Der „langwierige Einzelhandelskrieg“ von SF Express: Warum kämpft das Unternehmen trotz wiederholter Misserfolge weiter?

Im letzten Jahrzehnt hat SF Express viele Versuche im Online-E-Commerce und Offline-Einzelhandel unternommen, allerdings mit begrenztem Erfolg. Seit letztem Jahr engagiert sich SF Express im unbemannten Einzelhandel und hat vor Kurzem seinen Offline-Global-Selected-Store für grenzüberschreitenden E-Commerce eröffnet. Warum scheitert der Logistikriese SF Express immer wieder im Einzelhandel?

SF Express hat vor Kurzem neue Schritte im Einzelhandelssektor unternommen.

Am 8. Juni eröffnete Fengqu Haitao, die grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform von SF Express, ihr erstes weltweit ausgewähltes Geschäft in Jiefangbei, Chongqing.

Es wird berichtet, dass dieser weltweit ausgewählte Store mit dem Namen „Wow“ eine Fläche von mehr als 3.000 Quadratmetern umfasst und über vier Stockwerke verfügt. Die Produkte im Geschäft werden von einem Team professioneller Einkäufer aus Übersee ausgewählt. Verbraucher können die Produkte selbst auswählen und den Code scannen, um zu bezahlen, oder sie können die Produkte im Mini-Programm-Einkaufszentrum auswählen, bezahlen und sie dann aus den Regalen nehmen.

Die Eröffnung des „Wow“-Global-Selected-Stores ist ein weiterer Schritt von SF Express im neuen Einzelhandelsbereich nach der Einführung des unbemannten Smart-Convenience-Stores und der unbemannten Regale „Feng e Zu Shi“ Ende letzten Jahres.

Seit mehr als 10 Jahren erkundet SF Express kontinuierlich den Einzelhandelsbereich. Was den Offline-Einzelhandel betrifft, scheiterten die beiden Versuche von SF Express, vom ersten „Heyke“ bis zu „SF Home“. Heute wurden die meisten dieser Geschäfte in „SF Express Premium“-Geschäfte mit dem Modell „Expresslieferung + Convenience Store“ umgewandelt und sind wieder für die Öffentlichkeit zugänglich.

Was den E-Commerce betrifft, wurde der erste „SF E-Commerce Circle“ schon vor langer Zeit geschlossen. Derzeit sind nur noch die E-Commerce-Plattform für frische Lebensmittel „SF Best Selection“ und die grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform „SF Overseas Shopping“ in Betrieb, aber die Leistung beider ist nicht beeindruckend.

Wird der Vorstoß von SF Express im Einzelhandelssektor dieses Mal erfolgreich sein?

Diese erfolglosen Einzelhandelsexperimente

Die Erkundung des Einzelhandels durch SF Express lässt sich auf die Zeit vor etwa 10 Jahren zurückverfolgen.

Während des Drachenbootfests 2009 nutzten Kuriere von SF Express in Jiaxing in der Provinz Zhejiang die Gelegenheit, über eine Million Wufangzhai-Reisklöße zu bewerben und zu verkaufen. Dieses unerwartete Verkaufsergebnis gab SF Express das Vertrauen, eine E-Commerce-Plattform aufzubauen.

Im Jahr 2010 startete SF Express offiziell seine eigene E-Commerce-Plattform „SF E-Commerce Circle“, die hauptsächlich Lebensmittel verkauft. Gleichzeitig startete SF Express seine eigene Zahlungsplattform „SF Bao“. Allerdings verliefen die E-Commerce- und Zahlungsversuche nicht reibungslos und blieben letztlich im Sande.

Im Jahr 2012 passte SF Express seine Geschäftsausrichtung an, identifizierte die Kühlkettentechnologie als seine Kernwettbewerbsfähigkeit und startete die E-Commerce-Plattform für frische Lebensmittel „SF Best Selection“, die relativ hohe Anforderungen an die Kühlkettentechnologie stellt. Medienberichten zufolge flog SF Express-Chef Wang Wei vor dem Start der E-Commerce-Plattform „SF Best Selection“ im Jahr 2012 von Shenzhen nach Peking, um ein Treffen mit leitenden Angestellten abzuhalten, bei dem er wiederholt betonte, dass „SF Best Selection ein Projekt ist, das nicht scheitern kann“.

In seiner Weiterentwicklung hat SF Express Best gute Ergebnisse erzielt. Am Double Eleven im Jahr 2014 erreichten die Tagesumsätze 70 Millionen Yuan. Es gelang jedoch letztlich nicht, eine E-Commerce-Plattform zu werden, die Kunden zu häufigen Käufen anregen konnte.

Im Jahr 2014 wird SF Express beginnen, nach Möglichkeiten für den Offline-Einzelhandel zu suchen.

Am 18. Mai 2014 startete SF Express den Online-Service-Community-Store „Heyke“, der sich auf vier Hauptservices konzentriert, darunter Warenvorbestellung, Offline-Erlebnis beim Online-Shopping, Komfortservices sowie Selbstversand und -abholung von Expresspaketen, um das „Logistikproblem“ der letzten Meile zu lösen und den Zugang zur Community zu sichern.

„Heyke“ eröffnete in kurzer Zeit mehr als 2.000 Filialen. Nach der schnellen Expansion begannen Probleme aufzutauchen. Als Einzelhandelsgeschäft fungiert es eher als Abholstelle für Kurierdienste. Die Waren des Ladens dienen lediglich der Ausstellung und die Kunden müssen ihre Bestellungen online aufgeben, was auf breite Kritik stößt.

„Der Hauptgrund für das Scheitern von ‚Heyke‘ ist, dass das Unternehmen für seine Geschäftstätigkeit die Denkweise des Expressversands nutzte“, sagte Yang Daqing, ein Sonderforscher der China Logistics Society. „SF Express hat die Gemeinschaftswirtschaft nicht verstanden. Die größten Vorteile der Gemeinschaftswirtschaft sind Bequemlichkeit, Schnelligkeit und ein ausgeprägtes Erlebnis, aber in dieser Hinsicht ist ‚Heyke‘ genau das Gegenteil.“

Nach Ansicht von He Wen, Partner von Chunxiao Capital, widersprach Hekes damaliger Ansatz völlig dem Wesen des Community-Einzelhandels, nämlich Effizienz, Erfahrung und Kosten. „Für Offline-Geschäfte ist das Erlebnis das Wichtigste. Es gibt kein physisches Produkt, das man kaufen und erleben kann. Dies entspricht nicht den Regeln des Community-Einzelhandels.“ Sagte He Wen.

Im Jahr 2015 wurden die meisten „Heyke“-Filialen geschlossen und die nicht geschlossenen Filialen in „SF Home“ umbenannt. Im selben Jahr veräußerte SF Holdings im Rahmen seiner Börsennotierung offiziell die SF Commercial Division, die für das Online- und Offline-Einzelhandelsgeschäft zuständig war.

Das Offline-Geschäft von SF Express macht Verluste, wie aus den Finanzberichtsdaten von Dingtai New Materials hervorgeht, das 2017 durch eine Hintertürnotierung an die Börse ging. Die Daten zeigen, dass das „veräußerte Geschäftssegment“ von SF Express zwischen 2013 und 2015 Verluste von 126 Millionen Yuan, 614 Millionen Yuan und 866 Millionen Yuan erlitt, was einem Gesamtverlust von 1,606 Milliarden Yuan entspricht. Als Grund für den Verlust heißt es in dem Bericht, dass dieser „hauptsächlich darauf zurückzuführen sei, dass sich SF Business seit 2014 auf die Eröffnung von Offline-Geschäften konzentrierte.“

Immer wieder kämpfen

Trotz einer Reihe gescheiterter Versuche hat SF Express die Erschließung des Einzelhandelsgeschäfts nicht aufgegeben.

Im Jahr 2015 übernahm Wang Wei persönlich die Rolle des CEO von SF Business (einschließlich SF Best Choice, Heyke und anderen Unternehmen). „In Zukunft werden wir in viele Branchen vordringen und tief in viele Branchen vordringen, anstatt nur die letzte Meile der Lagerbelieferung zu belegen. Wenn wir das tun, werden wir nie tief in eine Branche vordringen.“

In vielen früheren Leistungskommunikationsmeetings betonte SF Express-CEO Wang Wei, dass SF Express sich nicht nur auf Expresslieferungen beschränken würde. Sie müssen neue Gewinnquellen erschließen und neue Geschäftszweige auf der Grundlage des Expressversandgeschäfts ausbauen.

SF Express führt nicht nur das Geschäft mit der bevorzugten E-Commerce-Plattform und den Offline-Einzelhandelsgeschäften von SF Express weiter, sondern hat 2015 auch den E-Commerce-Dienst für Überseeeinkäufe „SF Overseas Shopping“ (mittlerweile umbenannt in „Fengqu Overseas Shopping“) eingeführt und sich damit als grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform für die Lieferkette positioniert. Das Unternehmen war das erste Unternehmen, das nicht standardisierte Produkte und personalisierte Direktmailing-Modelle erprobte und versuchte, sich durch seine Vorteile in Logistik und Lieferkette einen Anteil am Bereich des grenzüberschreitenden E-Commerce zu sichern. Der eingangs erwähnte „Wow“-Global-Selected-Store ist die Umsetzung von Fengqu Overseas Shopping im neuen Einzelhandel.

Doch wie viele andere grenzüberschreitende E-Commerce-Unternehmen auch, wurde Fengqu Haitao während seiner Entwicklung immer wieder von den Medien wegen des „Verkaufs gefälschter Waren“, irreführender Werbung, unbefugter Stornierungen von Bestellungen und Schwierigkeiten bei der Rückgabe entlarvt. Unter der Belagerung von Giganten wie Tmall Global, JD Global Shopping und NetEase Kaola ist der Marktanteil von Fengqu Overseas Shopping vernachlässigbar.

Laut dem von iResearch International veröffentlichten „China Cross-border Import Retail E-commerce Market Quarterly Monitoring Report“ betrug der Marktanteil von Fengqu Haitao im ersten Quartal 2018 lediglich 1,1 % und belegte damit unter allen Wettbewerbern den 9. Platz.

Als der grenzüberschreitende E-Commerce nur schwer Fuß fassen konnte, begann SF Express mit der Umstellung auf Offline-Geschäfte.

Im September 2016, als Convenience Stores immer beliebter wurden, benannte SF Express seinen Offline-Store von „SF Home“ in „SF Best“ um. Von da an hatten die Online-E-Commerce-Plattform und die Offline-Einzelhandelsgeschäfte von SF Express einen einheitlichen Namen und die Positionierung wurde „Expresslieferung + Convenience Store“.

In den heutigen „SF Best“-Läden geht es nicht mehr um Offline-Erlebnisse und Online-Bestellungen, sondern um physischen Einzelhandel. SF hat außerdem seine Produktkategorien erweitert, wobei der Schwerpunkt auf frischen Lebensmitteln liegt, und grenzüberschreitende Importwaren in sein Sortiment aufgenommen.

Gleichzeitig integriert SF Express den Verkauf über Online-Plattformen mit dem Offline-Verkauf vor Ort. Verbraucher können wählen, ob sie auf der SF Express-Online-Plattform bezahlen und sich die Waren bis an die Haustür liefern lassen möchten oder direkt in die SF Express-Offline-Stores gehen, um Einkäufe zu tätigen und die Waren im Geschäft zu bezahlen und abzuholen.

Der Service von SF Express ist dem aktuellen Home Delivery-Service von JD.com sehr ähnlich. Im Vergleich zu JD.com Home Delivery, das seinen Hauslieferdienst bereits 2015 anbot, kam SF Express jedoch erst fast zwei Jahre später auf den Markt.

Vom Direktvertrieb zum Franchise

Erwähnenswert ist, dass „SF Express Best Selection“ dieses Mal vom ursprünglichen Direktbetriebsmodell zu einem Franchise-Modell gewechselt ist.

Der Franchisenehmer ist für die Miete und die Arbeitskosten verantwortlich, SF Express ist für die Ladendekoration und die Warenversorgung verantwortlich und der Franchisenehmer muss eine Leistungsgarantiekaution in Höhe von 300.000 Yuan hinterlegen, die nach Ablauf des Vertrags vollständig zurückerstattet wird, sofern kein Vertragsbruch vorliegt.

Internen Angaben von SF Express zufolge besteht der Plan von „SF Best“ darin, im nächsten Jahr 4.500 Offline-Geschäfte zu eröffnen und innerhalb von zwei bis drei Jahren Zehntausende von Offline-Geschäften zu etablieren.

Kann das Geschäftsmodell des „Franchise-Modells“ also die Einzelhandelsambitionen von SF Express unterstützen?

Luo Dan, Logistikanalyst bei Northeast Securities, ist der Ansicht, dass „die bevorzugte Investitionsförderungsmethode von SF Express die eigenen Betriebsrisiken von SF Express erheblich reduziert hat, aber die Frage, wie eine gute Qualitätskontrolle durchgeführt werden kann, ist ein Test für die Fähigkeiten von SF Express.“

Derzeit ist der Premium-Bereich von SF Express nicht groß und umfasst etwa 200 Produktkategorien, darunter Snacks, ausländische Spirituosen, Rotwein, Mineralwasser, Meeresfrüchte, tiefgekühlte Grundnahrungsmittel, Reis, Mehl, Getreide und Ölprodukte, und 80 % der Waren sind ausländische Marken.

Nach Ansicht von Cao Lei, Direktor des China E-Commerce Research Center, zielt die Positionierung von SF Express zweifellos auf High-End-Kunden ab. „Da wir uns gezielt an die Oberschicht wenden, können Geschäfte nur in gehobenen Wohngegenden eröffnet werden. Die Miete für Ladenlokale ist nicht billig, und gehobene Wohngegenden werden von der Kaufkraft und nicht vom Verkehr bestimmt. Dies ist eine enorme Bewährungsprobe für SF Express.“ Er glaubt, dass es für SF Express ohne Online-Verkehrsunterstützung äußerst schwierig sein wird, Offline-Verkehr zu erhalten.

SF Express hat bisher viele Versuche im Einzelhandel unternommen, konnte jedoch weder in Offline-Geschäften noch im E-Commerce mit frischen Lebensmitteln oder im grenzüberschreitenden E-Commerce besonders beeindruckende Ergebnisse erzielen.

„Obwohl SF Express über seine eigenen Kanalvorteile große, mittlere und kleine Unternehmen in der Industriekette miteinander verbinden kann, liegt der Logistikvorteil von SF Express hauptsächlich in seiner Methode der Fernlieferung, und seine Lieferkapazitäten für Waren des täglichen Bedarfs im Einzelhandel sind immer noch mangelhaft.“ Nach Ansicht von Luo Dan, einem Logistikanalysten bei Northeast Securities, liegt die Stärke von SF Express in seinen Lieferkapazitäten, während im E-Commerce und Einzelhandel der Schwerpunkt auf Lagerhaltungs- und Vertriebskapazitäten liege und die Lagerverbindung die Schwäche von SF Express sei.

Li Chengdong, ein E-Commerce-Analyst, sagte: „Logistik ist eine Dienstleistungskompetenz, keine Einzelhandelskompetenz. Der Einzelhandel erfordert Lieferkettenkapazitäten und Einblicke in die Verbraucher. SF Express verfügt nicht über Kernkompetenzen im Einzelhandel, was der Hauptgrund für den mangelnden Erfolg des Einzelhandelsgeschäfts von SF Express ist.“

Zuvor hatte der CEO von SF Express, Wang Wei, stets betont, dass Logistik und Geschäftsabläufe eng miteinander verzahnt sein müssen. „Aus diesem Grund hat sich SF Express schon immer dem E-Commerce-Einzelhandel verschrieben“, sagte Luo Dan. „Bauen Sie zunächst eine Kanalmarke auf, formen Sie dann die Produktmarke und bewerben Sie die Marke über ihre eigenen Kanäle.“ Dies ist das Ziel von SF Express, die tatsächlichen Ergebnisse sind jedoch nicht optimal.

Mit dem Aufkommen des Convenience-Store-Booms war der Weg von SF Express in den Offline-Einzelhandel nicht einfach, da das Unternehmen mit zahlreichen Herausforderungen durch ausländische Convenience-Store-Ketten wie 7-Eleven und inländische regionale Convenience-Store-Ketten konfrontiert war.

Die Angst von SF Express

Obwohl das kommerzielle Segment vor der Börsennotierung veräußert wurde und wiederholte Versuche keine guten Ergebnisse brachten, muss SF Express die Geschäftsexploration in Angriff nehmen.

„Wir müssen neue Gewinnquellen erschließen und neue Geschäftszweige auf der Grundlage des Expressversandgeschäfts ausbauen“, sagte Wang Wei bei der jährlichen Leistungsbesprechung 2016 der SF Holding.

Dem Finanzbericht zufolge steht das wichtigste Expresszustellgeschäft von SF Express vor Herausforderungen.

Nach einem rasanten Wachstum zu Beginn seiner Börsennotierung ist SF Holding (002352.SZ), Chinas Express-Lieferunternehmen mit dem höchsten Marktwert, auf dem Kapitalmarkt allmählich in Ungnade gefallen. Nachdem der Aktienkurs von SF Express im ersten Quartal 2017 seinen Höchststand von 73,34 Yuan erreicht hatte, ist er im vergangenen Jahr deutlich gesunken. Bei Redaktionsschluss war der Aktienkurs von SF Express auf 46,32 Yuan gefallen, also 36,8 Prozent unter seinem Höchststand, und sein Gesamtmarktwert hatte sich um mehr als 90 Milliarden Yuan verflüchtigt.

Laut dem Finanzbericht 2017 von SF Express erreichte SF Holdings im Jahr 2017 3,052 Milliarden Expresspakete, was einer Steigerung von 18,29 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Laut dem „Statistical Bulletin on Postal Industry Development in 2017“, das vom State Post Bureau veröffentlicht wurde, belief sich das Geschäftsvolumen der nationalen Expresszustellungsbranche im Jahr 2017 auf 40,06 Milliarden Sendungen, was einem Anstieg von 28 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Das Wachstum von SF Express lag im Vergleich zum Vorjahr immer noch 10 % unter dem Branchenniveau.

Was den Marktanteil angeht, betrug der Anteil der SF Holding am Expresszustellungsvolumen im letzten Jahr laut Statistiken von All Weather Technology lediglich etwa 7,62 % (ein Rückgang von 0,6 % gegenüber 8,25 % im Jahr 2016) und lag damit hinter ZTO mit 15,5 %, YTO mit 12,6 %, Yunda mit 11,8 %, STO mit 9,73 % und BEST mit 9,4 %. Damit belegt das Unternehmen unter den chinesischen Expresszustellungsunternehmen lediglich den 6. Platz.

Mit der sukzessiven Börsennotierung von 3T Express, 10ZTO Express und 2SD Logistics und dem Aufstieg von Cainiao und JD Logistics ist der Wettbewerb in der Expresszustellungsbranche immer härter geworden.

Am Abend des 6. Juni gab STO Express bekannt, dass es Transitvermögen in Shenzhen für rund 240 Millionen RMB, Transitvermögen in Guangzhou für rund 350 Millionen RMB und Transitvermögen in Changsha für rund 60 Millionen RMB erwerben werde. Dieser Schritt bedeutet auch, dass STO den direkten Betrieb von Transferzentren in Schlüsselstädten schrittweise vorantreibt.

Zuvor hatten Expresslieferunternehmen wie „Three Links and One Reach“ nur das Franchise-Modell übernommen. Mit Ausnahme des Links „Empfang“ wurden die Links „Übertragung, Versand und Lieferung“ alle von Franchisenehmern ausgeführt. SF Express hat immer auf Direktverkehr bestanden und jetzt erhöht „Three Links and One Reach“ auch den Anteil des Direktverkehrs.

JD Logistics ist ein weiterer starker Konkurrent von SF Express. In einem Interview mit CCTV im letzten Jahr machte Liu Qiangdong, Vorsitzender und CEO der JD.com Group, die kühne Aussage, dass „in Zukunft möglicherweise nur JD.com und SF Express die Logistikunternehmen sein werden, die in China Fuß fassen können.“

(Fotoquelle: Tianxia.com)

Darüber hinaus führt das Direktvertriebsmodell auch dazu, dass die Betriebskosten von SF Express stetig steigen.

Im Jahr 2017 erreichten die Betriebskosten des Expresslogistiksegments der SF Holding 56,507 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 22,93 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die Arbeitskosten bleiben einer der größten Kostenfaktoren. Der Personalaufwand der SF Holding wird nach Aufwandsart in Outsourcing-Kosten und Mitarbeitergehälter unterteilt. Im Jahr 2017 beliefen sich die Ausgaben für diese beiden Posten auf 27,921 Milliarden Yuan bzw. 10,073 Milliarden Yuan, was insgesamt mehr als 60 % entspricht.

Yang Daqing, Spezialforscher der China Logistics Association, ist der Ansicht: „Da die Technologie den Expressversand neu gestaltet, wird sich die arbeitsintensive Expressversandbranche zu einer kapital- und technologieintensiven Branche entwickeln, und unbemannte Technologien werden sich allmählich durchsetzen. Wenn SF Express seine Intelligenz nicht rechtzeitig anpasst, könnten seine über 400.000 Mitarbeiter (dem Finanzbericht von SF Express zufolge beschäftigt SF Express mehr als 400.000 Mitarbeiter, einschließlich eigener, entsandter und ausgelagerter Mitarbeiter) zu einer enormen Belastung für SF Express werden.“

Trotz des Drucks hat SF Express weiterhin neue Einzelhandelsgeschäfte erkundet und gleichzeitig seine Investitionen in Schwergut-Expressdienste, Lieferungen innerhalb einer Stadt und andere Unternehmen erhöht.

Am 12. Mai veranstalteten SF Express und Xinbang Logistics in Guangzhou eine „Brand Launch Conference and Partner Recruitment Conference“ und stiegen damit offiziell über das Franchisesystem in den LTL-Expressmarkt ein.

Laut Sun Yan, einem Logistikanalysten bei Northeast Securities, beträgt die derzeitige Kapazität des Schwerlast-Expressmarktes 1,1 Billionen Yuan und ist damit deutlich größer als die 500 Milliarden Yuan, die das Expresszustellungsgeschäft umfasst. „Obwohl Deppon im Bereich der Expresszustellung schon immer Branchenführer war, ist die Konzentration in dieser Branche sehr gering (der größte Anbieter, Deppon, hat einen Marktanteil von weniger als 2 %), was eine Chance für SF Express darstellt.“

„Der Markt für Expresslieferungen ist noch immer ein roter Ozean, da es bergab geht. SF Express muss seine Markenpositionierung weiter ausbauen“, betonte Yang Daqing. „Wir müssen den Aufbau intelligenter Lager- und Vertriebsnetzwerke verstärken und neue Flächen auf dem Logistikmarkt erschließen, um den Einzelhandel und die Produktion zu bedienen. Darüber hinaus ist der Erwerb hochwertiger Serviceressourcen eine wichtige Option für SF Express, um Wachstumsdurchbrüche zu erzielen.“

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.