Video-Websites stoßen auf die Gewinnschwelle und entwickeln ein kostenpflichtiges Modell

Können Video-Websites, die schon immer mit Gewinnproblemen zu kämpfen hatten, bei den Benutzerzahlungen noch weiter gehen?

Am 15. Juni erfuhr der Reporter von der zuständigen Verantwortlichen bei Alibaba , dass Alibaba in den nächsten zwei Monaten einen Online-Video-Streaming-Dienst TBO starten werde, ähnlich wie HBO in den USA. Zu den Inhalten zählen in- und ausländische Film- und Fernsehwerke sowie Eigenproduktionen des Konzerns, wobei 90 Prozent der Inhalte für die Nutzer kostenpflichtig sind.

Darüber hinaus erklärten einige Video-Websites beim jüngsten Shanghai TV Festival Forum, dass sie schrittweise ein Pay-to-Watch-Modell einführen würden. Es wird davon ausgegangen, dass bereits im nächsten Jahr erstmals kostenpflichtige nationale Dramen im Internet erscheinen könnten.

Laut dem „2015 China Internet Video Big Data Report“, der von Penguin Think Tank und Tencent Video veröffentlicht wurde, gab es Ende 2014 mehr als 433 Millionen Online-Videonutzer, was 66,7 % aller Internetnutzer in China entspricht. Mehrere Video-Websites teilten dem Reporter des 21st Century Business Herald mit, dass derzeit weniger als 10 % der Videobranche zahlende Benutzer hätten, die Zahl der zahlenden Benutzer jedoch schnell wachse und sie hinsichtlich der zukünftigen Entwicklung des kostenpflichtigen Geschäfts optimistisch seien. Es ist nicht schwer festzustellen, dass sich chinesische Video-Websites langsam vom „kostenlosen Modell“ zu lösen scheinen.

Bezahlte Entdeckung

Tatsächlich begannen Video-Websites bereits vor fünf Jahren, mit benutzerbezahlten Diensten zu experimentieren. Youku Tudou antwortete auf ein Reporterinterview mit der Aussage, dass das Unternehmen Ende 2010 Modelle wie Movie-on-Demand, monatliche Mitgliedschaftsabonnements und hochauflösende Live-Übertragungen von Konzerten eingeführt habe.

Nach Kenntnis des Reporters gibt es für Benutzer derzeit hauptsächlich zwei Zahlungsmöglichkeiten: Zum einen die Zahlung für On-Demand-Inhalte und zum anderen die Zahlung für monatliche, vierteljährliche und jährliche Mitgliedschaftspakete. Die On-Demand-Zahlung konzentriert sich hauptsächlich auf beliebte Filmressourcen und die Gebühr beträgt etwa 5 Yuan pro Mal. Nach der Zahlung können Mitglieder mehr Filme ansehen und die werbefreie Funktion nutzen. In Bezug auf Fernsehserien sagte ein Verantwortlicher von Sohu Video gegenüber Reportern: „Derzeit sind 99 % der Fernsehserien auf Video-Websites kostenlos.“

Trotzdem probieren Video-Websites weitere Zahlungsmodelle aus. Die erweiterten Bezahlobjekte konzentrieren sich hauptsächlich auf zwei Kategorien. Zum einen handelt es sich um exklusive Inhalte wie selbst produzierte Online-Dramen, wie etwa Guo Degangs Theater-Crosstalk auf Youku Tudou und die fünfte Staffel von Youkus selbst produziertem Online-Drama „Hip Hop Quartet“ im Jahr 2013; Zum anderen handelt es sich um relativ hochwertige ausländische Fernsehserien, wie etwa „Game of Thrones“ von HBO, das von Tencent Video eingeführt wurde.

Video-Websites bieten den Benutzern jedoch weiterhin kostenlose Optionen und starten Aktivitäten wie zeitlich begrenzte Gratisangebote und Gratisangebote nach dem Hit. Tencent Video teilte Reportern mit, dass das Unternehmen wöchentliche amerikanische Fernsehserien starten werde. Wenn Sie es kostenlos ansehen möchten, müssen Sie warten, bis jede Woche eine Folge aktualisiert wird. Zahlende Benutzer können alle Folgen ansehen.

Auf dem Magnolia Forum des Shanghai Film Festivals sagte der bekannte Produzent Hou Hongliang: „Als wir letztes Jahr ‚Im Nichts Neues in Peking‘ drehten, ergriff Drehbuchautor Liu Heping die Initiative und schlug vor, mit diesem Drama die Möglichkeiten des kostenpflichtigen Online-Fernsehens zu testen. Letztendlich ist es jedoch nicht dazu gekommen. Da es ein anderes Modell für kostenpflichtiges Fernsehen gibt, ist es für das Publikum selbstverständlich, dafür zu bezahlen, wenn es mit amerikanischen Dramen vergleichbar ist.“ Derzeit gibt es auf Video-Websites keine Fälle, in denen es kostenpflichtige Angebote für inländische Dramen gibt. Ding Dao Shi, Direktor des Sutu Research Institute, sagte außerdem, dass die Qualität einheimischer Filme im Allgemeinen nicht hoch sei und der Inhalt nicht ausreiche, um die Nutzer zum Bezahlen zu bewegen.

Viele Video-Websites haben außerdem erklärt, dass bei ihrem nächsten Test mit kostenpflichtigen Diensten selbst produzierte Online-Dramen im Mittelpunkt stehen werden. Ding Dao Shi glaubt, dass „Video-Webserien in Zukunft eher von Websites produziert werden, die ihr eigenes Geld ausgeben, um IPs zu kaufen, in die Dreharbeiten zu investieren und sie exklusiv auf ihren eigenen Plattformen auszustrahlen.“ Mit anderen Worten: Benutzer sind eher bereit, für qualitativ hochwertige PGC-Inhalte zu zahlen als für UGC mit ungleichmäßigem Inhaltsniveau.

Einer Untersuchung von Entgroup zufolge sind die Ausgaben der Videoplattformen für Inhalte seit 2013 von Jahr zu Jahr gestiegen und auch das Ausmaß der Investitionen in Eigenproduktionen ist weiter gestiegen. Bis 2015 wird dieser Betrag auf 2 Milliarden Yuan anwachsen und 25 % der Gesamtinvestitionen in Urheberrechte und Eigenproduktionen ausmachen. Unter anderem beliefen sich die Investitionen der Youku Tudou Group in selbstproduzierte Inhalte im Jahr 2015 auf 600 Millionen Yuan und haben sich damit im Vergleich zu 2014 verdoppelt.

Darüber hinaus haben Maßnahmen wie das schärfere Vorgehen gegen Piraterie, vom Verbot von Qvod bis zur Korrektur von Renren Video, dem Bezahlmodell Auftrieb gegeben.

Renditerisiko

Wie viele Benutzer sind also bereit, für das Ansehen von Videos zu bezahlen?

Laut dem aktuellen Bericht „Online Video Quarterly Data Release“ von iResearch ist Werbung noch immer das wichtigste Gewinnmodell auf dem chinesischen Online-Videomarkt. Im ersten Quartal 2015 machten Video-Mehrwertdienste lediglich 8,6 % des Umsatzes aus und waren damit höher als in den Quartalen 2014. Zwar ist der Anteil der Nutzerzahlungen im Vergleich zur Werbung noch gering, der Anstieg ist jedoch beträchtlich. Der Finanzbericht von Youku Tudou für das erste Quartal 2015 zeigt, dass der Umsatz der Youku Tudou Group im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 706 % gestiegen ist. Die Umsätze aus dem Benutzergeschäft sind in fünf aufeinanderfolgenden Quartalen im Vergleich zum Vormonat um mehr als 60 % gestiegen und tragen 11 % zum Gesamtumsatz bei.

Den Daten zufolge ist die Wachstumsrate zwar noch sehr gering, die Zahl der zahlenden Benutzer ist jedoch hoch.

Tencent Video gab an, dass die Zahl der zahlenden Nutzer im Jahr 2014 um 270 % gestiegen sei, während Youku Tudou bekannt gab, dass sein Verbrauchergeschäft im ersten Quartal 2015 im Vergleich zum Vormonat ein Wachstum von 30 % und im Vergleich zum Vorjahr ein Wachstum von 706 % erzielt habe.

Ding Dao Shi sagte Reportern, dass die Zahl der zahlenden Benutzer im letzten und in diesem Jahr schnell gestiegen sei und dieses Jahr einen Wendepunkt darstellen werde. Allerdings sind die aktuellen Werbeeinnahmen aus Videoklicks und -verkehr weitaus höher als die Einnahmen aus dem Bezahlen für das Ansehen von Dramen.

Bezahlte inländische Dramen werden sich nicht durchsetzen, und die meisten davon werden weiterhin kostenlos sein. Im nächsten Jahr wird es definitiv einige Pilotprojekte geben. Beispielsweise hat ein Drama 20 Folgen, die ersten beiden Folgen sind kostenlos und die nächsten Folgen kostenpflichtig, aber die Qualität muss ausgezeichnet sein. Er schlug vor, Gewinne durch Dramen und E-Commerce zu erzielen, da die Gebühren auf Grundlage von Videoklicks zu gering seien und der Verkauf von Derivaten wie Kleidung eine zuverlässigere Möglichkeit zur Erzielung von Gewinnen sein könne.

Roland, Analyst bei Analysys International, sagte, dass die Pflege der Zahlungsgewohnheiten der Benutzer noch immer unzureichend sei. Neben den Zahlungsgewohnheiten stellt sich beim Bezahlen für das Ansehen von Dramen auch die Herausforderung, ob die Benutzer bereit sind, für die Qualität der kostenpflichtigen Inhalte zu zahlen. Wenn Werbeeinnahmen die Haupteinnahmequelle darstellen und die Benutzer nicht bereit sind zu zahlen, gibt es bei der kostenpflichtigen Variante zwangsläufig Umsatzrisiken.

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