Dong Mingzhu hat ihr Telefon zertrümmert, konnte aber die Zukunft der Gree-Mobiltelefone nicht zerstören

Beim kürzlich abgehaltenen zweiten China Manufacturing Summit Forum unternahm Dong Mingzhu, CEO der Gree Group, einen weiteren überraschenden Schritt. Während einer Diskussionsrunde bei einem Meeting warf Dong Mingzhu tatsächlich ein Gree-Mobiltelefon auf der Bühne auf den Boden und fragte das Publikum: „Wagen Sie es, es zu werfen?“ Dong Mingzhus Schritt löste in der Branche erneut eine Debatte über den Einstieg von Gree in die Smartphone-Industrie aus.

Laut dem von Gree Electric Appliances veröffentlichten Finanzbericht 2015 betrug das Betriebsergebnis von Gree im vergangenen Jahr 97,745 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 29,04 % gegenüber dem Vorjahr; Der Nettogewinn betrug 12,532 Milliarden Yuan, ein Rückgang von 11,46 % im Vergleich zum Vorjahr. Anfang 2012 veröffentlichte Gree Electric Appliances seinen Jahresbericht und wies darauf hin, dass der Umsatz in diesem Jahr 93,1 Milliarden Yuan erreichte. Damals schlug Grees Chef Dong Mingzhu einen kühnen „Plan“ vor: Gree solle in den nächsten fünf Jahren wieder aufgebaut werden, und fünf Jahre später würde der Umsatz von Gree 200 Milliarden Yuan erreichen. In den darauffolgenden Jahren 2013 und 2014 stieg der Umsatz von Gree stetig um jährlich 20 Milliarden. Anhand der eigenen Ziele und der tatsächlichen Leistung von Gree in den Finanzberichten ist für die Branche leicht zu verstehen, warum Gree im vergangenen Jahr mit dem Gree-Mobiltelefon der 1. Generation in die Smartphone-Branche eingestiegen ist. Der Grund dafür bestand darin, neue Wachstumspunkte für das rückläufige traditionelle Elektrogerätegeschäft von Gree zu finden und sich für die Zukunft Ziele zu setzen. Die Frage ist also: Können Smartphones wirklich zu einem neuen Wachstumsmotor für den Umsatz und Gewinn von Gree werden?

Erstens: Aus der Perspektive der Entwicklung der gesamten Smartphone-Branche kann man, unabhängig davon, ob die Gree 1. Generation im letzten Jahr oder die Gree 2. Generation in diesem Jahr gut sind, angesichts des Zeitpunkts, als Gree in die Smartphone-Branche einstieg, nicht sagen, dass es zu spät war, aber zumindest hat es die Phase des schnellen Wachstums der Branche verpasst. Laut dem jüngsten Statistikbericht zum weltweiten Smartphone-Marktanteil für das zweite Quartal 2016, der vom Marktforschungsunternehmen Strategy Analytics veröffentlicht wurde, wurden im letzten Quartal weltweit nur 340 Millionen Smartphones ausgeliefert. Dies entspricht einem Anstieg von weniger als einem Prozentpunkt im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Man kann sagen, dass die Smartphone-Branche nahezu kein Wachstum mehr verzeichnet. Unter diesen Umständen wurden die Hürden für den Einstieg in die Smartphone-Branche nicht nur nicht gesenkt, sondern im Gegenteil verdeckt angehoben. Natürlich bedeutet dieser Anstieg, dass man hofft, Umsatz und Gewinn erzielen zu können und gleichzeitig in der Smartphone-Branche weiterhin Fuß zu fassen, zumindest für Gree. Die nächste Frage lautet also: Was sind die Vorteile von Gree-Mobiltelefonen, wenn die Einstiegshürde steigt statt zu fallen?

Von der Gree-1. Generation des letzten Jahres bis zu den Gree-2. Generation-Mobiltelefonen dieses Jahres sieht die Branche, dass es sich neben der sogenannten Hardware, die sich nicht von anderen Herstellern unterscheidet, eher um persönliches Marketing oder eine „Show“ von Dong Mingzhu, dem Chef der Gree Group, handelt. Dies äußert sich vor allem darin, dass von Zeit zu Zeit die Produkte der Konkurrenz kritisiert werden oder dass das jüngste „Telefonwerfen“ genutzt wird, um die Differenzierung der Gree-Mobiltelefone zu beweisen. Doch wenn wir ein wenig hinschauen, werden wir feststellen, dass diese Marketingmethode schon lange ein Trick befreundeter Konkurrenten ist. Mit anderen Worten: Auch in Sachen Marketing und „Showmanship“ ist Gree bereits veraltet. Tatsächlich hat Dong Mingzhus Marketingansatz indirekt ihre Schwächen in der Smartphone-Branche offengelegt.

Gemessen an den Herstellern der aktuellen Smartphone-Branche, die durch Huawei, OPPO und andere vertreten sind und sich im Spitzenlager auf dem nationalen und globalen Smartphone-Markt befinden, ist der Grund, warum sie ihre derzeitige Position erreicht haben, entscheidend für die Anhäufung und Innovation von Mobiltelefonen oder mobiltelefonbezogenen Branchen. Beispielsweise ermöglicht Huaweis Hintergrund als globaler Anbieter von Telekommunikationsausrüstung dem Unternehmen, seine Innovationen auf die Smartphone-Branche auszuweiten (Lernen und erneute Innovation). OPPO hat viele Jahre der Forschung und Entwicklung gewidmet, um die Schwachstellen der Benutzernachfrage auf dem Smartphone-Markt (wie etwa die Blitzladetechnologie) zu adressieren. Daraus können wir ersehen, dass es, um in der Smartphone-Branche mit echter Innovation Fuß zu fassen, einer Akkumulation bedarf (die Zeit braucht) und nicht einer Errungenschaft über Nacht, die bei den Mobiltelefonen von Gree nicht gegeben ist. Insbesondere nachdem die Smartphone-Branche in eine Phase langsamen Wachstums eingetreten ist, hat sich das Zeitfenster geschlossen, auch wenn Gree sich auf Forschung, Entwicklung und Innovation konzentrieren wollte.

Neben Innovationen ist auch das Verständnis und die Kontrolle der industriellen Kette in der Smartphone-Industrie von entscheidender Bedeutung. Der Niedergang des Hammer-Smartphones, das einst sehr beliebt war, um „Gefühle“ zu vermitteln, war auf sein oberflächliches Verständnis der industriellen Kette zurückzuführen. Lei Jun von Xiaomi ist vor Kurzem an die Front zurückgekehrt und übernimmt nun die direkte Verantwortung für das Management der industriellen Lieferkette für Mobiltelefone von Xiaomi. Dies beweist indirekt auch, dass die industrielle Lieferkette nicht nur wichtig ist, sondern dass selbst Hersteller, die bereits seit vielen Jahren auf dem Smartphone-Markt tätig sind, vielen Faktoren wie der Koordination und Verwaltung der industriellen Lieferkette unterliegen können. Im Vergleich dazu stehen die Handys von Gree, ebenso wie Innovation, in dieser Hinsicht noch fast am Start. Ganz zu schweigen davon, dass man mit den Regeln der Smartphone-Industriekette vertraut ist, wird der Einstieg schwierig sein. Es ist anzumerken, dass Gree zwar über eine tiefgreifende Marktpräsenz in der Industriekette im Bereich der Haushaltsgeräte verfügt, dass aber ebenso wie Lenovo, der Marktführer in der PC-Branche, bei seinem Einstieg in die Mobiltelefonbranche fälschlicherweise dachte, dass seine Vorteile in der PC-Industriekette auch auf Mobiltelefone übertragbar seien. Damit ist das Unternehmen jedoch letztlich gescheitert. Aufgrund unterschiedlicher Branchenmerkmale und Anforderungen gibt es erhebliche Unterschiede zwischen den Industrieketten. Mit anderen Worten: Die Vorteile von Gree in der Haushaltsgeräte-Industriekette, die einige Branchenkenner behaupten, werden dem Unternehmen in der Smartphone-Industriekette keine zusätzlichen Punkte einbringen.

Wenn die oben genannten Schwächen von Gree beim Eintritt in die Smartphone-Branche entdeckt werden und diese Schwächen nicht behoben werden können oder keine Zeit bleibt, ist es dann machbar, mit Geld Fuß zu fassen? Aus globaler Sicht konnte Microsofts Investition von 7,2 Milliarden Dollar Nokia nicht retten. Aus inländischer Sicht führte Alibabas Investition von 1,5 Milliarden US-Dollar in Meizu lediglich dazu, dass Meizu in diesem Jahr die erwarteten 25 Millionen Geräte ausliefern konnte (die Branche geht allgemein davon aus, dass die Überlebensgrenze der aktuellen Smartphone-Industrie bei jährlichen Auslieferungen von 40 Millionen Geräten liegt). Dabei ist natürlich nicht zu bedenken, wie viel Umsatz und Gewinn sich damit erzielen lässt. Wir führen diese beiden Beispiele hier an, um zu verdeutlichen, dass es angesichts des aktuellen Niedergangs der Smartphone-Branche und der eigenen Schwächen von Gree selbst mit Investitionen schwierig sein wird, auf dem Smartphone-Markt Fuß zu fassen. Es ist eher ein Fass ohne Boden. Ganz abgesehen davon, dass es sich um einen neuen Wachstumsmotor für Gree handelt, ist es wahrscheinlicher, dass es das bereits rückläufige Kerngeschäft von Gree in Mitleidenschaft zieht. Wie das Sprichwort sagt: Beim Versuch, ein Huhn zu stehlen, verliert man am Ende eine Handvoll Reis.

Zusammenfassend sind wir der Ansicht, dass Grees Strategie, in die Smartphone-Branche einzusteigen, um neue Wachstumspunkte für die Zukunft von Gree zu finden, alle möglichen Stützpunkte verloren hat und es in Zukunft schwierig sein wird, diese Stützpunkte zu erreichen. In Verbindung mit der jüngsten schwachen Vermarktung und Marktpositionierung (wie kaputte Telefone und Preise im oberen Preissegment von über 3.000 Yuan) werden Gree-Telefone in Zukunft nicht nur nicht zu Grees neuem Wachstumspunkt, sondern könnten sich sogar als Desaster erweisen.

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