Gewinnspanne von 1,8 %: Xiaomi spielt ein Spiel, das nie zu Ende sein wird

Durch die Ankündigung der Investition von Xiaomi in Midea erfuhr die Branche kürzlich mehr über die wichtigsten Leistungen von Xiaomi im vergangenen Jahr. Im Jahr 2013 betrug der Umsatz rund 26,583 Milliarden Yuan und der Nettogewinn rund 347 Millionen Yuan. Dies war auch das erste Mal, dass Xiaomi seine Finanzdaten der Öffentlichkeit zugänglich machte. Die im November dieses Jahres vom Wall Street Journal veröffentlichten Finanzdaten von Xiaomi sind jedoch weit von der Wahrheit entfernt. Das heißt, aus der Gewinnperspektive beträgt der von Xiaomi selbst gemeldete Gewinnbetrag nur 1/10 des vom Wall Street Journal gemeldeten Gewinns. Hier können wir nicht sicher sein, welche statistischen Daten die Leistung von Xiaomi wirklich widerspiegeln. Da es sich um die offiziellen von Xiaomi veröffentlichten Daten handelt, werden wir sie dennoch als Standard nehmen und sie einfach mit den Änderungen kombinieren, die an den wichtigsten Knotenpunkten im Entwicklungsprozess von Xiaomi aufgetreten sind, um zu sehen, was Xiaomi denkt oder was für ein Spiel es spielt.

Wie wir alle wissen, sollte das Objekt oder Geschäftsmodell, das Xiaomi anfangs nachahmen wollte, Apple sein. Dies lässt sich daran erkennen, dass Xiaomi-CEO Lei Jun als der chinesische Steve Jobs (auch bekannt als Lei Jun) bezeichnet wird. Darüber hinaus ist, gemessen am ursprünglichen Slogan des Xiaomi-Mobiltelefons „Born for Enthusiasts“ und den Produktpreisen, auch zu hoffen, dass es nicht um Verkaufszahlen geht, sondern mehr um Gewinne. Der Unterschied zu Apple besteht natürlich darin, dass Apple hauptsächlich auf Markenprämien, Innovation und hohe Qualität setzt, um absolut hohe Gewinne zu erzielen, während Xiaomi eher auf wirtschaftliches und effizientes Internetmarketing (einschließlich Fan-Marketing und E-Commerce-Marketing mit einzigartigen chinesischen Merkmalen) setzt, um die Kosten zu senken und relativ hohe Gewinne zu erzielen. Verstehen Sie mich nicht falsch, wir sagen nicht, dass die Qualität der Xiaomi-Telefone schlecht ist. Vielmehr ist es so, dass aus der Perspektive der Nachahmung des Geschäftsmodells von Apple zwar beide Parteien in erster Linie auf hochprofitable Geschäftsmodelle abzielen, die Mittel oder Stützpunkte zur Erreichung dieser Ziele jedoch völlig unterschiedlich sind: Xiaomi hat sich letztlich dafür entschieden, durch Marketing relativ hohe Gewinne zu erzielen, um die Kosten zu senken, was leichter zu kopieren ist als das Modell von Apple, durch Markenprämien, Innovation und hohe Qualität absolut hohe Gewinne zu erzielen, insbesondere auf dem chinesischen Markt, auf dem es schon immer an Innovation (einschließlich Marketingmethoden) gemangelt hat, der sich aber gut nachahmen lässt. Was diesen Punkt betrifft, hatte der kluge Lei Jun Weitsicht oder hatte ihn bedacht.

Lei Juns Weitsicht wurde durch die darauffolgende Nachahmung vieler chinesischer Mobiltelefonhersteller bestätigt, insbesondere durch Huawei, das als erstes Xiaomi nachahmte. Es dürfte ohne Zweifel der Hersteller und die Marke sein, die Xiaomi am besten imitiert hat. Doch allein dadurch verspürt Xiaomi bereits einen erheblichen Druck. Gleichzeitig wird Xiaomis Modell, Apple nachzueifern und durch Kostensenkung mittels Marketing relativ hohe Gewinne zu erzielen, angesichts der zunehmenden Reife der Smartphone-Branche und der Verlagerung ihrer Wachstumsdynamik in Richtung des unteren Marktsegments zwangsläufig auf große Herausforderungen stoßen (Branchenentwicklungstrends und Wettbewerb innerhalb der Branche) und könnte in Zukunft sogar verschwinden. Bis dahin wird Xiaomi keine eigenen Charakteristika mehr haben, abgesehen vom brutalen Preiskampf mit anderen chinesischen Handyherstellern. Xiaomi wird in den Augen der Branche und der zukünftigen Kapitalmärkte, genau wie andere Mobiltelefonhersteller, zu einem mittelmäßigen und umsatzschwachen Unternehmen werden.

Die Einführung von Redmi-Telefonen für das untere Marktsegment und ihre Verkaufszahlen, die die von Xiaomi-Telefonen übertrafen, markierten einen Wendepunkt. Wir bezeichnen es als Wendepunkt, weil es das Ende von Xiaomis Bestreben markiert, das Modell von Apple zu imitieren. Es ist jedoch zu beachten, dass dieses Ende sowohl auf externe Faktoren des Marktwettbewerbs als auch auf Lei Juns aktives Streben nach Veränderungen zurückzuführen ist. Schließlich hatte Lei Jun, wie bereits erwähnt, die spätere Situation bereits vorhergesagt (wahrscheinlich als Huaweis unabhängige Marke Honor populär wurde). Den Leuten in der Branche ist vielleicht aufgefallen, was uns an Xiaomi vor und nach der Veröffentlichung des Redmi-Telefons beeindruckt hat? Xiaomi beschränkt sich nicht mehr länger auf Mobiltelefone, sondern hat auch eine große Anzahl sogenannter intelligenter Hardware auf den Markt gebracht und begonnen, Grenzen zu überschreiten, darunter intelligente Router, Xiaomi-Fernseher, Xiaomi-Boxen, mobile Stromversorgungen usw. Die Branche nennt dies die Erweiterung des Xiaomi-Ökosystems und diese Produkte basieren fast alle auf Kosteneffizienz. Die Branche ist sich durchaus bewusst, dass das ultimative Ziel kosteneffizienter Produkte in Umsatz und Ertrag liegt. Tatsächlich konzentrierte sich Lei Jun zu dieser Zeit, als sich die inländischen Mobiltelefonhersteller noch auf die Mobiltelefone selbst konzentrierten und sogar über Emotionen sprachen, bei Xiaomi bereits auf die Ausweitung seines Geschäfts und seines Umsatzes. Gleichzeitig hat sich das Branchengerücht, Xiaomi sei Chinas Apple, in ein Modell gewandelt, bei dem Xiaomi irgendwo zwischen Apple und Amazon liegt (wie Lei Jun sagte).

Dieser Trend hat sich in diesem Jahr noch verstärkt. Neben der kontinuierlichen Veröffentlichung und Verbesserung intelligenter Hardware und grenzüberschreitender Produkte (wie etwa der in diesem Jahr neu eingeführten intelligenten Armbänder und Luftreiniger) sind umfangreiche Investitionen zum Hauptthema von Xiaomi geworden. Beispielsweise investierte das Unternehmen in Youku Tudou und iQiyi, um in das Videogeschäft einzusteigen; es erwarb eine Beteiligung an Midea, um in den Markt für intelligente Haushaltsgeräte einzusteigen; und es investierte in 21Vianet, um in den Markt für Cloud-Dienste einzusteigen. Die Berichterstattung über diese Investitionen und Erweiterungen übertraf sogar die Aufmerksamkeit, die Xiaomi zuteil wurde. Darüber hinaus hat der Markteffekt der bisherigen Kosteneffizienzstrategie von Xiaomi, die dem Unternehmen in diesem Jahr endlich den Aufstieg unter die ersten drei auf dem globalen Smartphone-Markt (berechnet nach Auslieferungen) ermöglichte, die Investitionen und die Expansion der Branche in Xiaomi zweifellos gut unterstützt.

Ich frage mich, ob der Branche aufgefallen ist, dass Xiaomi und Amazon sich heute ziemlich ähnlich und vergleichbar geworden sind. Erstens ist für beide Unternehmen die Umsatzsteigerung das wichtigste Geschäftsmodell (der Gewinn spielt keine Rolle mehr, Amazon macht fast keinen Gewinn und auch die Gewinnspanne von Xiaomi ist mit nur 1,8 % extrem niedrig). Zweitens investieren beide Unternehmen aufgrund angeblicher Relevanz für ihr Hauptgeschäft in mehrere Bereiche (wie etwa die E-Commerce-Mitgliedschaft von Amazon und das Ökosystem von Xiaomi). Insbesondere wenn sie kurz vor der Rentabilität stehen, investieren sie sofort. Drittens ist es unmöglich oder schwierig zu beweisen, ob diese neu investierten Bereiche (wie Amazons Kindle-Hardware, Videospiele, Cloud-Computing, Drohnen und Xiaomis Serie intelligenter Hardware, Cloud-Dienste, Videoinhalte) die Entwicklung des Hauptgeschäfts fördern können. viertens ist nicht bekannt, ob diese neu investierten Felder profitabel sein können, aber ein Scheitern ohne den Verlust des gesamten Geldes ist normal (sagte Amazon-CEO Bezos bereits); fünftens erkennen einige Investoren dieses Modell immer noch an und loben es sogar als Innovator in der Branche; Und nicht zuletzt ist nicht bekannt, wann Amazons Nullgewinnmodell Gewinne abwerfen wird. Möglicherweise wird es nie Gewinne abwerfen und bestenfalls einen kleinen Gewinn erzielen.

Es scheint, dass wir weder die Möglichkeit noch die Qualifikation haben, zu hinterfragen, ob das Geschäftsmodell von Amazon lernwürdig ist oder irgendeine Innovation darstellt. Wir vermuten sogar, dass das von Bezos vertretene Modell ein gewisses Maß an Täuschung enthält. Eines ist jedoch sicher: Es ist viel einfacher, das Amazon-Modell nachzuahmen als das Apple-Modell. Weil es auf clevere Weise die größte geschäftliche Herausforderung jedes Unternehmens umgeht, nämlich die Maximierung der Rentabilität (Gewinn und Gewinnspanne), indem kontinuierlich im Austausch für Skaleneffekte investiert wird (ohne zu wissen, dass Input und Output proportional sind). Lei Jun scheint durch Amazon erkannt zu haben, wie vorteilhaft dieses Modell für ihn selbst ist. Während das Unternehmen seine Investitionen dazu nutzte, seine nachlassende Konkurrenzfähigkeit und Rentabilität auf dem Smartphone-Markt zu vertuschen, schuf es für die Anleger gleichzeitig ein chinesisches Amazon. Damit soll den Investoren indirekt gesagt werden, dass sie Xiaomi nicht an seinen Gewinnen messen und seine Zukunft nicht danach beurteilen sollten. Die Zukunft von Xiaomi liegt in weiteren zukunftsorientierten Investitionen. Wann diese zukunftsorientierten Investitionen zu Gewinn- und Margensteigerungen führen, wird noch Zukunftsmusik sein. Wie weit ist also die Zukunft? In der Zukunft.

Während in der Branche noch darüber diskutiert wird, dass das Xiaomi-Modell ineffektiv geworden ist und man sich mit den angekündigten niedrigen Gewinnmargen zufrieden gibt, hat Xiaomi bereits ein Modell gefunden, das seine Konkurrenten niemals schlagen können: das Amazon-Modell. In diesem Sinne möchte Xiaomi gerne darauf hinweisen, dass seine Gewinnspanne niedrig ist, um der Branche und den Investoren einen überzeugenderen Grund dafür zu liefern, dass das Unternehmen eher dem Amazon-Modell ähnelt.

Vergleicht man die Entwicklung dieses Modells mit einer Schachpartie, wird das Spiel, das Xiaomi unter der Leitung von Lei Jun derzeit spielt, ein Spiel sein, das nie zu Ende sein wird und für das es keinen Gegner gibt. Voraussetzung ist natürlich, dass das Modell von Amazon auf der anderen Seite des Ozeans bei den Investoren weiterhin Anklang findet. Lei Jun muss jedoch daran erinnert werden, dass die Anleger das Amazon-Modell in diesem Jahr offenbar in Frage gestellt haben und der Aktienkurs insgesamt um mehr als 30 % gefallen ist. Bezos ist jedoch nach wie vor stur davon überzeugt, dass an seinem Modell nichts auszusetzen sei und wird bis zu seiner Pensionierung daran festhalten. Wenn Xiaomis Erfolg aus dieser Sicht, wie Lei Jun zuvor sagte, hauptsächlich auf Glück zurückzuführen ist, dann wird Xiaomi dieses Glück zumindest für eine gewisse Zeit in der Zukunft behalten. Aber andererseits weiß jeder, dass das Glück, egal wie gut es ist, irgendwann zu Ende geht, oder?

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.