Der Einstieg von Amazon in Tmall hinterlässt drei große Spannungen

Amazon ist auf unauffällige Weise in den Tmall-Markt eingestiegen und wollte es offenbar nicht öffentlich machen, wurde aber dennoch von aufmerksamen Beobachtern entdeckt. Obwohl Dangdang, Gome und No.1 Store in den vergangenen Jahren nacheinander in Tmall eingestiegen sind, hat dieses Mal der Einstieg von Amazon, der ehemals „größten“ E-Commerce-Plattform der Welt, in die heute größte E-Commerce-Plattform viel mehr Aufmerksamkeit erregt. Da beide Parteien schwiegen, blieb auch eine gewisse Spannung bestehen.

Suspense 1: Dies ist der Wille der Zentrale. Ist Amazon China ein Außenseiter?

Amazon hatte zuvor einen Markenshop auf Tmall namens „Kindle Official Flagship Store“, der E-Book-Reader, Tablets und andere Produkte der Kindle-Serie verkaufte. Da die Produktkategorien knapp sind, wird dies keine Auswirkungen auf die Marke Amazon oder das Modell von Amazon China haben. Dieses Mal ist Amazon direkt bei Tmall eingestiegen. Obwohl die aktuellen Kategorien nur direkt aus Übersee bezogen werden, dürfen die damit verbundenen Auswirkungen nicht unterschätzt werden.

Im Juni 2013 berichtete Tracy von Sina Technology, dass der globale BD-Chef von Amazon den Leiter der Region China zu einem geheimen Treffen mit Führungskräften von Tmall gedrängt habe. Der Hauptinhalt bestand darin, die Möglichkeit einer Zusammenarbeit und eines Einstiegs von Amazon in Tmall zu erkunden. Damals hieß es, dass diese Kooperation direkt von Amazon Global kommuniziert wurde und die Zentrale die Führung bei den Verhandlungen übernommen habe, was bedeute, dass Amazon Global der Entwicklung des chinesischen Marktes mehr Bedeutung beimesse. Nun wurde in einigen Medienberichten erwähnt, dass Amazon-Chef Bezos persönlich dafür geworben habe. Offensichtlich ist dies der Wille der Amazon-Zentrale.

Dies scheint nicht das Ergebnis zu sein, das Amazon China möchte. Die Leute entscheiden sich für Tmall, um die vorteilhaften Produktkategorien von Amazon zu kaufen. Was ist der Wettbewerbsvorteil von Amazon China? Während der Double-Eleven-Periode bestand die Strategie von Amazon China als Reaktion auf Alibabas Auslandseinkäufe in der Durchführung des Overseas Shopping Festival. Die Führungskräfte von Amazon China äußerten sich sehr zufrieden mit den Ergebnissen und schienen ihre letzten Anstrengungen zu unternehmen, um der Zentrale die Stärke von Amazon China zu beweisen. Im Februar rückte er leise vor, um den Feind anzugreifen, den er zu diesem Zeitpunkt aus dem Hinterhalt erlegen wollte. Das Ende des Lächelns beim Vergessen aller Grollgefühle kam zu schnell. Wenn der Amazon-Flagship-Store in Zukunft mehr SKUs auflistet, wohin wird Amazon China gehen?

Suspense 2: Wie lange dauert die süße Phase zwischen Amazon und Alibaba?

Bevor Alibaba an die Börse ging und den Start seiner Internationalisierungsstrategie ankündigte, blieben Amazon und Alibaba nahezu unter sich. Erstens gibt es wesentliche Unterschiede in den Geschäftsmodellen der beiden Parteien. Amazon ist ein größtenteils selbst betriebenes B2C-Unternehmen, das einem Supermarkt wie JD.com entspricht und über eine bessere Lieferkette verfügt. Alibaba ist eine B2C-Plattform, das Äquivalent zu Wanda Real Estate. Zweitens beträgt Amazons Marktanteil in China lediglich 1,5 % (Stand: Juni 2014), während Tmall 57,4 % des B2C-Online-Einzelhandelsmarktes abdeckt. Die beiden Unternehmen konkurrieren also nicht auf gleichem Niveau. Einer ist auf den globalen Markt ausgerichtet, der andere konzentriert sich auf den chinesischen Markt. Es gibt keinen Konflikt.

Im September 2014 wurde die Atmosphäre mit der Börsennotierung von Alibaba angespannt. Vor dem Börsengang von Alibaba war Amazon die weltweit größte E-Commerce-Plattform, wurde jedoch bald von Alibaba überholt, dessen Marktwert 200 Milliarden US-Dollar betrug. Der Wechsel der Substantive impliziert eine Konfrontation zwischen den beiden Parteien auf dem Kapitalmarkt, da sie an der Nasdaq bzw. der New Yorker Börse um Investoren konkurrieren. Der größere Konflikt entsteht durch Alibabas globale Ambitionen. Mittlerweile ist Alibabas wirklicher Konkurrent nicht mehr JD.com, sondern Amazon und eBay. Denn Alibaba möchte global agieren, und das hat zwei Bedeutungen: Zum einen soll es den Chinesen leichter gemacht werden, Produkte aus dem Ausland zu kaufen, und zum anderen soll es chinesischen Händlern ermöglicht werden, ihre Produkte direkt an Endverbraucher im Ausland zu verkaufen.

Hunderte Länder auf der ganzen Welt nahmen an Double Eleven teil, Prinz William von Großbritannien kam nach China, um für britische Marken zu werben, in vielen Ländern fanden Designwochen statt und Alibaba investierte in die Singapore Post. Alibaba unternimmt seit seiner Börsennotierung häufig internationale Schritte. Eine Person aus dem Umfeld von Amazon China verriet mir, dass Amazon über ein Team verfügt, das nicht mit Amazon China verbunden ist und dafür zuständig ist, die Internationalisierung von Alibaba voranzutreiben und chinesische Verkäufer für Amazon Global zu gewinnen. Wenn wir sie heute nicht überzeugen, werden sie morgen anfangen, Produkte über Tmall im Ausland zu verkaufen und mit Amazon zu konkurrieren. Der Wettbewerb zwischen den beiden Unternehmen wird immer härter und die Zukunft des globalen E-Commerce wird unweigerlich ein „AA-Krieg“ sein.

In einem Interview am Tag der Börsennotierung von Alibaba sagte Jack Ma, er schließe die Gründung eines Joint Ventures mit Amazon zur gemeinsamen Betreuung kleiner und mittlerer Unternehmen nicht aus. Alibaba muss seine Lieferkette besser verstehen und global agieren. Amazon muss Alibaba, den großen chinesischen Baum, nutzen, um die ihm zustehende Position zu finden. Angetrieben von gemeinsamen Interessen haben sich die beiden Seiten nun zusammengeschlossen. Doch wie lange kann dieser Zusammenschluss Bestand haben?

Rätsel 3: Wird JD.com das nächste selbstbetriebene B2C-E-Commerce-Unternehmen sein, das in den Tmall-Markt eintritt?

Die Kooperation zwischen Amazon und Alibaba verdeutlicht zwei Punkte. Erstens gibt es keine ewigen Feinde. Zweitens besteht ein Trend, dass selbst betriebene B2C-Unternehmen in die B2C-Plattform einsteigen. Ein bekannter Fall ist, dass sich Dangdang, Gome und No.1 Store bereits bei Tmall niedergelassen haben. Noch interessanter ist, dass sich Gome auch in Dangdang niedergelassen hat. „Einleben“ wird zur gängigen Methode der E-Commerce-Kooperation. Es sieht so aus, als würde man auf dem Gebiet der anderen Partei ein Geschäft eröffnen, aber in Wirklichkeit geht es darum, Verkehr, Benutzer und Bestellungen der anderen Partei zu gewinnen, und die Kosten bestehen aus Miete, Werbegebühren, Transaktionsgebühren und Rederecht. Und was noch wichtiger ist: Auch wenn Sie sich den Magen mit dem Verkehr anderer Leute vollschlagen können, müssen Sie sich an deren Spielregeln halten, sich von ihnen im Würgegriff halten lassen und die Kanäle sind König.

Trotz der damit verbundenen hohen Kosten haben sich große, selbst betriebene vertikale B2C-Unternehmen Tmall ergeben, und der Hauptgrund dafür ist immer noch der Profit. Bevor Dangdang, Gome und No.1 Store die Energie haben, darüber nachzudenken, ob sie in Zukunft kontrolliert werden, müssen sie überleben oder Erfolg haben. Li Guoqings Metapher, als Dangdang Tmall betrat, war sehr anschaulich: „Andere Leute bauen ein Gewerbeobjekt an einer belebten Einkaufsstraße. Wir verkaufen Waren, also müssen wir natürlich einziehen. Außerdem ist die Miete nicht teuer.“ Alibaba hat das stark frequentierte Gebiet (Anzahl der Benutzer) bereits besetzt und Infrastrukturen wie Alipay und Alimama aufgebaut. Wer Dinge verkauft, kann die Situation klar erkennen, den Kopf senken und frühzeitig von den Vorteilen profitieren. Alibaba verkauft keine Dinge, sondern baut Infrastruktur auf. Grundsätzlich bieten sich Kooperationsmöglichkeiten mit selbst betriebenen B2C-Plattformen an.

Meine Frage ist: Wird JD.com der nächste Neueinsteiger sein? Heute würde jeder denken, dass das unmöglich sei. Doch ein Blick auf den Finanzbericht von JD.com zeigt, dass das Unternehmen im Jahr 2014 einen Verlust von 5 Milliarden RMB erlitt, das Zehnfache des Vorjahres. Es ist noch nicht bekannt, wann das Unternehmen profitabel sein wird. Die Verkehrskosten bleiben hoch. Im Jahr 2014 stiegen die Vertriebskosten im Vergleich zum Vorjahr um 63 % auf 101,6 Milliarden Yuan, hauptsächlich aufgrund der Kosten für den Verkehrseinkauf. Alibaba verfügt über Verkehr und wird insbesondere nach Erreichen bestimmter Internationalisierungsergebnisse auch über Verkehr aus dem Ausland verfügen, den JD.com nicht hat. Diese Versuchungen werden für JD.com in Zukunft nur noch zunehmen. Die Vorteile von JD.com liegen in der Lieferkette und Logistik, die Alibaba ergänzen. Wenn man sich also den Amazon-Flagship-Store ansieht, stellt sich die Frage, ob es für JD.com in Zukunft möglich sein wird, in den Tmall-Markt einzusteigen?

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