Hungermarketing ist nur eine Spielerei. Mängel im Lieferkettenmanagement führen zu Engpässen und hohen Lagerbeständen an inländischen Mobiltelefonen.

Branchenkenner wiesen darauf hin, dass es im hart umkämpften Markt für elektronische Konsumgüter kein Hungermarketing gibt. Der wahre Grund sind ungenaue Marktprognosen und eine langsame Reaktion der Lieferkette. Im Vergleich zu internationalen Unternehmen weisen inländische Mobiltelefonhersteller offensichtliche Mängel im Lieferkettenmanagement auf, und viele verfügen sogar überhaupt nicht über ein Management.

Von 2011 bis 2014 führten die von Xiaomi entwickelten internetfähigen Mobiltelefone zu einer allgemeinen Verbesserung der Qualität, Popularität und Wettbewerbsfähigkeit inländischer Mobiltelefone. Mittlerweile fehlt es den internetfähigen Mobiltelefonen jedoch an Dynamik.

Diese Strategie, sich auf extrem kostengünstige Produkte und Internetmarketing zu konzentrieren, hat die inländischen Mobiltelefonhersteller gezwungen, von ihrer bisherigen Strategie abzurücken, den Markt mit minderwertigen und billigen Produkten zu überschwemmen, und von Xiaomi zu lernen. Doch heute ist dieses Geschäftsmodell in der gesamten Mobiltelefonbranche vollständig verstanden, wird nachgeahmt und hat sich rasch verbreitet. Darüber hinaus werden die Mängel dieses Geschäftsmodells immer offensichtlicher. Das heißt, dieses Modell eignet sich eher für Telefone im Tausend-Yuan-Bereich und nicht für den Mobiltelefonmarkt über 2.500 Yuan.

Xiaomi, Meizu und Hammer haben alle Marktdaten verwendet, um dies zu beweisen. Im Jahr 2015 wurde Xiaomi von den Medien zunehmend kritisiert, weil das Unternehmen die Umsatzerwartungen nicht erfüllt hatte. Im Marktbericht der internationalen Analyseagentur IDC fiel Xiaomi im ersten Quartal 2016 von den Top Fünf auf Platz sieben zurück.

Wenn das Internetmodell an seine Grenzen stößt, was wird dann der nächste Wendepunkt für inländische Mobiltelefone sein? Von 2014 bis heute haben Huawei sowie OPPO und vivo, die einst im Schatten der Internettelefone standen, die Verantwortung für inländische Mobiltelefone übernommen. Diese Mobiltelefonhersteller verfügen über mehr als zehn Jahre Erfahrung und sind in den Bereichen Komponentenversorgung, F&E-System, Qualitätsmanagement, Bestandsverwaltung usw. kompetent, was Internetunternehmen nicht bieten können. In den vergangenen sechs Monaten haben die drei Unternehmen wiederholt erklärt, dass sie dank ihrer in der Mobiltelefonherstellung gesammelten Erfahrungen große Fortschritte erzielen konnten.

Tatsächlich ist dies das Gen, das sie von Internettelefonen unterscheidet. Doch im Vergleich zu Samsung und Apple weisen diese Hersteller noch deutliche Defizite auf.

Wie gewinnt man Top-Lieferanten?

Am 6. April 2016 brachte Huawei in London sein neues High-End-Flaggschiff-Telefon, das P9, auf den Markt und die Allianz mit Leica, einem traditionsreichen deutschen Kamerahersteller, war der jüngste Durchbruch des Unternehmens. Die Leica-zertifizierte Doppelkamera hat so viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, dass manche Verbraucher beim Betreten eines Huawei Experience Stores fragen: „Geben Sie mir ein Leica-Telefon zum Ausprobieren.“

Weniger bekannt ist, dass die Zusammenarbeit zwischen Huawei und Leica bereits vor drei Jahren begann und der CEO des Verbrauchergeschäfts von Huawei, Yu Chengdong, persönlich für das Projekt verantwortlich war. Im Jahr 2013 hatte sich Huawei gerade für den Boutique-Weg entschieden und sein erstes Flaggschiff-Telefon zu dieser Zeit, das P6, herausgebracht, das große Anerkennung fand.

Vor 2010 waren inländische Mobiltelefone eher im unteren Preissegment angesiedelt und verwendeten im Allgemeinen die Chip-Plattform von MediaTek. Sie kauften Bildschirme, Batterien, Kameras und andere Produkte für den Heimgebrauch, um daraus Mobiltelefone zusammenzubauen. Der Eindruck von geringer Qualität und niedrigem Preis hat sich tief in den Köpfen der Menschen verankert.

Zu dieser Zeit profitierten inländische Mobiltelefone mit der Einführung des iPhones von der ersten Dividendenwelle der Smartphones. Jobs ließ die Welt wissen, dass „Mobiltelefone so hergestellt werden sollten“ und lieferte der Branche ein nachahmenswertes Modell. Noch wichtiger ist, dass der von Apple angeführte Smartphone-Trend traditionelle Mobilfunkgiganten wie Nokia, BlackBerry und Motorola verdrängt hat.

In den folgenden zwei Jahren strömten Mobilfunktalente von Nokia und Motorola in das heimische Mobilfunklager, darunter auch Xiaomi und Huawei. Sie wurden zu den Säulen des Aufstiegs der inländischen Mobiltelefone. Dies ist auch der direkte Grund für die schnelle Verbesserung der Qualität und des Aussehens inländischer Mobiltelefone. Mit dem Niedergang von Nokia und Motorola richteten auch europäische und amerikanische Mobilfunkgiganten wie LG, Sony, Toshiba und Qualcomm ihre Aufmerksamkeit auf High-End-Komponenten und wandten sich chinesischen Herstellern zu. In dieser Zeit sicherte sich Xiaomi die Zusammenarbeit mit Top-Lieferanten wie Qualcomm und Sharp.

„Diese Kooperation unterscheidet sich jedoch offensichtlich von der Kooperation mit Apple“, sagte ein Abteilungsleiter von Huawei gegenüber Reportern. „Die Hunderte größten Geräteanbieter schauen sich nur die Roadmaps von Samsung und Apple an. Sobald ihre Produkte bei Apple und Samsung auf den Markt kommen, werden sie fragen: ‚Möchten Sie Huawei verwenden?‘ Am deutlichsten ist der Abstand zwischen ihnen bei den Top-Anbietern zu spüren.“

Um diese Lücken zu schließen, stellte Huawei Wissenschaftler im Komponentenbereich ein und kommunizierte regelmäßig mit den wichtigsten Zulieferern, um den Fahrplan von Huawei in die Forschungs- und Entwicklungspläne der wichtigsten Zulieferer zu integrieren. „Während diese Zulieferer Samsung und Apple ins Visier nehmen, ziehen sie auch Huawei in Betracht, sodass Huawei den Einfluss der beiden Unternehmen verringern und sich ein gewisses exklusives Zeitfenster sichern kann.“ Der Huawei-Vertreter erklärte gegenüber Reportern: „Es dauert mindestens drei Jahre, um einen Komponentenlieferanten zu finden, ein Jahr für die technische Überprüfung, ein Jahr für die Probeproduktion und ein Jahr für die Massenproduktion.“ Genau wie Leica brauchte Huawei drei Jahre, um die exklusive Kooperation mit Leica abzuschließen.

„Natürlich reicht es nicht aus, nur die Komponenten zu besorgen. Jede High-End-Komponente wie Kameras, Batterien, Touchscreens, Fingerabdruckerkennungschips und GPS erfordert einen dedizierten Treiber und entsprechende Softwareoptimierungsalgorithmen, um die besten Ergebnisse zu erzielen“, sagte Yang Yuxin, Vizepräsident von Thundersoft, gegenüber Reportern. „Die Anhäufung dieser Softwarealgorithmen erfordert außerdem Forschungs- und Entwicklungspersonal und große Kapitalinvestitionen, was zwei bis drei Jahre dauert. Die meisten Algorithmen von Apple und Samsung werden von ihren eigenen Teams entwickelt, und inländische Hersteller stehen gerade erst am Anfang ihrer Anhäufung.“ Die oben erwähnte Person bei Huawei sagte außerdem: „Um im Softwarebereich einen Durchbruch zu erzielen, müssen wir möglicherweise mehr Energie investieren.“

ThunderSoft ist einer der wenigen Anbieter von Android-Handysoftware in China und entwickelt Treiber und Algorithmusoptimierungen für Komponenten wie Kameras, WLAN, Bluetooth und Audio. Ende 2015 ging ThunderSoft an die Börse und der Aktienkurs stieg von 33 Yuan auf heute 220 Yuan.

Es gibt kein Hungermarketing

Nicht nur müssen inländische Mobiltelefonhersteller große Anstrengungen unternehmen, um ihre Lieferkette zu verbessern, sie weisen auch im Vergleich zu Apple eine deutliche Lücke im gesamten Lieferkettenmanagement auf.

Xiaomi, Hammer und andere Mobiltelefone werden im Supply Chain Management-Unterricht häufig als alternative Hüllen verwendet. Einige Produkte von Xiaomi waren lange Zeit Mangelware, was von der Branche einst als „Hungermarketing“ interpretiert wurde; und Hammer kaufte einst die modernsten Komponenten und verwendete für die Erstausrüstung das Spitzenmodell Foxconn, zahlte dafür aber einen extrem niedrigen Ertrag.

„Tatsächlich gibt es im hart umkämpften Markt für elektronische Konsumgüter kein Hungermarketing. Der wahre Grund sind ungenaue Marktprognosen und eine langsame Reaktion der Lieferkette“, erklärten Liu Baohong und Liu Rongjun, zwei bekannte Experten für Lieferkettenmanagement, gegenüber Reportern. „Im Vergleich zu internationalen Unternehmen weist das Management der Lieferkette für Mobiltelefone in den USA offensichtliche Mängel auf, und viele Unternehmen verfügen sogar überhaupt nicht über ein Management.“

Liu Baohong sagte: „Der Mangel an elektronischen Produkten ist teilweise auf ungenaue Marktprognosen zurückzuführen, aber noch wichtiger ist, dass es keinen Notfallplan für mögliche Situationen gibt und natürlich auch keinen umsetzbaren Plan.“ Liu Baohong arbeitete einst im Supply Chain Management eines US-amerikanischen Halbleitergiganten. Er sagte: „Obwohl Apple in der Anfangszeit von Zeit zu Zeit ausverkauft war, hat das Unternehmen das Problem sehr schnell gelöst.“

Im Jahr 1997 warb Jobs Cook von Compaq ab, um ihm die Verantwortung für die Lieferkette von Apple zu übertragen. Zu dieser Zeit waren die Komponenten- und Montagewerke von Apple extrem verstreut, und Cook schloss Produktionsstätten in den USA und Irland, aktivierte Vertragshersteller in Asien, richtete ein JIT-Inventarsystem ein usw. und legte damit den Grundstein für iPod und iPhone.

Darüber hinaus erklärte Liu Rong, ein bekannter Experte für Lieferkettenmanagement, gegenüber Reportern: „Die Lieferkettenmanagementmethoden der inländischen Mobiltelefonhersteller können die schnelle Reaktion der Produktionskapazität nicht unterstützen.“

„Inländische Handyhersteller wenden fast ausschließlich die Methode des Kostenmanagements an. Der offensichtlichste Indikator ist die ‚zyklische Mindestreservequote‘, also der Prozentsatz, um den die Preise innerhalb eines Quartals oder Zyklus gesenkt werden müssen. Die Lieferanten werden als Gegner im Zinsspiel behandelt.“ Liu Rong sagte: „Daher ist es für die Zulieferer nicht rentabel, ihre Reaktionsschnelligkeit zu verbessern. In einem Mobiltelefon stecken Tausende von Materialien. Solange einige nicht reagieren können, kann der Hersteller seine Produktionskapazität nicht vorübergehend erhöhen und verfügt nicht über flexible Lieferkapazitäten.“

Was Liu Rong in Verlegenheit bringt, ist, dass „bei meinen Supply-Chain-Kursen immer Geschäftsleute im Grunde ‚Einkaufsleiter‘ sind. Positionen wie die eines Supply-Chain-Leiters sieht man selten. Wenn ich gelegentlich welche sehe, machen sie alle die gleiche Beschaffungsarbeit: Preise einholen und verhandeln.“

Inventar ist der Teufel

Die Mängel im Supply Chain Management führen nicht nur zu „Hungermarketing“, sondern auch zu besorgniserregenden Lagerbeständen.

Apple ist derzeit der Mobiltelefonhersteller mit der höchsten Lagerumschlagseffizienz. Gemäß der Berechnungsformel (Inventar-/Verkaufskosten) × 360 Tage blieben die Umschlagstage von Apple in den letzten Jahren bei 5-6 Tagen.

Unter den Mobiltelefonherstellern betrug die Lagerumschlagszeit bei Samsung im Jahr 2015 20,3 Tage. Zuvor lag die Lagerumschlagszeit bei Mobiltelefonunternehmen wie Nokia und Motorola in Spitzenzeiten im Wesentlichen bei etwa 20 Tagen, was die erstaunliche Effizienz von Apple zeigt.

Allerdings ist die Lagerdauer inländischer Mobiltelefone wesentlich höher. Dem Finanzbericht von Huawei zufolge betrug die Lagerumschlagszeit im Jahr 2015 94 Tage und im Jahr 2014 104 Tage.

Diese Umschlagszeiträume umfassen jedoch Produkte mit längeren Lagerzyklen, wie etwa Telekommunikationsgeräte und Unternehmensnetzwerkgeräte. Der Reporter überprüfte die Finanzberichte und stellte fest, dass die Lagerumschlagszeit des Telekommunikationsgiganten Ericsson im Jahr 2015 64 Tage betrug und die Lagerumschlagszeit des Unternehmensnetzwerkunternehmens Cisco 28,6 Tage betrug. Beide Werte waren effizienter als bei Huawei.

Tatsächlich sagten sowohl Liu Baohong als auch Liu Rong in einem Interview mit Reportern: „Huawei ist bereits das Unternehmen mit dem besten Lieferkettensystem in China.“ Bereits 1997 begann Huawei in Zusammenarbeit mit IBM die ISC-Managementreform (Integrated Supply Chain) einzuleiten, die die Effizienz des Telekommunikationsgeschäfts erheblich verbesserte. Seit 2013 hat das Verbrauchergeschäft von Huawei im Rahmen des Blue Ocean Transformation Project ein Lieferkettenmanagementsystem aufgebaut und die Lieferkettenmanagementmodelle ATO und STO eingeführt. Dennoch erwähnte Huawei in seiner Neujahrsansprache für sein Terminalgeschäft, dass „die ITO-Bestandsverwaltung große Probleme und hohe Risiken birgt.“

„Vergleicht man die Umsatztage von Huawei und Apple, ist die Cashflow-Geschwindigkeit von Apple mindestens 15-mal so hoch wie die von Huawei“, führte Liu Rong ein: „Mit anderen Worten, bei gleicher Gewinnspanne ist die Rentabilität von Apple 15-mal so hoch wie die von Huawei.“ Im Jahr 2015 betrug die Gewinnspanne von Huawei 11 % und die von Apple 22 %. Die Rentabilität von Apple war 30-mal so hoch wie die von Huawei.

„Je weniger Modelle, desto einfacher das Lieferkettensystem und desto leichter ist die Bestandskontrolle“, sagte Lao Yao, Generalsekretär der China Mobile Alliance, gegenüber Reportern. „Anfangs, als Xiaomi nur ein Produkt hatte, war auch die Effizienz des Lagerumschlags sehr hoch. Doch in den letzten zwei Jahren, mit der zunehmenden Anzahl an Xiaomi-Modellen, ist der Lagerbestand zwangsläufig länger und das Risiko höher.“

Tatsächlich hat sich seit 2015 das Tempo der Produktneueinführungen durch inländische Mobiltelefonhersteller deutlich beschleunigt, während sich der Lebenszyklus eines neuen Modells rapide verkürzt hat. Ein Mitarbeiter eines Mobiltelefonherstellers sagte: „Produkte, die früher 4–5 Monate haltbar waren, sind heute nach 3 Monaten offensichtlich ausverkauft, sodass jeder nur noch neue Modelle auf den Markt bringen kann, um Kunden anzulocken.“

Der Insider ist überzeugt: „Mit der Zunahme an Flugzeugmodellen und Zulieferern sowie der Notwendigkeit, in Logistik und Vertriebskanäle auf dem internationalen Markt zu investieren, werden Managementengpässe immer deutlicher.“

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