Die Veröffentlichung von Stücklistenpreisen ist die beste Marketingposition für den Nachzügler LeEco

Die Markteinführung des Mobiltelefons LeTV am 14. April erregte möglicherweise mehr Aufmerksamkeit als die Organisatoren selbst erwartet hatten. Sogar der Ort der Auftaktveranstaltung wurde zu einem heißen Thema. Doch egal, wie vulgär die Marketingpraktiken sind, mit denen Apple herausgefordert wird, oder wie sehr das Design des Telefons einem gewissen Plus oder MX ähnelt, muss man sagen, dass Jia Yueting für die Nachzügler in der Internetbranche den einzigen Weg gefunden hat, mit dem sie konkurrieren können: nämlich die disruptive Innovation, über die schon fast zu viel geredet wurde. Ob die offizielle Bekanntgabe der Stücklistenpreise wirksam ist, ist nicht Gegenstand dieses Artikels. Wir betrachten lediglich den Trend, den diese Bewegung mit sich bringt.

Die erste Hälfte dieser Konferenz zur Einführung von Mobiltelefonen führte aufgrund der allzu vulgären Marketingmethoden zu kollektiven Beschwerden der Reporter der Gruppe. Nachdem jedoch erstmals der Handypreis und sogar der Stücklistenpreis offiziell bekannt gegeben wurden, kehrte sich die Situation endgültig um. Wenig überraschend stand der Preis als wichtigstes Marketinginstrument im Mittelpunkt der öffentlichen Meinung.

BOM ist die Abkürzung für Bill of Material, was so viel wie Stückliste bedeutet. In der Fertigungsindustrie kann man darunter grob die Summe der Kosten von Teilen und Komponenten verstehen. Durch die Offenlegung des Stücklistenpreises können Verbraucher die Hardwarekosten des Telefons auf dieser Grundlage berechnen. LeTV setzt den offiziellen Preis niedriger an als den Stückpreis und bringt damit am direktesten seine Absicht zum Ausdruck, „mit Hardware kein Geld zu verdienen“.

Obwohl einige Leute aus der Hardwarebranche später wütend erklärten, dass „die Veröffentlichung des BOM-Preises einen Verstoß gegen die Vertraulichkeitsvereinbarung darstellt“ und „LeTV es jedem unmöglich macht, zu spielen“, ist BOM in der Mobiltelefonbranche eigentlich kein Geheimnis mehr. Nach der Markteinführung eines beliebten Produkts gibt es spezielle Hardware-Medien-Websites, die die Maschine kaufen und zerlegen und den Selbstkostenpreis der Hardware entsprechend der Komponentenebene angeben. In den Anfangsjahren betrugen die Hardwarekosten für das iPhone 190 $ und für Samsung 250 $, wie auf diesen Websites zu sehen war. Nach der Markteinführung des Xiaomi-Armbands gab Geek Park erstmals auch den Stücklistenpreis bekannt.

Wenn Hersteller in der Vergangenheit Angebote für ihre Produkte erhielten, nachdem diese zerlegt worden waren, ignorierten sie die Antwort entweder (wie etwa Apple) oder antworteten mit der Bemerkung, dass sich in den Kosten eines Mobiltelefons nicht nur der Stücklistenpreis, sondern auch Forschungs- und Entwicklungs-, Steuer- und sogar Betriebskosten niederschlagen würden. An diesen Praktiken ist eigentlich nichts auszusetzen. Auch wenn Jia Yueting auf der LeTV-Konferenz enthüllte, dass die Preise für iPhone und Samsung auf Basis des Stücklistenpreises um 150 % erhöht wurden und Xiaomi den Stücklistenpreis ebenfalls um 20 % angehoben hat, ist das keineswegs ein Grund, ihnen die Schuld zu geben. Weder aus der Perspektive der Markenprämie noch aus der Perspektive der Selbstkostenpreisgestaltung gibt es einen Grund, bei Mobiltelefonen eine Preisgestaltung nach dem Stücklistenpreis vorzuschreiben. Mit anderen Worten: Die Preisstrategie liegt vollständig in der Hand des Unternehmens. Den ökonomischen Gesetzen zufolge kommt es nur auf Angebot und Nachfrage an, nicht aber auf die Kosten.

Als erster offizieller Hersteller, der seine Stücklistenpreise öffentlich bekannt gibt, wird der Schritt von LeTV dennoch enorme Auswirkungen auf die gesamte Branche haben. In China, das gerade in die Phase des moderaten Wohlstands eingetreten ist, ist das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ immer das erste Verkaufsargument der Fertigungsindustrie, der es an Marketingkreativität mangelt. Hersteller reden gerne darüber und Verbraucher geben es auch gerne zu. Wenn das so weitergeht, wird diese Methode eines Tages ihren Extrempunkt erreichen: Die Hardware wird kostenlos sein. Die öffentliche Bekanntgabe des Stückpreispreises von LeTV hat offiziell diesen kritischen Punkt erreicht. Man muss sagen, dass dieser Punkt anerkannt wird, denn auf dem riesigen chinesischen Markt gibt es High-End-Benutzer, die wiederholt Apple-Produkte kaufen können, sowie Benutzer in Städten der dritten und vierten Kategorie, Studentenbenutzer und Benutzer, die ihr Telefon wechseln möchten. Der Preis ist für sie immer noch das wichtigste Kriterium (das erste Kriterium für große E-Commerce-Websites zur Unterscheidung zwischen Produkten ist immer noch die Preisspanne, die dieser Gewohnheit der Verbraucher entgegenkommt).

Wollen sie die Wirtschaftlichkeit wieder in den Vordergrund stellen, müssen Nachfolgehersteller künftig auch Stücklistenpreise und sogar die komplette Kostenstruktur offenlegen. Leute aus der Branche sagen vielleicht „das ist unwissenschaftlich“ und „das ist unethisch“, aber Verbraucher außerhalb der Branche werden dem nicht so sehr nachgehen. Der beste Beweis für Lebensmittelsicherheit ist eine offene Küche, und der beste Beweis für die Kosteneffizienz von Hardware ist die Angabe der Kosten.

Im Gegensatz zu einigen früheren Befürchtungen, dass „dies die Hardware-Industrie unrentabel machen und zu einer Schrumpfung der Branche führen würde“, ist Onkel Miao der Ansicht, dass es in der IT-Branche keine derartigen Bedenken gibt. Die drei Gesetze der IT-Branche, die Wu Jun in „The Wave at the Top“ zusammenfasst, sind das Gesetz der chinesischen Fertigung, das neben dem Mooreschen Gesetz und dem Andy Bills Gesetz aufgeführt wird: In jeder Branche verschwinden nach dem Eingreifen der chinesischen Fertigung die durch die Kostenunterschiede im mittleren und unteren Marktsegment erzielten Gewinne, und die Branche wird nahezu vollständig von der chinesischen Fertigung monopolisiert.

Das Wesen des Internets besteht darin, dass es den Informationsfluss beschleunigt und Informationsbarrieren deutlich abbaut, um Gewinne zu erzielen. Dies wird in Zukunft immer wichtiger werden. Je stärker eine Branche automatisiert ist, desto geringer sind die Kosten einzelner Produkte. Die Folge dieser starken Entwicklung wird lediglich eine deutliche Schrumpfung der Branche sein, die einfach billig einkauft und teuer verkauft, und die Gewinnquellen der gesamten Branche werden sich schnell in den Dienstleistungssektor verlagern, der von Menschen dominiert wird und nicht durch Maschinen ersetzt werden kann. Nachdem die Informationstechnologie in die Fertigungsindustrie Einzug gehalten hatte, wurde die standardisierte Fertigung selbst unrentabel. Die öffentliche Bekanntgabe des Stückpreispreises durch LeTV war lediglich ein Vorstoß in diesem Trend und das Unternehmen erntete auch die erste Marketingaufmerksamkeit.

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