Tencent legt die Narben der chinesischen Sportindustrie offen

Tencent hat der gesamten chinesischen Sportbranche schlechte Nachrichten überbracht.

Die Tencent Holdings Group hat eine „Mitteilung zur Anpassung der Organisationsstruktur der Sportgeschäftsabteilung der OVBU“ herausgegeben und darin die Auflösung von sechs großen Geschäftsgruppen angekündigt, darunter die Basketball Operations Group, Football Operations Group, Comprehensive Large Project Operations Group, Marketing Center, Product Center/Value-added Products Group, Platform R&D Center/Recommendation Platform Group und Platform R&D Center/Profile and Algorithm Group.

Das Team von Tencent Sports bestand ursprünglich aus etwa 300 Mitarbeitern. Durch diese organisatorische Anpassung könnte die Mitarbeiterzahl um mehr als ein Drittel reduziert werden.

Bereits seit Anfang 2021 zeichneten sich Entlassungen ab. Damals hieß es, das Produktions- und Rechercheteam mit dem Kerngeschäft Tencent Sports App werde direkt der Produktions- und Rechercheabteilung von Tencent Video zugeordnet und ein kleiner Teil der für die Informationsarbeit zuständigen Mitarbeiter zu Tencent News versetzt.

Tatsächlich gehört das Kommen und Gehen der Mitarbeiter in großen Internetunternehmen schon lange zum normalen Leben. Doch dieser Wandel bei Tencent Sports erscheint ungewöhnlich, da er am zweiten Tag nach dem schlechtesten Quartal in der Geschichte von Tencent und vor dem Hintergrund öffentlicher Äußerungen der Unternehmensführung erfolgte.

Der Finanzbericht zeigt, dass Tencent im ersten Quartal 2022 einen Umsatz von 135,471 Milliarden Yuan erzielte, genauso viel wie im gleichen Zeitraum des Vorjahres, und einen Nettogewinn von 25,545 Milliarden Yuan, was einem Rückgang von 23 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Der Nettogewinn ist drei Quartale in Folge gesunken. Unmittelbar danach erklärte die Geschäftsleitung von Tencent in der Telefonkonferenz, dass Maßnahmen zur Kostenkontrolle umgesetzt und einige nicht zum Kerngeschäft gehörende Geschäftsbereiche angepasst worden seien, was in Zukunft zu einer optimierteren Kostenstruktur beitragen werde.

Offensichtlich wurde Tencent Sports, eine 2003 von Tencent gegründete Abteilung, die große Beiträge zu Tencent geleistet hat, als „Teil der Kategorie Nicht-Kerngeschäft“ eingestuft. Anstatt zu sagen, dass dies die Tragödie von Tencent Sports ist, sollte man besser sagen, dass es die Tragödie der gesamten chinesischen Sportbranche ist – egal, wie schillernd die Vergangenheit war, kann dies nur dazu führen, dass man für ausländische Urheberrechtsinhaber arbeitet und leeren Verkehr hat.

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Die Veränderungen bei Tencents Werbeeinnahmen bestätigen den allmählichen Erfolg von Tencent Sports.

Im Jahr 2002 gab es in der Sportwelt zwei große Ereignisse: Die chinesische Fußballnationalmannschaft der Männer nahm an der Weltmeisterschaft teil und Yao Ming stieg in die NBA ein, was die Sportbegeisterung Chinas auf ein beispielloses Niveau brachte.

Tencent.com wurde 2003 zusammen mit Tencent Sports gegründet.

Zu dieser Zeit wurde der chinesische Internetmarkt von drei an der NASDAQ notierten Giganten dominiert: NetEase, Sohu und Sina, die als Chinas drei größte Portale bekannt waren.

Auch die Sportkanäle, die auf den Datenverkehr dieser drei großen Websites angewiesen sind, haben in China eine Monopolstellung. Insbesondere im Vergleich zu den beiden „großen Brüdern“ Sohu und Sina Sports, die im gleichen Zeitraum eine große Anzahl treuer Nutzer gewinnen konnten, ist Tencent Sports weniger präsent.

Der Wendepunkt kam während der Olympischen Spiele 2008 in Peking, als sich Tencent Sports als Netzwerk positionierte, das sich auf die Berichterstattung über Top-Events konzentrierte, indem es ausführlich über die Olympischen Spiele berichtete, Höhepunkte wiederholte und den Meisterschaftseffekt ausnutzte. Während des Berichtszeitraums erreichte der tägliche Spitzenverkehr des Olympic Channel durchschnittlich 2,5 Millionen. Obwohl dies im Vergleich zu den durchschnittlichen täglichen Spitzenbesuchen von 3,8 Millionen bei Sina Olympics im gleichen Zeitraum immer noch eine große Lücke darstellt, lag sie über den 2 Millionen von NetEase.

Die Olympischen Spiele 2008 waren der Ausgangspunkt für die Entwicklung von Tencent Sports. Die Olympischen Spiele 2008 waren der Ausgangspunkt für die Entwicklung von Tencent Sports.

Seitdem ist Tencent Sports auf Erfolgskurs und nicht mehr aufzuhalten. Im Jahr 2010 erhielt Tencent Sports von CCTV die exklusive Genehmigung zur Übertragung und Berichterstattung der Fußballweltmeisterschaft in Südafrika in China. Tencent war damals das einzige Medium des Landes, das vor Turnierbeginn auf fünf Kontinenten über die Weltmeisterschaft berichtete.

Im Jahr 2012 sicherte sich Tencent Sports die exklusiven Online-Berichterstattungs- und Interviewrechte für die Olympischen Spiele, woraufhin die Zahl der aktiven Nutzer von 3,2 Millionen auf 4,15 Millionen stieg.

Im Jahr 2015 erreichte Tencent Sports einen Meilenstein in der Branche: Tencent sicherte sich das digitale Medien-Urheberrecht der NBA China Games für fünf Jahre sowie die neuen Medienübertragungsrechte für die Premier League-Saison 2015–2016. Das exklusive Urheberrecht zog schnell eine große Zahl an Nutzern an, von 4,15 Millionen jährlich aktiven Nutzern Ende 2014 auf über 10,1 Millionen Nutzer Ende 2015, und der Verbreitungsgrad begann einen Aufwärtstrend zu zeigen.

Obwohl wir keine Betriebsdaten für den spezifischen Sportsektor erhalten können, bestätigen die Veränderungen bei Tencents Werbeeinnahmen in einer Zeit, in der Werbung eine der Haupteinnahmequellen von Websites ist, auch den schrittweisen Erfolg von Tencent Sports.

Im Jahr 2008 beliefen sich die jährlichen Werbeeinnahmen von Sina und Sohu auf 258,5 Millionen US-Dollar bzw. 345,2 Millionen US-Dollar, während die jährlichen Online-Werbeeinnahmen von Tencent lediglich 120,9 Millionen US-Dollar betrugen.

Bis 2015 erreichten die Werbeeinnahmen von Sina und Sohu 743,2 Millionen US-Dollar bzw. 790 Millionen US-Dollar, während die Online-Werbeeinnahmen von Tencent im Jahr 2015 17,468 Milliarden RMB (ungefähr 2,8 Milliarden US-Dollar) betrugen, was einer Steigerung von 110 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Mit dem allgemeinen Erfolg von Tencent hat Tencent Sports alte Schwergewichte wie Sina Sports und Sohu Sports völlig überholt. Mit zunehmendem Status von Tencent Sports innerhalb von Tencent steigt auch sein Wert. Im Jahr 2015 wurde Tencent Sports eine unabhängige Abteilung innerhalb von Tencent, auf Augenhöhe mit Tencent.com, Tencent Video und anderen Abteilungen.

Im Jahr 2016 wurde die Tencent Sports App offiziell eingeführt. Auch Tencent Sports hat seinen Gegner offiziell gewechselt.

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Gewinnen Sie den Krieg der Geldverbrennung.

Als Tencent Sports auf den Markt kam, konkurrierten zahlreiche Internet-Sportvideo-Apps um die Vorherrschaft.

Zu dieser Zeit hatten zahlreiche Konkurrenten wie PP Sports und LeTV Sports ein Auge auf den Markt geworfen, und auch die Sportkanäle der beiden anderen großen Video-Websites Youku und iQiyi bereiteten sich auf einen Kampf vor.

Und der Grund für den Wettbewerb ist ganz einfach: Es geht um nichts anderes als Geld!

So verdrängte beispielsweise PPTV im Jahr 2015 mit Unterstützung von „Suning Dad“ den CCTV Sports Channel und kaufte für 2 Milliarden Yuan die exklusiven All-Media-Rechte der La Liga in China. 2016 wurde PP Sports gegründet. In diesem Jahr gab das Unternehmen 721 Millionen US-Dollar (ungefähr 4,967 Milliarden RMB) aus, um die Urheberrechte für drei Spielzeiten der Premier League zu erwerben. Die Urheberrechtsgebühr für eine einzelne Saison ist zehnmal so hoch wie das Angebot des vorherigen chinesischen Käufers New England Sports.

Von März bis August 2017 hatte PP Sports die „Sieben Dragon Balls“ versammelt, darunter die fünf großen europäischen Ligen, die chinesische Super League und die asiatische Champions League, und stand damit im Mittelpunkt der Branche. Jemand hat berechnet, dass PP Sports innerhalb von fünf Jahren nach seiner Gründung mehr als 10 Milliarden Yuan für den Kauf ausländischer Sport-Urheberrechte ausgegeben hat.

Doch im Vergleich zu LeTV Sports dürfte dieser Betrag ein Kinderspiel sein.

LeTV Sports wurde 2014 gegründet und hat einen klangvollen Slogan: Das Unternehmen besitzt über 90 % der Urheberrechte an nationalen und internationalen Sportveranstaltungen und deckt Breitensport, Spitzensport und Elitesport ohne blinde Flecken ab.

Dann erwarb LeTV Sports auf fast verrückte Weise das Urheberrecht. In nur zwei Jahren kauften sie die chinesischen Internet-TV-Übertragungsrechte der NBA, die exklusiven neuen Medienübertragungsrechte der F1 auf dem chinesischen Festland und die Urheberrechte an 310 Veranstaltungen, darunter CBA, AFC Champions League und Chinese Super League, sowie an mehr als 10.000 Veranstaltungen, von denen 72 % Exklusivrechte sind.

Tencent Sports ist in diesem geldverbrennenden Krieg kein Außenseiter. In gewissem Sinne ist es sogar der „Anstifter“.

Im Jahr 2015 investierte das gerade erst in den Markt eingetretene Unternehmen Tencent Sports 500 Millionen US-Dollar in den Erwerb der exklusiven Online-Übertragungsrechte der NBA in China für fünf Jahre. Das entspricht einem Betrag von 100 Millionen US-Dollar pro Jahr und damit dem Fünffachen des Urheberrechtspreises von 2013. Dies schockierte die Branche und löste zudem eine kapitalgetriebene „Einhegungsbewegung“ für Sport-Urheberrechte aus.

Doch im Vergleich zum ungezügelten Vorgehen anderer Plattformen verfolgt Tencent Sports einen stetigen und soliden Ansatz.

Im Jahr 2016 erwarb Tencent Sports Online-Urheberrechte von NCAA und NCAAF, die Zahl der aktiven Webnutzer stieg auf 19,13 Millionen und die höchste monatliche Zahl unabhängiger Geräte der App blieb auf einem hohen Wachstumsniveau. Ab 2017 erwarb Tencent sukzessive die Urheberrechte an traditionellen Sportereignissen wie CBA, US Open und Wimbledon und erreichte nach und nach das Ziel einer vollständigen Berichterstattung über internationale A-Klasse-Events. Bis Ende 2018 stieg die Nutzerzahl auf über 24,5 Millionen; Ab 2019 übernahm Tencent Sports die Führung bei der Übertragung von E-Sport auf den Bildschirm und die Zahl der Nutzer stieg innerhalb eines Jahres schnell auf über 34 Millionen. Im Dezember 2020 hatte die Zahl der Webnutzer von Tencent Sports mehr als 40 Millionen erreicht und die Zahl der unabhängigen App-Geräte lag im Durchschnitt bei etwa 13,2 Millionen. Die Benutzerabdeckung wurde weiter ausgebaut.

Darüber hinaus hat sich die NBA, auf die Tencent Sports setzt, zu einem der wenigen profitablen Projekte für Live-Sportübertragungen entwickelt. Diese Strategie hat es Tencent Sports ermöglicht, den brutalen „Geldverbrennungskrieg“ zu überleben.

Das einst so erfolgreiche LeTV Sports erlebte innerhalb von nur drei Jahren einen Absturz von seiner Blütezeit. Im Jahr 2019 wurde LeTV Sports die Geschäftslizenz entzogen.

Auch die Lage von PP Sports ist nicht optimistisch. Im Januar 2021 wurde PPTV von der Premier League verklagt, weil das Unternehmen die Ablösesumme von 523 Millionen Pfund nicht fristgerecht bezahlt hatte.

Derzeit bilden Tencent Sports, iQiyi mit Baidu-Hintergrund und Youku mit Alibaba-Hintergrund das Spitzenlager der Sportvideoplattformen. Die anderen Herausforderer schwiegen fast alle.

Es war also doch eine Falschzahlung

Tencent ist nicht der einzige, der „bei der Hinrichtung von Ma Su Tränen vergoss“.

Aber im Geschäftsleben geht es immer darum, Geld zu verdienen.

Nach einem erbitterten Kampf um den Spitzenplatz bleibt Tencent Sports nur noch die Herausforderung, sich selbst herauszufordern, aber das Unternehmen stellt fest: Geld zu verdienen ist zu schwierig!

Wie wir alle wissen, stammt der Großteil der Einnahmen aus Sportveranstaltungen aus der 2B-Eventwerbung. So erreichten beispielsweise die Werbeeinnahmen von CCTV aus der Übertragung der Olympischen Spiele in Peking im Jahr 2008 zwei Milliarden Yuan. Im Jahr 2014 übertrug CCTV exklusiv die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien und erzielte damit Werbeeinnahmen von über 1,5 Milliarden Yuan.

Allerdings sind die aktuelle Online-Werbeumgebung und die eigene Werbeentwicklung von Tencent nicht gut. Laut Daten des Zhongguancun Interactive Marketing Laboratory ist die Wachstumsrate der chinesischen Internetwerbung in den fünf Jahren zwischen 2017 und 2021 schrittweise zurückgegangen. Im Jahr 2021 ist die Wachstumsrate aufgrund der Auswirkungen der Epidemie unter den zweistelligen Bereich gefallen.

Laut den Ergebnissen von Tencent für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2022 sanken die Einnahmen des Online-Werbegeschäfts um 16 % auf 18 Milliarden Yuan.

Darunter sanken die Einnahmen aus sozialer und sonstiger Werbung um 15 % auf 15,7 Milliarden Yuan, was hauptsächlich auf den Rückgang der Einnahmen aus den Werberessourcen des Unternehmens (insbesondere der Allianz für mobile Werbung) zurückzuführen ist. Die Einnahmen aus Medienwerbung sanken um 27 % auf 2,3 Milliarden Yuan, was den Rückgang der Werbeeinnahmen bei den Diensten Tencent Video und Tencent News widerspiegelt.

Sogar bei der Übertragung des Flagship-Events NBA von Tencent Sports war die beliebteste Werbung tatsächlich die für die „globale Sportschutzmarke“ Durex. Sofern Durex nicht zu viel Geld bezahlt hat, muss es sich hierbei um einen hilflosen Schachzug von Tencent Sports handeln, da ihm die Auswahl fehlt.

Da die Werbung nicht Fuß fassen konnte, konnte sich mit dem kostenpflichtigen Mitgliedschaftsmodell fast aller Sport-Apps kein gesundes Geschäftsökosystem etablieren. Juchao glaubt, dass die Gründe ziemlich kompliziert sind:

Erstens können selbst Mitglieder verschiedener Apps aufgrund des Geschäftsdrucks möglicherweise nicht alle Inhalte sehen – insbesondere nicht die Kerninhalte, für die eine Zahlung erforderlich ist. Das Modell der „verschachtelten Mitgliedschaft“ wurde vielfach kritisiert.

Zweitens sind Sport-Apps aufgrund der hohen Kosten für den Erwerb von Urheberrechten gezwungen, die Mitgliedsbeiträge kontinuierlich zu erhöhen, wenn sie weiterhin keine Gewinne erzielen, was die Zahlungsbereitschaft der Benutzer dämpft.

Drittens werden die Live-Übertragungen auf zahlreichen urheberrechtsfreien Websites trotz wiederholter Verbote fortgesetzt, was dazu führt, dass die großen Anbieter, die das Geld eigentlich zahlen, zwar das „Exklusivgeld“ zahlen, aber nicht in der Lage sind, das „Exklusivgeschäft“ zu betreiben und kein Monopol auf die Inhalte zu erlangen, was zur Folge hat, dass eine große Zahl von Zuschauern abgezweigt wird.

Darüber hinaus mussten aufgrund der Auswirkungen der Epidemie eine große Top-Ligen nach der anderen schließen, und das ungünstige wirtschaftliche Umfeld hat das Interesse der Menschen an Ausgaben für den Sport verringert. Eine Reihe plötzlicher „Black Swan“-Ereignisse hat ihre Auswirkungen bis heute, und Sport ist im Leben der Menschen nicht länger eine Notwendigkeit.

Sie werden immer für das bezahlen müssen, was Sie getan haben.

Tencent ist nicht der einzige, der „Tränen vergießt und Ma Su hinrichtet“. Im Jahr 2020 entließ Youku Sports, das im Wettbewerb mit Tencent um die NBA-Urheberrechte unterlag und dessen Fusion mit PP Sports scheiterte, mehr als 20 % seiner Mitarbeiter. Im Dezember 2021 gab iQiyi, das seit Jahren Verluste machte, die Nachricht von Massenentlassungen bekannt. Es ist nicht bekannt, ob iQiyi Sports erfolgreich sein wird.

Letzte Worte

Der defensive Rückgang der Internet-Sportvideoplattform nach dem großen Sprung nach vorn ist lediglich eine „Bewertungsreparatur“ im Zuge dieser großartigen Ära.

Die tiefere Bedeutung dahinter liegt darin, dass in China die Popularität des Sports und die Verlegenheit der Sportindustrie seit langem nebeneinander bestehen.

Unter den drei großen Sportarten ist Fußball der ewige Schmerz des chinesischen Volkes, Basketball hat seit Yao Ming keine Höhepunkte mehr erlebt und die Bilanz und Präsenz des Volleyball sind nahezu durchsichtig. Die Frauen-Volleyballmannschaft ist nur während der Olympischen Spiele vertreten. Tischtennis und Badminton haben hervorragende Ergebnisse erzielt, es ist jedoch schwierig, ihre Industrialisierung und ihren Umfang zu erweitern. Andere Veranstaltungen sind sogar noch nischenhafter und schwieriger zu industrialisieren.

Daher ist die derzeitige Situation des chinesischen Sports vorherbestimmt. Chinesische Sportvideoplattformen können sich nur auf ausländische Urheberrechte für hochwertige Inhalte verlassen – vertreten durch Fußball, Basketball und Tennis. Wenn der Preis zu hoch ist, wird die gesamte chinesische Sportinhaltsbranche zu einem vorgelagerten Arbeiter, und selbst die reichsten Leute bilden da keine Ausnahme.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.