Was fehlt, damit inländische Mobiltelefone Samsung Konkurrenz machen können?

Nach der Veröffentlichung des Samsung S6 zeigte die Marke Samsung Anzeichen einer Erholung. Laut der Korea Times haben Mobilfunkbetreiber für das Samsung Galaxy S6 und das S6 edge Großbestellungen in Höhe von insgesamt 20 Millionen Einheiten erhalten. Die Verkaufszahlen werden dieses Jahr die Marke von 70 Millionen Einheiten überschreiten, was einen Rekord in der Geschichte von Samsung darstellt. Es wurde bekannt, dass das Galaxy S6 und das S6 Edge in weniger als einer Woche seit ihrem ersten Verkauf in China die am schnellsten verkauften Telefone aller S- und Note-Serien sind und sich auf dem chinesischen Markt zu beliebten Modellen entwickelt haben. Gemessen an der aktuellen Struktur des Mobiltelefonmarktes verzeichnen inländische Mobiltelefone einen Aufwärtstrend hinsichtlich der Verkaufszahlen und des Ansehens, der Markenwert lässt sich jedoch einfach nicht steigern. Unter den Android-Herstellern ist Samsung der einzige, der mit Apple konkurrieren kann. Was fehlt den inländischen Mobiltelefonen, um mit Samsung mithalten zu können?

Verkaufsverwirrung

Einige Leute in der Branche verwenden gerne die Kosteneffizienz, den Marktanteil, das Verkaufsvolumen, die ökologische Aufteilung von Software und Hardware sowie die Kanalwachstumsdaten von inländischen Mobiltelefonen, um den Aufstieg inländischer Mobiltelefone und den Niedergang von Samsung zu beweisen. Doch aus heutiger Sicht zeigen inländische Mobiltelefone Ermüdungserscheinungen. Die Auslieferungen von Lenovo gingen im vierten Quartal 2014 um 14,3 % zurück, Xiaomis Wachstumsrate war im vierten Quartal ebenfalls niedriger als im Gesamtjahr und die Wachstumsrate von Huawei lag bei weniger als 1 %. Der Trendforce-Forschungsbericht wies darauf hin, dass sich Chinas Gesamtwirtschaft verlangsamt habe und die Subventionspolitik der Telekommunikationsbetreiber nicht wirksam gewesen sei, was zu einer Schwächung der Nachfrage auf dem Inlandsmarkt geführt habe. Lenovo lieferte im ersten Quartal 17,5 Millionen Einheiten aus, was einem Quartalsrückgang von über 20 % entspricht.

Daher ist es bei der Bewertung der Stärke von Mobiltelefonherstellern sehr verwirrend, wenn der Wettbewerb auf der Grundlage des Verkaufsvolumens erfolgt. Letztendlich wird das Verkaufsvolumen durch Vertriebskanäle, demografische Dividende und Marketingfaktoren beeinflusst, doch all diese Faktoren stellen keine Kernwettbewerbsfähigkeit dar. Sowohl die Kanäle als auch die Marketingstrategien und -methoden sind äußerst einfach zu imitieren. Wenn die demografische Dividende erst einmal wegfällt, werden die Umsätze zurückgehen, von den Gewinnen ganz zu schweigen.

Es ist unbestreitbar, dass die Innovation und Weitsicht des Samsung S6 im Bereich Hardware- und Prozessdesign die Branche beeindruckt haben. Das mutige Design des S6 Edge mit beidseitig gebogenen Bildschirmen und relativ hervorragenden Hardwarespezifikationen erregte bereits vor dem Verkaufsstart Aufmerksamkeit. Samsung war zweimal führend im Bereich innovativer Hardware-Design. Das erste Mal geschah dies, als Samsung das Großbilddesign des Note herausbrachte und damit den Markttrend zu Großbildschirmen auslöste. Diesmal konnten die beidseitig gebogenen Bildschirme des Samsung Galaxy S6 Edge erfolgreich die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen. Es ist vorhersehbar, dass, sobald der doppelt gekrümmte Bildschirm die Richtung der Hardware-Designentwicklung einschlägt, inländische Hersteller innerhalb eines Jahres möglicherweise ähnliche Technologien und Designs auf den Markt bringen, es sich dabei aber definitiv um eine günstigere Version handeln wird.

Montage und Kontrolle

Der Grund, warum es angeblich eine günstigere Version ist, liegt erstens daran, dass durch die Befolgung dieses Weges der Markenaufschlag zurückgegangen ist, und zweitens daran, dass die Entwicklung inländischer Mobiltelefone immer noch von der gesamten industriellen Kette, der Versorgung mit Rohstoffen und der Montage durch OEM-Fabriken abhängt. Wählen Sie beispielsweise Qualcomm-Chips für die Kernhardware, das Android-System als Softwareplattform, suchen Sie nach Lieferanten wie Samsung oder Sony für Bildschirme und Kameras und suchen Sie nach Gießereien in Dongguan, Shenzhen oder Zhuhai, Guangdong für die Montage. Inländische Mobiltelefonhersteller folgen weiterhin gerne diesem kostengünstigen Montagemodell, beziehen verschiedene Komponenten von Dutzenden oder sogar Hunderten von Herstellern in der Lieferkette und übergeben Mobiltelefonprodukte an Lösungshersteller und Optimierungshersteller, während sie sich auf das Erscheinungsbilddesign, die Optimierung des Android-Systems und das Marketing konzentrieren.

Aufgrund des hohen Integrationsgrads der gesamten Lieferkette der Mobiltelefonindustrie und der zunehmend ausgereiften Technologien und Prozesse der inländischen OEM-Unternehmen kann jeder ein Mobiltelefon herstellen, sofern er über die nötigen Ressourcen und ein Team verfügt. Daher haben die einheimischen Hersteller den Technologiewettbewerb bei Mobiltelefonen zu einem Schnäppchen gemacht. Andererseits sind die technischen Verbindungen hinter der Mobiltelefonindustrie von verschiedenen großen Herstellern, Software- und Hardwaregiganten und Zulieferern abhängig, und die Kernkompetenzen der Industriekette der inländischen Hersteller liegen nicht in ihren eigenen Händen.

Der Nachteil des Modells der inländischen Mobiltelefonhersteller besteht darin, dass es nur kurzfristig geeignet ist, bei der Entwicklung von Smartphones von der demografischen Dividende zu profitieren. Für den langfristigen Wettbewerb ist es nicht geeignet, da das Risiko künftig in Änderungen in der Lieferkette liegt. Sobald sich ein bestimmtes Glied in der Lieferkette ändert, kommt es von Zeit zu Zeit zu Lieferengpässen, die zu Verzögerungen bei der Veröffentlichung und Auslieferung neuer Telefone führen und der gesamten Marke Schaden zufügen. Tatsächlich gibt es in dieser Hinsicht bei Xiaomi, Lenovo und Huawei Präzedenzfälle. Als Huawei beispielsweise das dünnste Mobiltelefon der Welt, das P1S, auf den Markt brachte, scheiterte es, weil Samsung sich weigerte, den Bildschirm zu liefern, was Huawei dazu zwang, in die Entwicklung von Chips der Serien HiSilicon K3 und Kirin zu investieren.

Eine weitere versteckte Gefahr dieses Modells besteht darin, dass es mit dem qualitativen Wandel der Smartphone-Technologie an einem bestimmten Wendepunkt nicht Schritt halten kann. Ähnlich wie beim Übergang von Featurephones zu Smartphones sind die Kontrolle über die Lieferkette und die technologischen Vorteile, die Nokia während der Featurephone-Ära angehäuft hatte, im Grunde nutzlos, und die Systemlösungen für das Mobiltelefondesign, die auf der ursprünglichen Lieferkette basieren, sind veraltet oder haben ihre Funktionsweise geändert. Damals starben praktisch mehr als die Hälfte der einheimischen Hersteller oder Nachahmerhersteller.

Samsung verfolgt einen anderen Ansatz. Inländische Hersteller legen großen Wert auf die Fertigung, während Samsung die Kontrolle hat. Samsung verfügt über die erforderlichen Konstruktions- und Fertigungskapazitäten für elektronische Kernkomponenten für mobile Endgeräte, wie etwa Prozessorchips, Speicherchips und LCD-Bildschirme. Es steuert außerdem die vorgelagerten Glieder der Lieferkette wie CPU, NAND-Flash-Speicher, DRAM-Speicher, Anzeigebildschirme, AMOLED-Panels und Kameras. Diese Kernkompetenzen stehen Außenstehenden nicht zur Verfügung. Dank dieser Kernkompetenzen kann Samsung schnell und effizient auf Marktanforderungen und -veränderungen reagieren und so die Erwartungen des Kapitalmarkts steigern. Wie bereits erwähnt, kann Samsung seine Konkurrenten auch durch Strategien in den Bereichen Lieferkette, Beschaffung und Preisgestaltung unter Kontrolle halten.

Der Autor ist der Ansicht, dass bei den derzeitigen inländischen Mobiltelefonherstellern ein strategischer Fehler vorliegt: Sie befürworten den Weg der ökologischen Layoutintegration und verbessern die Hardwarekonfiguration kontinuierlich. Allerdings handelt es sich bei Hardwarekonfigurationen bereits um gängige Technologien und Komponentenspezifikationen, die keine zukunftsweisende Technologie darstellen können. Im High-End-Markt war eine hohe Konfiguration noch nie ein Trumpf.

Samsung kann Hardware-Innovationen nach eigenen Vorstellungen gestalten und das Tempo bestimmen. Wir sehen, dass im Bereich der Smartphones zukunftsweisende Technologien wie die Einführung der Fingerabdruckerkennung durch Apple und die Veröffentlichung des gebogenen Seitenbildschirms des Samsung Note Edge weiterhin den Trend anführen. Darüber hinaus beziehen sich die neuen Patente, die Apple in diesem Jahr erhalten hat, einschließlich der Patentgenehmigung für „Geräteübergreifende Weitergabe von Standortinformationen“ und für die iPhone-Kamera: „Dreifarben-Spektroskopie-Kameramodul“, allesamt auf Innovationen in der Hardwaretechnologie. Dieses Jahr hat das Samsung S6 die Dual-Curved-Screen-Technologie eingeführt. Darüber hinaus verfügt der Super-AMOLED-Bildschirm des S6 über einen verbesserten Anzeigeeffekt, der die Reaktionsgeschwindigkeit eines TFT-LCD-Panels ohne Ghosting-Effekt übertreffen kann. Inländische Hersteller können nur von außen einkaufen und mit dem Tempo mithalten.

Da inländische Mobiltelefonhersteller keine Kontrolle über die Hardware-Lieferkette und die Kerntechnologien haben, besteht der negative Effekt darin, dass sie den Markenwert und die Initiative verlieren, die die zukunftsweisende Technologie von Smartphones mit sich bringt. Sie können ähnliche Versionen erst dann auf den Markt bringen, wenn die Technologie populär geworden ist, und laufen Gefahr, in einen homogenen Wettbewerb zu geraten. Gleichzeitig werden ihre Marken unterdrückt. Dies ist die Ursache für die Markenschwäche inländischer Mobiltelefone.

Was können wir nutzen, um mit der neuen Welle technologischer Trends umzugehen?

Einige inländische Hersteller sind sehr daran interessiert, ein Ökosystem aufzubauen, aber aufgrund des von Ihnen geförderten Ökosystems wird tatsächlich niemand ein mittelmäßiges Hardwareprodukt akzeptieren. Die Hardware-Innovation selbst beinhaltet einen enormen Markenwert. Im vorherigen Artikel des Autors „ Sonys Offenbarung: Warum ist die Strategie, sich weniger auf die Technologie und mehr auf die Ökologie zu konzentrieren, gescheitert? “ wurde darauf hingewiesen, dass Sonys letztendliches Versagen bei der Integration von Software und Hardware darauf zurückzuführen sei, dass das Unternehmen bei seiner Umstellung auf Unterhaltung den Wert der Hardwareprodukte selbst vernachlässigt habe, was dazu geführt habe, dass es weder auf der Hardware- noch auf der Softwareseite qualitativ hochwertige Produkte hergestellt habe. Der Erfolg von Sony beruhte auch darauf, dass das Unternehmen zuvor hochwertige Produkte wie den Walkman und den Farbfernseher Trinitron entwickelt hatte, die über einzigartige Technologie- und Designvorteile verfügten. Samsungs Umsatzrückgang im vergangenen Jahr ist auf den starken Einfluss des iPhone 6 mit großem Bildschirm und die Tatsache zurückzuführen, dass sich das gesamte Samsung-Kanalsystem 2014 in einer Lagerräumungsphase befand. Darüber hinaus mangelte es dem Samsung S5 an Hardware-Innovationen und Highlights im Wettbewerb mit dem iPhone 6. Diese Faktoren haben jedoch kaum Auswirkungen auf die Low-End-Produkte inländischer Hersteller.

Generell haben inländische Hersteller von der Entwicklung von Smartphones profitiert. Da sich die Hardwarespezifikationen immer stärker ähneln, ist die Hardwareintegration in die Lieferkette äußerst praktisch geworden. Dies hat auch dazu geführt, dass die inländischen Hersteller extrem vom demografischen Dividendenfaktor abhängig sind. Wenn jedoch die Sättigungsdividende der Märkte im mittleren und unteren Marktsegment verschwindet und sie in eine Sackgasse des verlangsamten Wachstums geraten, müssen sie nach Indien und Südostasien expandieren, um von der demografischen Dividende der Schwellenregionen zu profitieren. Dieser Ansatz ist jedoch kurzsichtig.

Eine Erkenntnis ist, dass inländischen Mobiltelefonen die beiden Eckpfeiler für den Aufbau eines Ökosystems fehlen: die Kontrolle über die vertikal integrierte Hardware-Lieferkette und die Betriebssysteme. Da die Gesamtsituation externer Open-Source-Betriebssysteme bereits geklärt ist, sind Forschung, Entwicklung und Innovation in der Hardware für inländische Mobiltelefone zur unvermeidlichen Richtung geworden, um den Weg der Kosteneffizienz zu durchbrechen, den Markenwert zu steigern und den Abstand zu Samsung zu verringern.

Wir können die Uhr zurückdrehen in die Ära der Feature-Phones und uns Bird ansehen. Um das Jahr 2003 nutzte Bird, eine führende Marke im Bereich der Featurephones, die Strategie, „die Städte vom Land aus zu umzingeln“, und seine Preis- und Kanalvorteile, um das traditionelle Vertriebsmuster für Mobiltelefone zu durchbrechen. Damals lagen die Inlandslieferungen des Unternehmens an erster Stelle und zählten weltweit sogar zu den zehn größten. Aufgrund von Preis- und Vertriebskanalbeschränkungen konnten internationale Mobilfunkgiganten wie Motorola und Nokia auf dem chinesischen Markt jedoch nur langsame Fortschritte erzielen. Da die technologischen Mängel von Bird jedoch lange Zeit nicht behoben wurden und die geringen Investitionen in Forschung und Entwicklung keine Ergebnisse brachten, wurden die Produkte des Unternehmens nicht ausreichend verbessert und blieben im unteren Preissegment angesiedelt. Als Kanalbetreiber wie D.Phone, Gome und Suning in das Mobilfunkvertriebssystem eingriffen und internationale Spitzenmarkenkanäle wie Nokia nachahmten und in den inländischen ländlichen Markt eindrangen, fiel Bird, das mit dem Image einer Billigmarke belastet war, schnell von der Spitze der Welle. Fast alle bekannten Mobiltelefonmarken im Zeitalter der Feature-Phones wie Kejian, Panda, TCL usw. sind der Flut technologischer Innovationen zum Opfer gefallen.

Es lässt sich nicht leugnen, dass die heutigen inländischen Hersteller sowohl in der Software- als auch in der Hardwaretechnologie enorme Fortschritte gemacht haben. Huawei beispielsweise trägt eine große Verantwortung für den Aufstieg nationaler Marken. Allerdings sind in den Strategien und Konzepten der heutigen inländischen Hersteller noch immer vage die Schatten des Versagens früherer Generationen inländischer Hersteller zu erkennen. Das Vermeiden von Mängeln kann leicht zu einem mentalen Knoten werden. Die Härte des Wettbewerbs hat dazu geführt, dass die Mobiltelefonbranche ihre eigenen Überlebensregeln hat: Sie sollte besser nicht derjenige sein, der nackt in der Flut schwimmt.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.