Xiaomi steigt bei JD.com ein. Kann ein Kompromiss den Niedergang umkehren?

Fan Bingbing und Li Chen gaben ihre Beziehung mit zwei „Wir“s auf Weibo bekannt, was in der Unterhaltungsbranche und den sozialen Netzwerken schnell für Aufsehen sorgte. Während zahlreiche Unternehmen die Beziehung zwischen Fan Bingbing und Li Chen für Marketingzwecke nutzten, wurde auch die Beziehung zwischen Xiaomi und JD.com aufgedeckt.

Als Xiaomi vor zwei Jahren bei Tmall einstieg, kursierten im Internet Gerüchte, dass JD.com Xiaomi verdrängen würde. Die Wahrheit ist, dass Xiaomi darauf bestand, eigene Kanäle zu haben, während JD.com gegenüber 3C-Produkten die Haltung vertrat, diese selbst zu betreiben. Aus diesem Grund hat Xiaomi lange gebraucht, um JD.com zu betreten. Die Verbindung zwischen Xiaomi und JD.com basiert weiterhin auf dem selbstgesteuerten Betriebsmodus von JD.com. Warum also ist Xiaomi einen Kompromiss eingegangen und warum hat es sich für JD.com entschieden?

Warum Xiaomi vor einem Abschwung steht

Entgegen der üblichen Vorgehensweise ist die weithin akzeptierte Meinung, dass Xiaomi vor einem Abschwung steht. Als Gründe werden vermutlich folgende genannt: 1. Druck durch die Konkurrenz; 2. Xiaomis Expansion ins Ausland läuft nicht gut. Sind diese Ansichten wirklich gültig? Wir verwenden einen Datensatz, um das Problem zu veranschaulichen.

Laut dem von Communities Dominate Brands veröffentlichten globalen Smartphone-Marktbericht für das erste Quartal 2015 belegt Xiaomi mit 15 Millionen verkauften Geräten und einem Marktanteil von 4,4 % den sechsten Platz weltweit. Ein Blick auf die Verkaufszahlen von Xiaomi für das Jahr 2014 zeigt, dass die Auslieferungen zwischen dem ersten und vierten Quartal 11 Millionen Einheiten, 15 Millionen Einheiten, 18 Millionen Einheiten und 17 Millionen Einheiten betrugen. Berechnet man dieses Verhältnis, beliefen sich die Verkaufszahlen von Xiaomi in den vier Quartalen dieses Jahres auf etwa 15 Millionen Einheiten, 20 Millionen Einheiten, 24,5 Millionen Einheiten und 23 Millionen Einheiten. Insgesamt waren es jedoch nur 82,5 Millionen Einheiten, was noch weit von Lei Juns Ziel entfernt ist, im Jahr 2015 100 Millionen Einheiten zu verkaufen. Darüber hinaus ist dies noch immer die optimistischste Schätzung.

Es gibt jedoch viele Gründe, Lei Jun nicht optimistisch zu stimmen. Seit der Einführung des Xiaomi 4 im Jahr 2014 hat Xiaomi etwa 50 Millionen Mobiltelefone verkauft. Am 29. gab Lei Jun auf Weibo bekannt, dass die Verkaufszahlen des Xiaomi 4 die Marke von 10 Millionen überschritten hätten. Das heißt, die Redmi-Serie macht einen großen Teil des Gesamtumsatzes von Xiaomi aus, und der Umsatz mit Mobiltelefonen der mittleren bis oberen Preisklasse beträgt weniger als 20 %. Es sind vermutlich nicht Huawei und Lenovo, von denen sich Xiaomi bedroht fühlt. Vivo liegt mit 9,3 Millionen verkauften Geräten weltweit auf Platz zehn, OPPO hat über 8 Millionen verkaufte Geräte verkauft und selbst Meizus Verkaufszahlen sind mit der Einführung des Meizu Blue Note um 45 % gestiegen. Auf dem heimischen Mobiltelefonmarkt lernen immer mehr Marken von Xiaomi. Sogar OPPO und vivo, die schon immer auf dem Offline-Markt aktiv waren und sich selbst als High-End-Marken betrachten, haben begonnen, Xiaomis Blockbuster-Strategie auszuprobieren. Der Internetvorsprung von Xiaomi wird immer schwächer.

Ein weiteres nicht zu vernachlässigendes Problem ist die Tatsache, dass China im ersten Quartal nur 106 Millionen Smartphones ausgeliefert hat, was einem starken Rückgang von 12,7 Prozent gegenüber dem Vorquartal entspricht. Huawei, Lenovo, TCL und Xiaomi haben sich allesamt jährliche Verkaufsziele von über 100 Millionen Einheiten gesetzt und aufstrebende Mobiltelefonmarken wie LeTV, ZUK und Qihoo stehen in den Startlöchern. Wenn die Marktnachfrage begrenzt oder sogar rückläufig ist und ein Konkurrent ein weiteres Telefon kauft, bedeutet das für Xiaomi, dass das Unternehmen seinem Ziel einen Schritt näher kommt. Xiaomi stand in gewissem Maße unter dem Druck seiner Konkurrenten.

Medienberichten zufolge wurde Xiaomi zwar von Ericsson wegen Patentverletzung auf dem indischen Markt verklagt, doch sowohl die Einführung des Xiaomi 4i als auch die hohen Verkaufszahlen der Redmi-Serie spiegeln den Erfolg von Xiaomi auf dem indischen Markt wider. Laut IDC-Daten hatte Xiaomi im vierten Quartal 2014 einen Anteil von 4 % am indischen Smartphone-Markt. Unter Berücksichtigung der 62 Millionen Geräte, die im vierten Quartal auf dem indischen Markt ausgeliefert wurden, lag Xiaomis Verkaufsvolumen bei rund 2,4 Millionen Geräten. Für den heimischen Markt ist diese Zahl allerdings nur ein Tropfen auf den heißen Stein. Chinesische Hersteller schlagen Fuß und erobern den Markt in Indien. Foxconn wird 3,5 Milliarden US-Dollar in den Bau einer Mobiltelefonfabrik in Indien investieren. OPPO hat außerdem mit dem Aufbau von Produktionslinien für Mobiltelefone in Indien begonnen. Meizu, Dasheng und andere haben ebenfalls begonnen, den indischen Markt zu erschließen. Angesichts der Patentmängel ist es für Xiaomi schwierig, auf dem indischen Markt mit Huawei, Lenovo und anderen zu konkurrieren. Dies könnte der Grund sein, warum Xiaomi bei der Expansion ins Ausland im Nachteil ist.

Warum hat sich Xiaomi für einen Kompromiss mit JD.com entschieden?

Nach Xiaomi 3 hat Xiaomi das Tempo der Produktveröffentlichungen deutlich beschleunigt. Zwischen den Veröffentlichungen von Xiaomi 4 und Xiaomi Note lag nur ein halbes Jahr, und eine Reihe von Mittel- und Low-End-Produkten wie Redmi 2, Redmi 2A und Redmi Note folgten nacheinander. Lei Juns Absatz von 100 Millionen Einheiten und sein Slogan, Apple innerhalb von zehn Jahren zu überholen, sind keineswegs nur ein Marketingbedürfnis. Xiaomi steht vor seinem nächsten großen Schritt und muss daher eine Entscheidung über die Änderung seiner Vertriebsstrategie treffen.

Schauen wir uns zunächst die Zusammenarbeit zwischen JD.com und den Konkurrenten von Xiaomi an. Am 11. Mai unterzeichneten JD.com und Meizu einen jährlichen Beschaffungsvertrag über 6 Milliarden Yuan. Am 19. Mai unterzeichneten JD.com und Coolpad eine jährliche strategische Kooperationsvereinbarung im Wert von 6,5 Milliarden Yuan. Am 26. Mai unterzeichneten Huawei Honor und JD.com eine strategische Kooperationsvereinbarung im Wert von 10 Milliarden Yuan. Die im „2014 Home Appliance Online Shopping Analysis Report“ angegebenen Daten zeigen, dass die Verkäufe von JD.com im Jahr 2014 59,8 % des gesamten Online-Shopping-Marktes für Haushaltsgeräte ausmachten. Der Vorteil von JD.com auf dem 3C-Markt ist bereits sehr offensichtlich, was der Hauptgrund dafür sein könnte, warum ein Mobiltelefonhersteller nach dem anderen Verträge mit JD.com abgeschlossen hat. Lei Jun hat wiederholt behauptet, dass Xiaomi die drittgrößte Shopping-Website in China sei. In der Vergangenheit konzentrierten sich die Hauptvertriebskanäle von Xiaomi auf die eigene offizielle Website. Als der Datenverkehr auf JD.com beträchtlich wurde, war es für Xiaomi die beste Entscheidung, alte Grollgefühle beiseite zu legen.

Die Zusammenarbeit zwischen Xiaomi und JD.com fand vor der 618-Aktion statt und Xiaomi belegte bei Tmalls Double Eleven-Event zwei Jahre in Folge den ersten Platz. Es ist jedoch noch immer sehr ungewiss, ob JD.com dieses Wunder fortsetzen wird oder will. Der erste ist der Unterschied in der Arbeitsweise von JD.com und Tmall. Xiaomi kontrolliert die Kanäle auf Tmall und der Umsatz hängt von seinen eigenen Betriebskapazitäten ab. JD.com hat ein selbstverwaltetes Modell für 3C-Produkte eingeführt, das den Benutzern ein integriertes Einkaufserlebnis bietet, und war seinen Mitbewerbern in den Bereichen Logistik und Vertrieb immer einen Schritt voraus. Bei Xiaomi hängt das Verkaufsvolumen jedoch von der Einstellung von JD.com ab. Schließlich hat JD.com umfangreiche Verkaufsvereinbarungen mit Meizu, Dasheng, Honor usw. unterzeichnet und es ist unmöglich, dass Xiaomi auf dem ganzen Weg grünes Licht bekommt. Mit anderen Worten: Ob Xiaomi seinen Umsatzrückgang umkehren kann, hängt in gewissem Maße von JD.com ab. Wenn die beiden Parteien glücklich zusammenarbeiten, könnte JD.com zum größten Schutzraum für Xiaomi werden.

Die zweite Versuchung, die JD.com für Xiaomi mit sich bringt, ist die soziale Kommunikation nach dem Zusammenschluss mit Tencent. JD.com ist seit einem ganzen Jahr das wichtigste Shopping-Portal von WeChat. Obwohl die Branche wiederholt in Frage gestellt hat, dass WeChat und mobiles QQ nicht das Wachstum des mobilen Bestellvolumens von JD.com vorangetrieben haben, ist der Beitrag von Tencent Micro JD.com zur Kommunikation offensichtlich. JD.com gab bekannt, dass das Unternehmen im vergangenen Jahr mithilfe von WeChat 56 Social-Marketing-Aktivitäten durchgeführt und dabei insgesamt 375 Millionen Menschen zur Teilnahme und Interaktion bewegt hat. Die unmittelbarste Auswirkung dieser Verbreitung ist die steigende Zahl der JD.com-Nutzer in Städten der dritten und vierten Kategorie. Eine im Mai von iResearch veröffentlichte Umfrage ergab, dass 41 Prozent der WeChat-Shopping-Nutzer von JD.com aus Städten der dritten und vierten Kategorie stammen, während 25 Prozent aller Nutzer der mobilen Online-Shopping-Plattform von JD.com aus Städten der dritten und vierten Kategorie stammen.

Internet-Mobiltelefonmarken haben seit Xiaomi eine vierjährige Geschichte, aber das Publikum der Online-Kanäle konzentriert sich immer noch auf Städte der ersten und zweiten Kategorie, während Städte der dritten und vierten Kategorie und darunter zum Markt für Schwarzhändler geworden sind. Im Gegenteil: Die Popularität von JD.com in Städten der dritten und vierten Kategorie nimmt zu. Gleichzeitig hat die Eröffnung der Servicezentren auf Bezirksebene von JD.com auch die Expansion des Unternehmens in die Märkte der vierten bis sechsten Ebene beschleunigt. Redmi ist die treibende Kraft im Mobiltelefonverkauf von Xiaomi und seine Hauptverbrauchergruppen konzentrieren sich auf die Märkte der dritten und vierten Ebene, es gibt jedoch Einschränkungen durch Logistik und Werbung. Nachdem JD.com Kanäle in Städten der dritten und vierten Kategorie sowie auf dem Land erschlossen hat, werden Xiaomi und andere Unternehmen die unmittelbarsten Nutznießer sein.

Unter dem Druck des Verkaufsvolumens wird Xiaomis Verkaufsstrategie zwangsläufig flexibler. Meizu kann bereits auf eine Zusammenarbeit mit Suning, JD.com, D.Phone und anderen zurückblicken. Der Kompromiss mit JD.com ist möglicherweise nur der erste Schritt von Xiaomi.

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