Kanäle sind nicht mehr König: Tencent Games wird gezwungen sein, seine Arme zu öffnen

Auf dem gerade zu Ende gegangenen Tencent 2014TGC stellte der Autor dem Vizepräsidenten von Tencent, Lu Peng, eine Frage: „Die Benutzerbasis der beiden großen Kanäle WeChat und QQ hat allmählich ihre Grenzen erreicht und das Wachstum hat begonnen, sich zu verlangsamen. Im Gegensatz dazu gibt es auf diesen beiden Kanälen immer mehr Spiele und es werden immer mehr andere Projekte verknüpft.“ Während der Zähler unverändert bleibt, wird der Nenner immer größer und der Nutzen eines einzelnen Produkts immer geringer. Wie löst Tencent dieses Problem?

Lu Peng antwortete folgendermaßen: Die Rolle der Kanäle kann in der Anfangsphase unendlich verstärkt werden, aber was Sie in der Branche letztendlich erfolgreich machen wird, muss die Qualität des Spiels sein, nicht wie stark Ihre Werbefähigkeiten sind oder wie gut Ihre Kanalabdeckung ist. Aus diesem Grund werden wir auch nicht mehr Produkte auf WeChat und QQ Mobile auf den Markt bringen, sondern die Produkte auf eine bestimmte Anzahl beschränken. Der Hauptgrund besteht darin, eine Qualitätsschwelle festzulegen.

Ding Lei, CEO von NetEase, sagte vor einiger Zeit: „Ob PC- oder Handyspiel, das Produkt ist immer noch König. Natürlich sind zweit- und drittklassige Produkte stärker auf die Kanäle angewiesen. Gute Produkte hängen letztendlich von der Produktqualität ab, um Benutzer zu einer langfristigen Nutzung zu bewegen und ihr Erlebnis zu verbessern.“

Es ist interessant, dass Tencent und NetEase dies gleichzeitig sagten. Zwei bekannte Punkte sind:

1. Obwohl Tencent über starke F&E-Kapazitäten verfügt, können wir erkennen, dass die stärksten Punkte von Tencent in Plattformen und Kanälen liegen, wie etwa QQ im PC-Spielezeitalter, WeChat und Mobile QQ im Handyspielzeitalter und dem App Store, auf dessen Entwicklung das Unternehmen sich konzentriert. Was die Produkte betrifft, hieß es in einer früheren internen Erklärung von Tencent, dass die vier profitabelsten Produkte „CF, DNF, QQ Speed ​​und QQ Dance“ seien, aber wir wissen, dass die bekanntesten Produkte von Tencent CF, DNF und LOL sind. Diese drei Produkte gelten alle als Wirkstoffe. Natürlich wurde der Entwickler von LOL von Tencent übernommen. Es ist also offensichtlich, dass Tencent in den Kanälen stark ist.

2. Was ist mit NetEase? Letztes Jahr wurde YiXin mit großem Tamtam eingeführt und es hieß, es sei eine Vorbereitung für den mobilen Gaming-Kanal, aber die tatsächliche Situation ist bereits klar. Natürlich sind die F&E-Kapazitäten von NetEase möglicherweise schlechter als die von Tencent, aber im Vergleich zu seiner unendlichen Schwäche bei den Kanälen ist NetEase in Sachen F&E zumindest nicht viel schlechter als Tencent und auf jeden Fall besser als viele CPs. Daher ist NetEase stark in Forschung und Entwicklung.

Wenn der erste und der zweitgrößte Spielehersteller Chinas – der eine als Vertreter des Vertriebskanals und der andere als Vertreter der Forschung und Entwicklung – beide solche Dinge sagen, sollten wir uns dem aktuellen Vertriebskanalproblem stellen. Ist der Trend, dass der Kanal im Jahr 2013 König ist, offiziell vorbei?

Wie kam es dazu, dass der Kanal zum König wurde?

Wenn wir davon sprechen, dass der Vertreter des Kanals im Jahr 2013 König war, muss ich hier einen Fall erwähnen, eine Szene bei CJ im Jahr 2013.

Damals reiste der CEO eines Handyspieleunternehmens voller Enthusiasmus von Wuhan nach Shanghai, um nach Möglichkeiten zu suchen, doch die ursprünglich geplante viertägige Reise wurde auf zwei Tage verkürzt. In seinem Resümee war er von der arroganten Haltung des Mobile-Game-Kanals und dem Marktanteil von 80 % entmutigt und beeindruckt.

Dies ist nur ein kleiner Mikrokosmos. Im Jahr 2013 erlebten Handyspiele einen explosionsartigen Aufschwung und zahlreiche Unternehmen und Produkte drängten auf den Markt. Allerdings war der Gesamtmarkt von seiner Größe her begrenzt und es gab nur wenige gute Kanäle.

Was die Produkte auf dem Markt im Jahr 2013 betrifft, so kann man sagen, dass sie im Grunde alle aus dem gleichen Holz geschnitzt waren: Parkour, Karten, Schach usw., sie waren nichts weiter als eine andere Melodie.

Daher hat sich die Funktion des Kanals enorm gesteigert und nur wenige Unternehmerteams können sich unter den äußeren Bedingungen des Booms mobiler Spiele und der vielen Goldminen überall beruhigen und auf die Produktinnovation selbst konzentrieren.

Wie wurde der Inhalt allmählich zum König?

Bevor wir über dieses Thema sprechen, müssen wir uns zunächst darüber im Klaren sein, dass das Spiel selbst eine inhaltszentrierte Sache ist, die Explosion der Handyspiele jedoch zu einer anfänglichen Verformung geführt hat.

Bis 2014 änderte sich diese anormale Situation langsam. Wie Ding Lei sagte, können Kanäle vielleicht zweit- und drittklassige Produkte unterstützen, aber wirklich erstklassige Produkte sind nicht mehr so ​​stark von Kanälen abhängig.

Zunächst konzentrierten sich Handyspiele zunehmend auf anspruchsvolle Spiele, was zahlreiche Unternehmer aus dem Markt drängte, da ihre finanziellen Mittel und Kapazitäten für die Entwicklung eines anspruchsvollen Spiels nicht ausreichten.

Zweitens geht das Kapital zurück und die Fälle, in denen man über Nacht reich wird, kommen immer seltener vor. Wenn das Kapital abfließt, wird eine neue Gruppe von Unternehmern eliminiert.

Aus diesen beiden Gründen können sich nur einige wirklich gute CPs halten und jeder kann sich wirklich auf die Herstellung von Produkten konzentrieren.

Schließlich hat der Kanal seine Obergrenze erreicht und das Benutzerwachstum hat begonnen, sich zu verlangsamen. Derzeit sind qualitativ hochwertige Produkte erforderlich, um den Kanal zu unterstützen, anstatt dass der Kanal zum Produkt zurückmeldet.

Die Kanaltheorie stirbt allmählich aus, und in dieser Ära ist Inhalt König

Lassen Sie uns über etwas Konkreteres sprechen und dabei das Beispiel Tencent nehmen.

Laut Tencents jüngstem Finanzbericht für das dritte Quartal betrug die Zahl der monatlich aktiven Benutzer von WeChat und WeChat 468 Millionen, was einem Anstieg von 6,8 % gegenüber dem Vormonat entspricht und einen Rückgang gegenüber dem Anstieg von 10,7 % gegenüber dem Vormonat im zweiten Quartal darstellt.

Es ist offensichtlich, dass die Anzahl der WeChat-Benutzer ein Niveau erreicht hat, das fast alle Smartphone-Benutzer im Land umfasst. Was wir wissen müssen, ist, dass die Zeit, in der Benutzer ihre Mobiltelefone verwenden und auf WeChat zugreifen, grundsätzlich eine feste Zeit ist. Ein Problem, das sich daraus ergibt, ist, wie ich eingangs sagte, dass der Zähler grundsätzlich festgelegt wurde.

Schauen wir uns den Nenner noch einmal an. Abgesehen von den Spielen, die Tencent nacheinander auf den Markt bringt, sind WeChat und Mobile QQ auch mit vielen anderen Funktionen ausgestattet, beispielsweise E-Commerce.

Der Nenner beginnt größer zu werden.

Die direkte Folge war, dass jedes Mal, wenn Tencent ein Spiel herausbrachte, dieses im Grunde die Liste im App Store anführte. Selbst wenn es nicht Platz 1 erreichen würde, würde es durch ein gleichzeitig veröffentlichtes Spiel ersetzt werden und die Position Nr. 2 einnehmen. Doch mittlerweile gibt es Produkte, die diesen Mythos widerlegt haben, und die Situation, dass ein Produkt die Spitze erreicht, sobald es auf dem Ace-Kanal von Tencent landet, ist für immer vorbei.

Tencents Umsatz mit Handyspielen belief sich im dritten Quartal dieses Jahres auf 2,6 Milliarden Yuan, und der Rückgang gegenüber dem Vormonat ist der beste Beweis dafür.

Dies ist natürlich nur ein Grund. Die Funktion des Kanals hat ihr Maximum erreicht. Ein weiterer Grund ist, dass Tencent, als der Kanal seine Obergrenze erreichte, seine Bemühungen zur Einführung von Spielen von Drittanbietern verstärkte.

Bei der Einführung von Spielen von Drittanbietern ist es unvermeidlich, dass ein Teil der Einnahmen ausgeschüttet werden muss.

Laut Tencent soll dadurch der Markt segmentiert und die Nutzerzufriedenheit verbessert werden.

Diese Aussage ist richtig, denn es besteht tatsächlich eine Marktnachfrage und das Zeitalter der Segmentierung steht vor der Tür. Wichtiger noch ist jedoch, dass die Forschungs- und Entwicklungskapazitäten von Tencent nicht garantieren können, dass jedes Produkt von hoher Qualität ist.

Chen Tianqiao, ehemaliger Vorstandsvorsitzender von Shanda, sagte einmal: „Wir können ein hervorragendes Produkt und ein hervorragendes Unternehmen schaffen, aber das Merkmal der Kulturindustrie ist die Kreativität, und Kreativität kann nie in derselben Person existieren, sie wird ständig bei allen Menschen entdeckt.“

Daher erhöht Tencent seine Offenheit. Unter den 19 Produkten, die im vierten Quartal dieses Jahres veröffentlicht wurden oder werden, sind 11 Kategorien abgedeckt, und 11 davon, also mehr als die Hälfte, stammen von Drittanbietern.

Wenn der Anteil von Drittanbietern nicht erhöht wird, ist die Leistung jedes einzelnen fertigen Produkts von Tencent möglicherweise nicht schlecht. Vielleicht werden die Einnahmen im dritten Quartal sogar noch höher ausfallen, aber der Ruf bei den Benutzern wird darunter sicherlich leiden, sodass Tencent weiterhin verstärkt Drittanbieter einbeziehen wird.

Zwar wird es kurzfristig zu gewissen Umsatzeinbußen kommen, doch ist dies keineswegs der Hauptwiderspruch. Der Hauptwiderspruch besteht darin, dass die Ära der Spielekanäle vorbei ist. Um seine eigene nachhaltige Entwicklung sicherzustellen und die Bedürfnisse immer anspruchsvollerer Nutzer zu befriedigen, muss Tencent auf kurzfristige Einnahmen verzichten, um seinen Ruf in den Vertriebskanälen zu sichern.

Laut Lu Pengs Erklärung sind die Kanäle von Tencent zwar ein Vorteil, aber kein Vorteil, der den Erfolg von Tencent Games sichert, da die Kanäle nicht mehr das Wichtigste sind und es letztendlich auf den Inhalt ankommt. Tencents Kernwettbewerbsfähigkeit in der nächsten Phase wird „das Verständnis des Spiels selbst, verfeinerte Abläufe und ein genaues Erfassen der Benutzerbedürfnisse“ sein.

Der Frühling der Kanäle ist vorbei und es wird eine lange Phase des Tauziehens beginnen, während der Frühling der hochwertigen CPs kurz bevorsteht.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.