Der Anteil des fünfstufigen Farbfernsehmarktes hat zugenommen, und unabhängige Kanäle sind zum dominierenden

Nach mehr als fünf Jahren umfassender Konjunkturprogramme durchlebt der chinesische Markt für Flachbildfernseher derzeit seine schwierigste Zeit der letzten drei Jahre. Gleichzeitig kommt es zu einer Modernisierung und Transformation der gesamten chinesischen Wirtschaft, der allmählichen Erschöpfung der demografischen Dividende und dem Eintreffen des „Lewis-Wendepunkts“. Laut den nationalen Einzelhandelsschätzungen von GfK China betrug das Einzelhandelsvolumen von Flachbildfernsehern in China von Januar bis Mai 2014 17,65 Millionen Einheiten, was einem Rückgang von 6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Davon entfielen 15,76 Millionen Einheiten auf den Offline-Markt, was einem Rückgang von 9 % auf einen historischen Tiefstand entspricht.

Viele Farbfernsehhersteller stehen am Scheideweg des wirtschaftlichen Strukturwandels und haben neue Gewinnmodelle ausprobiert und neue technologische Produkte auf den Markt gebracht. Sie sind bestrebt, in der „Post-Policy-Ära“ einen effektiven Entwicklungspfad zu finden.

Das Potenzial für eine proportionale Vergrößerung des 5-Level-Marktes ist enorm

Rückblickend hat die über fünf Jahre andauernde Politik, Haushaltsgeräte aufs Land zu bringen , nicht nur den Herstellern von Farbfernsehern geholfen, ihre Vertriebskanäle zu erweitern, sondern auch die Kauflust der Verbraucher im unteren Preissegment, insbesondere im 5-Sterne-Segment, für Fernseher enorm gesteigert. Mit der schrittweisen Entwicklung der Markenbekanntheit und der Konsumkonzepte wurde zunächst die Marktgröße festgelegt. (GfK unterteilt den Offline-Farbfernsehmarkt in fünfstufige Märkte: ländliche und vorstädtische Kreismärkte und vierstufige Märkte: 186 bezirksfreie Städte und 14 kreisfreie Städte)

Den nationalen Einzelhandelsschätzungen von GfK China zufolge erreichte das gesamte Einzelhandelsvolumen von Flachbildfernsehern in Märkten der Level 4 und 5 von Januar bis Mai 2014 10,88 Millionen Einheiten, von denen 7,56 Millionen Einheiten im Markt der Level 5 verkauft wurden. Dies entspricht 48 % des nationalen Offline-Einzelhandelsmarktes, 2 Prozentpunkte mehr als im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Der städtische Markt war im gleichen Zeitraum des Vorjahres durch den durch die Politik verursachten Überziehungsverbrauch beeinträchtigt und sein Anteil ist von Januar bis Mai dieses Jahres erheblich zurückgegangen. Während die durch die Energiespar- Förderpolitik verursachte Verbrauchsüberziehung auf dem städtischen Markt offensichtlich ist, ist der ländliche Markt aufgrund seiner eigenen speziellen Kanalstruktur vergleichsweise weniger betroffen.

Was die jährliche Wachstumsrate betrifft, so ist das Einzelhandelsvolumen auf dem Markt für Flachbildfernseher der Stufe 5 laut den nationalen Einzelhandelsschätzungsdaten von GfK China von Januar bis Mai 2014 im Vergleich zum Vorjahr nur um 4 % gesunken. Erwähnenswert ist, dass der Level-5-Markt im Mai im Vergleich zum Vorjahr ein positives Wachstum von 2 % erzielte. Bei Betrachtung der einzelnen Monate erreichte der Rückgang im Vergleich zum Vorjahr in den Märkten der Stufen 1 bis 3, in denen der Anteil der Kettenkanäle für Haushaltsgeräte relativ hoch und die wirtschaftliche Größenordnung relativ groß ist, im Mai 2013 seinen Höhepunkt, und auch der Rückgang in den darauffolgenden Monaten Juni und Juli war sehr gravierend. Mit Beginn der traditionellen Werbehochsaison zeigten die Märkte in den Städten der Stufen 1 bis 3 ein schwankendes Wachstum, während die Schwankungen in den Märkten der Stufen 4 und 5 viel moderater ausfielen.

Unabhängige Kanäle führen zu einer beschleunigten Durchdringung des E-Commerce

Die rasante Urbanisierung der letzten Jahre hat ein gutes externes Umfeld für den Kanalaufbau der Haushaltsgeräteindustrie geschaffen. Allerdings hat die einzigartige Kanalstruktur des 5-Ebenen-Marktes auch bei der Kanalintegration und -optimierung der großen Hersteller große Probleme mit sich gebracht. Verglichen mit dem städtischen Markt, der über einen relativ vollständigen Kanalaufbau und eine standardisierte Geschäftsführung verfügt und von Handelsketten für Haushaltsgeräte dominiert wird, basiert der Markt der Stufe 5 beim Vertrieb hauptsächlich auf unabhängigen Ladenkanälen mit starker Streuung und dominierenden Einzelhändlern, deren Anzahl extrem hoch ist. Laut den nationalen Offline-Einzelhandelsschätzungen von GfK China erreichte der Anteil unabhängiger Ladenkanäle am Einzelhandelsvolumen im ländlichen Markt von Januar bis Mai 2014 58 %, was in starkem Kontrast zu anderen Kanälen steht.

Die verstreuten Einzelhändler und regionalen Haushaltsgeräteketten haben die Kanalstruktur des ländlichen Marktes für Flachbildfernseher in China gebildet. Doch angesichts der rasanten Verkaufszahlen von Smartphones auf der ganzen Welt verbreitet sich das „mobile Internet“ in China wie ein Lauffeuer. Heutzutage ist die Nutzung von Mobiltelefonen zum Surfen im Internet und zum Einkaufen allmählich zum Trend geworden, und dieser Trend wirkt sich zunehmend auf den Markt für Flachbildfernseher aus. Die Zahl der chinesischen mobilen Internetnutzer steigt. Den neuesten Daten des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie zufolge lag die Zahl der mobilen Internetnutzer in China Ende Mai bei 800 Millionen. Vor diesem Hintergrund haben große E-Commerce-Unternehmen ihre Investitionen in selbstgebaute Logistiksysteme beschleunigt und ihre Vertriebsreichweite schrittweise erweitert. Durch den weiteren Ausbau ihrer eigenen Kanäle haben sie auch vielen Farbfernseherherstellern neue Entwicklungsmöglichkeiten eröffnet. Eine sinnvolle Zusammenarbeit mit E-Commerce-Unternehmen, der Einsatz differenzierter Produktstrategien, die Ausnutzung der Synergien zwischen Online und Offline sowie die Verbesserung des Logistik- und Vertriebssystems werden in Zukunft wirksame Instrumente für die Durchdringung niedrigstufiger Märkte sein.

Produktstruktur und städtische Marktkonvergenz

Anders als bei der Kanalstruktur hat die kontinuierliche Beschleunigung des Urbanisierungsprozesses in China nicht nur zu einer steigenden Nachfrage nach Flachbildfernsehern geführt, sondern auch den Markt der Stufe 5, der ursprünglich eine relativ schwache Konsumkapazität hatte, kontinuierlich aufgewertet. Dies führte dazu, dass sich das Konsumkonzept des Marktes der Stufe 5 allmählich dem städtischen Markt anpasste und auch die Produktstruktur allmählich mit dem städtischen Markt konvergierte. Durch den kontinuierlichen Rückgang der Upstream -Panelpreise und die energische Förderung durch die Hersteller haben Großformat- und Ultra-High-Definition-Fernseher nicht nur gute Ergebnisse auf dem städtischen Markt erzielt, sondern auch einen guten Start auf dem Level-5-Markt hingelegt.

Laut den nationalen Einzelhandelsschätzungen von GfK China entwickeln sich die großformatigen Flachbildfernseher im Level-5-Markt rasant. Von Januar bis Mai 2014 stieg der Einzelhandelsvolumenanteil von Großbildfernsehern ab 50 Zoll im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 9 Prozentpunkte auf 22 %; Gleichzeitig erreichte der Einzelhandelsvolumenanteil von Ultra-High-Definition-Fernsehern im Level-5-Markt 8 % und der Einzelhandelsumsatzanteil 14 %. Das Konzept des Premiumkonsums ist nicht nur auf dem städtischen Markt populär geworden, sondern wurde auch im Level-5-Markt gut übernommen und weiterentwickelt.

Man kann sagen, dass der städtische Markt als Wetterfahne des 5-Ebenen-Marktes eine gute Führungsrolle bei der technologischen Innovation und Produktverbesserung der gesamten Flachbildfernseherbranche gespielt hat. Ich bin überzeugt, dass sich mit der beschleunigten Urbanisierung kleiner und mittelgroßer Städte und der Umsetzung der Reform des Haushaltsregistrierungssystems die Kluft in der Produktstruktur zwischen Stadt und Land künftig weiter verringern wird, die Konsumkonzepte sich weiter annähern und der Entwicklungsspielraum für Großformat- und Ultra-High-Definition-Fernseher auf dem ländlichen Markt weiter verbessert wird.

Ausländische Marken expandieren in Low-End-Märkte

Dank jahrelanger harter Arbeit haben einheimische Marken eine absolute beherrschende Stellung auf dem 5-Ebenen-Markt eingenommen. Laut den nationalen Einzelhandelsschätzungsdaten von GfK China betrug der Anteil des Einzelhandelsvolumens einheimischer Marken im 5-Ebenen-Markt von Januar bis Mai 2014 ganze 89 %.

Im Gegensatz zum absoluten Vorteil der einheimischen Marken auf dem Markt der fünften Klasse sind ausländische Marken vor Kurzem in die Märkte der unteren Klassen eingestiegen und haben in einigen Städten der vierten Klasse mit relativ gut entwickelter Logistik und Distribution sowie einem hohen Anteil regionaler Kettenkanäle für Haushaltsgeräte beeindruckende Ergebnisse erzielt. Von Januar bis Mai 2014 erhöhte sich der Einzelhandelsmengenanteil im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 3 Prozentpunkte auf 18 %. Da ausländische Marken in die Märkte der unteren Preisklasse vordringen, wird sich auch die Wettbewerbslandschaft verändern. Für einheimische Marken, die auf dem Level-5-Markt einen absoluten Vorteil haben, geht die Ära der extensiven Bewirtschaftung von Bergen und Land bald zu Ende. Verglichen mit der fast schon erbitterten Konkurrenz auf den gut entwickelten städtischen Märkten wird der Level-5-Markt, ein großer, noch nicht vollständig entwickelter Markt, eine weitere intensive Entwicklung durch ausländische Marken anziehen. Der Schlüssel zur zukünftigen Entwicklung von Märkten auf niedrigerem Niveau wird darin liegen, Marktveränderungen schnell zu verstehen und auf die Bedürfnisse der Verbraucher einzugehen.

Im ersten Halbjahr 2014 war die Gesamtsituation auf dem chinesischen Farbfernsehmarkt aufgrund der Auswirkungen politischer Überziehungen im gleichen Zeitraum des Vorjahres düster, es gab jedoch auch Lichtblicke. Das antizyklische Wachstum des Niedrigmarktes im Mai hat uns neue Hoffnung für die Zukunft des Marktes gegeben. Den nationalen Einzelhandelsschätzungsdaten von GfK China zufolge betrug der Einzelhandelsumsatz mit Flachbildfernsehern in den elf Provinzen des Wirtschaftsgürtels am Jangtsekiang 40 % des nationalen Marktes. Dabei war das antizyklische Wachstum des Marktes für Kleinserien in den zentralen und westlichen Regionen in letzter Zeit besonders ausgeprägt. Es ist absehbar, dass die regionale Entwicklung zum Hauptthema der zukünftigen wirtschaftlichen Entwicklung meines Landes wird, und der Markt für Flachbildfernseher wird diesem Trend sicherlich folgen und in einigen Märkten auf niedrigerem Niveau mit größerem wirtschaftlichen Maßstab mehr Potenzial freisetzen.

Gleichzeitig wird sich mit der kontinuierlichen Fortentwicklung der Urbanisierung und der Umsetzung der Reform des Haushaltsregistrierungssystems die Konsumlücke zwischen Stadt und Land weiter verringern. Die daraus resultierende Verbesserung der Konsumstruktur wird dazu führen, dass sich die Produktstruktur der Flachbildfernseher weiter an den städtischen Markt annähert und das Markenbewusstsein allmählich in den Herzen der Menschen Fuß fasst. Vor diesem Hintergrund wird der Wettbewerb intensiver werden und der chinesische Markt für Flachbildfernseher , auf dem Chancen und Herausforderungen nebeneinander bestehen, ist eine zukunftsträchtige Entwicklung.

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