Xiaomi und LeTV haben einen Marktanteil von 2 %, aber sie wagen es, herauszufordern: Traditionelle TV-Giganten blockieren sie

Die geschäftige Internetwelt scheint die traditionelle Fertigungsindustrie längst vergessen zu haben. Selbst in der Fernsehbranche, wo Internetgiganten auf den Markt drängen, werden die Stimmen der traditionellen TV-Giganten auf dem Markt kaum gehört.

Im Jahr 2009 gründete Jia Yueting die Fernsehabteilung von LeTV, stieg damit offiziell in die Fernsehbranche ein und sorgte für Aufsehen. LeTV TV hat sich, genau wie das Xiaomi-Handy damals, mit dem gleichen hohen Preis-Leistungs-Verhältnis und der gleichen Online-Verkaufsstrategie schnell einen Platz erobert. Kürzlich gab LeTV bekannt, dass der Jahresabsatz des Super TV X60 seit der Markteinführung am 3. Juli letzten Jahres fast 1 Million Einheiten erreicht hat.

LeTV TV hat mit seinem brandneuen Konzept und Gewinnmodell das einseitige Gewinnmodell der traditionellen Fernsehhersteller, das ausschließlich auf Hardware basiert, auf den Kopf gestellt und die Ideologie der traditionellen Hersteller von Haushaltsgeräten stark beeinflusst. Obwohl das Verkaufsvolumen beider Parteien noch unbedeutend ist, ist LeTV TV immer noch unbedeutend.

Ein 1600 Kilometer langer Damm wird durch einen Ameisenbau zerstört. Da sich die Verbrauchernachfrage allmählich vom passiven zum aktiven Fernsehen verlagert, ist eine Transformation der traditionellen Fernsehhersteller unabdingbar.

Der Verkauf von Xiaomi-Fernsehern lag im ersten Halbjahr bei weniger als 100.000 Einheiten

Yi Xiaoyi, ein Geräteanalyst bei Bohai Securities, glaubt, dass es viele Gewinnmodelle für Smart-TVs gibt, diese sich jedoch noch in der Erkundungsphase befinden. Es gibt drei Hauptgewinnmodelle: Das eine ist das Gewinnmodell für den Verkauf herkömmlicher Farbfernsehhardware, bei dem der Gewinn hauptsächlich auf der Hardware basiert und gleichzeitig der Inhalt berücksichtigt wird; Das zweite ist das Gewinnmodell von Internetunternehmen wie LeTV und Xiaomi, das hauptsächlich auf „Inhalt + Service“ basiert. Das dritte Modell ist das Kooperationsmodell zwischen MTC, Wasu Media, Alibaba und Haier, das die Zusammenarbeit durch bestimmte Methoden umsetzt, einschließlich, aber nicht beschränkt auf „Vorauszahlung von Servicegebühren für den Erhalt eines Smart-Cloud-TVs“.

Jahrzehntelang war der Verkauf von Hardware das wichtigste Gewinnmodell der chinesischen Fernsehindustrie. Bis zum Aufkommen von LeTV TV, das in der Mobiltelefonbranche wie „Xiaomi“ wirkte, wurde dieses traditionelle Gewinnmodell völlig zerstört.

Im vergangenen Jahr hat sich LeTV TV auf das LeTV-Ökosystem aus „Plattform + Inhalt + Terminal + Anwendung“ verlassen und durch das Vierfach-Umsatzmodell aus „Hardware-Umsatz + Inhalts-Umsatz + Werbeumsatz + Anwendungsfreigabe“ auf eine hohe Kosteneffizienz mit doppelter Leistung und halbem Preis bestanden, wodurch das Preis-Leistungs-Verhältnis der Branche durchbrochen und die Anerkennung einer Gruppe von Benutzern gewonnen wurde.

Man kann sagen, dass LeTV TV Super TV das Fernsehen auf beispiellose Weise neu definiert hat. Kürzlich sagte Peng Gang, Senior Vice President von LeTV TV, dass Super TV nicht nur ein Fernseher sei, sondern ein komplettes Internet-Ökosystem mit großen Bildschirmen. Mit der Unterstützung von zig Millionen Musikfans und durch die vertikale Integration der Industriekette wird der Fusionseffekt des LeTV-Ökosystems immer deutlicher.

Im Gegensatz zu herkömmlichen TV-Herstellern, die ihre Produkte über Offline-Kanäle verkaufen, verwendet LeTV TV einen „De-Channelization“-Ansatz zum Verkauf von Super-TVs. Das heißt, es verkauft LeTV-Fernseher über seine eigene E-Commerce-Plattform. Aufgrund eigener Einschränkungen werden Produktion, Logistik, Kundendienst und andere Bereiche jedoch an Serviceplattformen von Drittanbietern ausgelagert.

Allerdings dürfte ein einziger Vertriebskanal der Engpass für die Entwicklung von LeTV TV sein. LeTV ist außerdem auf der Suche nach weiteren Kanälen und möchte beispielsweise gemeinsam mit Gome für LeTV TV über die Online- und Offline-Kanäle von Gome werben.

Als Urheber dieses Modells kann das Mobiltelefon Xiaomi bezeichnet werden. Xiaomi hatte die Vorzüge von Mobiltelefonen kennengelernt und wollte nicht zurückstehen. Das Unternehmen brachte 2013 offiziell Xiaomi TV auf den Markt. Einem Insider zufolge wurden im ersten Halbjahr dieses Jahres weniger als 100.000 Xiaomi TV-Geräte verkauft.

„Ich denke, dass das Verkaufsvolumen von Xiaomis Fernsehern bislang noch sehr gering ist. Im Gegensatz zu LeTV verfügt LeTV über LeTV Pictures, LeTV.com und andere, die urheberrechtlich geschützte Upstream-Inhalte bereitstellen, sodass LeTV bei der Herstellung von Fernsehgeräten einen gewissen Kostenverwässerungseffekt bei Software und Inhaltsdiensten haben kann. Aber Xiaomi hat bei der Herstellung von Fernsehgeräten keine Vorteile. Xiaomi hat keine technischen Ressourcen, keine Fabriken, keine (Offline-)Vertriebskanäle und, was noch wichtiger ist, im Zeitalter des Internet-TV verfügt Xiaomi über keine urheberrechtlich geschützten Ressourcen für Film und Fernsehen. Daher denke ich, dass Xiaomis Fernsehgeschäft ein ähnliches Ende nehmen dürfte wie das von Quanta Computer, Lenovo, Tsinghua Tongfang und anderen, und es wird schwierig sein, Fortschritte zu erzielen.“ Liang Zhenpeng, ein Industrieökonom und Beobachter, sagte dem Reporter von Money-week (öffentlicher Account: Money-week).

Nach Ansicht von Liang Zhenpeng ist das Verkaufsvolumen von LeTV TV zwar weitaus geringer als das der traditionellen TV-Giganten, doch im Vergleich zu Quanta Computer, Tsinghua Tongfang und Lenovo, die seit vielen Jahren Fernseher herstellen, aber immer noch scheitern, nimmt LeTV TV immer noch einen Platz ein.

Traditionelle TV-Giganten müssen sich verändern

LeTV TV scheint einen „Catfish-Effekt“ auf dem Fernsehmarkt ausgelöst zu haben, der die Wachsamkeit der traditionellen Fernsehhersteller geweckt hat und sie dazu veranlasst hat, nach einer Transformation zu suchen.

Obwohl das Verkaufsvolumen von LeTV in der gesamten Fernsehbranche sehr gering ist, lohnt es sich für traditionelle Unternehmen, von dem neuen Konzept zu lernen, das es mit sich bringt. So versucht man beispielsweise, Verbraucher mit eigenen Inhalten und Software anzulocken. Spiele, Zahlungs- und Einkaufsfunktionen usw. anzubieten, sind allesamt neue Möglichkeiten.“ Liang Zhenpeng sagte dem Reporter von Financial Weekly.

Internetunternehmen waren schon immer gut darin, Hypes zu veranstalten. LeTV TV und Xiaomi TV ziehen weiterhin die Aufmerksamkeit des Marktes auf sich, doch tatsächlich haben die zurückhaltenden und pragmatischen traditionellen TV-Hersteller den Markt in Bezug auf den Marktanteil noch immer fest im Griff.

Laut Angaben von iiMedia Research, einer unabhängigen Beobachtungsagentur für den Haushaltsgerätemarkt, stammten im Jahr 2013 rund 50 % der Fernsehverkäufe aus dem Bereich Smart-TVs. Die jährliche Wachstumsrate betrug 56,84 %, was deutlich höher ist als die allgemeine jährliche Wachstumsrate von 8,66 % bei Farbfernsehern. Inländische TV-Marken machen 60 % des Marktes aus, das Einzelhandelsvolumen beträgt 64,66 %. Unter ihnen hat Hisense mit 15,34 % den höchsten Marktanteil, Skyworth hat 13,76 %, TCL hat 12,79 %, Changhong hat 11,41 % und Konka hat 11,36 %.

Im Jahr 2013 wurden 300.000 LeTV- und 18.000 Xiaomi-Fernseher verkauft. LeTV kam im Mai 2013 auf den Markt und Xiaomi im September 2013. Im Jahr 2013 wurden in China rund 50 Millionen Fernsehgeräte verkauft, während die Zahl internetfähiger Fernseher 26 Millionen erreichte. Xiaomi und LeTV machten zusammen weniger als 2 % aus.

Auch wenn ihre Verkaufszahlen nicht auf dem gleichen Niveau liegen, haben LeTV und Xiaomi die Dynamik traditioneller TV-Unternehmen überholt. Auch traditionelle Haushaltsgerätehersteller haben begonnen, sich zu verändern und in den Bereich des Internet-TV einzusteigen.

Derzeit gibt es zwei Haupttypen der Transformation traditioneller Fernsehhersteller. Eine davon ist die Umstellung von der Produktion von Flachbildfernsehern auf die Produktion von Smart-TVs. So kündigte Konka im März dieses Jahres an, die Entwicklung nicht-intelligenter Fernseher einzustellen. Die andere Möglichkeit besteht in der grenzüberschreitenden Integration zwischen traditionellen Fernsehherstellern und Internet-Videounternehmen, um Smart-TVs mit hervorragender Software und Hardware zu entwickeln. Letzteres ist besonders wichtig.

Als Gigant im Bereich herkömmlicher Fernsehgeräte ist Hisense mit seiner Transformation auch führend in der gesamten Branche der herkömmlichen Fernsehgeräte. Im April 2013 übernahm Hisense die Führung bei der Einführung des Internetfernsehers VIDAA TV. Mit seiner minimalistischen Steuerung und seinem Design unterwanderte es die traditionelle Fernsehform und hatte Auswirkungen auf den damals im Allgemeinen „ähnlichen“ Fernsehmarkt. Es handelt sich aktuell um den Smart-TV mit der höchsten Aktivierungsrate. In nur 8 Monaten nach seiner Markteinführung trug es zu Hisenses Verkaufszahlen von über 1 Million Einheiten bei.

Im März dieses Jahres startete Hisense seine Internetstrategie und arbeitete mit 11 Video-Websites zusammen, darunter Future TV, iQiyi PPS, Phoenix Video, Ku6 , LeTV, Lekan, PPTV, Sohu Video , Tencent Video, Youku Tudou und Youpeng, um gemeinsam die Videointegrationsanwendung „Ju Haokan“ zu erstellen.

Berichten zufolge ist „Ju Haokan“ eine Anwendung, die umfangreiche Videoinhalte von 11 Videoherstellern, darunter iQiyi und Sohu, zusammenführt. Nach der Integration müssen Benutzer bei der Suche nach Dramen nicht mehr einzeln suchen. Stattdessen können sie mit einem Klick direkt auf die Inhalte von 11 Anwendungen zugreifen, und alle Inhalte sind echt. Allerdings hat die Branche auch den „Tycoon“-Ansatz von Hisense in Frage gestellt. Für große Anbieter von Videoinhalten ist es schwierig, ihre jeweiligen Stärken voll zum Ausdruck zu bringen, indem sie sich auf die Erstellung von Funktionen und die Benutzererfahrung konzentrieren. Dieses Kooperationsmodell kann die jeweiligen Vorteile nicht vollständig widerspiegeln, sondern ist eher auf Partizipation ausgerichtet. Darüber hinaus geht es um eine komplexe Gewinnaufteilung und Hisense könnte Schwierigkeiten haben, alle gleich zu behandeln.

„Der Abschluss von Verträgen mit elf Videounternehmen wird Hisenses Wettbewerbsfähigkeit derzeit nicht wirklich verbessern, da es sich bei diesen elf Unternehmen nicht um exklusive Kooperationen handelt und auch andere Farbfernsehhersteller Verträge abschließen“, kommentierte Liang Zhenpeng.

Tatsächlich lässt sich Changhong nicht übertreffen. Seit 2011 hat Changhong die „drei Koordinaten“ Intelligenz, Vernetzung und Zusammenarbeit etabliert, ein umfassendes Heim-Internet aufgebaut und im ersten Quartal 2011 die Cloud-Video-Ultra-High-Definition-Maschine S10/11 herausgebracht. Anschließend kooperierte Changhong auch mit Youku, Tudou und iQiyi, um in den Smart-TV-Bereich einzusteigen, und auch Youku und Tudou nutzten die Gelegenheit, offiziell in den Smart-TV-Bereich einzusteigen.

Man kann sagen, dass TCL ein Nachzügler ist, der die anderen überholt hat. Im Jahr 2013 brachte das Unternehmen gemeinsam mit iQiyi den „iQiyi Smart TV TV+“ auf den Markt. Der Fernseher integriert viele Videoressourcen, darunter iQiyi und PPS. Benutzer können auf TV+ dauerhaft und kostenlos mehr als 200.000 Folgen hochauflösender Videoinhalte aus den Bereichen Filme, beliebte Dramen, Varietéshows, Animation und anderen Bereichen ansehen, ohne zusätzliche Gebühren zu zahlen.

Die Einführung des iQiyi Smart TV hat den Wettbewerb unter BAT um den Markt für Smart-TV-Wohnzimmer entfacht.

Nur sieben Tage nach der Einführung des Smart-TVs iQiyi gab Alibaba bekannt, dass es gemeinsam mit Skyworth Coocaa Smart-TV auf den Markt bringen werde. Bei diesem Fernseher handelt es sich um einen Internet-Fernseher, der mit dem Tianci-System von Skyworth und dem Alibaba Cloud OS ausgestattet ist. Die 42-Zoll-Jugendversion ist bereits für 1.999 Yuan erhältlich, wodurch der Preis für Internetfernseher über 40 Zoll auf unter 2.000 Yuan sinkt.

Anders als bei anderen Hardware- und Videoinhaltskooperationen wird Coocaa in die E-Commerce-Plattform von Alibaba eingebettet, wodurch die Menschen tatsächlich einen Eingang zu einem Kaufhaus in ihrem Zuhause haben. Neben PC und Mobiltelefon wird der Fernsehbildschirm zum weiteren Einkaufsportal. Darüber hinaus ist das kommerzielle Wertpotenzial der von Prominenten in Film- und Fernsehprogrammen verwendeten Produkte unbegrenzt, wenn sie von E-Commerce-Unternehmen richtig verlinkt und empfohlen werden.

Werden LeTV und Xiaomi traditionelle TV-Hersteller ersetzen? Katastrophe!

Veränderungen sind zwingend erforderlich, doch bei der konkreten Umsetzung der grenzüberschreitenden Zusammenarbeit gibt es viele Widersprüche.

Die derzeit erfolgreichste grenzüberschreitende Kooperation ist die Einführung des Smart-TVs durch iQiyi und TCL. Laut Daten von iiMedia Research haben TCL und iQiyi im Jahr 2013 100.000 Einheiten verkauft. Es handelt sich um einen der besten Smart-TVs im Rahmen mehrerer länderübergreifender Kooperationen.

Doch schon nach weniger als einem Jahr ihrer Zusammenarbeit begannen beide Seiten, sich gegenseitig zu beschweren. Laut früheren Medienberichten beschwerte sich TCL bei iQiyi darüber, dass die Kosten für die Markteinführung des ersten Produkts ihrer Kooperation Hunderttausende Yuan betrugen und vollständig von TCL getragen wurden. Die Außenwelt interpretierte dies jedoch als Smart-TV von iQiyi und ignorierte TCL. und iQiyi hatte lediglich das Recht, Vorschläge zu machen, nicht aber das Recht, Entscheidungen hinsichtlich der Hardwarespezifikationen und der Preisgestaltung zu treffen, und seine Rolle war sehr begrenzt.

Letztlich liegt die Ursache des Konflikts zwischen beiden Seiten in den unterschiedlichen Denkmustern traditioneller Unternehmen und Internetunternehmen. iQiyi hofft, dass TCL die Preise senken kann, um die Popularität von Smart-TVs zu steigern und den Smart-TV-Client von iQiyi zu fördern. Erst wenn die Popularität ein bestimmtes Niveau erreicht, kann iQiyi die Werbeeinnahmen mit TCL teilen. TCL hofft jedoch weiterhin, mit jedem verkauften Smart-TV einen Gewinn zu erzielen.

Dabei geht es um den Unterschied zwischen den beiden Geschäftsmodellen. Das Geschäftsmodell des Internet-TV unterscheidet sich grundlegend von dem der traditionellen Fernsehhersteller.

Anders als das Gewinnmodell traditioneller TV-Hersteller, das auf Hardware-Verkäufen basiert, ist bei Internet-TVs das Verkaufsvolumen äußerst wichtig und bildet die Grundlage für das Funktionieren ihres Gewinnmodells. Denn das Geschäftsmodell des Internet-TV besteht nicht mehr darin, allein mit der TV-Hardware Geld zu verdienen, sondern nach dem Aufbau einer Benutzerbasis durch die Verbreitung von Inhalten, Anwendungen und Werbung Geld zu verdienen.

Lei Jun sagte einmal, dass Xiaomi TV enorme Verluste erleiden werde, wenn sein Verkaufsvolumen nicht groß genug sei. Wie groß, verriet er nicht. Xiaomi verdiente nach der Produktion von 300.000 Mobiltelefonen erste Gewinne, aber Xiaomi TV hat noch einen langen Weg vor sich. Daher nehmen in der aktuellen Kooperation zwischen traditionellen Fernsehherstellern und Internetunternehmen erstere eine starke Position ein.

Darüber hinaus ist die Zusammenarbeit zwischen Changhong und Youku Tudou ein noch offensichtlicherer Widerspruch. Ursprünglich legte Youku Tudou großen Wert auf diese Zusammenarbeit und wollte diese exklusive Kooperation als Chance nutzen, in den Smart-TV-Bereich einzusteigen. Die Realität widersprach jedoch den Erwartungen. Youku Tudous „übermäßiger Enthusiasmus“ führte zu zahlreichen Vorschlägen zu Changhongs Hardwarekonfiguration, Preis, Softwareoptimierung und anderen Aspekten, die Changhong als „Einmischung“ betrachtete. Der Konflikt verschärfte sich immer mehr, bis Changhong am Vorabend der Markteinführung des Kooperationsprodukts plötzlich iQiyi mit einbezog, wodurch der Plan einer exklusiven Zusammenarbeit mit Youku Tudou platzte. iQiyi nahm an diesem Tag auch nicht an der Konferenz zur Einführung neuer Produkte teil und viele einzigartige Funktionen, die für Changhong-Smart-TVs entwickelt wurden, wurden ebenfalls vorübergehend abgesagt.

Natürlich ist Youku Tudou kein Schwächling. Anschließend begann Youku Tudou mit der Suche nach neuen Partnern und kündigte eine Zusammenarbeit mit Haier und Konka an, um das Smart-TV-System von Youku in die Produkte dieser TV-Hersteller zu integrieren. Es wurde auch mit der FunBox von ZTE 9city, der Goldweb-Box von Landing Technology und Jiuzhou Jingling von Jiuzhou Group zusammengearbeitet, um die Videodienste von Youku Tudou darin einzubetten.

Nach einer erfolglosen grenzüberschreitenden Zusammenarbeit mit Internetunternehmen begannen die traditionellen Haushaltsgerätehersteller, die ursprünglich „unversöhnlich“ waren, ihren früheren Groll beizulegen und gemeinsam an der Stärkung der Herzensangelegenheiten zu arbeiten.

Am 30. Juni kamen Hisense, TCL und Changhong zusammen und kündigten im Namen der China Intelligence Alliance an, dass sie die Planung von Standards für Zahlung, Informationssicherheit, Werbung, Spiele und Investitionen vereinheitlichen und einen einheitlichen Zugang schaffen würden (den „Fünf-in-Eins“-Plan). Dies eröffnete den Betreibern von Farbfernsehgeräten die Möglichkeit, mit Drittparteien zusammenzuarbeiten und so ein „Gruppenkaufmodell“ zu schaffen.

Es ist keine Übertreibung zu sagen, dass für die traditionellen TV-Hersteller ein „kalter Winter“ angebrochen ist. Einerseits wurden sämtliche Subventionsmaßnahmen für Haushaltsgeräte zurückgezogen. Auf der anderen Seite sind Internetunternehmen stark in den Markt eingetreten und die Farbfernseher-Konsumgüterindustrie wird zum ersten Mal seit 30 Jahren ein negatives Wachstum verzeichnen. Die Farbfernsehbranche befinde sich in einer „kritischen Lage“.

Aber kann Internet-TV, angeführt von LeTV und Xiaomi, die traditionellen Fernsehhersteller ersetzen?

„Ich denke, es ist für Internetunternehmen absolut unmöglich, die traditionellen Farbfernsehgiganten in Zukunft zu ersetzen. Wir können nur sagen, dass sie durch ihre eigenen Bemühungen einen Einfluss auf die vergleichsweise schwächeren Unternehmen haben könnten. Beispielsweise sind AOC, Lenovo, Tsinghua Tongfang usw. alle gescheitert und ihr Marktanteil ist sehr gering.“ Liang Zhenpeng glaubt.

Liang Zhenpeng glaubt, dass das größte Problem von LeTV und Xiaomi darin besteht, dass ihnen die technischen Voraussetzungen, die Talentvorteile, die eigenen Fabriken, die F&E-Ressourcen, die entsprechenden Patente und Reserven, die Vertriebskanalnetzwerke und der Kundendienst in diesem Bereich fehlen. Der Kundendienst von LeTV in Shenzhen ist an traditionelle Unternehmen ausgelagert, was zeigt, dass deren Präsenz in diesem Bereich sehr schwach und sogar fragil ist.

Nur weil LeTV und Xiaomi ein neues Konzept entwickelt haben, heißt das noch lange nicht, dass dies ausreicht, um eine ganze Branche zu untergraben.

Zudem hat sich aus diesem Konzept bisher kein wirklich erfolgreiches Geschäftsmodell entwickelt, da die Verkaufszahlen zu gering sind und sich die Fernseher von LeTV noch in der Investitionsphase befinden. Im Vergleich zu traditionellen Unternehmen mit einem Jahresumsatz im zweistelligen Milliardenbereich ist es immer noch unbedeutend. Darüber hinaus haben die traditionellen Fernsehhersteller den Auswirkungen des Internets nicht tatenlos zugesehen, sondern aktiv reagiert.

„LeTV kann sich aus eigener Kraft noch einen Platz sichern, aber Xiaomi, das weder über technische Kapazitäten noch über Content-Ressourcen verfügt, wird es schwer haben, erfolgreich zu sein“, sagte Liang Zhenpeng.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.