Kas Consulting: Von Januar bis Oktober 2024 stiegen die Umsätze der 1.000 Top-Mutter- und Babymarken von Douyin im Vergleich zum Vorjahr um 44,5 %

Es besteht kein Zweifel, dass die Mutter- und Säuglingsartikelindustrie in einen Lagerbestandszyklus eingetreten ist.

Branchenberichte zeigen, dass sich die Wachstumsrate des Transaktionsvolumens auf dem chinesischen Markt für Mutter- und Kleinkinderprodukte verlangsamt hat und niedriger ist als vor der Epidemie . Nutzer neigen dazu, Entscheidungen rational und vorsichtig zu treffen und achten stärker auf die Wirtschaftlichkeit. Unter dem Einfluss wissenschaftlicher und verfeinerter Erziehungskonzepte hat sich die Qualität und der Umfang der Mutter- und Säuglingsartikelindustrie insgesamt verbessert und sie ist in eine Phase des Qualitätskonsums eingetreten.

(Datenquelle: Analysis International)

Unter vielen E-Commerce-Plattformen ist die Wachstumsrate von Mutter- und Babymarken auf der Douyin-Plattform, einem Verkehrsriesen mit 700 Millionen aktiven Benutzern täglich, immer noch beträchtlich. Kas Consulting stellte fest, dass die Verkäufe der TOP1000-Mutter- und Babymarken von Douyin von Januar bis Oktober 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 44,5 % gestiegen sind, was im Wesentlichen der von Douyin E-Commerce angekündigten Wachstumsrate des Gesamtmarktes von 46 % entspricht.

Zwar nimmt die Konzentration der Top-Marken in Douyins E-Commerce-Branche für Mutter- und Kleinkinderbedarf zu, doch bestehen weiterhin Chancen für Untersegmente, die von extremen Stärken getrieben werden.

Von Januar bis Oktober 2024 machten die geschätzten Gesamtumsätze der TOP100-Marken für Mutterschaft und Baby 70,62 % des Umsatzes der TOP1000-Marken aus, und die Umsätze der TOP20-Marken für Mutterschaft und Baby machten 37,62 % des GMV der TOP1000-Marken aus.

Einige Bereiche sind für den Einstieg neuer Akteure nicht mehr geeignet. So sind beispielsweise die Bereiche Babywindeln und Baumwoll-/Papierprodukte bereits extrem gesättigt und der Vertriebsschwerpunkt von Milchpulver liegt noch immer offline. Sie sollten es sich zweimal überlegen, bevor Sie diese Gleise betreten.

Aber in einigen extrem segmentierten Bereichen bestehen die Vorteile des Douyin-E-Commerce weiterhin.

Im Bereich Pflege war die Babypflege in den letzten zwei Jahren der „Star-Track“ . Neben Bedmei haben bereits viele etablierte Marken (wie Kangaroo Mom, Red Elephant usw.) Wetten platziert und damit eine neue Runde des internen Wettbewerbs ausgelöst. Derzeit hat sich die allgemeine Wachstumsrate der Branche verlangsamt und Marken müssen segmentierte Kategorien und segmentierte Bevölkerungsgruppen ansprechen, bevor sie Wetten platzieren können.

Aufgrund der starken Produktsegmentierung gibt es auf dem Markt für Baby- und Kinderprodukte umso weniger führende Marken, je stärker die Kategorien unterteilt sind (z. B. Reiseschutz, Heim-/Bettwäsche, Fütterungsutensilien usw.) . Es besteht immer noch die Chance, durch explosive Produktstrategien und verfeinerte Abläufe den Durchbruch zu schaffen.

Darüber hinaus sind die Sektoren Säuglings- und Kindernahrung sowie Mutter- und Kleinkindprodukte leicht zu gewinnen und umzuwandeln und bleiben aktuelle Marktchancen.

Daten von Cicada Cube zeigen, dass der Bereich Mutter- und Säuglingsprodukte hinsichtlich Marktgröße, Markenbestand und Produktmenge Vorteile bietet. Im Jahr 2023 wird die Wachstumsrate des Marktes die des Säuglings- und Kindermarktes bei weitem übertreffen und die Erfolgsquote der Marke ist höher.

Im Kurs zur globalen Wachstumsstrategie habe ich wiederholt die drei Schlüsselwörter für das Spielen mit TikTok betont: Algorithmus, Inhalt und Influencer. Unter dem Algorithmus müssen zwei Arten des Denkens etabliert werden: Crowd-Denken und Track-Denken.

Tatsächlich stellte ich bei der Analyse der wachstumsstärksten Mutter- und Babyartikelmarken im Jahr 2024 fest, dass keine von ihnen sich mit dem Denken der Masse und dem Denken der Zielgruppe gut auskannte. Auf dem CEO-Gipfel der Mutter- und Kinderbranche vor zwei Tagen hielt ich eine Grundsatzrede mit dem Titel „Tik Toks Durchbruch in der Mutter- und Kinderbranche im Jahr 2025“. Dieser Artikel ist ein Auszug aus einigen Inhalten, in dem mehrere Fälle unbekannter Marken analysiert und die Möglichkeiten im Mutter-Kind-Bereich interpretiert werden.

Massendenken:

Achten Sie auf positives Feedback von Personen mit den richtigen Tags

Wenn eine Marke langfristig auf dem Douyin-E-Commerce-Markt tätig sein möchte, muss sie eine Crowd-basierte Denkweise haben, insbesondere im wettbewerbsintensiven roten Ozean, und muss die Zielgruppe der Marke finden.

Warum müssen wir das Schwarmdenken etablieren? Es wird im Wesentlichen durch den Verkehrsverteilungsmechanismus von Douyin bestimmt. Egal ob es sich um Inhalte oder Produkte handelt, sie müssen den Menschen mit den richtigen Bezeichnungen präsentiert werden, um ihr positives Feedback zu fördern. Nur das positive Feedback von Personen mit den richtigen Bezeichnungen kann dazu beitragen, Verkehrsmodelle gezielt voranzutreiben, hochwertige Crowd-Assets anzusammeln und das Geschäftsvolumen zu steigern.

Auf dem Markt für Säuglings- und Kinderpflege hat Feihu durch die Kombination von Crowd-Denken das Konzept des „ungleich ausgerichteten Wettbewerbs“ gut demonstriert.

Benutzer, die mit der Mutter-Kind-Branche vertraut sind, wissen, dass Bedemei im Bereich der Säuglings- und Kinderpflege gute Arbeit bei der Schulung der Benutzer geleistet hat. Das Unternehmen hat das Konzept der „altersgerechten Pflege“ in die Herzen anspruchsvoller Mütter und Väter in Großstädten und Großstädten eingebracht und bei den Benutzern die Einstellung „Bedemei für professionelles Waschen und Pflegen verwenden“ etabliert. Von Januar bis Oktober 2024 erreichte der Medianwert der kumulierten Verkäufe der Marke auf Douyin 912 Millionen. Darunter ist das aminosäure- und silikonfreie Shampoo für Babys und Kinder der größte Hit der Marke und trägt fast 35 % zum Umsatz der Marke bei.

Wie konnte Feihu als Konkurrent mit ähnlichen Produktkategorien und Preispositionierungen den direkten Wettbewerb mit Beidemei vermeiden?

Mir ist aufgefallen, dass der Kern darin besteht, sich durch zwei Strategien von Bedme abzugrenzen.

Erstens gibt es bei Feihu im Hinblick auf die Influencer-Verteilung relativ wenige Beschränkungen hinsichtlich der Art der Influencer, die es verteilt. Zu den Influencern mit hohen Umsätzen zählen vor allem Mode-Influencer sowie Influencer aus den Bereichen Landwirtschaft, ländliche Gebiete und Landwirte. Mit anderen Worten: Solange das Fanprofil des Influencers dem Zielbenutzer ähnelt, sendet Feihu eine Einladung zum Mitbringen von Waren und umgeht so geschickt die starke Konkurrenz mit Beidemei im Influencer-Vertrieb. Im Vergleich zu nicht-vertikalen Influencern bevorzugt Beidemei, das eine Markenimagelastigkeit hat, die Zusammenarbeit mit Influencern aus den Bereichen Mutterschaft, Kind und Lifestyle, um das Ziel zu erreichen, Waren zu liefern und gleichzeitig Wasser zu sammeln und Gras für die Marke zu pflanzen.

Zweitens zielt die Marke Feihu im Gegensatz zu Bedmei, dessen Hauptzielgruppe neue Erst- und Zweitnutzer sind, auf Nutzer im schrumpfenden Markt ab. Um eine schnelle Durchdringung dieser Gruppe zu erreichen, wird die Marke Feihu im Hinblick auf Markenaufbau und Marketing auch Formen wählen, die bei den Nutzern in den Städten der dritten und vierten Kategorie und in schrumpfenden Märkten beliebt sind, wie etwa die Zusammenarbeit mit aktiven/ehemaligen Sportlern, Prominenten usw. zu geringeren Kosten, um den Eindruck zu erwecken, mit Prominenten identisch zu sein.

Am 27. November gab Feihu offiziell bekannt, dass Liu Wanting, die Gewinnerin der 72. Miss World (China), als Markensprecherin fungieren werde. Anschließend wurden in den großen Matrix-Liveübertragungsräumen von Feihu Aufkleber mit dem Bild von Liu Wanting als Sprecher angebracht, um die Bedenken der Benutzer, die die Liveübertragungsräume betreten und Bestellungen aufgeben, zu zerstreuen.

Warum funktioniert Feihus Strategie bei Douyin? Neben starken Markenbetriebsfähigkeiten ist es auch eng mit den Benutzertrends der Plattform verbunden.

Daten zeigen, dass auf Douyin die Wachstumsraten der Mütter- und Säuglingsnutzer in Städten der dritten, vierten und fünften Kategorie 31,06 %, 79,27 % bzw. 45,15 % betrugen und damit viel höher sind als in Städten der ersten und zweiten Kategorie (-67,81 % und -10,24 %). Dies bedeutet, dass Marken mit einem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis und sogar White-Label-Produkte, die sich auf mittlere und niedrige Preise konzentrieren, größeren Wachstumsspielraum haben. Feihu hat zufällig ein solches Zeitfenster genutzt und seine Zielgruppe erreicht.

Kangaroo Mom sieht auf Douyin auch Marktchancen bei Müttern und Babys.

Die meistverkauften Produkte von Kangaroo Mom im Jahr 2023 waren Produkte zur Mutterschaftspflege (wie Gesichts- und Körperpflege, Kosmetik usw.). Kas Consulting stellte fest, dass die Wachstumsrate von Kangaroo Mom bis 2024 200 % überstieg. Das hohe Wachstum war auf die Entwicklung eines neuen Bestseller-Produkts zurückzuführen: Jugendpflegeprodukte.

Die Entwicklung neuer explosiver Produkte profitiert von Kangaroo Moms tiefem Einblick in die wichtigsten Verbrauchergruppen. Es zeigt sich, dass unter den Vielkonsumenten der Anteil der Mütter zweiter Kinder immer höher wird. Mütter von Zweitgeborenen, die schwanger sind, müssen nicht nur ihre eigenen speziellen Hautpflegeprodukte kaufen, sondern sind auch für den Kauf von Haushaltspflegeprodukten verantwortlich.

Auf diese Weise wurde Kangaroo Mom, das einen guten Ruf genießt, natürlich zu ihrer ersten Wahl, nachdem es Produkte zur Jugendpflege beworben hatte.

Dies gibt uns tatsächlich eine Inspiration: Bei etablierten Marken können die A4- und A5-Dateien beliebter Produkte auch die A3- und A4-Dateien neuer Produkte sein, solange das Bild der Verbrauchergruppe konsistent ist. Was die Marke möglicherweise tun muss, ist, ihr Marketing, ihre Abläufe und ihre Lieferung für diese Personengruppe zu verbessern. Teilweise werden dadurch auch Anforderungen an die digitalen Fähigkeiten des Unternehmens gestellt . Die Daten zeigen, dass Kangaroo Mom in den letzten 30 Tagen über fast 4.000 kreative Ideen zur Traffic-Generierung für Live-Übertragungen und 2.428 kreative Ideen für Produktwerbung verfügte, die alle auf mehreren selbst verwalteten Konten gestartet wurden.

Track-Denken:

Konzentration auf Segmente, die von Wettbewerbern noch nicht besetzt sind

In einer Zeit, in der die Wahl wichtiger ist als harte Arbeit, bedeutet die Wahl des richtigen Weges die Wahl der richtigen Richtung für das Unternehmenswachstum.

Wie bereits erwähnt, sind einige Sektoren der Mutter- und Säuglingsartikelindustrie gesättigt und für den Markteintritt neuer Marken nicht mehr geeignet. Dennoch steckt in einigen Titeln noch großes Potenzial. Einige Marken haben sich etabliert, indem sie die richtigen Segmente ausgewählt und segmentierte Bedürfnisse bedient haben.

Ein perfektes Beispiel ist Perdays. Seit dem Eintritt bei Tik Tok im Jahr 2023 hat Perdays einen guten Wachstumstrend beibehalten. Dank Perdays‘ immer umfangreicherem Kanallayout – von Dabo bis zu Produktkarten, von der Selbstvermarktung der Händler bis zur Selbstvermarktung der Marken – stiegen die Umsätze weiter an und das Unternehmen hat sein vollflächiges Layout auf Douyin systematisch fertiggestellt.

Meiner Meinung nach hat Perdays drei Dinge richtig gemacht:

Erstens war die Wahl des Tracks gut gewählt: Er fiel in die Kategorie „Blue Ocean“ im Opportunity Track.

Auf dem Markt für Mutter- und Säuglingsnahrung sind Kalzium, Eisen, Zink und DHA relativ wichtige Rohstoffe, während Probiotika für Mutter und Säugling einen relativ leeren Nischenmarkt darstellen. Das Hauptprodukt von Perdays sind Probiotika für die Schwangerschaft mit zuckerregulierender Wirkung, die in der Kategorie Mutter- und Säuglingsernährung einen absoluten Spitzenplatz erreichen.

Gleichzeitig sind Probiotika „inhaltsfreundliche“ Produkte, die den Produktwert und die Verkaufsargumente durch Inhalte klar vermitteln, die Konvertierung von Benutzerbestellungen beschleunigen und sogar die natürliche Flussverteilung nutzen können. Die Daten zeigen, dass der bezahlte Verkehr von Perday etwa 40 % beträgt, was weniger ist als der durchschnittliche Anteil des bezahlten Verkehrs im Bereich Mutter- und Babynahrungsprodukte (70 %).

Zweitens machen Influencer guten Gebrauch davon: Die Fähigkeit der SKA-Influencer, Produkte zu bewerben, ist überwältigend.

Obwohl Perdays insgesamt ein gutes Layout hat, glaube ich, dass der gute Einsatz von Influencern, KOCs, insbesondere SKA-Influencern (wie @小鱼孕期運動, @刘南熙 usw.) der Schlüsselfaktor für den Erfolg ausländischer Marken mit relativ unzureichender Markenstärke ist. Die sogenannten SKA-Influencer sind diejenigen, die ich zusammengefasst habe und die eine kleine Anzahl von Fans und eine durchschnittliche Fähigkeit haben, bei einer einzelnen Veranstaltung Waren zu liefern, aber ihre Vorteile sind eine hohe Markentreue, die Bereitschaft, langfristig Waren für die Marke zu liefern, und die Fähigkeit, häufig für Kooperationen zurückzukehren, sowie eine hohe Markenkontrollierbarkeit.

Durch die enge Zusammenarbeit mit Branchenexperten wie Schwangerschaftssport und -fitness, Mutter-Kind-Beurteilung, Schwangerschaftsernährungsberatern usw. hat Perdays das Ziel erreicht, Produkte gleichzeitig zu bewerben und zu verkaufen. Unter anderem werden Marken den Hebelwert der guten Inhalte von Experten und KOCs durch Remixing, Qianchuan-Bereitstellung usw. verstärken und möglichst viele Experten/KOCs einladen, Materialien zu verwenden, die in großen Mengen verwendet werden können.

Drittens ist das Verkaufsargument gut durchdacht: Was verkauft wird, ist nicht das Produkt, sondern der Traum.

Bei der Auswahl der Influencer und KOCs, mit denen man kooperiert, hat Perdays einen cleveren Trick: Es achtet nicht auf die Anzahl der Fans, sondern wählt eher Influencer und KOCs aus, die während der Schwangerschaft eine gute Figur gehalten haben. Durch ihre Empfehlung wird dem Produkt ein wertsteigerndes Verkaufsargument verliehen: „Perdays kann nicht nur das Auftreten von Diabetes kontrollieren und Ihnen die Glukosetoleranz erleichtern, sondern unterstützt Sie auch bei der Gewichtskontrolle während der Schwangerschaft.“

Damit hat die Marke einen Anker in den Herzen schwangerer Mütter gesetzt, die sich im Allgemeinen Sorgen um ihr Aussehen und ihre Figur machen: „Sie müssen sich keine Sorgen machen, dass Sie zunehmen, wenn Sie unsere Produkte essen.“ Nachdem die Zielbenutzer, die diese Angst haben, durch Markeninhalte erreicht wurden, ist es für sie schwierig, nach der Anziehung nicht rechtzeitig zu konvertieren.

Der riesige Index zeigt, dass im Interessensbild der Bevölkerung der Mutter-Kind-Industrie der TGI (Präferenz) berufstätiger Frauen in Städten der dritten und vierten Kategorie höher ist. Die Merkmale dieser Personengruppe sind: Die meisten von ihnen befinden sich in der goldenen Phase ihrer Karriere, Familie und Kindererziehung, verfügen über ein relativ hohes Bildungsniveau, ein stabiles Einkommen und finanzielle Unabhängigkeit, insgesamt jedoch auf mittlerem bis niedrigem Niveau, sodass ihre Kaufentscheidungen für Mutter und Kind rational sind, sie jedoch bereit sind, für das „schöne Versprechen/die Vision“ der Marke zu zahlen und wissen, wie sie sich selbst eine Freude machen können . Daher ist der Verbrauch von Säuglings- und Kindernahrungsprodukten sowie von Mutter- und Säuglingsprodukten (einschließlich Hautpflege-/Schönheits-/Ernährungsprodukten/Kleidung usw.) in den letzten zwei Jahren rapide gestiegen.

Eine weitere Marke, die ebenfalls von den Vorteilen dieses Nischenmarktes profitiert hat, ist Youerjiajia, eine Marke, die Beißringe und Schnuller verkauft.

In den extrem segmentierten Kategorien kann Youerjiajia durch das Vertrauen auf „explosive Produkte + starke Geschäftstätigkeit“ immer noch den Durchbruch schaffen und seinen Erfolg reproduzieren. Im Jahr 2023 war der kleine Pilz-Beißring der einzige Verkaufsschlager der Marke. Im Jahr 2024 kam der Schnuller hinzu. Durch die verstärkte Zusammenarbeit mit Vertriebs-Influencern, insbesondere kleinen Influencern (mit 10.000–100.000 Fans), erzielte die Marke einen Umsatzsprung.

Die Daten zeigen, dass der mittlere Gesamtumsatz von Youerjiajia von Januar bis Oktober 2024 147 Millionen beträgt, was einem Anstieg von 240 % im Vergleich zum Gesamtjahr 2023 (43,1 Millionen) entspricht.

Abschließend möchte ich meine Beobachtungen zur mütterlichen und kindlichen Entwicklung mit Ihnen teilen. Marken für Mutter- und Kleinkinderbedarf, die im Jahr 2025 Douyin-E-Commerce betreiben, sollten diese drei Vorschläge nicht ignorieren:

1. Erreichen Sie ein verfeinertes Management in der gesamten Region.

Für reife Kategorien in der Mutter- und Kleinkinderbedarfsbranche (wie Babywindeln, Baumwoll- und Weichpapierprodukte usw.) hat sich das Zeitfenster für Wachstum, das von einem einzigen extrem langen Board (wie etwa operativen Longboards, Investitions-Longboards, Produkt-Longboards, Preis-Longboards usw.) angetrieben wird, im Grunde geschlossen. Nur Marken, die in Kanälen wie Kurzvideos, Marken-Eigenwerbung, Expertenvertrieb und Produktkarten gute Ergebnisse erzielen, können in die oberste Liga der ausgereiften Kategorien vordringen.

2. Achten Sie auf die Verkaufskraft von Influencern der mittleren Ebene.

Gemessen am Umsatzverteilungsdiagramm weist der Umsatzbeitrag der Influencer, unabhängig von der Unterkategorie, eine „olivförmige“ Struktur auf. Die Umsätze der Top- und Tail-Influencer sind im Vergleich zu 2022 zurückgegangen, die Verkaufskraft der Influencer der mittleren und unteren Ebene (mit 100.000–1 Million Fans) hat zugenommen und die Verkaufskraft der kleinen Influencer mit Content-Fähigkeiten (mit 10.000–100.000 Fans) hat zugenommen. Es wird empfohlen, dass Marken sich auf die Zusammenarbeit mit diesen beiden Arten von Influencern konzentrieren.

3. Online stellt keine Einschränkung mehr für das Offline-Layout dar. Im Gegenteil: Das online angesammelte Markenpotenzial wird die Entwicklung und Verbreitung von Offline-Kanälen (insbesondere Mutter-Kind-Kanälen im schrumpfenden Markt) unterstützen. Gleichzeitig wirkt es sich auch auf die Offline-Kundengewinnung und die Ladenbesuchsraten aus und umgekehrt.

Bedemei hat sich beispielsweise in vielen Offline-Geschäften für Mutter-Kind-Artikel eine starke Position erarbeitet. Im Mai 2023 hat Bedemei offiziell eine Kooperation mit Kids King geschlossen. Bedemei wird in 512 Filialen von Kids King in 17 Provinzen, 3 Gemeinden und mehr als 180 Städten vertreten sein. Darüber hinaus zeigen die Daten, dass Bedemei auch mit 5.000 Mutter-Kind-Läden zusammenarbeitet. Online-Verkaufsschlager sind auch Verkaufsschlager in Baby- und Kinderartikelgeschäften. Viele Offline-Kanäle befinden sich in einer Situation, in der sie verkaufen möchten, aber die Waren nicht bekommen können.

Darüber hinaus haben Kinderbekleidungsmarken wie Balabala online an Markendynamik gewonnen und die Aufmerksamkeit auf ihre angesagten Produkte gelenkt, was auch zu einem deutlichen Anstieg des Verkehrsaufkommens und der Besuchsrate ihrer Offline-Geschäfte geführt hat.

Vom öffentlichen Kas Data-Konto