Wie Internetanbieter den Markt für intelligente Terminals verändern

Vor Kurzem gab Damai Technology seinen offiziellen Einstieg in den Smart-TV-Bereich bekannt und führte das Betriebsmodell „Hardware + Inhalt + Breitband“ ein, wodurch das Unternehmen zu einer weiteren aufstrebenden Kraft im Bereich Internet-TV wurde. Mit dem rasanten Wachstum des Smart-TV-Marktes erkunden auch Internethersteller wie Xiaomi und LeTV neue Entwicklungsmodelle und beteiligen sich am Marktwettbewerb. Im Jahr 2015 wird die strategische Ausrichtung der Internetmarken weiter verbessert und man geht davon aus, dass Internetmarken zu einer wichtigen Kraft bei der Förderung und Veränderung der Entwicklung des chinesischen Marktes für intelligente Terminals werden.

LeTV

Die gezielte Ansprache von Nutzern ist ein wichtiges Ziel

Das wichtigste Ziel von LeTV ist die gezielte Ansprache der Nutzer. Es wird erwartet, dass dieses Jahr mehr als 3 Millionen LeTV-Fernseher ausgeliefert werden und die Gesamtzahl der Benutzer 5 Millionen erreichen wird.

LeTV ist die erste Internetmarke, die in den Smart-TV-Markt eintritt. Im Mai 2013 brachte das Unternehmen als erstes Unternehmen einen 60-Zoll-Fernseher auf den Markt und hat in den vergangenen zwei Jahren sein Produktsystem schrittweise ausgebaut und verbessert. Die Produktaufteilung reicht dabei von mittelgroßen 40 Zoll bis zu extragroßen 70 Zoll. Mit der zunehmenden Vollständigkeit des Produktangebots und der stetig wachsenden Nutzerbasis ist das Geschäftsmodell von LeTV immer klarer geworden und der Einfluss der Marke hat rapide zugenommen. Im Jahr 2014 wurden von LeTV mehr als 1,6 Millionen Smart-TV-Geräte ausgeliefert, was ein explosives Wachstum darstellt. Im Jahr 2015 wurde ein vollständiges Ökosystem aus „Plattform + Inhalt + Terminal + Anwendung“ aufgebaut. Die Internet-TV-Strategie von LeTV kann unter den folgenden drei Aspekten analysiert werden:

Aktualisieren Sie zunächst die Smart-TV-Produktlinie, um die Nutzer von Smart-Terminals für den Heimgebrauch zu gewinnen. Bis Ende 2014 erreichte die Zahl der LeTV-Smart-TV-Nutzer fast 2 Millionen. Es wird erwartet, dass LeTV in diesem Jahr zwei Smart-TV-Modelle auf den Markt bringt: 55-Zoll-UHD und 65-Zoll-UHD. Bei der Einführung neuer Produkte wird LeTV auch die Größe und Spezifikationen seines bestehenden Produktsystems verbessern. Der chinesische Smart-TV-Markt wird im Jahr 2015 weiterhin schnell wachsen. Die geschätzte Marktgröße liegt bei 38,22 Millionen Einheiten und die Durchdringungsrate bei 72 %. Daher bleibt die gezielte Ansprache der Nutzer für LeTV das wichtigste Ziel. Es wird erwartet, dass die Auslieferungen von LeTV in diesem Jahr 3 Millionen Einheiten übersteigen und die Gesamtzahl der Benutzer 5 Millionen erreichen wird.

Zweitens werden wir uns aufgrund der großen Beliebtheit von 4G auf Produkte für mobile Internetterminals konzentrieren. Das mobile Internet ist für die Menschen im Alltag zunehmend zu einem wichtigen Kanal für Informationen und Unterhaltung geworden. Als Schnittstelle zum mobilen Internet bieten Smartphones neben der Kommunikation immer mehr Funktionen wie beispielsweise das Ansehen (von Videos), die Nutzung (von Unterhaltung), das Spielen (von Spielen) usw., wodurch sich auch ihr potenzieller Wert rapide erhöht. LeTV verfügt über Plattform- und Inhaltsvorteile und wird voraussichtlich im zweiten Quartal dieses Jahres seine eigene Marke für mobile Endgeräte auf den Markt bringen. Wir gehen davon aus, dass die Produktspezifikationen auch branchenführende Produkte mit FHD- und WQHD-Auflösung sein werden. LeTV wird weiterhin das Abrechnungsmodell „Hardware + Inhalt“ verwenden, wodurch die Hardware-Anschaffungskosten der Benutzer erheblich sinken und das Marktpreissystem voraussichtlich erheblich beeinflusst wird. Laut Angaben von ∑intell betrug das inländische Smartphone-Auslieferungsvolumen im Jahr 2014 390 Millionen Einheiten und dürfte im Jahr 2015 leicht auf 410 Millionen Einheiten ansteigen. Wenn LeTV einen Marktanteil von 5 % erreichen kann, werden seinem Ökosystem direkt rund 20 Millionen Nutzer hinzugefügt. Der Schritt zur Entwicklung von Smartphone-Produkten bedeutet daher, dass LeTV im Jahr 2015 die Internetmarke mit der größten Nutzerzahl in den beiden wichtigen Märkten für Internet-Terminals werden möchte: Heim- und mobile Smart-Terminals. Auf diese Weise kann es seine Ökosystemvorteile besser nutzen und den Langzeiteffekt von „Content + Application“-Diensten realisieren.

Drittens: Verbessern Sie die Gestaltung der Internetinhalte und heben Sie die differenzierte Wettbewerbsfähigkeit hervor. Obwohl die Funktionen von Smart-TVs immer umfangreicher werden, bleiben Videoinhalte noch immer die Hauptanwendung, da entsprechende Anwendungen noch rar sind und die Marktbearbeitung mehr Zeit erfordert. In China gibt es viele Anbieter von Videoinhalten und die Homogenität der Inhalte ist ziemlich groß. Die Stärkung des Inhaltslayouts, die Hervorhebung der Differenzierung und die Verbesserung der Benutzerbindung werden für Internetmarken zu den wichtigsten Themen. Während LeTV weitere Anwendungen wie Spiele und Bildung plant, wird das Unternehmen seine Investitionen in selbstproduzierte Film- und Fernsehdramen sowie den Erwerb von Urheberrechten weiter steigern, um die Kundenbindung zu festigen.

Hirse

Anpassung der Strategien zur Umkehr des Fernsehrückgangs

Xiaomi TV hat mit Problemen wie einer einzigen Produktlinie, einem Mangel an Inhalten und Lizenzen sowie unzureichenden Panel-Ressourcen zu kämpfen. Für 2015 ist eine Anpassung der Marktstrategie geplant.

Im Jahr 2014 schlugen Xiaomi-Mobiltelefone und Xiaomi-Fernseher zwei völlig unterschiedliche Entwicklungswege ein. Xiaomi-Mobiltelefone waren 2014 die Nummer eins bei den Smartphone-Auslieferungen auf dem heimischen Markt, während Xiaomi TV ein schwieriges Jahr 2014 hatte. Dies ist auf mehrere Faktoren zurückzuführen, darunter die langsame Notierung von Xiaomi TV, die einzige Produktlinie, der Mangel an Inhalten und Lizenzen sowie unzureichende Panel-Ressourcen. Der Markt für mobile Smart-Terminals steht derzeit vor einem großen Wendepunkt, während der Markt für Smart-TVs eine Phase rasanter Entwicklung durchmacht. Xiaomi hat außerdem begonnen, seine Marktstrategie anzupassen, um Durchbrüche zu erzielen.

Xiaomi baut das Smart-TV-Ökosystem aktiv und mit Kapitalmitteln auf. Wie wir alle wissen, hat Xiaomi mit Kapital in Videoinhaltsanbieter wie Youku Tudou, iQiyi und Xunlei investiert. Einerseits hofft man, das Problem der Inhaltslizenzen zu lösen, und andererseits hofft man, durch die Integration von Plattform, Hardware und Inhalten einen Mehrwert zu schaffen. Darüber hinaus hat Xiaomi auch sein Angebot an anderen Anwendungen als Videoinhalten erweitert, beispielsweise „Homework Together“ für die Grundschulbildung und 51Ttalk zum Sprachenlernen. Im Bereich Spiele investiert das Unternehmen neben dem Xiaomi Game Center auch aktiv in andere Spieleunternehmen.

Xiaomi hat seine Smart-TV-Produktlinie umfassend angepasst, wobei der Schwerpunkt auf dem mittleren und unteren Marktsegment liegt und es schnell gelingt, neue Nutzer zu gewinnen. Neben den Inhalten ist auch die Produktvielfalt ein großes Problem für Xiaomis TV-Geschäft. Im Jahr 2015 plant Xiaomi die Einführung mehrerer Modelle und umfangreiche Anpassungen seines Produktlayouts. Xiaomi hat bestätigt, dass es im ersten Quartal 2015 40-Zoll-FHD- und 55-Zoll-UHD-Fernseher auf den Markt bringen wird und plant außerdem aktiv 48-Zoll-UHD- und 65-Zoll-UHD-Fernseher. In Bezug auf Panel-Ressourcen wird Xiaomi seine Zusammenarbeit mit Panel-Lieferanten aktiv ausbauen. Um die Lieferantenbeziehungen auszugleichen, plant Xiaomi, im Jahr 2015 Sharp und Samsung in seine Lieferkette aufzunehmen. Mit der Einführung des 40-Zoll-FHD-Fernsehers von Xiaomi wird Xiaomi direkt mit LeTV konkurrieren.

Am Wendepunkt des Smartphone-Marktes steht Xiaomis Produktstrategie vor großen Herausforderungen. Im Smartphone-Markt übertraf im Jahr 2015 die Nachfrage nach Ersatzgeräten die Nachfrage nach Neugeräten und wurde zur wichtigsten Antriebskraft des Marktes. Smartphone-Benutzer werden höhere Anforderungen an die Leistung, Spezifikationen und Erfahrung der Produkte stellen. Wir gehen davon aus, dass sich die Gelegenheit für Produktverbesserungen bietet und dass der Mittelklassemarkt ein schnelles Wachstum verzeichnen wird. Bei Xiaomi zielt die Redmi-Serie, die etwa 40 % der Auslieferungen ausmacht, auf den unteren Marktbereich ab, während die Verkäufe der Xiaomi-Mobiltelefonserie, die sich auf den mittleren Marktbereich konzentriert, verhalten verlaufen und Xiaomis Wettbewerbsfähigkeit allmählich nachlässt. Für Lei Jun ist es immer noch ein Problem, Xiaomis Ziel von 100 Millionen ausgelieferten Mobiltelefonen im Jahr 2015 zu erreichen.

Damai, Alibaba, Tencent

Das Markenlayout wird immer perfekter

Im Jahr 2015 wurde die strategische Ausrichtung der Internetmarken vollständiger und das Betriebsmodell entwickelte sich allmählich zu einer wichtigen Kraft bei der Förderung und Veränderung des chinesischen Marktes für intelligente Terminals.

Am 4. Februar 2015 brachte Damai Technology seine TV-Produkte offiziell auf den Markt. Damai Technology ist eine Tochtergesellschaft von Dr. Peng, dessen Tochtergesellschaft Great Wall Broadband rund 70 Millionen Breitbandnutzer im Südwesten und Südchinas hat. Das Verkaufsmodell von Damai TV lautet „Breitbanddienst + Inhalt + Fernsehen“, wobei betont wird, dass die Inhalte kostenlos sind. Da das Unternehmen über Inhaltslizenzen, Breitbanddienste, Hardwareprodukte und Onlinekanäle verfügt, ist es bei der Ressourcenintegration sehr wettbewerbsfähig. Allerdings bedarf die Situation in mehreren Aspekten wie späterer Marketingförderung, Hardware-Lieferkettenmanagement und Produktlayout noch weiterer Beobachtung.

Auch andere Internetunternehmen wie Alibaba und Tencent entwickeln die Märkte für intelligente Endgeräte für den Heim- und mobilen Gebrauch aktiv weiter. Im Jahr 2015 bestand Alibabas Strategie für den Smart-TV-Markt darin, Nutzer über Tmall Mall und Alibabas Einfluss auf den Online-Markt anzusprechen und mit traditionellen TV-Marken zu kooperieren, um von den Gewinnen zu profitieren. Im Bereich Smartphones plante das Unternehmen die Einführung einer eigenen Smartphone-Marke. Im Vergleich zu anderen Internetunternehmen ist Tencents Layout im Bereich Smart-Hardware relativ konservativ. Seine Hauptstrategie basiert weiterhin auf strategischer Zusammenarbeit. Durch die Zusammenarbeit mit traditionellen Marken wie Hisense, TCL und Konka fördert das Unternehmen vor allem die Anwendung seines WeChat und seiner Spiele im Heim-Internet.

∑intell ist davon überzeugt, dass sich der derzeitige inländische Markt für intelligente Terminals in einer Phase befindet, in der sich schnelle Entwicklung und Markttransformation überlagern. Einerseits verlagert sich das Wettbewerbsmodell von einem Einzelmodell zu einem diversifizierten Modell, und andererseits vollzieht sich ein Wandel bei der Marktnachfrage, die nicht mehr hauptsächlich durch Neubedarf, sondern hauptsächlich durch Ersatzbedarf getrieben wird. Im Jahr 2015 wird die strategische Ausrichtung der Internetmarken immer vollständiger und das Betriebsmodell wird immer ausgereifter, sodass sich in Zukunft immer mehr Internetmarken anschließen werden. Internetmarken werden zu einer wichtigen Kraft bei der Förderung und Veränderung der Entwicklung des chinesischen Marktes für intelligente Terminals.

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