Nokia kehrt auf den Mobiltelefonmarkt zurück: Kann das Unternehmen wirklich ein Comeback feiern?

Nachdem Nokia kürzlich viel Geld in die Übernahme von Alcatel-Lucent gesteckt hatte, kamen Gerüchte auf, dass Nokia mit der Aufhebung des Verbots einer Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia durch Microsoft im nächsten Jahr wahrscheinlich im Herbst 2016 auf den Mobiltelefonmarkt zurückkehren würde. Es wurden zahlreiche Gründe angeführt, die belegen, dass Nokia wahrscheinlich ein Comeback auf dem Mobiltelefonmarkt feiern wird. Ist das wirklich der Fall?

Zunächst einmal ist die Branche der Ansicht, dass Nokias wichtigster Vorteil für die Rückkehr zum Smartphone-Markt darin liegt, dass das Unternehmen noch immer die wertvollste Marke im Bereich Mobiltelefone und Mobilgeräte ist. Diese Auffassung ist nicht völlig abwegig, man übersieht dabei jedoch, dass die Blütezeit des Einflusses der Marke Nokia in der Mobiltelefonbranche in der Ära der Feature-Phones lag. Seit dem Beginn des Smartphone-Zeitalters, das durch das iPhone von Apple repräsentiert wird, ist der Einfluss der Marke Nokia deutlich geschrumpft und Nokia ist sogar zum Synonym für die Behinderung von Innovation, Entwicklung und Transformation der Smartphone-Branche geworden. Wenn man sich Berichte über die Smartphone-Branche ansieht, kann man feststellen, dass Nokia fast immer in einem negativen Licht erscheint, wenn es erwähnt wird.

Schon bevor Microsoft nach der Übernahme von Nokia seinen Namen änderte, ergab eine entsprechende Umfrage, dass ganze 73 % der Befragten hofften, auf zukünftigen Lumia-Geräten die Marke Lumia anstelle der Marke Nokia verwenden zu können. Es ist allgemein bekannt, dass Lumia das Produkt der strategischen Zusammenarbeit zwischen Nokia und Microsoft unter Verwendung des Windows Phone-Systems ist. Mit anderen Worten: Die Branche assoziiert die Marke hinsichtlich ihrer Attribute häufiger mit Microsoft. Andernfalls hätte Microsoft die Produktmarke Lumia nicht beibehalten und übernommen, als es das Mobiltelefongeschäft von Nokia fusionierte und dessen Namen änderte.

Darüber hinaus wird Nokia Gerüchten zufolge bereits im Herbst 2016 auf den Smartphone-Markt zurückkehren. Gemessen an den aktuellen Entwicklungsmerkmalen der Smartphone-Branche ist die Markt- und Nutzerbindung der Marken, mit Ausnahme von Apple, nicht besonders hoch. Der starke Rückgang der Markenbekanntheit von Samsung in der Smartphone-Branche ist ein klares Beispiel dafür. Samsung war zuvor nur hinter Apple als die zweitbekannte Marke bekannt. Darüber hinaus verlagert sich die treibende Kraft der Entwicklung in der Smartphone-Branche in Richtung Kosteneffizienz, was zu einem Rückgang der Markentreue geführt hat. Dies hat dazu geführt, dass der Wert des bereits erwähnten Unternehmens Nokia, das seine eigene Marke noch immer als Hauptkapital für die Rückkehr in die Mobiltelefonbranche nutzt, gesunken ist.

Neben der Marke sieht die Branche in den sogenannten Patenten Nokias Kapital für die Rückkehr in den Smartphone-Markt. Es lässt sich nicht leugnen, dass Nokia im Patentbereich stark vertreten ist. Es ist jedoch allgemein bekannt, dass Patente im Allgemeinen zur strategischen Verteidigung eingesetzt werden. Das bedeutet, dass man den Fortschritt des Gegners durch Rechtsstreitigkeiten bremst oder dessen Kosten verdeckt dadurch erhöht, dass man Herstellern, die ihre eigenen Patente übernehmen oder verletzen, Sondergebühren berechnet. Obwohl dies dem Gegner Probleme bereitet und in manchen Fällen sogar seinen Fortschritt behindert, bedeutet der Niedergang des Gegners nicht den eigenen Aufstieg. Andernfalls hätte Nokia schon lange vor der Übernahme durch Microsoft von dieser Strategie profitiert und wäre nicht in das tragische Ende einer Übernahme geraten. Die sogenannten Patente sind hier allenfalls ein externer Faktor für Nokia, sich zu verändern. Wichtiger ist die Verbesserung der Innovation und Wettbewerbsfähigkeit der eigenen Mobiltelefone, die den internen Faktor des Wandels darstellen.

Apropos Innovation bei Mobiltelefonen (einschließlich Tablets): Nokias vorherige Mobiltelefone Nokia X und Nokia N1 sind nichts anderes als angepasste Android-Produkte, was bedeutet, dass sie sich dem harten Wettbewerb im Android-Lager stellen müssen. Obwohl diese beiden Produkte in der Anfangsphase eine gute Marktresonanz erhielten und sehr viel Aufmerksamkeit auf sich zogen, geschah am Ende nichts. Es wird gesagt, dass sich 4 Minuten und 2 Sekunden nach Verkaufsstart bereits 20.000 Einheiten des Nokia N1-Tablets verkauften. Zwei Tage später gab Nokia bekannt, dass die Zahl der Bestellungen für das N1 560.000 Einheiten überschritten habe, und danach passierte nichts. Was das Nokia X betrifft, so heißt es, dass das Vorbestellungsvolumen 10 Millionen Einheiten überstieg, es gibt jedoch keine Statistiken darüber, wie viele Einheiten letztendlich tatsächlich verkauft wurden. Es scheint, dass die endgültige Marktentwicklung bei weitem nicht so ideal ist, wie es auf den ersten Blick scheint. Der entscheidende Punkt ist, dass sich anhand dieser beiden Produkte unschwer die Produktstrategie von Nokia für die Rückkehr auf den Mobiltelefonmarkt erkennen lässt. Abgesehen vom Preiswettbewerb scheint es nichts Neues zu geben. Wenn es um den Preiswettbewerb geht, weiß jeder, dass kein Hersteller mit chinesischen Unternehmen konkurrieren kann. Der Niedergang von Samsung ist ein offensichtliches Beispiel.

Schließlich mangelt es Nokia derzeit nicht an Geld. Das ist in der Tat sehr wichtig. Schließlich herrscht auf dem aktuellen Smartphone-Markt ein harter Wettbewerb. Als ehemaliger Verlierer kostet es mehr als zuvor, wieder in diese Branche einzusteigen und wieder Fuß zu fassen. Und Investitionen (einschließlich Produktforschung und -entwicklung, Marketing, Vertriebskanäle usw.) erfordern natürlich finanzielle Unterstützung.

Die Frage ist also: Ist Nokia wirklich so reich, wie die Branche behauptet? Statistiken zufolge könnte Nokia nach der kürzlich angekündigten Übernahme von Alcatel-Lucent über eine Barreserve von 7 Milliarden Euro verfügen. Sollte das Kartengeschäft Here künftig verkauft werden, so würden die gesamten Barreserven von Nokia laut der Bewertung des Unternehmens durch Inderes Securities zwischen 4,68 und 7,34 Milliarden US-Dollar bei etwa 15 Milliarden US-Dollar liegen. Für uns ist es schwierig abzuschätzen, ob diese 15 Milliarden Dollar ausreichen, damit Unternehmen in eine Branche zurückkehren und auf ein Comeback hoffen können. Wenn man jedoch bedenkt, dass Intel und Microsoft zuvor bereits mehrere zehn Milliarden Dollar in den Tablet- und Smartphone-Markt investiert haben und Microsoft sogar einmal 7,2 Milliarden Dollar investiert hat (um Nokias Mobiltelefongeschäft zu übernehmen), um seine Präsenz auf dem Smartphone-Markt aufrechtzuerhalten, der Markteffekt jedoch minimal war, stellt sich die Frage, ob Nokia wirklich genug Geld für die 15 Milliarden Dollar hat?

Tatsächlich hat Nokia-CEO Rajeev Suri im vergangenen Jahr Gerüchte zurückgewiesen, Nokia werde wieder mit der Herstellung von Mobiltelefonen beginnen, und erklärt, Nokia werde nicht auf den Mobiltelefonmarkt zurückkehren. Als er über die Gerüchte sprach, dass Nokia erwägt, wieder Mobiltelefone herzustellen, wies Suri darauf hin, dass „wir keine Mobiltelefone mehr selbst herstellen werden“, aber durch Lizenzvereinbarungen werde die „Marke Nokia in die Verbraucherwelt zurückkehren und die Marke Nokia sei immer noch stark.“ Doch wie wir zu Beginn des Artikels analysiert haben, ist die Marke Nokia nicht mehr das, was sie einmal war. Selbst wenn dies genehmigt würde, welche und wie viele Hersteller wären bereit, als OEM-Hersteller für Nokia aufzutreten? Dies erinnert uns unweigerlich an die Schwierigkeiten von Intel und Microsoft auf dem Smartphone- und Tablet-Markt. Um Intel Inside und Windows Phone in die Produkte der OEM-Hersteller zu integrieren, zögerte Intel nicht, OEM-Hersteller zu subventionieren, und Microsoft änderte sogar sein Windows-Geschäftsmodell (von Lizenzgebühren auf kostenlose Lizenzen). Leider gibt es bis heute nur sehr wenige Hersteller, die diesem Beispiel folgen.

Auf Grundlage der obigen Analyse sind wir der Meinung, dass Nokia, sollte es tatsächlich wie gemunkelt im nächsten Jahr auf den Mobiltelefonmarkt zurückkehren, nicht nur kein Comeback als Marktführer hinlegen wird, sondern dass sich auch sein früherer Misserfolg auf dem Smartphone-Markt wiederholen könnte.

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