Große Player flirten häufig miteinander. Ist der Frühling der Mobiltelefone kleiner und mittelgroßer Marken angebrochen?

Vor Kurzem hat China Mobile eine globale Partnerkonferenz abgehalten. Auf dem Terminal-Unterforum passierten drei Dinge zufällig: Erstens unterzeichneten China Mobile, Qualcomm und ODM-Hersteller eine Projektvereinbarung für eine öffentliche Fünf-Modus-Version mit dem Ziel, die Forschungs- und Entwicklungskosten der Branche zu senken und die Entwicklung von Fünf-Modus-Mobiltelefonen zu fördern. Das Projekt unterstützt vor allem kleine und mittelständische Mobiltelefonhersteller. Zweitens umfasst die Signing-Supervision-Einheit Alibaba Yun OS, mit der ebenfalls eine Zusammenarbeit stattfinden wird. Alibaba Yun OS baut ein mobiles Ökosystem auf Basis des mobilen Betriebssystems auf, dessen Hauptkunden kleine und mittelgroße Mobiltelefonhersteller mit langer Produktpalette sind. Drittens berichtete Hu Shengli, General Manager der Abteilung für Kommunikationsbeschaffung und -verkauf bei JD.com, auf dem Forum vom erfolgreichen Fall der Mittelbeschaffung für das Mobiltelefon Dakele 3 sowie von Wissen und Markenkommunikation auf der Crowdfunding-Plattform von JD.com, die auch eine Möglichkeit darstellt, kleinen und mittelgroßen Marken zu dienen.

Wie Sie sehen, haben alle drei Dinge eines gemeinsam: Große Unternehmen nutzen ihre Ressourcen und Fähigkeiten voll aus, schaffen neue Ökosysteme und bieten kleinen und mittelgroßen Markenherstellern von Mobiltelefonen Überlebens- oder Wachstumslösungen.

1. Kleine und mittelgroße Markenhersteller von Mobiltelefonen stehen vor einer Überlebenskrise und einem Entwicklungsengpass

Die Ansicht, dass bei den kleinen und mittleren Markenherstellern von Mobiltelefonen eine Umstrukturierung bevorsteht, ist nicht neu. Unabhängig davon, ob diese Einschätzung richtig oder falsch ist, ist es eine unbestreitbare Tatsache, dass die Überlebenschancen kleiner und mittlerer Hersteller von Mobiltelefonmarken eingeschränkt werden. Beispielsweise dringen große Markenhersteller in Städte unterhalb von T4 vor, die ursprünglich der wichtigste Marktraum für kleine und mittelgroße Markenhersteller waren. Die Mängel kleiner und mittelgroßer Marken, wie etwa unzureichende Forschungs- und Entwicklungskapazitäten für Produkte, unzureichende Innovationsfähigkeiten und Engpässe bei der Finanzierung, werden immer offensichtlicher. Es ist auch eine blutige Tatsache, dass einige kleine und mittlere Markenunternehmen in Shenzhen nacheinander Pleite gegangen sind. Auch die Mobilfunknetzzugangsdaten des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie aus den Jahren 2013 und 2014 bis Mitte November können einige dieser Ansichten bestätigen.

Im Jahr 2013 produzierten 509 Hersteller Mobiltelefone, deren Produkte den Netzzugangstest des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie bestanden hatten. Mitte November 2014 sank die Zahl jedoch um 126 auf 383. 247 Hersteller stellten innerhalb eines Jahres ihre Produkte ein oder stellten ihren Betrieb ein. Zudem kamen 121 neue Hersteller bzw. deren Produkte hinzu. Die Zahl kleiner und mittelgroßer Marken-Handyhersteller nimmt ab.

Analysieren Sie die Anzahl der Mobiltelefonmodelle, die von den zehn umsatzstärksten Herstellern in diesem Jahr an das Netzwerk angeschlossen wurden. Im Jahr 2013 waren 2.622 Handymodelle an das Netz angeschlossen, davon entfielen 17 % auf Produkte der Top-10-Hersteller. Im Jahr 2014 waren insgesamt 1.881 Mobiltelefone an das Netz angeschlossen, davon entfielen 24 % auf die Top-10-Hersteller. Die Markenkonzentration hat deutlich zugenommen und es ist erkennbar, dass große Marken ihren Marktanteil ausbauen.

2. Strategien von Alibaba, JD.com und China Mobile zur Unterstützung kleiner und mittlerer Markenhersteller

Bei der Produktion und dem Wachstum kleiner und mittelgroßer Markenhersteller gibt es mehrere große Schwachstellen: F&E-Kapazitäten, Finanzierungsprobleme (einschließlich verschiedener Kosten), Markenbekanntheit und Vertriebskanäle. Die drei Unternehmen lösen ihre Schwachstellen in unterschiedlichem Ausmaß und erreichen natürlich, was sie wollen, während sie gleichzeitig die Bedürfnisse der Kunden erfüllen.

1. Alibabas Strategie mit Yun OS im Mittelpunkt

Alibaba möchte ein Ökosystem mit mobilen Betriebssystemen als Kern aufbauen und verfolgt dabei drei Ziele: Rentabilität zu erzielen, in der Branche Gehör zu finden und große Datenmengen anzuhäufen. Im Jahr 2011 brachte Alibaba sein selbst entwickeltes mobiles Betriebssystem Yun OS (damals noch Alibaba Mobile Operating System genannt) auf den Markt und unternahm große Anstrengungen, um kleine und mittelgroße Markenhersteller anzuziehen. Laut den Netzwerkzugriffsdaten des Ministeriums für Industrie und Informationstechnologie nutzten bis Mitte November dieses Jahres 43 Mobiltelefonmarken Alibabas Yun OS mit insgesamt 78 Produkten. Auch Lenovo, Coolpad und Meizu haben in diesem Jahr in unterschiedlichem Umfang eine Sondierungskooperation mit Yun OS durchgeführt, mit einem Gesamtliefervolumen von mehr als 10 Millionen Einheiten. Unter den Kooperationen gab es gescheiterte, beispielsweise mit Tianyu und Acer, aber auch erfolgreiche, beispielsweise mit beliebten Partnern wie Philips und Meizu.

Der Grund, warum das Alibaba-Modell kleine und mittelgroße Markenhersteller anziehen kann, liegt darin, dass es vier Schwachstellen löst: Erstens verringert das kostenlose Betriebssystem Yun OS den Aufwand und die Kosten der Sekundärentwicklung im Vergleich zum Android-System. Zweitens ist das Yun OS-System mit einigen speziellen Anwendungen von Alibaba ausgestattet, die den Markenwert kleiner und mittlerer Markenhersteller steigern können. Drittens bietet Alibaba kleinen und mittelgroßen Markenherstellern mit seiner E-Commerce-Plattform zusätzliche effiziente Vertriebskanäle. Viertens gewährt Alibaba kleinen und mittelgroßen Markenherstellern bestimmte Subventionen und wendet dabei ein Gewinnbeteiligungsmodell an. Im Durchschnitt kann jedes Mobiltelefon eine direkte Subvention von 1–2 Yuan von Alibaba erhalten.

2. Die Strategie von JD.com: Crowdfunding-Plattformen als Ausgangspunkt nutzen

Der Ansatz von JD ist ziemlich grenzüberschreitend. Vor einiger Zeit führte die Crowdfunding-Plattform JD.com mit Coke 3 „Crowdfunding“-Marketing durch. Offizielle Ergebnisse: Innerhalb von 25 Minuten wurden 10.000 Mobiltelefone per Crowdfunding finanziert und die ursprünglich 30-tägige Crowdfunding-Phase wurde vorzeitig mit einem Spendenbetrag von mehr als 15 Millionen Yuan abgeschlossen. Es brach viele Rekorde in der Geschichte des physischen Crowdfundings in China hinsichtlich Zeit, Anzahl der Bestellungen und Bestellbetrag. Gleichzeitig wurden diesem Projekt die meisten selbstlosen Spenden zuteil. Big Coke 3 ist nach 3 Dads Air Purifiers, 11 Yuan 1,1 % off House und Haier Air Cube das vierte Projekt auf der JD-Crowdfunding-Plattform, das über 10 Millionen Yuan durch Crowdfunding gesammelt hat.

Hinweis: Dies ist Marketing, Crowdfunding ist nur ein Mittel. Was wurde durch Crowdfunding-Marketing gesammelt? Das erste ist Kapital, das grundlegendste Element beim Crowdfunding. Natürlich können Mobiltelefone nicht allzu sehr auf dieses Kapital angewiesen sein. Das zweite ist Weisheit. Die 16.000 Traumpartner werden in der späteren Phase neue Ideen in den Betrieb von Coca-Cola einbringen. Der dritte Aspekt ist das Markenmarketing, das zu einem stärkeren Fan-Effekt geführt, den Markenwert gesteigert und eine gute Grundlage für die nächste Stufe des Fan-Managements und des Produktverkaufs geschaffen hat. Ob kleine und mittelgroße Marken eine intensive Zusammenarbeit mit JD.com eingehen können, hängt neben dem Crowdfunding auch von ihrem Glück ab. Sie verkaufen beispielsweise gemeinsam Produkte auf JD.com, das die Hälfte des E-Commerce-B2C-Mobiltelefonmarktes einnimmt, und ihre operativen Fähigkeiten stehen außer Frage. Beispielsweise kann JD.com mithilfe von Big Data-Diensten Faktoren wie Preis und Konfiguration von Produkten verstehen, die den Benutzern gefallen, indem gesammelte Verbraucherdaten ausgewertet und analysiert werden, C2B-Anpassungen vorgenommen und Produkte auf den Markt gebracht werden, mit denen die Benutzer zufriedener sind.

3. China Mobiles Strategie zum Aufbau einer öffentlichen Version der Projektplattform

Im Mobiltelefonbereich war China Telecom das erste Unternehmen, das eine öffentliche Version der Lösung vorschlug und sie bei der Anleitung von EVDO-Produkten anwandte, was den Mobiltelefonherstellern und der gesamten Branche gewisse Vorteile brachte. Kann das von China Mobile dieses Mal vorgeschlagene Lösungsmodell für die öffentliche Version eine richtungsweisende Rolle spielen? Wir können die Führungsqualitäten von China Mobile im 3G-Zeitalter erkennen. Im 3G-Zeitalter hatte China Mobile schlechte Karten und die gesamte TD-Branche muss gefördert werden. China Mobile hat Hunderte von Milliarden an Ressourcen investiert, professionelle Unternehmen zur Beratung gegründet und regelmäßig Branchenkonferenzen abgehalten. Nach zahlreichen Initiativen weist die TD-Branche einen florierenden Entwicklungstrend auf, wobei vier- bis fünfhundert TD-Partner mit ihren Produkten die Hälfte des Marktes besetzen.

Dieses Mal übernahm China Mobile die Führung und schloss sich mit Chipherstellern, ODM-Herstellern, Betriebssystemherstellern und Mobiltelefonherstellern zusammen, um die Kräfte der Branche zu bündeln und einen öffentlichen Versionsplan mit fünf Modulen zu entwickeln, der allgemeine F&E- und Beschaffungspläne umfasst. Kleine und mittelgroße Markenhersteller können durch die Einführung der fünfmoduligen öffentlichen Versionslösung ihre F&E-Kosten senken und gleichzeitig Ressourcensubventionen erhalten und einige Finanzierungsprobleme lösen. Bei hoher Produktleistung wird eine weitere Zusammenarbeit mit China Mobile in den Vertriebskanälen den Gewinn deutlich steigern. Für China Mobile hat es den Wohlstand der Branche gefördert und die strategische Absicht verwirklicht, Produkte mit fünf Modi anzubieten. Die kooperierenden Chiphersteller, ODM-Hersteller, Betriebssystemhersteller, Mobiltelefonhersteller usw. werden ihren eigenen Marktanteil erhöhen. Für die Industriekette handelt es sich um einen großen Sammelkauf.

3. Ist der Frühling für kleine und mittelgroße Marken-Handyhersteller da?

Angesichts so vieler günstiger Strategien stellt sich die Frage: Kommt der Frühling für kleine und mittelgroße Marken-Mobiltelefonhersteller? Nein, vielleicht gab es für manche kleine und mittelständische Markenhersteller einen kurzen Frühling. Es ist wichtig, sich Folgendes bewusst zu machen:

Erstens sind Policen nicht von langer Dauer.

Ob Alibaba, JD.com oder China Mobile: Der Ansatzpunkt der Politik ist sicherlich nicht ausschließlich auf kleine und mittelständische Markenhersteller ausgerichtet, lediglich eine direkte Zusammenarbeit mit großen Herstellern gestaltet sich schwierig. Die Unterstützungssituation befindet sich in der frühen Phase der Politikentwicklung. Bei einer guten Umsetzung werden nach und nach auch große Hersteller einsteigen. Für kleine und mittelständische Hersteller neigt sich dieses Mahl nun dem Ende zu. Beispielsweise werden mit der Ausweitung des Marktanteils von Alibaba Yun OS die Subventionen für Partner schrittweise sinken, was ein unvermeidlicher Trend ist.

Die Situation der Menschen, die für ihren Lebensunterhalt auf Versicherungspolicen angewiesen sind, ist nicht auf diesen Ort beschränkt. Ein Teil der Mobiltelefonverkäufe von Xiaomi wird über die Tibet ZMI Company ausgeliefert (siehe Jahresbericht des strategischen Partners Aishide). Einige kleine und mittelgroße Mobiltelefonhersteller sind von Shenzhen nach Chongqing und an andere Orte abgewandert und verlassen sich dabei auf die Regierungspolitik. Diese Maßnahmen sind zeitlich begrenzt und im Rahmen der Zusammenarbeit sollten sowohl kurzfristige als auch langfristige strategische Forschungsarbeiten durchgeführt werden.

Zweitens: Bewahren Sie in der Zusammenarbeit Ihr wahres Gesicht

Wenn man sich auf große Plattformen verlässt, besteht die Gefahr, dass man angesichts der starken Debatten die Orientierung verliert. Wenn Sie der von anderen vorgeschlagenen Richtung folgen, gelangen Sie oft nicht zu Ihrem idealen Ziel. Im Rahmen der Zusammenarbeit gilt es, die eigenen Charakteristika zu bewahren, sei es Software, Dienstleistungen oder auch das Temperament.

Es gibt zwei gute Beispiele. Meizu ist mit dem Yun-Betriebssystem von Alibaba ausgestattet, besteht aber auch darauf, das eigene Flyme-System zu verwenden, wodurch eine Fusion der beiden erreicht wird. Die erste Schnittstelle, mit der die Benutzer in Berührung kommen, sind die Eigenschaften und das Temperament des Meizu. Sollte Big Coca-Cola nach dem Erfolg seiner ersten Crowdfunding-Kampagne angesichts der Nachfrage der Nutzer und der Verlockungen von Fonds und Marken eine zweite Crowdfunding-Kampagne starten? Dies erfordert die Berücksichtigung der Interessen der ersten Partnergruppe und ist sowohl Service als auch Einstellung. Schließlich wird es nach den Abstimmungsergebnissen des 001. Vorschlags von 10.000 Partnern im Jahr 2014 nicht zu einem zweiten Crowdfunding kommen.

Drittens ist Differenzierung die Richtung

Die Kooperationsstrategien der drei Parteien durch standardisierte Prozesse oder Kooperationsmodelle haben die Produkthomogenität immer weiter verschärft. Wenn Ihre Produktpositionierung, Hardwarekonfiguration, Vertriebskanäle usw. mit denen aller anderen identisch sind, müssen Sie Ihre eigene Differenzierung kombinieren und mehr Aufwand in das Marketing stecken. Sonst ist es eine Sackgasse.

Viertens: Betrachten Sie das nächste Ziel

Unabhängig davon, ob Sie mit großen Herstellern nicht konkurrieren können oder ob Ihre eigene differenzierte Wettbewerbsfähigkeit nicht stark ausgeprägt ist, müssen Sie sich mit der Frage des weiteren Überlebens auseinandersetzen. Die Transformation hat oberste Priorität und erfordert ein längerfristiges Ziel. Wenn beispielsweise die nächste Welle nach Smartphones tragbare Geräte sind, können Sie diese im Voraus planen.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.