Mit Huawei und Xiaomi an der Spitze und OV und Meizu dahinter: Wie lange kann Liu Zuohus OnePlus durchhalten?
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OnePlus hat vor Kurzem sein Flaggschiff-Smartphone 5 herausgebracht. Obwohl der Snapdragon 835, 8 GB RAM, die zwei Kameras auf der Rückseite und das iPhone-ähnliche Erscheinungsbild bei den chinesischen Verbrauchern keine große Begeisterung hervorriefen, wiesen viele Medien darauf hin, dass das Smartphone verdächtigt wird, das iPhone 7 Plus zu kopieren. Das renommierte amerikanische Technologiemedium TheVerge übte in seinem Testbericht direkte Kritik am OnePlus 5 und nannte es im Titel „das Me-Too-Telefon“. Die chinesische Version des OnePlus 5 kostet 2.999 Yuan, 300 Yuan mehr als die vorherige Generation des OnePlus 3T. Im Vergleich zu Modellen derselben Preisklasse gilt die Gesamtausstattung als relativ fortschrittlich. Da sich die gesamte Smartphone-Branche jedoch immer mehr auf große Marken konzentriert, sieht sich OnePlus, das sich nie unter den Spitzenreitern platzieren konnte, sowohl auf dem Inlands- als auch auf dem Auslandsmarkt einem zunehmenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Auch wenn die Produktkonfiguration und das Preis-Leistungs-Verhältnis gut sind, bleiben die Marktaussichten düster. Das strategische Problem von OnePlus besteht darin, dass die derzeit ergriffenen Maßnahmen relativ hinterherhinken, sei es in Bezug auf die Produktstrategie oder das Marketing-Layout. Vor der Produkteinführung wurde OnePlus-CEO Pete Lau von den Medien interviewt. In Bezug auf die Planung der zukünftigen Entwicklungsstrategie von OnePlus betonte Pete Lau, dass die zukünftige Strategie von OnePlus darin bestehe, weiterhin Mundpropaganda zu betreiben, sich auf die Herstellung guter Android-Telefone zu konzentrieren, nur Flaggschiffprodukte herzustellen und nur Online-Kanäle zu betreiben. In einer Zeit, in der fast alle Mobiltelefonmarken ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung steigern, ihre Investitionen in das Markenmarketing erhöhen und Offline-Kanäle erweitern, stellt sich die Frage, ob OnePlus weiterhin eine Folgestrategie für seine Produkte verfolgen, sich weiterhin auf Mundpropaganda in Bezug auf die Marke konzentrieren und sich auf die Gestaltung seiner Online-Kanäle konzentrieren kann, um ein ausreichend gutes Benutzererlebnis und anschließend Feedback zu seinem Marktwachstum zu bieten. Man kann nur sagen, dass die Marktsituation, mit der OnePlus konfrontiert ist, ziemlich schwierig ist. Dass OnePlus auch produktseitig weiterhin die Strategie verfolgt, mit kleinen Neuerungen nachzurücken, lässt sich am aktuell vorgestellten OnePlus 5 erkennen. Man sieht, dass das OnePlus 5 von der Produktausstattung her schon jetzt zu den besseren Modellen gehört. Dennoch kann sich der Eindruck, den dieses Telefon sowohl bei den Medien als auch bei den Benutzern hinterlässt, dem oben erwähnten „Plagiat“ nicht entziehen. Im Produkt selbst finden sich diverse „Vorgänger“ wieder, lediglich die Konfiguration wurde aktualisiert. Ein solches „Zusammenbauen und Aufrüsten“ ist den Benutzern gegenüber offensichtlich nicht seriös. Verglichen mit Apples strategischer und relativ langsamer Einführung neuer Funktionen reichen die neuen Modelle von OnePlus mit ihren lediglich aktualisierten Konfigurationen nicht aus, um bei mehr Nutzern die Nachfrage nach Ersatztelefonen anzuregen. Einerseits ist OnePlus als Marke relativ schwach, der wichtigere Grund ist jedoch, dass der Mangel an Innovation beim Produkt selbst dazu geführt hat, dass die Handykonsumenten ihre Telefone seltener austauschen. Einer Umfrage der Investmentfirma Cowen & Co. zufolge sind über 40 % der derzeit auf dem Markt befindlichen iPhones seit mehr als zwei Jahren im Einsatz und erreichen damit einen historischen Höchststand. OnePlus-Telefone sind markenmäßig relativ schwach, was schon immer ein Problem war. Dies hängt mit der früheren Strategie von OnePlus zusammen, sich auf ausländische Märkte zu konzentrieren. Liu Zuohu gab freimütig bekannt, dass das Auslieferungsverhältnis von OnePlus-Telefonen in China und im Ausland etwa 3:7 beträgt. In China hat OnePlus ein relativ kleines Publikum und seine Popularität ist nicht einmal so hoch wie die von Hammer und Gionee. Mangels ausreichender Markenaufklärung unter den Nutzern auf dem heimischen Markt beharrt OnePlus derzeit noch auf dem Weg des „Mundpropaganda-Marketings“. Allerdings ist die Kategorie der Mobiltelefone etwas ganz Besonderes und der Markt lässt sich nicht allein durch Mundpropaganda beherrschen. Für Handynutzer ist die Marke ein sehr wichtiger Entscheidungsfaktor bei der Auswahl eines Mobiltelefons. Sich ausschließlich auf den Ruf der „Benutzerfreundlichkeit“ zu verlassen, reicht nicht aus, um ausreichend Kundenkonvertierungen zu unterstützen. Auch künftig wird der Fokus bei der Vermarktung der OnePlus-Handys auf Online-Kanälen liegen. Allerdings wissen nur wenige, dass im neuen Einzelhandelszeitalter der Online- und Offline-Integration die physische Anschauung und Wahrnehmung, die Offline ermöglicht, zu einem sehr wichtigen Teil des Konsumprozesses der Benutzer geworden ist. Insbesondere für den Benutzermarkt in Städten der dritten Kategorie und darunter sind Offline-Kanäle sogar noch wichtiger. In den letzten Jahren haben Xiaomi und Huawei ihr Offline-Geschäft ausgebaut, unter anderem durch Erlebnisläden und sinkende Offline-Kanäle. OnePlus verfügt jedoch über kein Offline-Layout, was dazu führen könnte, dass die Konkurrenz das Unternehmen offline umfassend einkreist und als erstes die Köpfe seiner Zielgruppe erobert. Darüber hinaus können beliebte Offline-Geschäfte zu einem leistungsstarken Kanal für die Bereitstellung von Kundendienstleistungen werden und so das Benutzererlebnis effektiv verbessern. Im Vergleich zu OnePlus, das nur online verkauft wird, muss ein defektes Mobiltelefon einen langwierigen und mühsamen Prozess durchlaufen, der aus der Kontaktaufnahme mit dem Kundendienst, dem Versenden von E-Mails und Warten besteht. Konkurrenzmarken können sich direkt an Offline-Geschäfte wenden, um dort einen Kundendienst in Echtzeit zu erhalten, was zweifellos die Kluft in der Wahrnehmung von Marken und Dienstleistungen durch die Benutzer vergrößern wird. Mit Huawei und Xiaomi an der Spitze und OV und Meizu dahinter konzentriert sich OnePlus nun auf den Überseemarkt, der derzeit von Wettbewerbern beider Seiten umzingelt ist. Huawei, Xiaomi, OV und Meizu haben nacheinander große Ressourcen in die Expansion ins Ausland investiert. OnePlus, das auf dem Überseemarkt einen Schritt voraus war, wird zweifellos vom Markt verdrängt werden. Nehmen wir beispielsweise Indien, wo OnePlus im Ausland die beste Leistung erzielt. Seine Telefone werden im Allgemeinen für etwa 3.500 bis 3.600 Yuan verkauft und sind damit teurer als andere inländische Telefone, die auf dem indischen Markt verkauft werden. Laut internen Forschungsdaten von OnePlus verfügen 60 % der OnePlus-Benutzer in Indien über einen Master-Abschluss oder höher. Offensichtlich sind der Markennamen OnePlus und die allgemeine Nutzerzahl in Indien relativ hoch. In den letzten zwei Jahren sind jedoch Huawei, Xiaomi und OV nacheinander in den indischen Markt eingetreten und die Situation hat begonnen, sich stark zu ändern. Die neuesten Daten von Counterpoint zeigen, dass unter den fünf umsatzstärksten Smartphones auf dem indischen Markt im vierten Quartal des vergangenen Jahres vier chinesische Marken waren. Diese vier Marken sind vivo, Xiaomi, Lenovo und OPPO und machen 54 % des gesamten indischen Smartphone-Marktanteils aus. Sie sollten wissen, dass chinesische Marken im vierten Quartal 2015 nur 14 % des Marktes in Indien ausmachten. Auf dem indischen Markt, wo OnePlus am besten abschneidet, schaffen es seine Auslieferungen nicht einmal unter die ersten Fünf. Man kann sich vorstellen, welchen Marktdruck OnePlus in anderen Märkten erlitten hat. Laut Daten des US-Forschungsunternehmens IDC vom Februar dieses Jahres lag Huawei im Jahr 2016 beim weltweiten Gesamtabsatz von Mobiltelefonen auf Platz 3, während OPPO und vivo auf den Plätzen vier und fünf jeweils ein globales Umsatzwachstum von über 100 Prozent verzeichneten. Die Lieferungen von OnePlus wurden in die Kategorie „Sonstige“ eingeordnet. Verglichen mit den starken Umsätzen und dem Wachstum dieser Marken war die Leistung auf den Überseemärkten nicht herausragend. In diesem Jahr wächst der inländische Mobiltelefonmarkt lediglich um 1 % und wird in den nächsten drei Jahren nur um 1 bis 2 % wachsen. Auf dem Markt für Mobiltelefonersatz verlängert sich der Austauschzyklus der Benutzer allmählich. Mit dem Ende der „Handy-Ersatzwelle“ hat sich die „Obergrenze“ des Inlandsmarktes abzuzeichnen begonnen. OnePlus hat auf dem heimischen Markt keine große Markenbekanntheit und verfügt auf dem Markt für Telefonersatzteile, wo die Anforderungen der Benutzer immer höher werden, tatsächlich über keinen Wettbewerbsvorteil. Auch auf den Überseemärkten, auf denen OnePlus schon seit langem tätig ist, wird das Unternehmen in Zukunft weiterhin Angriffen starker einheimischer Marken ausgesetzt sein. Die Einführung ausgereifter Modelle in der Lieferkette und im Markenmarketing starker inländischer Mobiltelefonmarken könnte den Einfluss auf OnePlus, das nicht über eine sehr starke Basis verfügt, weiter verstärken. Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018. |
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