Inländisches Mobiltelefon "Three Kingdoms Killing": Xiaomi, Huawei und Meizu "Double 11" geheimer Kampf

Inländische Mobiltelefone erzielten auf „Double Eleven“ erstaunliche Verkaufszahlen und belegten in Tmalls TOP10-Ranking „Double Eleven“ 2014 in allen Kategorien drei Plätze. Xiaomi, Huawei und Meizu belegten den ersten, zweiten und neunten Platz und lieferten sich einen Dreikampf um die Vorherrschaft.

Derzeit wird der Wettbewerb auf dem Smartphone-Markt immer härter, wobei Apple und Samsung im High-End-Lager vertreten sind. Ursprünglich war Xiaomi mit seinem Internet-Gameplay unter den inländischen Mobiltelefonen immer weltweit führend. Doch auch im Mittelklassebereich steigt die Zahl der Akteure, der Wettbewerb wird immer härter und auch die Gewinne sinken. Wie kann es seine Position im heimischen Mobilfunkmarkt behaupten? Alle Markenhersteller brauchen eine Chance, und „Double Eleven“ wird zu einer wichtigen Chance.

Geheimkampf „Double Eleven“

Mit dem Eintritt in das Smartphone-Zeitalter sind Mobiltelefone eng mit dem Internet und dem elektronischen Handel verbunden und eignen sich als standardisierte Elektronikprodukte natürlich auch für den Verkauf über das Internet. Der beste Beweis dafür ist, dass während des diesjährigen „Double Eleven“ allein auf Tmall an einem Tag 1,89 Millionen Mobiltelefone verkauft wurden. Die Entstehung dieses enormen Verkaufsvolumens ist jedoch das Ergebnis eines geheimen Krieges zwischen drei inländischen Mobiltelefonherstellern, die sich das Internetdenken zunutze machen.

Social Marketing war schon immer die Stärke von Xiaomi. Es interagiert ständig mit Verbrauchern über große Foren, Communities, WeChat, Weibo, QQ Space, Baidu Tieba usw. und Offline-Aktivitäten in Form von Stadttreffen und Popcorn-Events erfreuen sich bei Mi-Fans großer Beliebtheit. Xiaomi basiert auf der Gruppe „Mi Fans“ und ist gut darin, Traffic in Verkäufe umzuwandeln. Dies deckt sich mit der Entwicklung der Umsätze während der „Double Eleven“, die letztlich einen Umsatz von 1,56 Milliarden Yuan einbrachte.

Laut Liu Qi, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit bei Xiaomi Technology, gab es vor „Double Eleven“ bei Xiaomi sowohl die übliche Umleitung des Datenverkehrs über die offizielle Website, Aufwärm- und Detonationsaktionen in den sozialen Medien als auch kleine Spiele mit der Ausgabe von Gutscheinen und Schatzsuchspiele, um das Sammeln zu erleichtern. Darüber hinaus gab es eine offizielle Verkehrskooperation mit Tmall, die durch Methoden wie das Scannen von Codes und die Ausgabe von Coupons an etwa 300 Offline-Service-Verkaufsstellen eine große Menge an Verkehr anzog.

Der verkehrserzeugende Effekt war sehr deutlich. Bereits am 11., kurz nach Mitternacht, überschritt der Zahlungsbetrag innerhalb von nur 4 Minuten und 48 Sekunden die Marke von 100 Millionen Yuan. Von da an bis zum Ende der Veranstaltung belegte der offizielle Flagship-Store von Xiaomi in der Kategorie Mobiltelefone und in der gesamten Store-Rangliste des Tmall-Netzwerks stets den ersten Platz.

Während der „Double Eleven“-Periode sind „am schnellsten 100 Millionen erreichen“ und „höchste Umsätze“ zwei Konzepte, denen Händler große Aufmerksamkeit schenken und die leicht einen Verbreitungseffekt auslösen können. Als Xiaomi beide Konzepte vom Tisch fegte, hatte Li Nan, Vizepräsident von Meizu Technology, diese Situation völlig erwartet. Er sagte: „In der ersten Minute waren wir Erster, dann fielen wir auf Platz Zwei zurück. Als der MX4 nicht mehr vorrätig war, fielen wir auf Platz Drei zurück. Der Hauptgrund dafür war die Lieferknappheit beim MX4. Es gab nur 60.000 Stück, und Vorbesteller hatten Vorrang. Das bedeutet, dass die Vorbestellermenge zuerst gedeckt werden muss, sodass nur 30.000 Stück verfügbar waren.“

Am 11. passte auch er, der im Xixi Park von Alibaba Dienst getan hatte, seine Strategie rechtzeitig planmäßig an. Wir stehen eigentlich vor zwei Möglichkeiten: Sollen wir die Waren auf Tmall stapeln oder über andere Kanäle vertreiben? Wir haben uns für den Vertrieb entschieden. Tatsächlich wussten viele Nutzer gar nicht, dass wir Waren auch auf JD.com und Suning anbieten, nachdem die Waren auf Tmall innerhalb von Sekunden ausverkauft waren. Sagte Li Nan.

Im Gegensatz zu Xiaomi und Meizu ist die Mobiltelefonwerbung von Huawei unter der Führung der bekannten Marke „Huawei“ solider. Bai Yi, Leiter der Öffentlichkeitsarbeit der Huawei-Marke Honor, sagte, dass die Verkaufszahlen der Huawei-Telefone dieses Mal hauptsächlich durch die Honor-Serie erzielt wurden. In Bezug auf die Werbung wurden in der Anfangsphase WeChat-Minispiele eingesetzt, um die Aufmerksamkeit der Benutzer zu erregen. Dabei wurde hauptsächlich vermittelt, dass die Benutzer an der Tesla-Lotterie teilnehmen könnten. Anschließend haben wir für den Bestseller Honor 6 eine Rabattaktion mit Vorauszahlung gestartet, die den Kunden eine Lieferung noch am selben Tag ermöglicht. Die Aktivitäten am 11. sind gezielter. An diesem Tag werden Geschenke verteilt und Zubehör zu reduzierten Preisen angeboten. Honor-Ohrhörer, Armband-Coupons, APP-Geschenkpakete usw. werden direkt an die Nutzer verteilt, die das Telefon kaufen. Diese Aktivitäten geben den Nutzern positives Feedback und erhöhen die Nutzerbeteiligung. Sagte Bai Yi.

Der O2O-Forschungsexperte Wang Jimin wies in einem Artikel darauf hin, dass traditionelle Unternehmen schnell aufsteigen und das Potenzial haben, aufzuholen, solange sie über eine solide Produktbasis verfügen und mit dem Internetdenken ausgestattet sind. Das Mobiltelefon von Huawei ist in dieser Hinsicht ein typisches Beispiel. Es hat die Internetstrategie von Xiaomi gelernt und kopiert, insbesondere die Honor-Serie, die sich für eine grenzüberschreitende Zusammenarbeit mit großen Internetunternehmen entscheidet und die Vorteile der sozialen Kommunikation seiner Partner nutzt, um Social Marketing zu betreiben und den Markeneinfluss zu stärken. Seine Entwicklungsdynamik zeigt die Tendenz, die Mobiltelefone von Xiaomi zu übertreffen. Während dieses „Double Eleven“-Events erreichte der Mobiltelefonumsatz von Huawei 1,06 Milliarden Yuan. Wenn wir von Xiaomis Umsatz von 1,56 Milliarden Yuan alle anderen Produkte als Mobiltelefone abziehen, wäre die endgültige Umsatzlücke sogar noch kleiner.

Die Bedeutung der Diagrammerstellung

Xiaomi, Huawei und Meizu, die drei großen inländischen Mobiltelefonmarken, erzielen im Internet normalerweise sehr gute Verkaufserfolge. Insbesondere Xiaomi verfügt noch immer ausschließlich über Online-Vertriebskanäle. Warum wird während des „Double Eleven“ so viel Aufwand betrieben, um den Umsatz anzukurbeln? Kann sein Lieferkettensystem dies unterstützen? Stecken noch andere Überlegungen dahinter?

Nach Ansicht von Li Nan „beträgt das Volumen der ‚am schnellsten 100 Millionen erreichenden‘ Daten aus Kommunikationssicht 100, das Volumen anderer Daten hingegen 60.“ Den Unternehmen geht es vor allem um die Vorteile, die Konzepte wie „Double Eleven“, „am schnellsten die 100-Millionen-Marke knacken“ und „höchste Umsätze“ der Marke bringen, sowie um ihren Einfluss im E-Commerce-Bereich. Es ähnelt dem Marken-Premium-Platz, den der damalige Gewinner der CCTV-Bieterei ergattern konnte und der viele Chefs zu verzweifelten Angeboten veranlasste. Der einzige interessante Kontrast besteht darin, dass bei der CCTV-Ausschreibung für 2015, die erst letzte Woche zu Ende ging, Konzepte wie das gesamte Transaktionsvolumen und die Zahl der erfolgreichen Bieter in den Hintergrund gedrängt wurden und sich das Schlachtfeld des Unternehmenswettbewerbs auf das neue wirtschaftliche Feld zu verlagern begann. Die jährlichen „Double Eleven“-Ranglisten für alle Kategorien und Unterkategorien sind zu einem verrückten Kommunikationspunkt für Unternehmen geworden.

Allerdings erfolgt die Unternehmensreflexion bei diesem Vorhaben schneller und früher als bei CCTV-Ausschreibungen. Li Nan ist der Ansicht, dass „das Wesentliche am Doppel-11-Tag darin liegt, dass Alibaba bis heute viel Zeit in Werbung investiert hat, um Verkehr zu generieren. Auch die Medien schenken diesem Tag große Aufmerksamkeit, und die Marken bieten an diesem Tag ihre Produkte an. Letztlich ist der Doppel-11-Tag ein Tag, an dem man Umsätze gegen Berichterstattung tauscht, um die Aufmerksamkeit der Medien und Marktnutzer zu gewinnen und alle ins Spiel zu bringen. Aber das Spiel mit den Umsätzen eines einzelnen Tages ist etwas verzerrt. Wenn Sie diesen Indikator erhalten möchten, müssen Sie vorher und nachher ausverkauft sein. Sie können einen Monat lang ausverkauft sein, ich kann drei Monate lang ausverkauft sein, und wir werden es alle in den 11. November quetschen.“

Neben Umsatz- und Markenüberlegungen sehen Unternehmen in „Double Eleven“ auch eine Möglichkeit, Fans zu halten und direkt mit ihnen zu kommunizieren. Nach Bai Yis Meinung ist „Double Eleven“ zu einem jährlichen Karnevalsfestival für E-Commerce-Plattformen geworden. Da Huawei in der Regel ein strenges Preissystem hat, gibt es nicht viele Möglichkeiten für Rabatte. Daher nutzt Honor diese Gelegenheit, um den Benutzern etwas zurückzugeben, und es ist einfacher, die Loyalität von „Pollen“ zu fördern. Liu Qi sagte außerdem, dass Xiaomi zwei große E-Commerce-Festivals veranstaltet, eines sei das Mi Fan Festival im April und das andere sei Tmalls „Double Eleven“. Xiaomis Teilnahme an „Double Eleven“ konzentriert sich nicht so sehr auf den Verkauf, sondern vielmehr auf die Schulung des Teams und die Verbesserung der E-Commerce-Servicekapazitäten. Während des diesjährigen Mi Fan Festivals beispielsweise verzeichnete Xiaomis Logistikteam einen Rekord von 560.000 Bestellungen, die an einem einzigen Tag das Lager verließen. Die Gesamtzahl der ausgehenden Auslieferungsaufträge von Xiaomi Logistics bei „Double Eleven“ erreichte 937.000 Bestellungen an einem einzigen Tag. Die 10 großen Vertriebszentren versendeten Waren rund um die Uhr, und der Versand war in nur drei Tagen abgeschlossen.“ sagte Liu Qi.

Wenn man jedoch von „Double Eleven“ als Spitzenzeit für Bestellungen ausgeht, müssen die Hersteller längerfristig planen, um die Lieferketten der Mobiltelefonhersteller an die Reaktion auf die Massenbestellungen anzupassen, den Rhythmus von normalen Verkäufen und groß angelegten Werbeaktionen zu koordinieren und die Warenmenge auf die verschiedenen E-Commerce-Plattformen zu verteilen.

Meizu legt mehr Wert auf die Ausgewogenheit zwischen den verschiedenen Plattformen. Das ultimative Ziel besteht darin, sicherzustellen, dass die Verbraucher die Waren erhalten und nicht in die Hände von Schwarzhändlern fallen. „Wir haben eigentlich genug Waren, aber wir bieten sie nicht nur auf Tmall an. Wenn wir nicht die Marke werden können, die am schnellsten die 100-Millionen-Yuan-Marke knackt, würden wir die Waren lieber auf mehr Plattformen und Offline-Kanälen anbieten, um sicherzustellen, dass die Nutzer sie bekommen können“, sagte Li Nan. Huawei deckte mit seiner Wahl fast alle E-Commerce-Websites ab und erreichte schließlich bei Tmall in allen Kategorien den zweiten Platz sowie bei JD.com, Amazon, No.1 Store, Vipshop, Suning.com und anderen Websites den ersten Platz in der Kategorie Mobiltelefone.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.