Luxus-Online-Shopping boomt in China

Chinas Luxuswahn hat im Internet ein neues Schlachtfeld eröffnet.

Die Notwendigkeit, den Einkauf von Luxusgütern ins Internet zu verlagern, ist laut einer Studie der Unternehmensberatung KPMG dringlicher geworden, da das harte Vorgehen der chinesischen Regierung gegen Extravaganz und das Schenken von Geschenken die Luxusgüterbranche in Mitleidenschaft gezogen hat.

KPMG hat eine Umfrage unter 10.200 Online-Shopping-Kunden in China durchgeführt. Der durchschnittliche Betrag, den diese Befragten für ihren letzten Online-Kauf von Luxus- oder High-End-Waren ausgaben, lag bei 1.397 RMB, und jeder sechste Befragte gab bei seinem letzten Online-Einkauf mehr als 2.000 RMB aus. Was Luxus- oder High-End-Güter sind, definierten die Forscher nicht, sondern überließen es den an der Umfrage teilnehmenden Online-Käufern, dies selbst zu interpretieren.

Fast drei Viertel der Befragten gaben an, dass sie Online-Shopping mögen, weil sie dort bessere Angebote bekommen, und 55 % mögen Online-Shopping, weil es Zeit spart. Weitere 47 % gaben an, dass sie beim Online-Kauf garantiert authentische europäische und amerikanische Marken kaufen können.

Laut einem Bericht von KPMG übertrafen die Ausgaben chinesischer Verbraucher für Online-Shopping im vergangenen Jahr erstmals jene der Amerikaner. Man gehe davon aus, dass der chinesische Online-Shopping-Markt bis 2015 eine Größe von 540 Milliarden US-Dollar erreichen werde, was 7,5 Prozent aller chinesischen Einzelhandelstransaktionen entspräche.

Kosmetika sind die beliebtesten Artikel, die online verkauft werden. 53 % der Befragten gaben an, Kosmetika online gekauft zu haben. Auf den Plätzen zwei und drei rangierten Damenschuhe und Damenbekleidung. Nick Debnam, geschäftsführender Gesellschafter für Einzelhandel und Konsumgüter im asiatisch-pazifischen Raum bei KPMG China, sagte, dass der Online-Einkauf von Kosmetika in Städten, in denen es keine Geschäfte gibt, die direkt verkaufen, sehr beliebt sei. Er sagte, chinesische Verbraucher seien in sozialen Netzwerken stärker miteinander vernetzt als westliche Verbraucher und suchten eher Mode- und Einkaufstipps bei Freunden oder in Blogs.

Laut den Forschern von KPMG finden die meisten Online-Käufe von Luxusartikeln auf Websites von Drittanbietern wie Alibabas Tmall und Taobao statt. Ein Grund hierfür ist, dass westliche Luxusmarken bisher nur zögerlich direkt online an chinesische Verbraucher verkauften, da sie befürchteten, dass der Online-Verkauf ihrem Markenimage schaden würde und dass die Kunden ohne den Besuch physischer Geschäfte nicht das volle Markenerlebnis hätten. Einige Marken schrecken auch vor der Eröffnung offizieller Verkaufswebsites zurück, da der Aufbau eines Logistiknetzwerks hohe Investitionen erfordert.

Unternehmen wie Gucci sind in den chinesischen Online-Luxus-Shopping-Markt eingestiegen, indem sie sich mit bestehenden Internet-Unternehmen wie dem italienischen Yoox SpA zusammengeschlossen haben. Im Jahr 2010 war Yoox SpA das erste ausländische Unternehmen, das in China den Online-Handel für Luxusgüter einführte.

Im Jahr 2012 gab die Neiman Marcus Group Inc. eine Partnerschaft mit der chinesischen Flash-Sale-Website Glamour Sales Holdings bekannt und kündigte an, dass sie in ganz China Lagerhäuser errichten wolle, damit auch Verbraucher in abgelegenen Gebieten ihre Produkte kaufen könnten. Doch im vergangenen Jahr kündigte Neiman an, den Plan zurückzuschrauben und stattdessen direkt aus den USA zu liefern. Als Grund nannte das Unternehmen die insgesamt schlechten Marktbedingungen für Luxusgüter.

Doch die Berater von KPMG meinen, der Online-Shopping-Markt sei zu groß, als dass Marken ihn lange ignorieren könnten. Ein Grund dafür, so Dai, sei, dass der Online-Verkauf weniger bekannten Marken dabei helfen könne, ihre Produkte den chinesischen Verbrauchern vorzustellen, die zunehmend nach Nischenprodukten suchten, insbesondere nach solchen, die sich noch nicht großer Beliebtheit erfreuten.

Er erwartet, dass in den nächsten zwei Jahren mehr westliche Marken E-Commerce-Plattformen einrichten werden. Er sagte, die Marken seien zurückhaltend, die Verbraucher jedoch gern am Online-Shopping interessiert.

Jason Chow

über: wsj