Sony erlitt durch „Mountaintopism“ einen großen Verlust

Sony erlitt durch „Mountaintopism“ einen großen Verlust
Während die Worte „SONY 4K“ durch das brasilianische WM-Stadion hallten, verließen zwei große Unternehmen still und leise Sony. Gestern schloss Sony den Verkauf seines VAIO-Notebook-Geschäfts an den Japan Industrial Investment Fund ab. Am selben Tag wurde das Farbfernsehgeschäft von Sony offiziell in eine unabhängige Tochtergesellschaft ausgegliedert. Hinter dem „drastischen Selbstschnitt“ des einstigen globalen Elektronikriesen verbirgt sich eine peinliche Realität: Das Elektronikgeschäft, das 60 Prozent zu Sonys Umsatz beitrug, konnte sich im vergangenen Jahr dennoch nicht aus der Verlustzone befreien. Sony wurde 1946 in den Ruinen des Nachkriegsjapans gegründet und entwickelte sich zu einem Vorbild für technologische Innovation und transnationale Aktivitäten japanischer Unternehmen. Seine einzigartigen Produkte, darunter Radios, Videorekorder, Trinitron-Fernseher, Walkmans und CD-Player, erfreuen sich seit einem halben Jahrhundert auf der ganzen Welt großer Beliebtheit. Allerdings scheint Sony keine langfristigen Pläne oder Investitionen für das 21. Jahrhundert gemacht zu haben und ist im letzten Jahrzehnt ins Straucheln geraten. Kazuo Hirai, einst die rechte Hand des ehemaligen Sony-CEO Howard Stringer und heute Präsident und CEO von Sony, ist sich der seit langem bestehenden Probleme bei Sony durchaus bewusst. Gleich nach seinem Amtsantritt im April 2012 schlug er einen Reformplan vor, in der Hoffnung, Sonys Elektronikgeschäft mit dem Konzept „One Sony“ wiederzubeleben. Kazuo Hirai arbeitete hart daran, die Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen zu fördern und brachte neue Produkte wie Objektivkameras und Xperia-Smartphones auf den Markt, die als „Hirais Kinder“ bezeichnet wurden. Die Ideale sind vielfältig, die Realität jedoch dürftig. Sonys Zweijahresplan zur Umstrukturierung seines Elektronikgeschäfts ist aufgrund zweier schwerwiegender „chronischer Krankheiten“ gescheitert: mangelnder Innovationskraft und mangelnder interner Koordination. Es bleibt nicht mehr viel Zeit und Kazuo Hirai muss einen verzweifelten Kampf führen. Reformen stoßen auf Rückschläge und versuchen dann, sie zu reduzieren. Wenn wir uns Sonys Jahresbericht für das Geschäftsjahr 2013 ansehen und ihn mit Hirais Reformplan von vor zwei Jahren vergleichen, können wir erkennen, dass es bei den Reformen zu Rückschlägen kam. Im Geschäftsjahr 2013 belief sich der Betriebsertrag von Sony auf 776,73 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 14,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Grund hierfür waren die Abwertung des Yen, die Einführung der Spielekonsole PS4 und das Wachstum der Smartphone-Verkäufe. Allerdings sank Sonys Betriebsgewinn im Vergleich zum Vorjahr um 200 Milliarden Yen auf 26,5 Milliarden Yen, hauptsächlich aufgrund der Ausweitung der Verluste im Computergeschäft auf 91,7 Milliarden Yen und einer Verringerung der Verluste im Farbfernsehgeschäft, aber immer noch ein Verlust von 25,7 Milliarden Yen. Bei genauerer Betrachtung der drei Kerngeschäftsbereiche von Sony Electronics – Mobil, Gaming und Imaging – ist festzustellen, dass das Imaging-Geschäft im letzten Jahr leicht geschrumpft ist, da der Markt für Digitalkameras durch Smartphones untergraben wurde, es blieb jedoch profitabel. Im Mobilfunkgeschäft erzielte das Mobiltelefongeschäft einen Gewinn, wurde jedoch durch das Notebookgeschäft nach unten gezogen, sodass der Gesamtbetriebsgewinn des Mobilfunkgeschäfts negativ war. Auch das Gaming-Geschäft verzeichnete einen Verlust beim Betriebsergebnis. Bei der Bekanntgabe des Geschäftsplans von Sony für das Geschäftsjahr 2014 im April dieses Jahres gab Kazuo Hirai bekannt, dass Sonys Umsatz im Geschäftsjahr 2014 voraussichtlich leicht um 0,4 % auf 780 Milliarden Yen steigen und der Betriebsgewinn sich im Vergleich zum Vorjahr auf 140 Milliarden Yen vervierfachen werde; Aufgrund der Notwendigkeit, hohe Reformkosten zu zahlen, wird Sony im Geschäftsjahr 2014 voraussichtlich dennoch einen Verlust von 50 Milliarden Yen erleiden. Dies ist ein erheblicher Unterschied zu seinem vor zwei Jahren vorgelegten Plan, der vorsah, dass Sony im Geschäftsjahr 2014 einen Umsatz von 8,5 Billionen Yen und eine Betriebsgewinnmarge von über 5 % erzielen würde. Daher griff Kazuo Hirai zu einem weiteren „harten Schachzug“ und verkaufte das Computergeschäft und gliederte das Fernsehgeschäft aus. Er plante, die Kosten der Supportabteilungen der Sony-Zentrale und der lokalen Verkaufsagenturen bis zum Geschäftsjahr 2015 um 30 % bzw. 20 % zu senken. Der 1996 von Sony, Microsoft und Intel gemeinsam entwickelte Personal Computer „VAIO“ war ein Symbol für Sonys Ausstieg aus dem Haushaltsgerätebereich in den IT-Bereich und brachte Sony einst riesige Gewinne ein. Sony und der Buyout-Fonds Japan Industrial Partners Inc. im Februar dieses Jahres. Unterzeichnung einer Absichtserklärung zum Verkauf des unter der Marke VAIO betriebenen Computergeschäfts an Letzteren. Trinitron TV hat Sony einst große Ehre eingebracht, doch zehn aufeinanderfolgende Jahre voller Verluste führten Sony TV schließlich zur Aufspaltung. Nach der Unabhängigkeit wird die Sony TV Company ihre Kosten senken, ihre Effizienz verbessern, sich auf Produkte mit hoher Wertschöpfung wie 4K-Fernseher konzentrieren und danach streben, im Geschäftsjahr 2014 Verluste in Gewinne umzuwandeln. Kazuo Hirai sagte, dass Sony die „Strukturreform“ seines Elektronikgeschäfts im Geschäftsjahr 2014 abschließen werde. Obwohl die Reform 300 Milliarden Yen kosten wird, wird sie dem Unternehmen nach dem Geschäftsjahr 2015 jährlich 100 Milliarden Yen einsparen. Manche Leute kritisierten, dass Kazuo Hirai zwei Jahre brauchte, um Maßnahmen zur „Abschaltung“ verlustbringender Geschäftsbereiche zu ergreifen, was immer noch zu langsam sei. Tatsächlich begann der jüngste CEO in der Geschichte von Sony (abgesehen vom Gründer) bereits vor drei Jahren mit der „Subtraktion“. Kazuo Hirai, der 2011 zum Executive Vice President von Sony befördert wurde, übernahm ab sofort die volle Verantwortung für die Geschäftstätigkeit des Unterhaltungselektronikgeschäfts von Sony. Im Dezember desselben Jahres verkaufte Sony seinen 50-Prozent-Anteil an S-LCD, einem Joint Venture zwischen Sony und Samsung Panels, für 940 Millionen US-Dollar an Samsung, um einen „Asset-Light“-Betrieb des Farbfernsehgeschäfts von Sony zu erreichen. Im April 2012, nachdem Kazuo Hirai offiziell das Amt des Präsidenten und CEO von Sony übernommen hatte, verkaufte Sony sein Geschäft mit kleinen und mittelgroßen LCD-Panels und fusionierte es mit den Geschäften mit kleinen und mittelgroßen Panels von Hitachi und Toshiba. gleichzeitig wurde Sonys Chemiegeschäft verkauft; Sony hat deshalb 10.000 Mitarbeiter abgebaut. Damals sagte Hirai, dass alle verlustbringenden Unternehmen, die keine Synergien generieren könnten, liquidiert würden. Im Januar und Februar 2013 verkaufte Sony sein Osaki-Bürogebäude in Tokio und sein US-Hauptquartier in New York, wodurch das Unternehmen rund 2,3 Milliarden US-Dollar einnahm und seine Verluste im Geschäftsjahr 2012 in Gewinne umwandeln konnte. Da sich die Rentabilität seines wichtigsten Elektronikgeschäfts jedoch nicht wirklich erholte, erlitt Sony im Geschäftsjahr 2013 erneut Verluste. Der Fraktionskampf war besiegt. Sony hatte ein gutes Händchen, aber kein „Glück“. Im Vergleich zu Apple und Samsung ist die industrielle Kette von Sony länger und reicht von Camcordern, Videorekordern und Kameras über Fernseher, Mobiltelefone, Tablets und Laptops (verkauft) bis hin zu Musik, Film und Fernsehen sowie Spielinhalten. Durch die Übernahme von Columbia, MGM und anderen wurde Sony zu einem der größten Unterhaltungsunternehmen der Welt. Umfangreiche Hardware- und Inhaltsressourcen sind Sonys natürlicher Vorteil bei der Kombination von Hardware und Software. Allerdings hat die Fraktionsbildung Sonys Strategie der „Vier-Bildschirm-Interaktion“ zu einer Blase werden lassen. Anfang 2007 schrieb der ehemalige Geschäftsführer von Sony, Tengai Shiro, einen Artikel, in dem er darauf hinwies, dass leistungsorientiertes Management Sony ruiniert habe. Etwa 1995 begann Sony mit der Einführung einer Leistungsbeurteilung. Aufgrund der Konzentration auf kurzfristige Leistung wurde die „Leidenschaft“ des Sony-Gründers Masaru Ibuka für die Entwicklung innovativer Produkte bei Sony immer seltener. Die Geschäftsbereiche untergruben sich gegenseitig und wollten mehr Nutzen aus den Gesamtinteressen des Unternehmens ziehen. Die Musikabteilung von Sony verlangte einst, dass bei der Übertragung der Musik auf Sony-Hardware erstens die Patente geschützt sein müssten und dass die Musik zweitens ausschließlich von Sony geliefert werden müsse. Im Jahr 1980 begann Sony mit dem Verkauf des Walkman und wurde zur weltweit führenden Marke. Im Jahr 2001 brachte Apple den iPod auf den Markt und ließ damit den Walkman in die Geschichte einfließen. Der bisherige Erfolg von Sony ist zu einem Stolperstein geworden. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts wurden Flachbildfernseher populär. Sony sehnte sich noch immer nostalgisch nach der Trinitron-Ära, während Samsung und LG weiterhin in LCD-Panels investierten. Im Jahr 2006 wurde Samsung mit seinen LCD-Fernsehern zum neuen Herrscher der weltweiten Farbfernsehbranche. Tatsächlich hat Kazuo Hirai bereits das richtige Medikament gegen die Probleme mangelnder Innovation und Schädigung der Nachbarn verschrieben. Im August 2011 wurde unter seiner Leitung eine neue Abteilung mit dem Namen „User Comprehensive Experience Department“ gegründet. Die Abteilung ist befugt, umfassende Bewertungen und Entscheidungen zur Produktplanung für Digitalkameras, Fernseher, Spielkonsolen, audiovisuelle Produkte und Computer vorzunehmen. Das Xperia Z-Smartphone von Sony ist das Ergebnis abteilungsübergreifender Zusammenarbeit. Sein Bildsensor stammt aus der Halbleiterabteilung von Sony; seine Kamerafunktion integriert die beste Technologie der Digitalkameraabteilung von Sony; Die Musikwiedergabe erfolgt über die Walkman-Technologie. und sogar der Engine-Chip, der die Bildqualität der Bravia-LCD-Fernseher optimiert, ist darin integriert. Doch warum ist Sonys Elektronikgeschäft nach über zwei Jahren harter Arbeit von Hirai immer noch nicht aus seiner misslichen Lage herausgekommen? Luo Qingqi, Senior Director von Paler Consulting, analysierte gegenüber dem Reporter von „First Financial Daily“, dass Sony im Wesentlichen immer noch ein Hardware-Unternehmen sei. „Im Internetzeitalter ist es notwendig, eine riesige Benutzerressource aufzubauen, und das Unternehmen muss sich von einem geschlossenen System zu einer offenen Plattform wandeln.“ Bei den Farbfernsehern von Sony standen Bild- und Tonqualität schon immer im Vordergrund, und in puncto Intelligenz kamen sie erst spät ins Spiel. Kaum jemand wusste, dass Nobuyuki Idei, seit 1995 Präsident von Sony, bereits eine Umstellung des Unternehmens auf Netzwerke vorgeschlagen und sogar eine Übernahme von Apple geplant hatte, aber später vom ehemaligen Vorstandsvorsitzenden des Unternehmens, Norio Ohga, daran gehindert wurde. Wissen ist einfach, aber Handeln ist schwierig. Sony, ein Elektronikgigant, der für seine Ingenieurskultur bekannt ist, ist seit fast 20 Jahren dabei, sich auf das Internet umzustellen und ist noch immer in der Lage, sich einzuarbeiten. Neben dem Geschäftsmodell ist auch die industrielle Aufteilung ein Problem für Sony. Chen Yan, geschäftsführender Direktor des Japan Enterprise (China) Research Institute, ist der Ansicht, dass die japanische Elektronikindustrie ihren glorreichen Höhepunkt überschritten habe und es schwierig sei, Gewinne zu erzielen, weshalb sie sich wandeln müsse. Toshiba und Hitachi haben sich Infrastrukturbranchen wie der Stromerzeugung und der Aufzüge zugewandt. Panasonic hat sich dem BB-Bereich der Automobilelektronik und der Energieversorgung von Wohngebäuden zugewandt. Auch Sharps LCD-Geschäft konnte Gewinne erzielen, indem es Gelegenheiten wie die Abwertung des Yen ausnutzte. Sonys industrieller Wandel verlief langsam, im vergangenen Jahr gründete das Unternehmen ein Joint Venture mit Olympus, und sein Geschäft mit medizinischer Elektronik entwickelte sich nicht so schnell wie erwartet. Tatsächlich ist Sony fast der einzige japanische Elektronikriese, der im Bereich der Unterhaltungselektronik bleibt. Im „roten Ozean“ der Unterhaltungselektronik, mit Apple und Samsung an der Spitze und einer Gruppe chinesischer Marken dahinter, scheinen Sonys Marktreaktion und Managementeffizienz etwas langsam zu sein. Zhang Bing, Forschungsleiter von Display Search China, sagte freimütig, dass Sony zwar als erstes Unternehmen OLED-Fernseher, Fernseher mit LED-Hintergrundbeleuchtung, 4K-Fernseher und gebogene Fernseher auf den Markt gebracht habe, aber nicht das Unternehmen sei, das davon am meisten profitiert habe. Beispielsweise begann Sony TV Ende 2012, 4K zu bewerben, der Preis war jedoch immer hoch. Letztes Jahr senkte Skyworth den Preis für 4K-Fernseher in China und dieses Jahr senkte Samsung den Preis für 4K-Fernseher weltweit und eroberte so große Marktanteile. Der Vorstoß in Richtung Cloud-Dienste soll die Welt verändern. Für die dreijährige Halbzeitreform bleibt nicht mehr viel Zeit und Kazuo Hirai muss einen verzweifelten Kampf führen. Bei der geschäftspolitischen Besprechung zum Geschäftsjahr 2014 am 22. Mai gab er bekannt, dass Sony sein Unterhaltungs- und Finanzgeschäft stärken werde. „Das Modell der Inhaltsverteilung über das Internet wird unsere Vorteile gegenüber einem Unternehmen wie Sony, das über umfangreiche Inhaltsressourcen verfügt, weiter stärken.“ Daniel Loeb, ein Sony-Aktionär und CEO des Hedgefonds Third Point, hatte Sony im vergangenen Jahr gebeten, sein US-Unterhaltungsgeschäft auszugliedern, wurde jedoch von Kazuo Hirai abgelehnt. Schließlich bescheren Film, Fernsehen, Musik und Finanzen Sony stabile Gewinne. In Bezug auf das Hauptgeschäft mit Elektronik sagte Kazuo Hirai, dass er dieses Jahr ein neues Geschäftsmodell mit PS4 und Netzwerkdiensten etablieren werde. Am 6. April 2014 wurden weltweit 7 Millionen PS4-Geräte verkauft. Etwa die Hälfte der Benutzer, die eine PS4 gekauft haben, sind dem kostenpflichtigen Mitgliedschaftsnetzwerkdienst „PlayStation Plus“ von PlayStation beigetreten, und die Zahl der aktiven Benutzer von PlayStation Network und Sony Entertainment Network hat 52 Millionen überschritten. In den USA will Sony noch in diesem Sommer eine Betaversion seines Spiele-Streamingdienstes PlayStation Now anbieten und 2014 einen Cloud-basierten TV-Dienst einführen. Der Gesamtumsatz aus Netzwerkdiensten, darunter Spiele-, Musik- und Videodienste, überstieg im Geschäftsjahr 2013 die Marke von 200 Milliarden Yen, und das Wachstum der netzwerkbezogenen Umsätze soll in Zukunft weiter vorangetrieben werden. Gleichzeitig wird Sony das Wachstum seines Mobiltelefongeschäfts in diesem Jahr stabilisieren, weiterhin Xperia-Flaggschiffprodukte auf den Markt bringen und seine beliebte Produktlinie erweitern. Zusätzlich zu Japan und Europa wird das Unternehmen auch strategische Partnerschaften mit Betreibern auf dem US-Markt eingehen. Um seine Position in der Bildsensorbranche zu festigen, wird Sony Olympus Medical Solutions im Bereich Bildgebung ein chirurgisches Endoskop mit 3D/4K-Technologie entwickeln, dessen Markteinführung für das Geschäftsjahr 2015 geplant ist. Die Herausforderungen bleiben jedoch enorm. Ein Analyst der Mobiltelefonbranche ist der Ansicht, dass Sonys Mobiltelefon-Produktlinie in den letzten Jahren erweitert und schneller aktualisiert wurde und über differenzierte Merkmale wie Wasserdichtigkeit und hochauflösende Bildschirme verfügt. Die Positionierung der Sony-Mobiltelefone auf dem chinesischen Markt ist jedoch noch nicht geklärt. Apple und Samsung sind bereits High-End-Player, während sich viele einheimische Marken im mittleren und unteren Marktsegment auf die Kosteneffizienz konzentrieren. Sony-Telefone sind teuer und sprechen derzeit nur eine Nischengruppe an. „Sony Mobile setzt auf 4G in China und kooperiert mit den Betreibern. Für Sony wird es schwierig sein, sich im 4G-Markt durchzusetzen, und für Betreiber außerhalb des Mainstreams wird es schwierig sein, Gewinne zu erzielen.“ Ein anderer Analyst der Displaybranche sagte, dass sich die Wachstumsrate der Mobiltelefonbranche aus globaler Sicht verlangsamt habe und die neue Nachfrage sich auf Märkte wie Südasien, Südostasien und Afrika verlagert habe, wo die Konsumkapazität relativ gering sei. Im vergangenen Jahr lag Sony auf dem weltweiten Smartphone-Markt etwa auf Platz sieben oder acht. Da sich der Markt in Richtung Mittelklasse bewegt und chinesische Unternehmen wie ZTE und Huawei Anstrengungen unternehmen, bleibt abzuwarten, ob Sony seinen Marktanteil vom letzten Jahr halten kann. Im Mai dieses Jahres gründeten Sony und Oriental Pearl in Shanghai zwei Joint Ventures im Gaming-Bereich, eines zur Herstellung von Hardware und das andere zur Bereitstellung von Software und Dienstleistungen. Nobuki Kurita, Präsident von Sony China, sagte: „Ich habe zwei Erwartungen an den Eintritt des Gaming-Geschäfts in China: Angesichts der Benutzerbasis dieses Produkts kann die Spielkonsole Sonys Jugendstrategie unterstützen und dafür sorgen, dass Sonys Produktinformationen junge Menschen besser erreichen. Darüber hinaus können die Spielkonsolenprodukte die Vorteile der hohen Bildqualität der Fernseher von Sony demonstrieren.“ Doch auf lange Sicht werden Spiele ebenso wie Digitalkameras von Smartphones beeinflusst werden. Nur durch die Erforschung des „blauen Ozeans“ kann Sony neue Vitalität einläuten. Kazuo Hirai gab bekannt, dass Sony im April 2014 eine neue Abteilung gegründet hat, die einen Nährboden für innovatives Denken und neue Geschäftsfelder bieten und sich um eine schnelle und erfolgreiche Expansion innovativer Geschäftsfelder bemühen soll. Sony strebt für das Geschäftsjahr 2015 einen Betriebsgewinn von 400 Milliarden Yen an. Nach der diesjährigen CES zu urteilen, könnten tragbare Geräte wie Smartwatches und Smartarmbänder Sonys neues Geschäftsfeld sein. Yu Ningning, Analyst bei Display Search, sagte, dass die Verkaufszahlen der zuvor von Sony und Samsung auf den Markt gebrachten Smartwatches nicht groß gewesen seien. Der Schlüssel liegt darin, ob die Apple iWatch in der zweiten Hälfte dieses Jahres den Markt für tragbare Geräte ankurbeln kann. Wenn es einmal gezündet ist, wird auch Sony davon profitieren. Google hat vor Kurzem ein Betriebssystem für tragbare Produkte angekündigt und Sony wird voraussichtlich entsprechende Produkte auf Basis des Android-Systems auf den Markt bringen. Im selben Ökosystem ist Wettbewerb unvermeidlich.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.

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