „The Lost Tomb“ betrug die Zahl der natürlichen Registrierungen auf Ai Qianjins Website das 1,8-fache der üblichen Menge. Ohne den natürlichen Verkehr aus der Werbung war die Zahl der Personen, die aktiv über natürliche Verkehrssuchen auf iOS und Android kamen, drei- bis fünfmal so hoch wie üblich. Während der Sendezeit von „River God“ gab es einen deutlichen Anstieg der leistungsbezogenen Registrierungen und der natürliche Verkehr von Qianzhan nahm um bis zu 50 % zu.

Für die Wirkung der Implantation verfügt Fanpu Jinke über eigene Bewertungsstandards. Die internen Standards beziehen sich auf das Suchvolumen und das Downloadvolumen vor und nach der Produkteinführung, während sich die externen Standards darauf beziehen, ob der Baidu-Index, die Medienpräsenz usw. mit der Geschäftswachstumsrate übereinstimmen.

Wenn Marken jedoch in kurzer Zeit eine hohe Sichtbarkeit erreichen möchten, empfiehlt Wang Dingran, nicht in kreative Einlagen zu investieren, „denn diese Methode hat zwei Nachteile. Erstens ist sie derzeit relativ teuer. Zum gleichen Preis erreicht man nicht so viele Menschen wie mit Werbepatches, und der Unterschied in der Größenordnung ist ziemlich groß.“

Zweitens: Wenn eine Marke in einem Drama Werbung platziert, ist das dargestellte Bild eher mit dem Drama verbunden, als dass es die Marke selbst direkt widerspiegelt. Daher trägt Mid-Roll-Werbung nicht sehr direkt zum Aufbau des Markenimages bei. „

Zweitens sollte sich die Produktplatzierung auch am Entwicklungsstand der Marke orientieren. Wenn sich die Marke noch in der Anfangsphase befindet und auf Kosteneffizienz achten möchte, muss sie nur eine kleine Menge an Ressourcen kaufen und gleichzeitig versuchen, die Bestseller zu erreichen. Befindet sich die Marke jedoch in der Wachstumsphase und muss ein breites Netz auswerfen und viele Marktressourcen umwandeln, müssen Sie Ressourcen kaufen, auch wenn die Erfolgschance nur 50 % beträgt.

Aus Sicht des Produzenten ist Liang Pengfei der Ansicht, dass das Wichtigste sei, ob das Drama selbst zur Marke passt. „Ob Inhalt, Charakterbild, Zielgruppe, Ton usw. zusammenpassen und ob eine gute Kombination vorliegt. Es ist schwierig für ein Drama, alle Zuschauer anzusprechen, geschweige denn für alle Marken geeignet zu sein.“

Wie man den Widerspruch zwischen Nutzern und Gewinnen ausgleicht

Die Abneigung der Öffentlichkeit gegenüber Werbung ist angeboren. Ganz gleich, wie sehr die kreative Einfügung dem Inhalt schadet und wie interessant der Inhalt auch sein mag, er kann seine Werbeeigenschaften nicht verbergen und das Seherlebnis des Benutzers nicht beeinträchtigen.

Video-Websites haben schon lange nicht verstanden, warum diese Websites das Benutzererlebnis beeinträchtigen. Warum also sollten sie das Risiko eingehen, Mitglieder zu verlieren?

„Weil wir überleben müssen, müssen wir überleben.“

Yuan Jialu sagte, dass Video-Websites immer versuchen, ein Gleichgewicht zwischen Benutzererfahrung und Rentabilität zu finden. „Bei Video-Websites wird es in Zukunft immer mehr VIP-Nutzer geben. Wenn es überhaupt keine Werbeeinnahmen gibt, wird die Plattform langfristig Verluste machen. Am Ende wird es keine Video-Websites mehr geben und die Zuschauer werden nicht mehr in den Genuss hochwertiger Inhalte kommen.“

Zahlende Benutzer können normale Anzeigen überspringen, kreative Interstitials jedoch nicht direkt überspringen. Für Video-Websites, die mittlerweile über immer perfektere Zahlungssysteme für die Mitgliedschaft verfügen, ist dies zweifellos eine neue Einnahmequelle, und die Gewinne sind nicht gering.

Es ist davon auszugehen, dass sich kreative Einlagen in den Top-Dramen von iQiyi zu einer wichtigen umsatzgenerierenden Werbequelle entwickelt haben und den Gesamtumsatz des Marketings für die großen Dramen steigern. Darüber hinaus machen kreative Mid-Roll-Anzeigen bereits ein Viertel der Werbeeinnahmen von Youku für große Serien aus, und Feng Jian glaubt, dass dieser Anteil in Zukunft auf ein Drittel steigen könnte.

In der Anzeigenvereinbarung von IQIYI, traditionellen Werbeformularen wie Vorrollanzeigen und neuen Arten von Werbung wie Band-Aids, Originalaufklebern und Popup-Anzeigen liegen nicht im Rahmen der Vereinbarung.

Yuan Jialu und Feng Jian sagten jedoch beide, dass die Benutzererfahrung für Video -Websites immer noch sehr wichtig ist. Daher haben IQiyi und Youku begonnen, Branchenregeln für ihre Produkte zu formulieren, um Branchennormen zu etablieren und Benutzererfahrung zu erhalten.

Darüber hinaus sagte Feng Jian, dass Youku versuchen werde, die Belästigung von Benutzern mit Werbung zu verringern, indem Sie die Qualität der kreativen Einsätze verbessern.

Es wird berichtet, dass sich mittlere Werbung nun auch auf die Verbesserung der Qualität und auf die Verfeinerung konzentrieren. Im Gegensatz zu der ersten Einschränkung zu einer einfachen Szene mit nur wenigen Charakteren entwickeln sich die kreativen Zwischenspiele von heute zunehmend zum Niveau eines ernsthaften Dramas. Die Szenen sind nicht nur reich, sondern es gibt auch eine große Anzahl von Extras, und der Standard der Akteure verbessert sich auch. Liang Pengfei stellte vor, dass der kreative Einsatz von "Princess Agents" nicht nur Rahmenextraktion, Stummfilm und andere Techniken verwendete, sondern auch einen MV erstellte. "Wir behalten immer noch die gleichen hohen Standards wie ein ernstes Drama."

Da das Gesamtproduktionsniveau immer anspruchsvoller wird, nimmt auch die Produktionskosten kreativer Einsätze von Tag zu Tag zu. Branchenkenner sagten, dass die aktuellen Produktionskosten bis zu Hunderttausende oder sogar Millionen von Yuan betragen können. Die Produktionskosten für "alte neun Tore" betrugen nur 50.000.

Laut einer Umfrage unter den Zuschauern von The Peking News gaben 75% an, die kreativen Einsätze zu beobachten.

"Das größte Hindernis ist, wie VIP -zahlende Mitglieder mit dieser Methode nicht allzu angewidert sind. Sie müssen den Standard für interessant halten. Andernfalls werden die Menschen in Zukunft sehr widerstandsfähig sein, Anzeigen zu beobachten." Daher führt IQIYI seit zwei aufeinanderfolgenden Jahren die Befragung von Werbezufriedenheit durch. Im vergangenen Jahr, während des Zeitraums "Old Mystic Nine", betrug die Präferenz der Benutzer für diese Art von Werbung 80%. In diesem Jahr waren es in "Chu Qiao" ungefähr 70%. Obwohl es einen Rückgang geben wird, wird es nicht zu viel sein. „

Die Idee, „ad-frei zu bezahlen“, wird langsam verschwinden. Yuan Jialu ist der Ansicht, dass in Zukunft Werbefrei möglicherweise nicht die endgültige Forderung der Mitglieder ist, da Mitglieder mehr daran interessiert sind, gute Inhalte und Dienstleistungen zu genießen. "Es ist sogar möglich, a la carte für besonders gute Inhalte zu bezahlen."

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.