Tencent hat „Das Drei-Körper-Problem“, iQiyi hat „The Storm“, aber Youku steckt in der „1-Yuan-Mitgliedschaft“ fest.

Seit Beginn des neuen Jahres bietet der heimische Film- und Fernsehmarkt ein florierendes Bild.

Auf der großen Leinwand stachen die Frühlingsfest-Blockbuster „Man Jiang Hong“ und „The Wandering Earth 2“ aus der Masse hervor und trieben die heimischen Kinokassen im Januar gemeinsam auf über 10 Milliarden und stellten damit einen neuen Rekord auf. Bei den langen Videos erfreuten sich „Die drei Sonnen“ von Tencent und „Kuaichuang“ von iQiyi noch größerer Beliebtheit und wurden häufig gesucht.

Youku, eine der drei größten Plattformen für Langformatvideos, geriet jedoch in den Fokus der öffentlichen Meinung, weil sich ein Nutzer beschwerte, er habe „1 Yuan für die Mitgliedschaft bezahlt, ihm seien aber 24 Yuan abgezogen worden, weil er die Verlängerung gekündigt hatte“.

Am 31. Januar antwortete Youku, dass die Regeln der Aktivität auf der entsprechenden Seite klar dargelegt seien. Bei vorzeitigem Austritt ist der genossene Rabatt auf den Mitgliedsbeitrag von 25 Yuan/Monat zurückzuzahlen.

Eine solche Antwort konnte den Ärger der Nutzer offensichtlich nicht besänftigen und viele Nutzer kritisierten Youkus Marketingmethode als „hässlich“.

Wenn wir die Zeitachse bis 2012 vorspulen, gaben die beiden größten Akteure der Videobranche, Youku und Tudou, ihr Friedensabkommen bekannt. Der Marktanteil von Youku überstieg 40 %, womit das Unternehmen der einzige Riese auf diesem Gebiet war und sich in seiner Blütezeit befand.

In nur etwas mehr als 10 Jahren hat sich die Branche vom einzigen dominierenden Akteur zu Youku, iQiyi und Tencent Video und dann zu iQiyi und Youku entwickelt. Gemessen an der Benutzeraktivität ist Youku aus der ersten Liga herausgefallen und iQiyi, Youku und Tencent Video haben nur noch symbolische Bedeutung.

Während es iQiyi und Tencent Video sehr gut geht, wird Youku von Benutzerbeschwerden geplagt. Wie konnte es dem ehemaligen Branchenführer dazu kommen?

01„1 Yuan Mitgliedsbeitrag“ löste Kontroversen aus

Ende letzten Jahres führte Youku eine Aufladeaktion für die Mitgliedschaft mit einem Rabatt von „1 Yuan für den ersten Monat“ ein und erforderte zudem einen Sesame Credit-Score von über 550 Punkten, um davon profitieren zu können.

Ende Januar dieses Jahres mussten viele Benutzer, die die Aktion „Erster Monat 1 Monat“ in Anspruch genommen hatten, feststellen, dass ihnen 24 Yuan abgezogen wurden, als sie sich von der Aktion zurückzogen, und erhielten den Hinweis, dass „die Aufgabe nicht abgeschlossen wurde und der bereits genossene Rabatt abgezogen wird“. Benutzer fragten, ob diese Aktion im Verdacht stehe, den Konsum anzuregen und ob der 1 Yuan im ersten Monat der „Köder“ sei.

Auf der Black Cat-Beschwerdeplattform hat Youku im vergangenen Monat mehr als 500 Beschwerden erhalten, von denen mehr als die Hälfte Beschwerden über „1 Yuan im ersten Monat“ waren.

Angesichts der überwältigenden Beschwerden der Benutzer antwortete Youku am 31. Januar, dass sich die „1-Yuan-Mitgliedschaft“ auf die monatliche Sparaktion Youku VIP bezieht, ein von Youku eingeführtes Rabattprodukt für Mitglieder. Auf der entsprechenden Seite werden die Regeln der Aktivität klar und deutlich angegeben: 1 Yuan für den ersten Monat, 12 Yuan/Monat für die nächsten 11 Monate. Bei vorzeitigem Austritt muss der genossene Rabatt entsprechend dem Mitgliedsbeitrag von 25 Yuan/Monat zurückerstattet werden.

Diese Benutzerbeschwerde bei Heimao Complaints vom 1. Februar bestätigte indirekt die offizielle Antwort von Youku und es gibt tatsächlich eine entsprechende Seite mit Informationen zu den Bestimmungen.

Der Streitpunkt besteht darin, dass die Benutzer der Meinung sind, Youku verwende Popups, um die Benutzer zur „1-Yuan-Mitgliedschaft“ zu führen, platziere den Inhalt zum Ausgleich der Preisdifferenz jedoch auf der Detailseite.

„Die Marketingtaktiken von Youku sind besonders widerlich und das ist nicht das erste Mal.“ Der Medienpraktiker Yang Chao erzählte Unicorn Digger, dass er einmal getäuscht wurde, als er vor zwei Jahren die Youku-TV-Version von KuMao ausprobierte.

Dann. Er sah auf seinem Fernseher zu Hause eine Anzeige mit der Überschrift „Kumiao VIP, erster Monat nur 1 Yuan“, und nachdem er darauf geklickt hatte, erschien ein Alipay-QR-Code. Nach dem Scannen wurde ihm die Aktivierung des Kontos bestätigt. Später bemerkte er, dass „man das Konto tatsächlich fünf aufeinanderfolgende Monate lang aktivieren und insgesamt 77 Yuan bezahlen muss, um den sogenannten 1-Yuan-Rabatt für den ersten Monat zu erhalten.“

„Mein Schwerpunkt liegt normalerweise auf Finanzen, daher bin ich bei solchen Marketingtaktiken sehr vorsichtig, aber am Ende wurde ich trotzdem betrogen. Sie können sich vorstellen, was andere normale Benutzer durchgemacht haben.“ Später beschwerte er sich beim Industrie- und Handelsamt. Nachdem Youkus „1-Yuan-Mitgliedschaft“ aufgedeckt wurde, postete er diese Erfahrung auch auf seinen Moments, um andere zu warnen, sich nicht von dieser Art auffälliger Marketingtaktiken täuschen zu lassen.

Ein hochrangiger Brancheninsider sagte, dass es auf Long-Video-Plattformen in der Vergangenheit viele Marketingaktivitäten gegeben habe, etwa Rabatte im ersten Monat, etwa bei Großveranstaltungen oder erfolgreichen Fernsehserien. Dies war eine gängige Methode der Plattform, um neue Benutzer zu gewinnen und bestehende Benutzer zu aktivieren. Im Allgemeinen unterstützten sie die Verbraucher jedoch dabei, im Voraus zu kündigen, und erzwangen keine verbindliche oder Kündigung nachfolgender Mitgliedschaftsdienste, bevor die Gebühren abgezogen wurden. Dies hat auch die Konsumgewohnheiten einiger Videonutzer geprägt.

Der Grund, warum dieses Ereignis bei den Benutzern heftige Reaktionen hervorrief, war der Verstoß gegen die Konvention. Viele Benutzer haben aus Unachtsamkeit die Geschäftsbedingungen für die Youku-Rabatte nicht gelesen und hatten beim Verlassen des Angebots das Gefühl, betrogen worden zu sein.

In Bezug auf die Regeln gab es bei Youku zwar Erinnerungen, aber in Bezug auf Benutzererfahrung und Plattformreputation verlor Youku dieses Mal viele Punkte.

02 Auffällige Marketingtaktiken werden missbraucht

Tatsächlich ist diese Art der auffälligen Vermarktung mit „Kauf für 1 Yuan“ und „kostenloser Mitgliedschaft“ im Internetkreis keine Seltenheit. Bei diesen gebündelten Vertragsaktivitäten werden häufig verschiedene unauffällige Methoden eingesetzt, um die Mahnpflicht und die eigenen Rechtsrisiken zu umgehen.

Aber im Allgemeinen wird es mit Vorsicht verwendet, wenn die Plattform reibungslos läuft und der Ruf der Marke der Plattform aufgebaut wird.

Sie sind bereit, ihre Manieren zu opfern und Kritik zu ertragen, um Fallen zu stellen und die Benutzer dazu zu bringen, die kleinen Beträge aus ihrer Tasche abzuheben. Dabei handelt es sich entweder um kleine Plattformen ohne Ambitionen, denen nur unmittelbare Interessen am Herzen liegen, oder um Plattformen, die sich unter kommerziellem Druck für die kleinere von zwei Optionen entscheiden, wie etwa Bilibili.

Im Dezember 2021 ist Bilibilis Aktion „Holen Sie sich eine Premium-Mitgliedschaft für 1 Cent“ sogar noch spannender als Youkus 1-Yuan-Mitgliedschaftsaktion.

Laut damaligen Medienberichten handelte es sich bei der sogenannten 1-Cent-Premium-Mitgliedschaft bei Bilibili tatsächlich um ein monatliches Vertragspaket ab 6 Monaten. Bei einer vorzeitigen Kündigung des Vertrags muss der Benutzer den Rabatt für den ersten Monat in Höhe von 24,99 Yuan zahlen und die Gebühr wird von der Telefonrechnung des Benutzers abgezogen.

Auf der Werbeseite wurden jedoch Wörter wie „1 Cent“ und „Premium-Mitgliedschaft“ vergrößert und hervorgehoben. Die Produktbeschreibung und die Geschäftsbeschreibung sind in hellgrauer Schrift in der Ecke der Seite platziert und enthalten die Klausel, die es der Plattform ermöglicht, selbstbewusst auf die Aufforderung zu reagieren: „Wenn der Vertrag innerhalb der 6-monatigen Vertragslaufzeit gekündigt wird, muss der Rabattbetrag für den ersten Monat in Höhe von 24,99 Yuan bezahlt werden.“

Ist es das gleiche Rezept? Gleicher Geschmack?

Als börsennotiertes Unternehmen mit einem Marktwert von über 10 Milliarden US-Dollar hat Bilibili es auf Mitgliedsbeiträge in Höhe von Dutzenden von Yuan abgesehen, und der Grund dafür ist sein Kommerzialisierungsdilemma.

Aus dem Finanzbericht geht hervor, dass Bilibili zwischen 2018 und 2021 Verluste in Höhe von 600 Millionen Yuan, 1,289 Milliarden Yuan, 3 Milliarden Yuan und 6,8 ​​Milliarden Yuan erlitt. Obwohl die Einnahmen stiegen, stiegen auch die Verluste.

Im Jahr 2022 erreichten die Verluste von Bilibili 2,284 Milliarden Yuan im ersten Quartal, 2,01 Milliarden Yuan im zweiten Quartal und 1,716 Milliarden Yuan im dritten Quartal. Es ist offensichtlich, dass Bilibili weiterhin Verluste erleidet.

Was ist mit Youku? Neben dem kommerziellen Druck muss Youku auch mit einem Rückgang seines Branchenstatus rechnen.

Als Videoplattform ist qualitativ hochwertiger Inhalt die wichtigste Wettbewerbsstärke des Unternehmens, doch in den letzten zwei Jahren war Youkus Präsenz in der Branche sehr gering. Gelegentlich erregt es die Aufmerksamkeit der Medien, beispielsweise die öffentliche Meinung zur 1-Yuan-Mitgliedschaft.

Diese Internetplattformen, die über die beste Technologie und die herausragendsten Talente verfügen, sind auf das gleiche Niveau wie skrupellose Straßenhändler gesunken, die ihre Aufmerksamkeit darauf richten, die Psychologie der Verbraucher zu studieren und sie zum Geldausgeben zu bewegen. Dies spiegelt auch das Verschwinden des Innovationsgeistes im Internet wider.

Tatsächlich haben sie alle den Mut gehabt, die Ersten auf der Welt zu sein, insbesondere Youku.

03 Der erste Bruder ist aus der ersten Staffel gefallen

Am 8. Dezember 2010 führte Gründer Victor Koo die Notierung von Youku an der New Yorker Börse durch und machte es damit zur weltweit ersten in den USA notierten Video-Website. Zu dieser Zeit war iQiyi erst ein Neuling, der erst seit einem Jahr in der Branche tätig war, und Tencent Video wurde ein Jahr später offiziell eingeführt.

Im Jahr 2012 gaben Youku und Tudou, die beiden größten Akteure der Videobranche mit einem Marktanteil von über 40 %, eine Fusion bekannt. Noch wichtiger ist, dass Youku nach der Fusion mit dem zweitgrößten Unternehmen der Branche zum einzigen Einhorn in der Videobranche geworden ist. Es ist wie der Gangster, den Feng Xiaogang im Kung Fu spielt, der die Strecke überblickt und seinen eigenen majestätischen Schatten sieht: „Wer sonst?“

Es ist leicht, ein Land zu erobern, aber schwierig, es zu behalten.

Im Jahr 2014 begann das Land mit der Behebung von Urheberrechtsproblemen. Am stärksten betroffen waren dabei die Videoplattformen, da zahlreiche Filme und Fernsehserien aus den Regalen genommen wurden. In der Branche kam es zu einer Umstrukturierung: Der Erwerb von Urheberrechten und die Produktion eigener Programme wurden zum neuen Modell.

In dieser Schockwelle wurde das ursprüngliche Kräftegleichgewicht zerstört. Die Nachzügler iQiyi und Tencent Video nutzten die Gelegenheit und starteten einen Gegenangriff, während Youku nachließ.

Daten von Drittanbietern zeigen, dass iQiyi und Tencent Video im Jahr 2015 mit 273 Millionen bzw. 203 Millionen aktiven Nutzern pro Monat den ersten bzw. zweiten Platz in der Branche belegten, während Youku nur 144 Millionen hatte.

Seitdem ist Youku von der Spitzenposition gefallen, entfernt sich immer weiter vom „Eisernen Thron“ und seine Präsenz auf der Benutzerseite wird immer geringer.

Die wichtigste Waffe von Langvideoplattformen zur Mitgliedergewinnung sind populäre Inhalte. Über einen langen Zeitraum haben die Benutzer die Angewohnheit entwickelt, „nachzuladen und das Drama anzusehen, das gerade auf der jeweiligen Plattform beliebt ist“. Viele Menschen entscheiden sich für das kostengünstigere monatliche Abonnementmodell und können ihre Mitgliedschaft kündigen, sobald das Erfolgsdrama endet. Dies ist auch der Hauptgrund, warum Youkus „1-Yuan-Mitgliedschaftsaufladung“ eine Gegenreaktion der Benutzer auslöste.

Fan Chong ist so ein typischer Videonutzer. In den letzten zwei Jahren hat er beliebte Fernsehserien wie „The World“ (iQiyi), „Cang Lan Jue“ (iQiyi) und „Dream of the Red Chamber“ (Tencent Video) verfolgt und sich auch für beliebte Varietéshows wie „Annual Drama Competition“ (iQiyi) und „Talk Show Conference“ (Tencent Video) engagiert.

Um die Weltmeisterschaft zu sehen, kaufte er im vergangenen November außerdem eine Monatsmitgliedschaft bei Migu Video: „Der erste Monat kostet mehr als 9 Yuan und endet nach dem Ende der Weltmeisterschaft. Das ist ein gutes Geschäft.“

Fan Chongs Mitgliedschaftsrekord auf Youku endete im Jahr 2021, als er noch „Word of Honor“ folgte.

Laut den Qianfan-Daten von iResearch belegten iQiyi und Tencent Video im November 2022 mit 550 Millionen bzw. 425 Millionen aktiven Nutzern pro Monat den ersten und zweiten Platz unter den umfassenden Video-Apps, während Youku mit 159 Millionen aktiven Nutzern pro Monat den fünften Platz belegte und damit aus der ersten Liga herausgefallen war.

Zu Beginn des Jahres lieferten sich iQiyis „Kuang Bi“ und Tencents „Die drei Sonnen“ einen erbitterten Kampf. Youku trat zweimal ins Rampenlicht der Öffentlichkeit. Einerseits gab es Kontroversen wegen der Aufladung der Mitgliedschaft um einen Yuan, andererseits gab Hu Ge offiziell bekannt, dass er Vater werden würde. Youku „nutzte die Popularität aus“ und kündigte an, dass alle „Legend of Sword and Fairy“ und andere Dramen von Hu Ge kostenlos sein würden.

Wenn eine Videoplattform nur dann Aufmerksamkeit erregen kann, wenn „etwas passiert“ oder „die Popularität von Prominenten ausnutzt“, sollte sie auf der Hut sein.

Glücklicherweise ist Youku nur zurückgefallen, aber nicht aus dem Spiel. Die Tatsache, dass sich einige Leute darüber beschweren, bedeutet, dass es immer noch Leute gibt, denen das wichtig ist. Es gibt noch immer Möglichkeiten, aber der Schlüssel liegt darin, herauszufinden, worauf man sich konzentrieren sollte.

Die großen Dramen zu Beginn des Jahres: Taobao hat „Kuang Biao“, Tencent hat „Die drei Sonnen“, und was hat Youku? Versuchen Sie nicht immer, auf unterschiedliche Weise Geld mit den Nutzern zu verdienen. Das Wichtigste ist, qualitativ hochwertige Film- und Fernsehwerke auf den Markt zu bringen und ein gutes Benutzererlebnis zu schaffen. Dieser Online-Kommentar erhielt viele Likes.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.