Tesla Motors sind keine disruptiven Produkte

Als ich „The Innovator’s Dilemma“ las, wurde am Ende des Buches die Entwicklung von Elektrofahrzeugen ausführlich beschrieben, was im Wesentlichen mit der Situation von Tesla übereinstimmte. Obwohl das Verkaufsvolumen nach dem Erscheinen von Tesla nicht groß war, war die Wirkung enorm. Ich habe erst kürzlich einige Berichte gelesen und bin schließlich zu dem Schluss gekommen, dass Tesla der in diesem Buch beschriebenen Theorie nicht entgangen ist und dass Teslas Endergebnis tatsächlich vorhersehbar war.

Vergleicht man einige der von Tesla und herkömmlichen Kraftstofffahrzeugen verwendeten Schlüsseltechnologien, so verwenden Elektrofahrzeuge Batterietechnologie und Elektromotoren, während Kraftstofffahrzeuge Motoren und Getriebe verwenden. Die technischen Unterschiede sind sehr groß, sodass man sagen kann, dass Elektrofahrzeuge eine revolutionäre Technologie für Kraftstofffahrzeuge darstellen. Revolutionäre Technologie bedeutet jedoch nicht, dass revolutionäre Produkte notwendig sind. Teslas Zielgruppe sind diejenigen, die sich Fahrzeuge mit High-End-Kraftstoffverbrauch leisten können oder diese derzeit nutzen. Das bedeutet, dass Tesla kein revolutionäres Produkt ist.

Nach so vielen Jahren der Entwicklung ist die Technologie herkömmlicher Autos im Grunde ausgereift und weist eine hohe Benutzerakzeptanz, starke Leistung, einfache Handhabung und einen niedrigen Preis auf. Wenn wir möchten, dass die heutigen Autofahrer Elektroautos akzeptieren, müssen diese leistungsstärker als herkömmliche Autos sein, komfortabler in der Handhabung, zuverlässiger und günstiger sowie geringere Lebenszykluskosten aufweisen.

Vorteile von Tesla: Seine Energiequelle ist Strom und er ist umweltfreundlich, was auch das wichtigste Leistungsmerkmal von Tesla ist. Geringe Wartungskosten. Die integrierte Software ist leistungsstark.

Nachteile von Tesla: Das Aufladen ist sehr umständlich. Teuer. Die Batterie hält nicht so lange wie das Fahrzeug und verursacht hohe Betriebskosten.

Analysieren Sie die oben genannten Vor- und Nachteile und bewerten Sie das Produkt unter vier Gesichtspunkten: Funktion, Zuverlässigkeit, Komfort und Preis. Die Hauptfunktion eines Autos ist sicheres Fahren. Tesla hat in dieser Hinsicht keine besonderen Vorteile gegenüber Autos mit Benzinantrieb. Die Auswirkungen der Schnellstartfähigkeit von Tesla auf die Sicherheit liegen bereits in einem Überangebot an Funktionen. Die Leistungsfähigkeit der integrierten Software hat für normale Benutzer keine Auswirkungen. Im Gegenteil: Bei einem Produktwechsel birgt die große Vielfalt an Veränderungen große Risiken. Normale Benutzer kümmern sich nicht um Umweltprobleme. Die Eigenschaften der Batterie machen sie in Bezug auf die Zuverlässigkeit sehr gefährlich. Aus den sieben Selbstentzündungsunfällen eines Tesla geht hervor, dass die Sicherheit des Tesla schlechter ist als die von Fahrzeugen mit Verbrennungsmotor. Manche Leute sagen vielleicht, dass man Tesla Zeit geben sollte, sich zu verbessern. Das Problem besteht darin, dass sich die Benutzer in einem Markt, in dem es bessere Produkte gibt, die aktuelle Produkte ersetzen können, nicht für die schrittweise Verbesserung der Technologie interessieren. Was die Benutzerfreundlichkeit betrifft, erfordert das Aufladen Platz, dedizierte Leitungen und dauert lange. Es besteht keine Hoffnung, dass Tesla in dieser Hinsicht die Benzinfahrzeuge überflügeln wird, und das wird in absehbarer Zukunft auch nicht passieren. Aus grundsätzlicher Sicht ist das Laden einer Batterie eine chemische Reaktion, und chemische Reaktionen können nicht schnell abgeschlossen werden. Preislich ist Tesla weit vom Normalverbraucher entfernt. Es handelt sich um ein Spezialprodukt für High-End-Benutzer und der Akku ist im Betrieb sehr teuer. Insgesamt sind die gesamten Lebenszykluskosten eines Tesla hoch und damit weit von den Kosten normaler Benutzer entfernt.

Tesla möchte eine disruptive Technologie in das Wertesystem bestehender Produkte transplantieren und hofft, das traditionelle Wertesystem durch disruptive Technologie zu überwinden. Solche Fehler sind schon oft passiert und passieren in vielen Branchen, wie beispielsweise BlackBerrys Misserfolg bei Mobiltelefonen, Intels Misserfolg bei Mobilgeräten und Seagates bevorstehender Misserfolg auf dem Festplattenmarkt. Das Wertesystem dieses Produkts führt dazu, dass Tesla auf dem aktuellen Automobilmarkt nicht wettbewerbsfähig ist. Dasselbe gilt für Elektrofahrzeuge von BMW, Mercedes-Benz usw. Diese Produkte werden die Theorie der disruptiven Innovation erneut bestätigen.

Tesla ist kein Produkt disruptiver Technologie, aber das bedeutet nicht, dass Elektroautos keine disruptive Technologie sind. Jeder sollte einen tiefen Eindruck von Elektrofahrrädern haben. Nach dem Aufkommen von Elektrofahrrädern wurden alle Benzinmotorräder sofort vom Markt verdrängt. Mittlerweile gibt es viele Arten von Elektrofahrzeugen, beispielsweise elektrische Dreiradmotorräder und langsame Elektroautos. Das Aufkommen dieser Geräte liegt grundsätzlich außerhalb der Vorstellungskraft des Mainstream-Marktes, doch der Markt in ländlichen Gebieten und an den Rändern der Stadt-Land-Grenzen wächst sehr schnell. Langsame Elektrofahrzeuge werden von Benutzern verwendet, die sich ein Auto nicht leisten konnten oder es für zu teuer hielten. Diese Benutzer haben kein wirkliches Gespür für die Vorteile von Kraftstofffahrzeugen, denn ohne billige, langsame Elektrofahrzeuge mit Blei-Säure-Batterien hätten sie kein Auto zum Fahren. Kennzeichnend für diesen Fahrzeugtyp sind die grundsätzlich ausreichende Ausstattung, der niedrige Preis und die hohe Wirtschaftlichkeit im Verbrauch. Der entscheidende Vorteil von Tesla liegt darin, dass diese Autos mit 220-V-Wechselstrom aufgeladen werden können, ohne dass dafür eigene Stromkreise erforderlich sind, und dass sie in der Regel im eigenen Garten aufgeladen werden können. Für diese Benutzer spielt langsameres Laden keine Rolle; Der Preis ist das Wichtigste.

Diese Unternehmen, die langsame Elektrofahrzeuge herstellen, beginnen, sich in Richtung höherwertiger Märkte zu bewegen, von den früheren elektrischen Dreirädern mit Verdeck bis hin zu den heutigen Elektrofahrzeugen der untersten Preisklasse. Sie stehen nicht in Konkurrenz zu herkömmlichen Autohändlern. Als nächstes werden die großen Autohändler den Markt für Fahrzeuge mit dem niedrigsten Kraftstoffverbrauch gerne dem Markt für langsame Elektrofahrzeuge überlassen, da dieser Markt für die Hersteller von Kraftstofffahrzeugen überhaupt nicht profitabel ist. Da höherwertige Produkte höhere Gewinne abwerfen, werden diese langsamen Hersteller von Elektrofahrzeugen den High-End-Markt Stück für Stück angreifen und schließlich mit kontinuierlichen, langsamen technologischen Durchbrüchen die Anforderungen der Mainstream-Autos erfüllen. Zu diesem Zeitpunkt werden die niedrigen Preise der bestehenden langsamen Elektrofahrzeuge beibehalten. Aufgrund der geringen Profitabilität werden sich die etablierten Automobilhersteller auf Fahrzeuge mit herkömmlichem Kraftstoff konzentrieren. Ihr Wertesystem ist nicht in der Lage, die gesamten Lebenszykluskosten zu senken, und sie sind schlicht nicht in der Lage, diesem Niedrigpreisangriff standzuhalten und werden alle Marktanteile aufgeben, die Elektrofahrzeuge erreichen können. Dies ist die Schlüsselbeschreibung disruptiver Technologie in „The Innovator’s Dilemma“. Im Allgemeinen beginnen Störungen in nicht-konventionellen und unerwarteten Märkten.

Es ist sehr unklug, Elektrofahrzeuge aus ökologischer Sicht zu betrachten. Schließlich verursacht die Stromerzeugung nicht weniger Luftverschmutzung, insbesondere in China, einem von Kohlekraftwerken dominierten Markt. Es überträgt lediglich die Schadstoffe. Plug-in-Hybridfahrzeuge sind tatsächlich eine sehr gute Wahl, da sie einen niedrigen Gesamtkraftstoffverbrauch und eine Leistung aufweisen, die den Anforderungen des Mainstream-Marktes entspricht. Das Hauptproblem besteht derzeit darin, dass die Kosten für Plug-in-Hybridfahrzeuge zu hoch sind. Wir können es auch andersherum betrachten. Die Hauptkosten von Elektrofahrzeugen entstehen durch die Lithiumbatterien. Die Richtung für Mainstream-Autos wird daher darin bestehen, den Einsatz von Lithiumbatterien zu reduzieren, sie durch einen Motor mit Generator zu ersetzen, das Getriebe zu entfernen, auf eine Übertragungsvorrichtung zu verzichten, eine hohe Zuverlässigkeit und einfache Wartung zu gewährleisten und die Kosten des gesamten Plug-in-Hybridfahrzeugs auf ein für den Mainstream-Markt akzeptables Niveau zu senken.

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