Ausgehend vom Tod von Lashou: Ist der Gruppenkauf von O2O die nächste Spielmöglichkeit?

Lashou.com, eine Website für Gruppenkäufe, deren Management einst außer Kontrolle geraten war und die an ihrem ursprünglichen Geschäftsmodell festhielt, wurde übernommen, was dazu führte, dass die Theorie „Gruppenkäufe sind tot“ wieder populär wurde. E-Commerce Jun glaubt, dass die Verbreitung dieses Arguments auf Verwirrung hinsichtlich des Geschäftsmodellkonzepts und ein falsches Verständnis der Branchenentwicklung zurückzuführen ist.

Ist der Gruppenkauf tot? Es ist tot. Das Groupon-ähnliche Gruppenkaufmodell ist seit langem nicht mehr tragfähig. Bei den derzeit noch auf dem Markt verbliebenen Mainstream-Gruppenkaufplattformen handelt es sich nicht mehr um Gruppenkäufe im Groupon-Stil, sondern um ein Life-Service-O2O-Modell, das vom Gruppenkauf abgeleitet ist und hauptsächlich auf Rabatten basiert. Da dieses O2O-Geschäftsmodell für Lebensdienstleistungen seinen Ursprung in Websites für Gruppenkäufe hat, nennen wir es vorübergehend „O2O-Modell für Gruppenkäufe“.

Warum ist das Groupon-ähnliche Gruppenkaufmodell gescheitert? Entscheidend ist nicht, ob das Geschäftsmodell profitabel ist, sondern dass Gruppenkäufe keine starre Forderung der Nutzer des Lifestyle-Dienstes O2O sind und es ihnen an kommerzieller Vorstellungskraft mangelt. Gruppenkäufe sind nur eines der Nutzungsszenarien des Life-Service O2O. Der typischste Gruppenkauf erfolgt dadurch, dass der Händler einen Paketrabattplan bereitstellt, der ein virtuelles Produkt wie einen Coupon bildet, und dieses dann innerhalb eines bestimmten Zeitraums und an einem bestimmten Ort einlöst. Abgesehen von der Kundengewinnungsfunktion und dem Preisvorteil hilft der Gruppenkauf den Händlern weder dabei, das O2O-Gewinnproblem zu lösen (Preisnachlässe basieren auf der Annahme, den Interessen der Händler zu schaden), noch bietet er den Verbrauchern echten Komfort (er ist einfach nur billig, aber die Effizienz und das Benutzererlebnis sind nicht hoch).

Nach Ansicht von E-Commerce-Experten handelt es sich beim Gruppenkauf um eine äußerst rudimentäre Form von O2O-Produkten für Lebensdienstleistungen. Bei den durch den Gruppenkauf bereitgestellten Diensten handelt es sich nicht um wirklich lebensnotwendige Bedürfnisse der Benutzer (mit Ausnahme von Kinokartenrabatten). Seine wichtigste Aufgabe besteht darin, die Mission zu erfüllen, Benutzer und Händler in den frühen Phasen von O2O zu verbinden und die Nutzungsgewohnheiten von O2O-Benutzern für Lebensdienste zu fördern.

Als Gruppenkaufunternehmen, die dringend Nutzer benötigten, wie etwa Kinokartengutscheine, bei den Verbrauchern immer beliebter wurden, begannen Gruppenkauf-Websites, allen voran Meituan, das Konzept des Gruppenkaufs abzuschwächen und wandelten sich zu Diensten, die den dringenden Bedürfnissen der O2O-Nutzer stärker entgegenkamen, indem sie sich auf Rabatte konzentrierten. Sie haben ihre Funktionen beispielsweise auf Online-Reservierungen, Online-Bestellungen, Hotelreservierungen usw. ausgeweitet und sind auch in das Take-away-Geschäft eingestiegen, in dem dringend „Otakus und Housegirls“ benötigt werden. Man kann sagen, dass Rabatte nach und nach zu einem wichtigen Teil des O2O-Gruppenkaufmodells geworden sind, sie sind jedoch nicht länger der Eckpfeiler für den Aufbau der Geschäftsmodelle von Gruppenkaufplattformen. Die Lösung der Probleme der Verbraucher im Bereich Life-Service O2O ist für jede Group-Buying-Plattform zu einem neuen Ausgangspunkt für den Aufbau ihres Geschäftsmodells geworden.

Noch wichtiger ist, dass sich während des Transformationsprozesses aus der Group-Buying-Plattform schrittweise eine umfassende O2O-Plattform mit Transaktions- und Werbefunktionen entwickelt hat, die Händlern vielfältigere Marketingdienste bieten und so ein Taobao-ähnliches Gewinnmodell schaffen kann. Mit anderen Worten: Die Group-Buying-Plattform bildet durch bevorzugte Dienste ein geschlossenes Transaktionsmodell für Bewertungen und verdient eine bestimmte Transaktionsgebühr, während sie gleichzeitig durch Werbung und offene Plattformen Werbegebühren verdient.

Darüber hinaus testen auch einige Gruppenkaufplattformen wie Dianping.com und Meituan.com allmählich die Möglichkeiten der Entwicklung eines Ökosystems. Dianping.com versucht beispielsweise, über ein offenes Plattformmodell diversifizierte Einnahmequellen zu erschließen. Meituan hingegen hat durch seinen Größenvorteil eine umfassende O2O-Plattform für Essen, Trinken, Unterhaltung und Freizeit aufgebaut. Gleichzeitig hat das Unternehmen seine Geschäftsbereiche in drei Unterunternehmen aufgeteilt: Maoyan Movies, Meituan Takeout und Meituan Hotels, um Marktanteile zu gewinnen, und hat die gegenseitige Unterstützung großer und kleiner Plattformen genutzt, um die ökologische Wirkung der Plattformen zu stärken.

Daher ist E-Commerce Jun davon überzeugt, dass die O2O-Gruppenkaufplattform nicht nur nicht sterben wird, sondern über großes Entwicklungspotenzial und großen kommerziellen Vorstellungsraum verfügt, da das Geschäftsmodell des O2O-Gruppenkaufs in eine umfassende Serviceplattform für O2O-Life-Services umgewandelt wurde, die sich auf Vorzugsbehandlung konzentriert und eine ökologische Gestaltung in der vertikalen und horizontalen Richtung der Industriekette durchgeführt hat.

Das O2O-Gruppenkaufmodell weist jedoch auch seine Grenzen auf: Erstens ist O2O-Gruppenkauf lediglich ein Modell und Format von O2O-Lebensdienstleistungen und kann beim Aufbau eines größeren O2O-Ökosystems auf Plattformengpässe stoßen. Zweitens ist es im Zeitalter des mobilen Internets schwierig, durch O2O-Gruppenkäufe einen echten geschlossenen O2O-Kreislauf zu bilden. Daher sind die Mehrwertdienste, die bereitgestellt werden können, begrenzt und die Obergrenze des Umsatzwachstums ist grundsätzlich sichtbar. Drittens wird die Mainstream-Plattform für lokale Lebensdienste O2O in Zukunft eine umfassende Vermittlungsdienstplattform sein, die LBS-Technologie verwendet, um eine mehrkanalige und mehrstufige Informationsanzeige zu erreichen. Für O2O-Plattformen für Gruppenkäufe, die Einkaufszentren ähneln, wird es schwierig sein, eine erfolgreiche Transformation durchzuführen.

Abschließend möchte ich sagen, dass das zukünftige Schlachtfeld des Life-Service O2O BAT gehört. Ihre Vorteile beim Aufbau einer großen Plattform und eines großen Ökosystems liegen weit außerhalb der Reichweite von O2O-Plattformen für Gruppenkäufe wie Meituan und Dianping. Allerdings ist der Gruppenkauf O2O nicht ganz ohne Gewinnchancen. Genau wie im E-Commerce-Bereich können sich JD.com und Alibaba nicht gegenseitig zerstören und Vipshop kann sogar unabhängig überleben. Die Grundursache liegt darin, dass die Geschäftsmodelle der drei Unternehmen auf unterschiedliche Nutzerbedürfnisse und Konsumgewohnheiten ausgerichtet sind und dadurch Wettbewerbsbarrieren aufbauen, die durch andere nicht ersetzt werden können. Der Hauptgrund für den Optimismus von E-Commerce Jun gegenüber O2O-Gruppenkäufen liegt darin, dass das Geschäftsmodell des Unternehmens unersetzlich ist und es über Wettbewerbsvorteile verfügt, die BAT im Hinblick auf die intensive Nutzung von Offline-Händlerressourcen nur schwer übertreffen kann.

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