Warum können chinesische Video-Websites ihre Benutzer nicht binden und kein Geld verdienen?

Das Gewinnmodell von Video-Websites war von Anfang an ein schwieriges Problem. Von der Werbung bis hin zu zahlenden Benutzern haben Video-Websites nie aufgehört, Neues auszuprobieren. Das Gebührenmodell von Netflix war schon immer der Traum chinesischer Video-Websites. Obwohl alle chinesischen Video-Websites Mitgliedschaftsmodelle eingeführt haben, sieht die Realität sehr düster aus. Obwohl dieser Artikel die drei Hauptgründe für die Unbeliebtheit des Mitgliedschaftssystems zusammenfasst, nämlich schlechte Benutzererfahrung, Mangel an personalisierten Ressourcen und schwache soziale Eigenschaften, liegt der eigentliche Grund für das Mitgliedschaftssystem darin, wie viele Produkte die Video-Website ihren Mitgliedern bietet, für die die Benutzer wirklich bezahlen möchten. Wenn chinesische Video-Websites das Problem der einfachen Portierung von Inhalten nicht lösen, können sie, egal wie großartig sie erscheinen, nicht mit Netflix verglichen werden. Wir haben diesen Artikel zusammengestellt, um das Mitgliedschaftssystem von Video-Websites zu analysieren, in der Hoffnung, dass wir durch diese oberflächlichen Analysen jedermanns Gedanken über das Wesentliche des Mitgliedschaftssystems von Video-Websites anregen können.

Vor nicht allzu langer Zeit brach im Internet eine Debatte über Videoanzeigen aus: Einerseits sind Video-Websites der Ansicht, dass Anzeigen eine legale Möglichkeit zur Erzielung von Gewinnen seien und zudem die Kosten für den Erwerb von Urheberrechten darstellten. Durch das Blockieren von Anzeigen wird die Anzahl der ansehbaren Videos verringert und letztendlich das Benutzererlebnis beeinträchtigt. Andererseits haben die Benutzer ihre Unzufriedenheit mit den aktuellen Videoanzeigen zum Ausdruck gebracht, die länger als eine Minute sind. Sie sind der Meinung, dass die schlechte Qualität und die Länge der Anzeigen die Ursache dafür sind, dass sich das Benutzererlebnis verschlechtert. Der Streit zwischen den beiden Parteien führte schließlich zu einem anderen Thema: Video-Websites bieten Mitgliedschaftsdienste an, bei denen Werbung entfernt werden kann, und die Preise sind nicht sehr hoch (von einigen Yuan bis zu über zehn Yuan pro Monat). Warum ertragen Internetnutzer lieber 60–70 Sekunden Werbung, als Mitglied zu werden?

Vielleicht lässt sich der aktuelle Status des Mitgliedschaftssystems von Video-Websites anhand von Daten leichter erkennen. Nehmen wir als Beispiel den Finanzbericht der Youku Tudou Group für das vierte Quartal des Geschäftsjahres 2013: Der Nettogewinn der Gruppe erreichte 901,3 Millionen RMB, ein Anstieg von 42 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Geschäftsjahres 2012, wovon 801,0 Millionen RMB auf die Nettowerbeeinnahmen entfielen. Das Umsatzwachstum war hauptsächlich auf das Geschäftswachstum der Markenwerbetreibenden und die Erhöhung der durchschnittlichen Investitionen der Werbetreibenden (Steigerung des Werbewiedergabevolumens) zurückzuführen. Es ist ersichtlich, dass die Mehrwertdienste der Website, die durch eine kostenpflichtige Mitgliedschaft dargestellt werden, keinen Beitrag zum Umsatzwachstum von Youku Tudou geleistet haben.

Warum ist das Mitgliedschaftssystem von Video-Websites bei Internetnutzern unbeliebt? Dieser Artikel wird eine Analyse aus drei Perspektiven durchführen.

Grund 1: Wird das Erlebnis durch die Mitgliedschaft wirklich „verbessert“?

Derzeit sind die Mitgliedschaftsprivilegien von Video-Websites hauptsächlich in drei Aspekte unterteilt: 1. Werbung überspringen; 2. High-Definition-Erlebnis; 3. Exklusive Videos.

Von diesen drei Vorteilen ist das „HD-Erlebnis“ nicht so bedeutend. Mit der sogenannten „High Definition“ ist hauptsächlich die Auflösung 1080P gemeint. Die zum Online-Ansehen von 1080P erforderliche Mindestnetzwerkgeschwindigkeit beträgt 4 Mbit/s. Dies bedeutet, dass Benutzer eines 4M-Netzwerks die Online-Wiedergabe von 1080P-Videos nur dann unterstützen können, wenn andere Netzwerkdienste gestoppt sind. Gemessen an den aktuellen Netzwerkbedingungen in China ist das Seherlebnis für normale Benutzer bei 1080P möglicherweise nicht besser als bei 720P.

Auch die Vorteile von „Exklusivfilmen“ liegen nicht auf der Hand. Kostenlose BT-Seeds gibt es mittlerweile überall und Benutzer können sie finden, indem sie ein paar Minuten geduldig suchen. Die meisten Benutzer geben auf einer Website kein Geld aus, nur um ein paar Videos anzusehen. Darüber hinaus sind die Werke in den Videotheken verschiedener Websites nicht exklusiv. Vielleicht ist ein Video, das exklusiv für Mitglieder der Website A verfügbar ist, auf Website B kostenlos verfügbar.

Das einzige Privileg, das für die meisten Benutzer wirklich nützlich ist, ist „Werbung überspringen“. Wenn ein Benutzer jedoch eine 60-sekündige Werbung sieht, die nicht stummgeschaltet werden kann, wird er sich zunächst von der Website abgestoßen fühlen und dann darüber nachdenken, wie er die Werbung vermeiden kann. Dies ist der Kern des Problems: Zahlende Mitglieder sollten tatsächlich ein besseres Erlebnis haben als normale Benutzer. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Website Methoden wie die Reduzierung des Erlebnisses normaler Mitglieder anwenden kann, um die „Überlegenheit“ der Mitglieder widerzuspiegeln. Wenn Benutzer für eine Mitgliedschaft bezahlen, um „Werbung zu überspringen“, „verbessert“ das Mitgliedschaftssystem das Erlebnis nicht wirklich, sondern „vervollständigt“ es lediglich. Auch wenn diese Methode, die einer Erpressung ähnelt, einige Benutzer zu Kompromissen verleiten kann, geht dies auch auf Kosten einer geringeren Benutzerfreundlichkeit.

Leider verwenden die meisten Video-Websites derzeit diese Methode, um das allgemeine Site-Erlebnis zu verschlechtern und Benutzer zu einer Mitgliedschaft zu zwingen. Es ist denkbar, dass es auf der Wertebene von den Nutzern sicherlich nicht erkannt wird.

Grund 2: Die Website ist zu stark auf externe Ressourcen angewiesen und den Benutzern fehlt das Gefühl der Zugehörigkeit

Derzeit werden die Film- und Fernsehressourcen von Video-Websites im Grunde alle von außen zugekauft, und „die Benutzer gehen zu demjenigen, der sich die Ressourcen schnappt.“ Aufgrund der Unbekanntheit der Ressourcen ist es für Internetnutzer jedoch schwierig vorherzusagen, welche Website dauerhaft qualitativ hochwertige Inhalte bereitstellen kann. Beispielsweise war Youku das exklusive Online-Übertragungsmedium für die erste Staffel von „The Voice of China“, in der zweiten Staffel wurde es jedoch plötzlich Sohu Video. Ändert sich die Website zu schnell, entsteht bei den Nutzern kein Zugehörigkeitsgefühl und sie werden natürlich auch keine zahlenden Mitglieder.

Darüber hinaus dienen die meisten Video-Websites im Gegensatz zu textbasierten Medien derzeit als Nachdruckplattformen und beteiligen sich selten an der Produktion von Videoressourceninhalten. Ohne die Produktion von Inhalten ist es unmöglich, Werte zu vermitteln und Benutzer anzuziehen, die dieselben Werte teilen wie man selbst. Wenn die Markenattraktivität einer Video-Website weitaus geringer ist als die Attraktivität ihrer Videoressourcen, warum sollten Benutzer dann Fans der Video-Website werden wollen?

Dies ist auch der Grund, warum 2013 im Internet selbst produzierte Dramen aufkamen. Das Aufkommen von „Diaosi Nanren“ und „Wanwan Expected“ bedeutet, dass sich Video-Websites zu verändern begonnen haben. Ich glaube, dass den meisten Video-Websites bereits bewusst ist, dass ein Benutzer, der nur Sendungen ansieht und kein Interesse an der Website selbst hat, kein Geld für die Video-Website spenden möchte. Für Video-Websites sind selbst produzierte Online-Dramen der erste Schritt zum Aufbau einer eigenen Marke.

[Kommentare von Maker 100] Da die Urheberrechtsgebühren derzeit nach wie vor hoch sind, müssen Video-Websites viel Geld für den Erwerb von Urheberrechten ausgeben und die Betriebskosten bleiben hoch. An der Produktion personalisierter Inhalte sind zwar verschiedene Unternehmen beteiligt, doch aus Kosten- und Personalgründen versuchen sich die meisten nur am Rande und sind nicht in der Lage, sich einen echten Wettbewerbsvorteil bei den Inhalten zu verschaffen.

Grund 3: Wenige soziale Elemente können die Eitelkeit der Benutzer nicht befriedigen

Die Mitgliedschaft ist die Belohnung der Website für ein erwartungsgemäßes Nutzerverhalten und stellt somit einen Anreizmechanismus dar. Das Mitgliedschaftssystem verfolgt formal einen hierarchischen Ansatz, der den Mitgliedsnutzern durch die Verleihung einer Reihe von Privilegien das Gefühl gibt, „außerordentlich respektiert“ zu werden. Leider weist das aktuelle Mitgliedschaftssystem von Video-Websites diese Art von „Überlegenheit“ nicht auf – abgesehen von einem Mitgliedschaftslogo auf dem Avatar des Benutzers unterscheiden sich die anderen Aspekte nicht von denen normaler Benutzer.

Ein Beispiel für einen krassen Gegensatz sind die QQ-Mitglieder. Das Red-Name-Privileg der QQ-Mitglieder basiert auf dem Bedürfnis der Benutzer, „respektiert“ zu werden – QQ identifiziert QQ-Mitglieder in einer gut sichtbaren Freundesliste, wodurch die Mitglieder sichtbarer werden und sich „einzigartiger“ fühlen.

Derzeit besteht, mit Ausnahme von UGC-Websites wie Youku und Tudou, grundsätzlich keine Verbindung zwischen den Benutzern der meisten Video-Websites. Die Gemeinschaftsatmosphäre ist zu schwach, sodass das Mitgliedschaftssystem natürlich keinen Nährboden zum Überleben hat. Die Identität der Mitglieder der Video-Website ist vage und der Titel der Mitgliedschaft erfüllt sie nicht mit Stolz.

Vier Möglichkeiten, die Sackgasse des Mitgliedschaftssystems zu überwinden

Das unvollkommene Mitgliedschaftssystem und das grobe und brutale System zur Anzeige von Werbung sind die Hauptgründe für die betriebliche Sackgasse bei Video-Websites: Das Mitgliedschaftssystem ist unattraktiv – Benutzer können sich nur Anzeigen ansehen – Anzeigen sind zu lang und von zu schlechter Qualität – Benutzer beginnen, Plug-ins zur Werbeblockierung zu verwenden – Die Werbekosten steigen, die Gewinne der Website leiden darunter – Websites verlängern Anzeigen und erhöhen die Mitgliedsbeiträge – immer mehr Leute verwenden Plug-ins zur Werbeblockierung und die Zahl der Mitglieder nimmt ab – die Werbekosten steigen weiter … Dies ist zu einem allgemeinen Problem bei inländischen Video-Websites geworden.

Meiner Meinung nach müssen Video-Websites die folgenden vier Dinge tun, um die aktuelle Situation zu verbessern:

1. Reduzieren Sie die negativen Gefühle der Benutzer gegenüber der Website, indem Sie die Präsentation von Anzeigen optimieren.

2. Verbessern Sie die Interaktivität des Kommentarinhalts, um soziale Attribute zu ergänzen;

3. Erhöhen Sie den Anteil selbst produzierter Videoinhalte, vermitteln Sie den Internetnutzern Werte und gewinnen Sie Anerkennung bei den Benutzern.

4. Heben Sie den besonderen Status der Mitglieder durch ein umfassenderes Seitendesign und exklusivere Aktivitäten hervor.

Damit kann ein nachhaltiges Mitgliedschaftssystem etabliert werden.

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