Pinduoduos Gegenangriff: Die Geheimwaffe, um Taobao einzuholen und die Zukunft seiner Expansion nach Übersee

2015 war das Gründungsjahr von Pinduoduo. Zu diesem Zeitpunkt erreichte Alibabas Bruttoumsatz 3 Billionen Yuan und die Zahl der Käufer überstieg 400 Millionen. Auch JD.com, der damals zweitgrößte Akteur, stand unter dem Druck von Alibaba und musste schwere Verluste hinnehmen. Damals fragten sich einige Leute, ob sich das Wachstum des chinesischen E-Commerce verlangsamen würde. Auch Alibaba selbst war offensichtlich der Meinung, dass das Wachstum nicht mehr so ​​schnell sein würde wie in der Vergangenheit. Daher begann das Unternehmen mit der Planung seiner Strategie für den ländlichen Raum und startete das Projekt „Rural Taobao“. Das plötzliche Auftauchen und der rasante Aufstieg von Pinduoduo in den folgenden Jahren waren für das Management und die Analysten jedoch ein Schlag ins Gesicht.

Wenn wir heute auf den Wachstumsprozess von Pinduoduo zurückblicken, fühlt es sich ein wenig wie ein Rückblick an, aber ein kleiner Rückblick kann uns dennoch dabei helfen, die Logik des Geschäfts und des Unternehmens zu verstehen und zukünftige Urteile zu fällen, also werde ich ein paar Worte schreiben.

Gott öffnete ein Fenster: Die älteren Menschen im Dorf nutzten ihre Smartphones, um rote WeChat-Umschläge zu schnappen

Um Großes zu erreichen, müssen Sie die Dynamik nutzen. Pinduoduo hat sich das rasante Wachstum des mobilen Internets und des mobilen Bezahlens zunutze gemacht:

• Smartphones erfreuen sich in der breiten Öffentlichkeit zunehmender Beliebtheit: Mit dem Aufstieg des Android-Telefonmarktes in China im Jahr 2011/2012 erfreuten sich Smartphones in der breiten Öffentlichkeit zunehmender Beliebtheit.
• Der Aufstieg mobiler Zahlungen, insbesondere WeChat-Zahlungen: WeChat führte 2014 die roten WeChat-Umschläge ein, was die Popularisierung mobiler Zahlungen beschleunigte und es den Menschen ermöglichte, Geld auszugeben.
• Tencent und Alibaba bleiben weiterhin Todfeinde: Taobao blockiert WeChat, WeChat blockiert Taobao, Alibaba verpasst die wichtigste Marketingposition und WeChat wird zur Marketingposition von Pinduoduo.

Mit WeChat als Marketingbasis begann Pinduoduo, die Unterstützung dieser Gruppe von Neulingen im mobilen Internet und von Menschen mit unzureichender Erfahrung im Online-Shopping zu gewinnen.

Gameplay und Lieferkette: WeChats natürliche soziale/unterhaltsame Eigenschaften + günstige und beliebte Produkte, die die Benutzer wollen

Auf der WeChat-Marketingplattform entwickelt der Marketingansatz von Pinduoduo auf natürliche Weise soziale und unterhaltsame Attribute. Billigkeit kann tödlich sein, aber um ein Schnäppchen zu machen, müssen sich viele Menschen zusammentun. ein Preissturz und ein anhaltender Rückgang werden die Menschen dazu bringen, Dopamin auszuschütten; und die Versuchung, für nur 0,1 Cent einen roten Umschlag mit 100 Yuan zu bekommen, ist noch unwiderstehlicher.

Zusätzlich zu diesen ausgefallenen Marketingmethoden hat Pinduoduo auch kleine Spiele wie Duoduo Orchard auf den Markt gebracht, um die Eigenschaften von Low-End-Benutzern anzusprechen, die mehr Zeit haben und gelangweilt sind. Der Anreiz, echte Früchte zu verschenken, verschaffte dem Spiel einen guten Ruf in der Öffentlichkeit und löste eine Selbstverbreitung aus, sodass dieses Spielprinzip später von fast allen Plattformen übernommen wurde.

Die meisten der frühen Benutzer von Pinduoduo waren „Low-End-Benutzer“, die Wert auf Kosteneffizienz und billige Dinge legten. Um die Anforderungen der Zielbenutzer zu erfüllen, müssen wir das ultimative kostengünstige Erlebnis bieten. Da es sich jedoch um eine neu entstehende Plattform handelt, ist es unmöglich, alle Aspekte der Produkte abzudecken. Daher sind Verkaufsschlager für das Wachstum von Pinduoduo sehr wichtig. Und ein Verkaufsschlager muss drei Bedingungen erfüllen: Er muss billig sein, weit verbreitet sein und eine hohe Nachfrage haben.

Pinduoduo hat in seiner Lieferkette eine Menge beliebter Null-Yuan-Produkte und preisgünstige Produkte auf Lager, um Nutzer anzulocken, und bezeichnet dies als originelles C2M-Modell. Beispielsweise haben wir mithilfe einer Gruppe von 10.000 Personen Kundenwünsche erfasst und Händler gebeten, kostengünstige Produkte anzupassen und herzustellen.

Neben dem sogenannten C2M haben auch Low-End-Branchen und -Produkte auf Pinduoduo einen Absatzmarkt gefunden. Obwohl diese als „Nachahmer“ bezeichneten Produkte von der wohlhabenden Klasse verachtet werden, kaufen sie die einfachen Leute gerne, weil sie billig sind!

In der Anfangszeit wurden die Benutzer von Pinduoduo hauptsächlich über soziale Medien auf die Plattform aufmerksam und die Möglichkeiten der Plattform, selbst Verkehr zu generieren, waren noch schwach. Später formierte sich nach und nach die Marke der Plattform und die Nutzer begannen, durch „Stöbern“ nach günstigen Angeboten zu suchen. Auf diese Weise hat Pinduoduo schrittweise die Fähigkeit aufgebaut, einen Produktinformationsfluss zu empfehlen. Dies unterscheidet sich etwas von der frühen Produktsuche von Taobao, die einen wichtigen Einstiegspunkt darstellte.

Meinungskrieg und 10-Milliarden-Yuan-Subventionen: Pinduoduos Gegenangriff + Eintritt in den High-End-Markt und Änderung der Benutzermentalität

Pinduoduo ging im Juli 2018 in den USA an die Börse, stand damals jedoch im Mittelpunkt der öffentlichen Meinung und wurde vom gesamten Netzwerk wegen „gefälschter Waren“ angegriffen. Pinduoduo deutete an, dass jemand sie böswillig angegriffen habe. Huang Zheng sagte in einem internen Brief: „Auch wenn es sich um einen böswilligen Angriff handelt, sollte er gutmütig interpretiert werden.“ In der offiziellen Antwort hieß es: „Gefälschte Waren sind ein gesellschaftliches Problem und es ist unfair, den dreijährigen Pinduoduo die Verantwortung dafür zu übertragen.“ Doch egal was passierte, Pinduoduo konnte diese Welle der Angriffe auf die öffentliche Meinung wegen gefälschter Waren letztlich erfolgreich bewältigen.

Pinduoduo, das vom Fälschungsskandal betroffen war, hat seine Lektion gelernt und sich einen großen Schritt ausgedacht. Daher begann man im Juni 2019, eine „Subvention in Höhe von 10 Milliarden“ anzubieten. Die Absicht, die 10-Milliarden-Yuan-Subvention einzuführen, ist ganz offensichtlich. Da die Konkurrenz behauptet, Pinduoduo sei billig, enthalte aber viele Fälschungen, soll die Subvention von 10 Milliarden Yuan den Nutzern vermitteln, dass Pinduoduo nicht nur billig sei, sondern dass alle Produkte echt seien.

Ausgehend von einem kleinen Testlauf mit 618 im zweiten Quartal 2019 hat sich die 10-Milliarden-Yuan-Subvention zu einem laufenden Projekt entwickelt, das der Beamte „618 jeden Tag, Doppel-11 jeden Tag“ nennt. Bei den 10 Milliarden Yuan Subventionen von Pinduoduo handelt es sich um echte Subventionen, was sich am Anstieg der Marketingausgaben ablesen lässt.

Zu Beginn herrschte bei den Nutzern Skepsis, da es sich zwar um Markenprodukte handelte, die Preise jedoch äußerst günstig waren. Als jedoch immer mehr Nutzer die 10-Milliarden-Subventionen ausprobierten, stellten sie fest, dass es sich bei dem, was sie kauften, um Originalprodukte und nicht um „Misserfolge“ handelte. Dieser enorme Kontrast an Überraschungen veranlasste sie, die Botschaft zu teilen und zu verbreiten. Pinduoduo nutzte die Gelegenheit ebenfalls, um viele ähnliche Anzeigen zu schalten und machte mit den 10 Milliarden Subventionen erfolgreich ein ebenso bekanntes Projekt wie Double 11.

Die Subvention in Höhe von 10 Milliarden Yuan führte zu einem erfolgreichen Meinungswechsel bei den Pinduoduo-Benutzern, sodass Pinduoduo immer mehr High-End-Kunden gewinnen und mit der Etablierung des High-End-Markenimages von Pinduoduo beginnen konnte. Dank der zigmilliardenschweren Subventionen ist auch der Pro-Kopf-Verbrauch der Pinduoduo-Kunden von Quartal zu Quartal rasant gestiegen.

Barfüßer haben keine Angst vor denen, die Schuhe tragen. Während Pinduoduo Milliarden an Subventionen einsetzt, um eine große Zahl an Nutzern anzulocken, wagen Alibaba und JD.com es nicht, diesem Beispiel vorschnell zu folgen. Neben dem E-Commerce gibt es bei Alibaba noch viele andere Geschäftsbereiche, die Verluste machen und deren E-Commerce-Gewinne enorm gesteigert werden müssen. Sie traut sich nicht, ihren Aktienkurs zu beeinflussen und reagiert nicht rechtzeitig darauf. Selbst wenn es anschließend Subventionen in Höhe von 10 Milliarden Yuan gibt, ist das nur eine Kleinigkeit. Als selbstgeführtes Unternehmen hatte JD.com damals mit erheblichen Logistikverlusten zu kämpfen und war nicht in der Lage, große Subventionen bereitzustellen.

Sniping und Benchmarking: Replizieren von Pinduoduos Taobao Special Price Edition und Jingxi

Pinduoduo hat sich zu einem Schwergewicht im E-Commerce entwickelt, indem es sich auf seine Low-End-Benutzer verlässt, was Alibaba und JD.com daran hindert, stillzuhalten. In ihrer Verzweiflung kopierten die beiden Unternehmen einfach das Gameplay ihrer Konkurrenten, darunter C2M, subventionierten sie mit Hunderten von Milliarden und entwickelten sogar unabhängige Apps, Taobao Special Edition und Jingxi.

Taute ging im März 2018 online, die Bereitstellung von Werbemitteln begann jedoch erst im dritten und vierten Quartal 2019. Allerdings ist es oft nicht möglich, die Konkurrenz durch das Kopieren ihrer Produkte zu besiegen. Darüber hinaus näherte sich der Kampf um die sinkenden Nutzer zu dieser Zeit seinem Ende und Pinduoduo hatte begonnen, die Städte vom Land aus zu umzingeln.

Jingxi wurde erst im Mai 2019 eingeführt und verfügt über keine Ressourcenunterstützung. Um im Wettbewerb bestehen zu können, müssen Firmenchefs und Mitarbeiter etwas unternehmen, unabhängig davon, ob Jingxi nützlich ist oder nicht.

Die Daten dieser beiden Produkte haben heute bewiesen, dass es nicht mehr möglich ist, eine unabhängige App zu erstellen, die mit Pinduoduo konkurrieren kann. Im Laufe der Geschichte gibt es unzählige ähnliche Fälle von Misserfolgen, aber die Menschen müssen immer etwas tun.

Gründung: Markenhändler, Alibabas letzter Garant, selbst betrieben, JDs größter Vorteil

Heute hat Pinduoduo fast 900 Millionen Käufer pro Jahr, 730 Millionen aktive Benutzer pro Monat und einen jährlichen GMV von mehr als 2,4 Billionen Yuan. Alibaba hat jährlich etwa 900 Millionen Käufer und sein Bruttoumsatz auf dem chinesischen Markt beträgt rund 8 Billionen Yuan. Die Nutzerlücke zwischen beiden ist sehr gering geworden und verringert sich noch immer, der Pro-Kopf-Verbrauch ist jedoch ganz anders.

Der Unterschied bei den Pro-Kopf-Ausgaben ist sowohl auf die Kaufkraft der Nutzer als auch auf ein unzureichendes Angebot an Markenartikeln zurückzuführen. Trotz zigmilliardenschwerer Subventionen ist die Vielfalt an Markenartikeln auf der Pinduoduo-Plattform immer noch weitaus geringer als auf Taobao und Tmall. Dies liegt sowohl an den vorgefassten Meinungen der Marken über die Kunden von Pinduoduo als auch an den früheren Angriffen von Taobao/Tmall auf Pinduoduo und JD.com durch explizite oder implizite „Wähle eines von zwei“-Taktiken. Schließlich sind Markenhändler die letzte Hürde für Alibaba.

Da wir jetzt High-End-Benutzer haben, hat Pinduoduo im Laufe der Jahre hart daran gearbeitet, Markenhändler für Pinduoduo zu gewinnen. Um den Kundenbedarf zu decken und Marken zum Mitmachen zu bewegen, startete Pinduoduo im dritten und vierten Quartal 2020 sein „selbstgeführtes“ Geschäft. Dieser Teil des selbstgeführten Geschäfts besteht darin, dass Pinduoduo basierend auf der Lücke in der Produktnachfrage der Benutzer auf der Plattform selbst Waren kauft, um den Kundenbedarf zu decken, und bei den Waren handelt es sich im Wesentlichen um Markenartikel. Pinduoduo hat nicht die Absicht, dieses Geschäft auszuweiten. Es geht eher darum, einen Maßstab für den Verkauf an Markenkunden zu setzen und dadurch Marken dazu zu bewegen, Geschäfte auf der Plattform zu eröffnen.

Dies lässt sich auch aus den Daten ablesen. Im vierten Quartal 2020 und im ersten Quartal 2021 betrug der Umsatz mit diesem Produktteil mehr als 5 Milliarden Yuan, im zweiten Quartal 2021 begann er jedoch rapide zu sinken. Pinduoduo erklärte, dass der Beamte den Verkauf eingestellt habe, weil Markenhändler Geschäfte eröffnet hätten.

Die Erhöhung des Anteils an Markenhändlern entspricht nicht nur den Bedürfnissen von High-End-Kunden, sondern ist für Pinduoduo auch ein wichtiges Mittel, um GMV- und Umsatzwachstum zu erzielen. Der Umsatz von Pinduoduo stieg im dritten Quartal 2022 stark an, was zum großen Teil den Werbe- und Marketingbeiträgen der Markenhändler zu verdanken ist.

Das Wachstum der Markenhändler von Pinduoduo ist eine schlechte Nachricht für Alibaba, aber Alibaba ist schließlich ein großes Unternehmen und wird nicht so schnell von Pinduoduo übernommen werden. Solange Alibaba seine Markenhändler schützt und ihnen zeitgemäße Dienstleistungen bietet, wird das Unternehmen seine Grundlage bewahren können.

JD.com hat an seinen Vorteilen im Bereich Eigenbetrieb und Logistik festgehalten und ist ziemlich stabil geblieben. Insbesondere während der Epidemie waren seine Vorteile noch sehr deutlich und es hat seine Vitalität verlängert.

Zukünftige Änderungen: Live-Video-E-Commerce + Internationalisierung

Der Lebensmitteleinkauf galt einst als der nächste Hotspot im E-Commerce, doch unter dem eisernen Schlag der Regierung ist der Lebensmitteleinkaufsmarkt zur Vernunft zurückgekehrt und entwickelt sich langsam im Rahmen der Benutzernachfrage weiter. Im Vergleich dazu war der E-Commerce im Bereich Video-Live-Streaming in den letzten Jahren ein wichtiger Absatzmarkt und Trend, wobei insbesondere Douyin und Kuaishou den Trend anführten. Der Markt geht allgemein davon aus, dass der GMV des Douyin-E-Commerce eine Billion Yuan überschritten hat und dass der Zahlungs-GMV des Kuaishou-E-Commerce in 22 Jahren voraussichtlich mehr als 400 Milliarden Yuan erreichen wird.

Auf der APP von PDD können wir sehen, wie viel Wert das Unternehmen auf E-Commerce per Video und Live-Streaming legt. Der kurze Videoeingang befindet sich derzeit in der Mitte unten in der Pinduoduo-App. Offensichtlich handelt es sich dabei um eine Verteidigungsstrategie. PDD betrachtet die Funktionen für Kurzvideos und Live-Übertragungen als den Duoduo-Obstgarten der Vergangenheit. Es ist sowohl ein Mittel zur Benutzerbindung als auch zur Förderung des Video-E-Commerce-Geschäfts. Man kann jedoch davon ausgehen, dass dies eher sinnlos ist.

Daher ist die internationale Expansion von Temu noch spannender. Shein hat den Bekleidungssektor erfolgreich erkundet und Shopee under Sea hat auch den brasilianischen Markt erfolgreich erobert. Es gibt keinen Grund, warum Temu nicht einige Erfolge erzielen kann. Amazon sollte vorsichtig sein.

Das relativ entspannte Wettbewerbsumfeld auf den europäischen und amerikanischen Märkten sowie der jüngste, durch die Inflation verursachte Druck auf das Leben der einfachen Leute sind für Temu gute Zeitpunkte, in die europäischen und amerikanischen Märkte einzusteigen. Temu verfügt über umfassende Marketingkenntnisse und kann in Kombination mit den Vorteilen der chinesischen Lieferkette zweifellos eine neue Welt schaffen.

Den Trend der Zeit zu erkennen, eine brillante Strategie zu verfolgen und diese effizient umzusetzen, sind die wichtigsten Regeln für den Erfolg von Pinduoduo. Durch die hochbezahlte Anwerbung herausragender Talente und die schnellen organisatorischen Fähigkeiten von Pinduoduo konnte das Unternehmen rasch Gebiete erobern. Diese organisatorische Stärke ist zweifellos sehr wichtig, um mit den Marktführern gleichzuziehen und neue Geschäftsfelder zu gründen. Daher kann Pinduoduo langfristig immer noch optimistisch sein. Sobald Temu erfolgreich ist, wird eine neue Bewertungsrunde für Pinduoduo freigeschaltet.