Ein Einbruch von 90 % in 5 Jahren! Warum ist Samsung in China zum Paria geworden?

Wenn sich die heimischen Medien vor drei Monaten noch fragten, ob Samsung-Telefone in Ostchina ein Comeback erleben könnten, dann sollte jetzt, drei Monate später, vielleicht jeder darüber diskutieren, wie lange es dauern wird, bis Samsung-Telefone aus China vollständig verschwinden.

Der jüngste Bericht des Marktforschungsunternehmens Strategy Analytics zeigt, dass der Marktanteil von Samsung Electronics am chinesischen Smartphone-Markt im dritten Quartal 2017 lediglich 2 % betrug und das Unternehmen damit den neunten Platz belegte. Die Agentur prognostiziert, dass der Marktanteil von Samsungs Smartphones in China im vierten Quartal dieses Jahres weiter auf 1,6 % sinken wird.

Dies bedeutet, dass Samsungs Marktanteil in China in weniger als fünf Jahren um mehr als 90 % geschrumpft ist.

Daten zeigen, dass Counterpoint Research schätzt, dass Samsungs Marktanteil in China im zweiten Quartal 2013 mit 20 % seinen Höhepunkt erreichte und damit den ersten Platz belegte.

Der Rückgang des Marktanteils auf unter 2 Prozent deutet nach Ansicht von Marktbeobachtern auch darauf hin, dass Samsung auf dem chinesischen Markt völlig marginalisiert wurde und dort keine große Handymarke mehr darstellt.

In nur fünf Jahren ist Samsungs Marktanteil in China so schnell geschrumpft, dass er die Erwartungen des Marktes völlig übertroffen hat.

Was ist in den letzten fünf Jahren mit Samsung passiert? Was war die Ursache für den starken Rückgang des Marktanteils von Samsung in China?

Innovation ist nicht nachhaltig und bietet der Konkurrenz zu viele Chancen

Obwohl es in den ersten Jahren, als Smartphones populär wurden, an bahnbrechenden Innovationen wie denen von Apple mangelte, war Samsungs Innovationskraft im Smartphone-Bereich auf dem Markt unübertroffen, abgesehen von Apple.

Die beiden wichtigsten Innovationen und Beiträge von Samsung zur Smartphone-Branche bestehen darin, dass es die Ära der Mobiltelefone mit großem Bildschirm eingeleitet hat. Gleichzeitig wurde sein Doppel-Flaggschiffmodell der Galax- und Note-Serie auch von konkurrierenden Mobiltelefonen nachgeahmt. Dies ist zugleich der Prototyp der aktuellen Parallelstrategie von Huawei hinsichtlich der P-Serie und der Mate-Serie.

Diese Innovationskraft und Marktführerschaft haben Samsung zu einem Glanzstück auf dem chinesischen Markt verholfen und waren der Hauptgrund dafür, dass Samsungs Marktanteil in China Anfang 2013 über 20 % lag.

Die Marktdividenden, die diese Innovationsfähigkeit mit sich brachte, waren für Samsung jedoch nicht von langer Dauer.

Nachdem das Großbild-Ökosystem eingeführt worden war und die Strategie der zwei Flaggschiffe Gestalt angenommen hatte, waren die Innovationen von Samsung offensichtlich nicht mehr nachhaltig und das Management von Samsung verlagerte den Schwerpunkt der Produktentwicklung von Innovationen in der Produktform auf Hardware-Upgrades. Diese Stagnation der Innovation hat den Wettbewerbern zu viel Zeit und Möglichkeiten gegeben.

Im Jahr 2011 brachte Xiaomi sein erstes Smartphone unter dem Motto des Internetdenkens auf den Markt, integrierte den Spitzenprozessor von Qualcomm in seine Produkte und konzentrierte sich auf die Kosteneffizienz, wodurch die Position von Samsung, das ebenfalls Prozessoren von Qualcomm verwendete und hohe Preise verlangte, in Bedrängnis geriet.

In der Folgezeit schlossen sich weitere einheimische Mobiltelefonhersteller an, die auf Kosteneffizienz Wert legten, um mit Samsung zu konkurrieren. Huawei, OPPO, VIVO und Xiaomi stiegen schnell und die Lücke zwischen den Forschungs- und Entwicklungs- sowie Innovationskapazitäten dieser Marken und denen von Samsung verringerte sich allmählich.

Samsung hat seinen Vorsprung bei der kontinuierlichen Innovation eingebüßt und ist in puncto Kosteneffizienz gegenüber inländischen Mobiltelefonen abgehängt worden, was zu einer Beeinträchtigung seines Marktanteils geführt hat.

Im Jahr 2014 startete Apple auch das Großbild-Ökosystem und bildete zusammen mit inländischen Mobiltelefonen einen gemeinsamen Würgegriff um Samsung. Samsung wurde schließlich vom Altar gestürzt und sein Marktanteil in China schrumpfte weiter, wobei sich die Schrumpfungsrate beschleunigte.

Die Mittelfriststrategie ist zu einfach und grob

Das Scheitern der Produktstrategie des Unternehmens in China ist der Hauptgrund für die Marginalisierung von Samsung.

Einerseits können die High-End-Telefone von Samsung auf dem chinesischen Markt nicht mit Apple konkurrieren. Andererseits wurden Samsungs Mittelklasse-Telefone aufgrund strategischer Fehler von den einheimischen Mobiltelefonherstellern verdrängt, was zu einem erheblichen Rückgang des Gesamtmarktanteils des Unternehmens führte.

Nach Ansicht von Analysten sind Mittelklassetelefone der größte Markt für Smartphones in China, gemessen an der durchschnittlichen Gesamtkaufkraft der chinesischen Verbraucher. Aus diesem Grund hat der Markt für Mittelklassetelefone auch für die großen Hersteller von Android-Telefonen höchste Priorität.

Samsungs größter Misserfolg in China ist der Misserfolg seiner Mittelklasse-Smartphones. Samsungs Strategie für Mittelklasse-Smartphones ist zu simpel und plump – sie stufen die Hardware direkt herab! Huawei und andere Konkurrenten sind jedoch anders. Obwohl die Topmodelle von Huaweis Mittelklassemarke Honor deutlich günstiger sind als die P- und Mate-Serie, sind ihre Konfigurationen nahezu identisch und verwenden Huaweis neueste und beste Prozessoren und die besten Displays.

Im Android-Bereich konnten neben der P- und Mate-Serie von Huawei nur wenige Hersteller erfolgreich in den heimischen Markt für High-End-Telefone einsteigen. Tatsächlich beträgt der jährliche Gesamtabsatz von Huawei mit der P- und Mate-Serie jedoch nur etwa 20 Millionen Geräte, was keinen großen Anteil an den über 140 Millionen ausgelieferten Geräten von Huawei ausmacht. Mittelklasse-Telefone, allen voran Honor, sind nach wie vor Huaweis treibende Kraft bei der Eroberung der Welt und der Gewinnung von Marktanteilen. Xiaomi, OPPO und VIVO, die in den letzten Jahren erfolgreich aufgestiegen sind, haben es mit ihren kostengünstigen Mittelklasse-Telefonen unter die ersten vier auf dem heimischen Markt geschafft. Daher gilt in China: Wer den Mittelklasse-Telefonmarkt gewinnt, gewinnt die Welt. Das Problem ist jedoch, dass Samsung seine Mittelklasse-Telefonstrategie falsch berechnet hat. sagte der oben genannte Analyst.

Nach Ansicht des Analysten „hat Samsung zu viel Energie in die hochprofitablen Produktreihen Galax und Note der High-End-Serie gesteckt, die in Industrieländern mit höherer Konsumkraft funktionieren, in China jedoch nicht.“

Zwar bemüht sich Samsung auch in Sachen Mittelklasse-Handys, doch im Vergleich zur Konkurrenz ist das Preis-Leistungs-Verhältnis bei seinen Mittelklasse-Produkten oft deutlich schlechter.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Samsung-Modelle mit einem Preis von rund 3.000 Yuan deutlich schlechter ausgestattet sind als vergleichbare inländische Mobiltelefone. Beispielsweise verwendet Samsung in seinen Mittelklasse-Handys in der Regel nicht die neuesten Top-Prozessoren. Große Konkurrenten wie Huawei und OPPO bringen jedoch in gleicher Preisklasse Top-Hardware-Konfigurationen auf den Markt, mit denen Samsung-Produkte nicht mithalten können. Insbesondere Huawei hat in dieser Hinsicht gute Arbeit geleistet. Jedes Mal, wenn Huawei einen neuen Top-Prozessor auf den Markt bringt, profitieren viele Modelle der Mittelklasse-Marke Honor von der gleichen Top-Hardware wie die Mate- oder P-Serie und weisen keine nennenswerten Unterschiede in der Ausstattung auf. Genau hier liegt der Unterschied zwischen Samsung und Huawei. Samsung hat dem Thema Mittelklasse-Handys nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt und seine Produkte hinkten der Konkurrenz weit hinterher. Das war ein fataler Fehler, den Samsung in China gemacht hat. sagte der oben genannte Analyst.

THAAD und Note7 im doppelten Würgegriff

Neben der ungeeigneten Strategie im Mittelklassesegment ist Samsungs Marginalisierung in China auch auf objektive Faktoren wie die Auswirkungen von THAAD und dumme Fehler im Umgang mit der Öffentlichkeitsarbeit im Zusammenhang mit dem Note 7 zurückzuführen.

„Der ‚THAAD‘-Vorfall hat die Gesamtverkäufe koreanischer Produkte in China beeinträchtigt. Nicht nur Lotte, das im Zentrum des Wirbels steht, musste schwere Verluste hinnehmen, auch die Verkäufe von Hyundai und Kia in China sind stark zurückgegangen. Marken wie Samsung und LG bleiben davon nicht unberührt, aber die Auswirkungen sind schwer zu quantifizieren“, sagte der oben genannte Analyst.

Den größten Einfluss auf Samsung hat nach Ansicht des Analysten allerdings die PR-Maßnahmen des Unternehmens in Bezug auf das Note 7, die bei den chinesischen Verbrauchern für große Enttäuschung gesorgt haben.

Nach dem Vorfall mit der Explosion des Note7-Akkus kündigte Samsung rasch einen Rückruf in den USA, Südkorea und anderen wichtigen Märkten an, stellte sich jedoch auf dem chinesischen Markt taub und weigerte sich, einen Rückruf vorzunehmen.

Damals argumentierte Samsung sogar, dass sich die in der chinesischen Version des Note7 verwendeten Akkus von denen auf dem US-amerikanischen und koreanischen Markt unterschieden. Erst als die Preise für das Note7 in den Händen chinesischer Verbraucher ebenfalls explodierten, startete Samsung unter enormem öffentlichen Druck den Rückrufplan für das Note7 in China.

Darüber hinaus kündigte Samsung nach dem Rückruf des Note7 Subventionen für Kunden an, die das ursprüngliche Note7 gekauft hatten. Überraschenderweise wurden chinesische Verbraucher jedoch erneut anders behandelt. Die Subventionsstandards waren erheblich niedriger als die für Verbraucher in den USA, Südkorea und anderen Ländern. Samsung lieferte hierfür keine überzeugende Erklärung.

„Samsungs unterschiedliche Behandlung chinesischer Verbraucher hat die Gefühle und das Vertrauen der chinesischen Verbraucher in die Marke Samsung stark verletzt. Viele chinesische Verbraucher glauben, dass sie unfair behandelt wurden und für Samsung zu ‚Verbrauchern zweiter Klasse‘ geworden sind. Infolgedessen ist Samsung auf dem chinesischen Markt in eine massive öffentliche Meinungskrise geraten und seine Marke wurde schwer beschädigt. „Der ungeschickte Umgang mit der Öffentlichkeitsarbeit im Zusammenhang mit dem Note7-Vorfall hat der Marke Samsung weitaus größere Auswirkungen als die Sicherheits- und Qualitätsprobleme des Note7-Produkts selbst“, sagte der oben genannte Analyst.

Unter der kombinierten Wirkung des Note7-Vorfalls im September letzten Jahres und des „THAAD“-Sturms in der ersten Hälfte dieses Jahres hat sich der Niedergang des Samsung-Mobiltelefonmarktes in China deutlich beschleunigt.

Daten von Canalys zeigen, dass Samsungs Marktanteil in China am 30. Juni 2016 bei 8 % lag und damit den sechsten Platz belegte. Zwar war der Anteil noch immer rückläufig, der Rückgang war jedoch relativ gering. Der Marktanteil von 8 % zeigt, dass Samsung damals noch ein wichtiger Akteur auf dem chinesischen Smartphone-Markt war.

Nach dem Note7-Vorfall und dem THAAD-Vorfall ist der Marktanteil von Samsung jedoch stark auf heute 2 % geschrumpft und das Unternehmen wurde völlig an den Rand gedrängt.

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