Verglichen mit dem 170.000 Yuan teuren Land Rover ist der 90.000 Yuan teure Corolla das ohrenbetäubende Todesurteil für Joint-Venture-Automobilunternehmen.

In dieser beispiellosen Transformationswelle auf dem chinesischen Automobilmarkt deuten die scheinbar parallel verlaufenden Preisanpassungen, die mit 89.000 Yuan für den FAW Toyota Corolla und 169.800 Yuan für den Jaguar Land Rover Discovery Sport einhergehen, in Wirklichkeit auf eine grausame Realität hin: Die Überlebensgrundlage der Joint-Venture-Automobilunternehmen bricht zusammen, und die Totenglocke hat geläutet.

Verglichen mit dem Zusammenbruch von Land Rover hat die Preissenkung des Corolla jedoch eher symbolischen Charakter. Sie zerstört das Preissystem und die Marktlogik, auf die sich Joint-Venture-Marken zum Überleben verlassen, während die missliche Lage von Land Rover eher einer von langer Hand vorherbestimmten Niederlage gleicht.

Der Preis der im Inland produzierten Modelle von Jaguar Land Rover ist auf 170.000 Yuan gefallen, was zwar einen Niedergang der Luxusmarke darzustellen scheint, in Wirklichkeit aber eine tiefere Krise widerspiegelt.

Aufgrund der allgemeinen Verzögerung bei der Umstellung auf Elektrifizierung handelt es sich bei den angebotenen Modellen von Chery Jaguar Land Rover immer noch hauptsächlich um Kraftstofffahrzeuge, und im Bereich der neuen Energien gibt es nur einige „Öl-zu-Elektro“-Produkte. Im Vergleich dazu ist die Leistung von BBA im Bereich der Elektrifizierung zwar mittelmäßig, das Unternehmen hat aber immerhin sein Produktlayout abgeschlossen, während Land Rover nicht einmal eine „Eintrittskarte“ erhalten hat.

Mit dem Zusammenbruch des Markenwerts haben auch die Vertriebshändler die Preise rasend schnell gesenkt, um zu überleben. Das Ergebnis war, dass sich die Aussage „70 % Rabatt auf Tiger“ zum Marktkonsens entwickelte und der Markenaufschlag vollständig verschwand. Gleichzeitig verdeutlichen die Verkaufszahlen importierter Modelle wie Defender und Range Rover die Peinlichkeit der Joint-Venture-Produktion: Durch die Lokalisierung konnten nicht nur die Kosten nicht gesenkt werden, sie hat sich auch zu einem negativen Faktor entwickelt, der das Markenimage schädigt.

Wenn die Tragödie von Land Rover auf die mangelnde Produktstärke während der Transformationsphase zurückzuführen ist. Dann hat der Rückzug des Corolla, des Königs der Familienautos weltweit, vom chinesischen Markt eine noch realistischere Referenzbedeutung.

Als weltweit meistverkauftes Einzelmodell war der Corolla im Zeitalter der Benzinfahrzeuge einst ein Synonym für „Erschwinglichkeit“. Der Verkaufspreis ist von 150.000 Yuan in der Spitze auf 80.000 Yuan gefallen. Das bedeutet nicht nur, dass Toyota seinen Burggraben aufgeben muss, sondern offenbart auch die Tatsache, dass der Markt für das untere und mittlere Segment, von dem die Joint-Venture-Marken für ihr Überleben abhängen, vollständig von einheimischen Marken erobert wird.

Als BYDs DM-i-Technologie der fünften Generation den Kraftstoffverbrauch auf 2,9 l/100 km senkte und die Gesamtreichweite 2.100 Kilometer überschritt, der Preis jedoch mit dem des Corolla vergleichbar war, untergrub dieser technologische Generationsunterschied direkt die traditionellen Vorteile japanischer Autos in puncto Kraftstoffeffizienz und Haltbarkeit. Noch fataler ist, dass die intelligente Ausstattung der heimischen Hybridmodelle, wie etwa Fahrassistenzsystem L2 und digitales Cockpit, mittlerweile zum Standard geworden ist, während sich die Joint-Venture-Modelle noch in einem primitiven Stadium befinden, in dem die Unterhaltung vollständig vom Radio abhängt.

Der unvermeidliche Rückgang des Preissystems von Corolla ist auch der Grund für das Ende des Mythos der Werterhaltungsrate von Kraftstofffahrzeugen. Japanische Autos genossen einst aufgrund ihrer hohen Wertbeständigkeit das Vertrauen der Verbraucher, doch die Halbierung der Neuwagenpreise hat zum Zusammenbruch des Restwertsystems für Gebrauchtwagen geführt. Als den Verbrauchern die grausame Realität bewusst wurde, dass sie „heute einen Neuwagen für 80.000 kaufen und ihn morgen als Gebrauchtwagen für 50.000 verkaufen“, brach auch die letzte psychologische Verteidigungslinie der Joint-Venture-Marken zusammen.

Für chinesische Verbraucher haben die Probleme von Corolla und Land Rover unterschiedliche Bedeutungen, die Folgen sind jedoch dieselben. Beide weisen auf die strukturellen Mängel des Joint-Venture-Modells hin.

Joint-Venture-Automobilhersteller sind seit langem auf ausländische Technologiezuflüsse angewiesen und verfügen in den Bereichen Elektrifizierung und Intelligenz kaum über Reserven. Toyota brachte die bZ-Serie hastig bis 2023 auf den Markt, und der bZ3, der das Drei-Elektro-System von BYD nutzt, erzielt aufgrund veralteter Designs und Preisfehler weniger als einen Bruchteil der Verkaufszahlen der BYD-Modelle auf dem gleichen Niveau.

Die „Zwillingsmodell“-Strategie von Toyota Nord und Toyota Süd, auf die Toyota einst stolz war, ist mittlerweile zu einer enormen historischen Belastung geworden. So führte etwa der Wettbewerb zwischen Corolla und Levin zu erheblichen internen Reibereien zwischen den Marken, was unmittelbar dazu führte, dass die Gesamtverkäufe der beiden Marken von 480.000 Fahrzeugen im Jahr 2018 auf 128.000 Fahrzeuge im vergangenen Jahr einbrachen. Dieser Ansatz, die Markteffizienz zugunsten eines Interessenausgleichs der Joint-Venture-Partner zu opfern, erscheint angesichts der flexiblen Produktiteration unabhängiger Marken ungeschickt.

Wenn das Geschäftsmodell „Joint Ventures zur Unterstützung der Unabhängigkeit nutzen“ nicht mehr tragfähig ist, ist die Fähigkeit des gesamten Systems zur Erzielung von Einnahmen erschöpft. Einige Unternehmen kämpfen bereits ums Überleben, doch der Weg zur Transformation ist voller Dornen.

Der 90.000 Yuan teure Corolla und der 170.000 Yuan teure Land Rover veranschaulichen gemeinsam das „Eis und Feuer“ von Joint-Venture-Automobilunternehmen. Ersteres stellt den Zusammenbruch der Verteidigungslinie des Mainstream-Marktes dar, während Letzteres den Verlust der Premium-Autorität symbolisiert. Noch schwerwiegender ist, dass es sich bei dieser Krise keineswegs um eine konjunkturelle Anpassung handelt, sondern um den Auftakt zu einer völligen Neustrukturierung der Machtstruktur der chinesischen Automobilindustrie. Wenn einheimische Marken sich in Sachen Hybridtechnologie, intelligenten Cockpits und niedrigeren Lieferkettenkosten einen Generationenvorteil erarbeitet haben, läutet das Todesurteil für Joint-Venture-Automobilunternehmen nicht mehr für eine bestimmte Marke, sondern für das Ende einer alten Ära.