Lin Bin: Xiaomis vier Prinzipien, um ein „verkaufsstarkes E-Commerce-Unternehmen“ zu werden

Vor ein paar Tagen nahm ich an einem Wirtschaftsforum in Chengdu teil und gab allen eine kurze Einführung in den Wachstumsstatus von Xiaomi.com.

Xiaomi gilt heute als „phänomenales Unternehmen“, das innerhalb von nur fünf Jahren nach seiner Gründung in China die Nummer eins und weltweit unter den Top Fünf rangierte. Als E-Commerce-Abteilung von Xiaomi ist Xiaomi.com zusammen mit dem gesamten Unternehmen schnell gewachsen. Mittlerweile ist es die drittgrößte E-Commerce-Plattform in China und eine führende Plattform im vertikalen Bereich der Unterhaltungselektronik. In den letzten Jahren hat es mehrere Meisterschaftstitel auf Tmalls Double Eleven gewonnen. Dieses Jahr verkaufte das Unternehmen während des Mi Fan Festivals innerhalb von 12 Stunden 2,12 Millionen Mobiltelefone und brach damit auch den Guinness-Weltrekord.

Gelegentlich fragen mich einige Freunde aus der Branche: „Wie konnte Xiaomi.com so schnell wachsen? Wie haben Sie das Marketing gemacht?“ Obwohl Xiaomis Marketing gut ist, basiert der Erfolg von Xiaomi.com nicht hauptsächlich auf Marketing.

Das E-Commerce-Geschäft von Xiaomi hat einen zentralen Fokus: die Blockbuster-Strategie.

Was ist ein heißes Produkt? Die Definition in der Baidu-Enzyklopädie lautet: „Ein Verkaufsschlager ist ein Produkt, das knapp ist und ein sehr hohes Verkaufsvolumen aufweist. Normalerweise wird davon ausgegangen, dass es sich gut verkauft und sehr beliebt ist.“ Wir sind davon überzeugt, dass ein Produkt, das die Benutzer zum Jubeln bringt, nur dann als echter Verkaufsschlager gelten kann, wenn wir uns ausreichend konzentrieren und nach Exzellenz streben.

Woher kommen heiße Produkte? Xiaomi ist sich bewusst, dass es zwei grundlegende Punkte gibt: Produkte und Dienstleistungen.

Produkte bilden das Skelett, das dafür sorgt, dass der Körper gerade ist und starken Halt hat, und bieten so die grundlegendste Wettbewerbsfähigkeit. Dienstleistungen sind das Lebenselixier, das die von uns entwickelten Produkte zu wirklich „lebendigen Produkten“ werden lässt, indem wir enge Freundschaften mit den Benutzern schließen, bei der Interaktion ein Gefühl von Wärme und sanfter und sensibler Berührung bewahren, die Bedürfnisse und das Feedback der Benutzer erfassen und die Forschung und Entwicklung sowie die Betriebsabläufe des Unternehmens in einem gesunden Kreislauf halten.

Unser Ansatz besteht also darin, zunächst darauf zu bestehen, um jeden Preis gute Produkte herzustellen. Darauf haben wir in den vergangenen fünf Jahren besonderen Wert gelegt: Wir verwenden die besten Komponenten, wählen die besten Partner in der Lieferkette und bei der Fertigung aus und stellen sicher, dass unsere Produkte um jeden Preis die besten sind.

Das Xiaomi 4, das wir im Juli letzten Jahres herausgebracht haben, war das erste, das die Technologie des Edelstahlrahmens herausforderte. Um aus einem Stück Stahlplatte den Edelstahlrahmen des Xiaomi 4 zu fertigen, sind 40 Prozesse und 193 Schritte nötig. Der Herstellungsprozess ist sehr kompliziert. Um diesen Rahmen herzustellen, investierte Foxconn mehr als 1 Milliarde Yuan in den Kauf von CNC- und anderen Präzisionsgeräten. Bis Anfang 2015 betrugen die Bearbeitungskosten für einen einzelnen Frame noch bis zu 398 Yuan. Xiaomi Note war unser erster Versuch, die Prozesstechnologie von 2,5D- und 3D-Glas in Angriff zu nehmen. Um 3D-Glas herzustellen, das den Anforderungen entspricht, haben unsere Lieferanten außerdem Hunderte Millionen Yuan in Ausrüstung investiert. Zu Beginn lag die Ausbeute bei lediglich 24 % und sämtliche Kosten für fehlerhafte Produkte und Geräte wurden auf jedes Stück qualifiziertes 3D-Glas aufgeteilt. Die gesamte Forschung und Entwicklung sowie die Optimierung des Xiaomi Note und der Top-End-Version des Xiaomi Note dauerte eineinhalb Jahre und kostete über 100 Millionen Yuan.

Gleichzeitig haben wir auch im Servicebereich viele beispiellose Innovationsansätze umgesetzt. Wir haben immer Wert darauf gelegt, mit den Benutzern Freundschaften zu schließen und ihnen Dienste anzubieten, wie sie auch von Freunden und Familie angeboten werden. Unser Servicesystem-Team hat viele Dinge getan, die mich überrascht haben. Beispielsweise kamen am 12. Mai, in der Nacht vor der Markteinführung der Topversion des Xiaomi Note, viele begeisterte Mi-Fans in unsere Xiaomi-Stores im ganzen Land und standen die ganze Nacht lang Schlange. In der Schlange zu warten ist zu langweilig, wie soll man die lange Nacht totschlagen? Es ist zu schwierig, lange aufzubleiben. Was tun sie, wenn sie hungrig oder erschöpft sind? Unsere Service-Systempartner an den verschiedenen Standorten haben sich viele einzigartige Ideen einfallen lassen. Beispielsweise ermutigten Kollegen in Xiaomi Homes im ganzen Land alle, während des Anstehens Spiele zu spielen und Selfies zu machen. Die Kollegen von Xiaomi Homes in Peking haben die Feldbetten, die während der Double-Eleven-Periode im letzten Jahr für Überstunden machende Kollegen vorbereitet wurden, vorübergehend ausgelagert und sie den Benutzern zur Verfügung gestellt, die lange aufgeblieben sind. Alle unterhielten sich gemeinsam im Xiaomi Home Store, was für viele Mi-Fans eine magische Nacht war. Am nächsten Morgen versorgten unsere Kollegen die Nutzer mit einem liebevoll zubereiteten Frühstück. Die Kollegen von Chengdu Mijia backten exquisite Mi Rabbit-Kekse und verteilten sie an die in der Schlange wartenden Mi-Fans, und alle freuten sich auf den Moment des Verkaufs. All diese kleinen Dinge tun wir nur unserer Familie und unseren Freunden an. Und bei Xiaomi tun wir das jeden Tag.

Als wichtigster Teil des Servicesystems verfügt auch Xiaomi Logistics über ein sehr hohes Qualitätsniveau. Letztes Jahr haben wir am Double Eleven an einem Tag 940.000 Bestellungen verschickt. Beim diesjährigen Reisnudelfestival konnten ab 10:00 Uhr Bestellungen aufgegeben werden. Die erste Bestellung wurde in Shanghai um 11:27 Uhr und in Peking um 11:34 Uhr ausgeliefert. Internetnutzer beschrieben die Logistik von Xiaomi als „wahnsinnig“ schnell, Sie können sich vorstellen, wie schnell sie ist.

Basierend auf diesen beiden grundlegenden Punkten haben wir die vier Grundprinzipien des populären E-Commerce zusammengefasst: wenige Artikel, hohe Qualität, riesiges Volumen und langer Zyklus.

Diese vier Elemente sind eng miteinander verbunden und keines davon darf fehlen. Wir stellen nur qualitativ hochwertige Produkte her und bestehen auf hoher Leistung und einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis, sodass Benutzer die weltweit leistungsstärkste Konfiguration zum jeweils besten Preis erhalten können. Außerdem stellen wir sicher, dass die Leistung auch nach 18 Monaten Nutzung noch ausreichend ist. Beispielsweise ist die im Jahr 2012 erschienene Xiaomi 2-Serie noch immer für den täglichen Gebrauch ausreichend und bietet ein sehr flüssiges Erlebnis. Bei einem so beliebten langfristigen Verkaufszyklus ist es nicht verwunderlich, dass die Lieferungen massiv ausfallen. Von der oben erwähnten Xiaomi 2-Serie beispielsweise wurden bis Ende letzten Jahres insgesamt 17,4 Millionen Einheiten verkauft.

Mit Ausnahme von Mobiltelefonen verfolgen wir für alle Kategorien die gleiche Strategie. Zwei Jahre lang gab es Xiaomi TV nur in einer Größe (Xiaomi TV 1 war 48 Zoll, Xiaomi TV 2 war 49 Zoll), bis vor zwei Monaten die Größen 55 Zoll und 40 Zoll auf den Markt kamen. Die Xiaomi-Powerbank verfügte zunächst nur über 10400 mAh und wurde einige Monate später auf 5200 mAh aufgerüstet. Bisher gibt es nur eine SKU für das Xiaomi-Armband, eine SKU für den Xiaomi-Luftreiniger, eine SKU für die Xiaomi-Steckdosenleiste und eine für die Xiaomi-Waage. Jedes dieser Produkte ist ein hervorragendes Produkt, das wir mit enormen Forschungs- und Entwicklungskosten hergestellt haben. Für ein so einfaches Produkt wie eine Steckdosenleiste haben wir beispielsweise 20 Millionen in Forschung und Entwicklung investiert und mehr als ein Jahr gebraucht, um fast jede Komponente anzupassen und daraus ein qualitativ hochwertiges Produkt zu entwickeln. Daher konnten wir am 9. April, dem Mi Fan Festival, in 5 Minuten 247.000 Mi-Steckdosenleisten, 400.000 Powerbanks, 330.000 Mi-Ohrhörer, in 12 Stunden 200.000 Armbänder und 2,12 Millionen Mobiltelefone verkaufen und damit den Guinness-Weltrekord brechen.

Wie wir alle wissen, ist E-Commerce ein Verkehrsgeschäft. Viele E-Commerce-Unternehmen (insbesondere vertikale E-Commerce-Unternehmen) haben zu enormen Kosten Traffic eingekauft und auf dieser Grundlage Traffic umgewandelt. In den letzten Jahren herrschte in der Branche ein äußerst harter Wettbewerb. Viele Unternehmen sind in einen Teufelskreis geraten, in dem sie Geld verlieren, während sie gleichzeitig ihre Traffic-Käufe weiter steigern müssen. Tatsächlich sind die Verkehrskosten gestiegen. Bei dieser Art von einfachem E-Commerce-Zyklus aus Traffic-Verkauf handelt es sich oft nur um das Trinken von Gift, um den Durst zu löschen.

Im Gegensatz zu ihnen ist Xiaomi.com eine typische Kombination aus produkt- und benutzerorientiertem E-Commerce. Das Unternehmen war nie auf den externen Kauf von Verkehr angewiesen. Die starke Anziehungskraft beliebter Produkte, die enge Verbindung mit den Benutzern und die hochfrequente Interaktion lösen nicht nur das Problem der Verkehrsquelle, sondern sind auch unsere Art der Benutzerbedienung.

Letztendlich wird Xiaomis „explosiver E-Commerce“ durch Xiaomis insgesamt innovatives Geschäftsmodell vorangetrieben. Xiaomi.com ist bereit, mit allen Unternehmen zusammenzuarbeiten, auch mit denen außerhalb des Xiaomi-Hardware-Ökosystems. Dabei gilt die Prämisse, dass wir um jeden Preis gute Produkte herstellen, den Service für Freunde und Familie im Auge behalten und den vier Prinzipien folgen: wenige Modelle, hohe Qualität, große Stückzahlen und lange Zyklen. Wir hoffen, hier die weltweit besten Unterhaltungselektronikprodukte zusammenzubringen. Dies kann den Benutzern mehr Sicherheit und weniger Sorgen geben – solange das Produkt auf Xiaomi.com verfügbar ist, müssen sie nicht lange überlegen oder vergleichen, sondern können es direkt mit nach Hause nehmen – denn was hier verfügbar ist, müssen die besten und kostengünstigsten Produkte sein.

Dies ist eine Ära mit extrem reichlich vorhandenem Materialangebot und kontinuierlich gestärkter Nutzersouveränität. Die Nachfrage der Verbraucher wird weiter steigen: Gute Qualität, guter Geschmack und ein guter Preis sind unerlässlich. Dies stellt höhere Anforderungen an E-Commerce-Betreiber: Nur wer eine breite Vision hat, über starke Knochen, Fleisch und Blut verfügt und sowohl moralische Integrität als auch Talent besitzt, ist ein guter E-Commerce-Betreiber.

Xiaomi.com ist entschlossen, die beliebteste „E-Commerce-Plattform für angesagte Produkte“ zu werden.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.