Müssen Internet-TV-Marken, um in der Mikroprojektion zu überleben, aus dem Roten Ozean fliehen oder ins Tote Meer springen?

In jüngster Zeit haben der Rückgang der Verkäufe von Farbfernsehern und der Anstieg der Vorlaufkosten, beispielsweise der Panelpreise, die Fernsehbranche, deren Aufwärtsdynamik sich bereits verlangsamt hat, noch weiter in ein Entwicklungsdilemma gestürzt. Zahlreiche inländische Internet-TV-Marken, die niedrige Preise als Verkaufsargument nutzen, stehen vor beispiellosen Überlebensschwierigkeiten.

Laut Daten von Aowei Cloud Network ist der Online-Farbfernsehmarkt im ersten Halbjahr 2017 im Vergleich zum Vorjahr um 4,7 % gefallen. Dabei sank der Marktanteil der Internet-TV-Marken, die hauptsächlich auf den Online-Markt angewiesen sind, im Vergleich zum Vorjahr um 4 %. Obwohl es Internetfernsehen bereits seit vier bis fünf Jahren gibt, bewegt sich das Gesamtumsatzvolumen lediglich im Millionenbereich. Aufgrund der kombinierten Auswirkungen des „schrumpfenden und steigenden“ Marktes und der Kosten haben die Hersteller untragbare Verluste erlitten.

Nachdem die Geschichte von LeTV zu Ende ging, schrumpfte der Marktwert von Baofeng, das als „Little LeTV“ bekannt war, in den mehr als zwei Jahren seit seiner Börsennotierung um mehr als 30 Milliarden Yuan. Aus dem Finanzbericht für das erste Halbjahr 2017 geht hervor, dass der durch die Betriebstätigkeit der Baofeng Group generierte Cashflow -136 Millionen Yuan betrug und der Nettogewinn im Vergleich zum Vorjahr stark zurückging.

Kurz darauf gab auch CANTV, ein von der Nationalmannschaft unterstützter Fernsehsender, Entlassungen und Zahlungsrückstände bei Lieferanten bekannt. Firmengründer Fu Qiang gab später zu, dass das Unternehmen personelle Anpassungen und Optimierungen durchführe und sich der Zeitpunkt für die Abwicklung der Projektzahlungen verschoben habe.

Auch Weijing, das während der Glanzzeit von LeTV als mächtigster Konkurrent galt, wird von Gerüchten über Finanzierungsschwierigkeiten und enorme Verluste geplagt. Obwohl Xiaomi unter den großen Internet-TV-Marken die einzige Marke ist, die in diesem Jahr Wachstum verzeichnen konnte, stieg ihr globaler Marktanteil lediglich um 0,4 %. Zudem ist es Xiaomi noch immer nicht gelungen, den von LeTV freigegebenen Marktraum vollständig zu halten, sodass die zukünftige Marktentwicklung ungewiss bleibt.

Für einige TV-Marken sind Preisanpassungen und Änderungen der Produktstrategien zu proaktiven Maßnahmen geworden, um dem Druck des Branchenumfelds standzuhalten und ihr Überleben zu sichern. Darüber hinaus besteht ein weiterer offensichtlicher Trend darin, dass immer mehr Internet-TV-Marken beginnen, ihre Position zu ändern und sich auf Projektion, insbesondere Mikroprojektionsprodukte, zu konzentrieren.

Im Jahr 2017 brachten Marken wie CANTV und Weijing im Internet-TV-Bereich mehr als ein Projektionsprodukt auf den Markt. Xiaomi brachte im Juni dieses Jahres außerdem den Mi Laser TV auf den Markt und am 6. November richtete Baofeng sein Augenmerk ebenfalls auf Projektionsprodukte.

Es ist offensichtlich, dass viele aktuelle Internet-TV-Marken angesichts des enormen Drucks durch die Schwankungen bei den Kosten für Anzeigetafeln die Entwicklung von Produktlinien, die keine Bildschirme mehr benötigen, als ihren rettenden Strohhalm betrachten.

Doch ist dieser Weg wirklich machbar?

Umstellung vom Fernsehen auf Projektion, aktive Aufgabe des Überlebensbodens des 100-Milliarden-Marktes

Obwohl das Wachstum intelligenter Mikroprojektoren in den letzten zwei Jahren für alle offensichtlich ist, ist die Gesamtmarktgröße nicht groß. Eine Branchenanalyseagentur hat vorausgesagt, dass der Markt für intelligente Mikroprojektoren in China im Jahr 2017 ein Volumen von 7 Milliarden Yuan erreichen wird. Dieser Wert wird jedoch durch die Billionen-Dollar-Marktgröße für Fernseher bei Weitem in den Schatten gestellt.

Insbesondere was die tatsächlichen Verkäufe betrifft, so beliefen sich die Online-Verkäufe intelligenter Mikroprojektorprodukte mit einem Gewicht von weniger als 1 kg zwischen Januar und Juli dieses Jahres laut den von Aowei Cloud Network veröffentlichten Daten auf lediglich 190.000 Einheiten zu einem Gesamtpreis von 390 Millionen Yuan. Selbst wenn intelligente Mikroprojektor-Produkte mit einem Gewicht von über einem Kilogramm einbezogen werden, dürfte die Gesamtmenge 300.000 Einheiten nicht überschreiten.

Was die Fernsehbranche betrifft, so erreichte der inländische Einzelhandelsumsatz für Farbfernseher in China im ersten Halbjahr 2017 laut dem „Halbjährlichen Zusammenfassungsbericht zum chinesischen Farbfernsehmarkt 2017“, der vor kurzem gemeinsam von der China Electronic Video Industry Association und Aowei Cloud Network veröffentlicht wurde, 21,81 Millionen Einheiten, und die Einzelhandelsumsätze erreichten mit 74 Milliarden Yuan ein hohes Niveau.

So wie es im weiten Ozean stets unzählige Lebewesen in allen Farben gibt, leben in einem kleinen Teich oft nur eine Handvoll Fisch- und Garnelenarten. Der „große Ozean“ des Farbfernsehmarktes hat Internet-TV-Marken die Möglichkeit gegeben, Fuß zu fassen und sich zu entwickeln. Aber haben Internet-TV-Marken noch eine Überlebenschance, wenn sie sich auf die Ebene des „kleinen Teichs“ des Projektionsmarktes begeben?

Aus der von ZDC veröffentlichten „2017 Q3 China Projector Market Brand Attention Distribution“ geht hervor, dass, obwohl in den letzten Jahren in endloser Zahl neue Marken im Bereich Projektionsprodukte auf den Markt gekommen sind, traditionelle Projektormarken immer noch fest die ersten fünf Plätze in der Marktaufmerksamkeit belegen. Marken wie Epson, BenQ, Sony, Panasonic, NEC usw. beanspruchen immer noch den größten Marktanteil und sind zu den großen Fischen und Garnelen im „kleinen Teich“ der Projektion geworden.

Bevor sie darüber diskutieren, ob sie in einem von traditionellen Marken dominierten Markt Fuß fassen können, sollten sie sich eher mit der Frage beschäftigen, ob viele Internet-TV-Marken wettbewerbsfähigere Produkte herstellen können als bestehende Marken.

Als Neueinsteiger im Projektionssektor verfügen Internet-TV-Marken nicht über die Oberhand hinsichtlich Markeneinfluss und Marktanteil, und ihre Reserven an Kerntechnologien und ihr Einfluss in der vorgelagerten Lieferkette sind noch unzureichender.

Für die Internet-TV-Marken, die in diesem Billionenmarkt keine guten Fernseher herstellen können, ist es durchaus denkbar, dass sie sich auf Projektionsprodukte verlassen, um den Markt für sich zu gewinnen.

Denn auch ein Jetta, der die Spur wechselt, bleibt ein Jetta. Es ist unmöglich, dass er nicht wie ein Mercedes-Benz läuft, es sei denn, es handelt sich um eine gründlich modifizierte Rennstreckenversion des Jetta.

Das Problem der Projektionsbranche besteht darin, dass normale Benutzer sie nicht kaufen.

Ist es im Vergleich zu Fernsehgeräten, für die es einen gesättigten Markt gibt und deren Produktformen dem Durchschnittsverbraucher bereits vertraut sind, möglich, dass der Markt für Projektionsprodukte weiter wächst? Brauchen Benutzer diesen unsichtbaren Bildschirm wirklich?

Leider sind die aktuellen Projektionsprodukte für die meisten normalen Benutzer noch weit davon entfernt, Fernseher ersetzen und das allgemeine Marktwachstum ankurbeln zu können.

Das offensichtlichste Beispiel hierfür ist, dass mehrere Internet-TV-Marken im Bereich Projektionsprodukte in ihrer Produktwerbung den „Helligkeitsvorteil“ betonten und versuchten zu zeigen, dass auch unter normalen Tageslichtbedingungen ideale Projektionseffekte erzielt werden können. Zudem betonten sie den Benutzern, dass „das Fernsehen auch tagsüber möglich ist“.

Das Traurige ist jedoch, dass selbst ein Zehntausende Dollar teurer Laserprojektionsfernseher tagsüber schrecklich anzusehen ist, ganz zu schweigen von einem Mikroprojektor, der nur zwei- oder dreitausend Yuan kostet.

Um einen Schritt zurückzutreten: Selbst wenn Projektionsprodukte das Problem des Fernsehens bei Tageslicht lösen, wie steht es um den Kontrast und die Unterstützung von HDR-Inhalten, die bei Fernsehgeräten heute üblich ist? Ich befürchte, dass es kurzfristig keine Antwort geben wird.

Gleichzeitig hinken die Hardware-Dimensionen, wie etwa die Bildschirmauflösung, der Projektionsprodukte dieser Internet-TV-Marken immer noch um Längen hinter denen von Fernsehgeräten her. Es gibt eine große Anzahl von 720P-Produkten, die nur zur Schau dienen, und sogar einige 1080P-Produkte können als High-End-Produkte bezeichnet werden. Sie wissen, dass 4K-Fernseher heute bereits zum Mainstream auf dem Markt gehören. Allerdings sind die Preise beider Geräte nahezu gleich und der Fernseher kann sogar günstiger sein. 2.500 Yuan reichen aus, um einen 55-Zoll-4K-Fernseher einer großen Marke zu kaufen.

Im Vergleich zu den Fernsehern in den meisten Haushalten mit einer maximalen Bildschirmdiagonale von 75 Zoll können Projektionsgeräte natürlich problemlos eine Anzeigefläche von mehreren hundert Zoll projizieren. Aber würden Sie wirklich mehr als 120 Zoll weiße Wand zum Fernsehen reservieren? Oder sind Sie wirklich zufrieden damit, Videoinhalte mit einer Anzeigefläche von über 100 Zoll, aber einer Auflösung von nur 1080P oder sogar 720P im 4K-TV-Zeitalter anzusehen?

All diese Faktoren reichen aus, um erfahrene Benutzer nach kurzem Überlegen davon abzuhalten, Projektoren anstelle von Fernsehern zu akzeptieren. Es liegt tatsächlich daran, dass die Umgebung es nicht zulässt – große leere Wände, passende Hänge, wenn sie doch angebracht werden sollen, dann stellt sie speziellere Anforderungen an die Breite des Wohnzimmers. Ohne 3 Meter Abstand macht die Enge zwischen Menschen – Vorsprüngen – Wänden jede Minute unruhig.

Es ist zu früh, um das Fernsehen durch Projektion zu ersetzen, und Internet-TV-Marken springen ins tote Meer

Im Zuge der Suche nach Großbildgenuss im Wohnzimmer der Familie ist erstmals die Forderung laut geworden, „Projektoren statt Fernseher zu verwenden“. Doch leider haben sich Projektoren in den letzten 20 Jahren ständig weiterentwickelt, von 480P, 720P zu 1080P und dann zu Ultrakurzfokus, Mikroprojektion … Die technologischen Iterationen sind endlos. Wenn es jedoch um Wohnzimmer im chinesischen Stil geht, war die Projektion nie ein großer Erfolg, egal ob es sich um XPiao-Benutzer handelt, die ein eigenes Haus besitzen oder mieten.

Warum also sind so viele Internet-TV-Marken von der Projektion besessen, einem Markt, der schwer zu entwickeln ist und von den Benutzern nicht erkannt wird?

Wie das aktuelle Umfeld der gesamten Fernsehbranche verlangsamt sich auch der allgemeine Trend des Fernsehmarktes und die Umsätze von Internet-TV-Marken sind rückläufig.

Vielleicht ist die vorübergehende Vermeidung des Drucks durch die Fernsehbranche der einzige Grund, warum sich viele Internet-TV-Marken mit mageren Gewinnen auf Projektionsprodukte konzentrieren.

Die Entwicklung der Internet-TV-Branche ist untrennbar mit der Schaffung von Inhaltsressourcen auf Basis großer Bildschirme verbunden. Internet-TV-Marken müssen Anbieter finden, die ihre eigenen Inhaltsressourcen auch weiterhin in neuen Produktbildschirmkategorien anbieten können. Projektionsprodukte werden von Branchenkennern als die einzigen anderen Großbildschirme neben dem Fernseher angesehen.

Daher bedeutet die Umstellung der Internet-TV-Marken auf Projektion nicht unbedingt (wie in den PPTs der Pressekonferenzen verschiedener Hersteller behauptet wird), dass sie hinsichtlich des Wachstumstrends der Projektions- und Mikroprojektionsbranche optimistisch sind oder dass sie sich der Realität nicht bewusst sind, dass es schwieriger ist, Projektionsnutzer zu gewinnen und anzusprechen als Fernsehnutzer.

Der Übergang zur Projektion ist eher eine übereilte Entscheidung von Internet-TV-Marken, die aufgrund verschiedener Faktoren wie Markt und Kosten bereits jetzt Schwierigkeiten haben, Geld zu verdienen.

Leider kann es sein, dass dieses Urteil dennoch nicht zu guten Ergebnissen führt.

Das schwerwiegendere Problem besteht darin, dass die Umlenkung der begrenzten Markt- und Produktenergie von Internet-TV-Marken auf die Produktlinie Projektion dazu führen kann, dass bestehende TV-Produkte und neu hinzugefügte Projektionsprodukte stagnieren und in eine Sackgasse geraten.

Einem Bericht des Marktforschungsunternehmens IHS zufolge waren die Panelpreise im Oktober rückläufig. Die Preise für 55- und 65-Zoll-Panels lagen sogar unter den Tiefstpreisen im zweiten Quartal 2016. Es zeichnen sich erste Anzeichen einer Erholung im TV-Markt ab.

Natürlich haben die Internet-TV-Marken, die diesem Branchenwandel mit Spannung entgegengesehen haben, möglicherweise keine Zeit mehr, den Wandel in der Fernsehbranche zu berücksichtigen.

Diese Marken, die dem roten Ozean des Wettbewerbs in der Fernsehbranche entkommen sind, sind in das „Tote Meer der Projektion“ gesprungen, wo es noch weniger Raum zum Überleben und zur Entwicklung gibt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.