Warum Internetunternehmen immer häufiger beliebte Varietéshows sponsern

Die beiden meistgesehenen Varieté-Shows dieses Sommers, „The Voice of China 4“ (im Folgenden „The Voice of China 4“ genannt) und „ Where Are We Going, Dad 3“ (im Folgenden „Dad 3“ genannt), haben am vergangenen Freitagabend offiziell „mit dem Streit begonnen“. Wer wird im ultimativen Showdown zum Champion gekrönt? Ein ganz wichtiges Kriterium sind die Werbeeinnahmen der beiden Programme.

Zuvor hatten Medien berichtet, dass die Werbeeinnahmen von „The Voice of China 4“ und „Dad 3“ 2 Milliarden Yuan bzw. 1,5 Milliarden Yuan betrugen. Nach der Auswertung der Ausschreibungsinformationen und dem Einholen von Schätzungen aus einschlägigen Quellen kam ein Reporter von China Business News zu dem Schluss, dass die Werbeeinnahmen beider Programme bei etwa 1,5 Milliarden Yuan lagen, also in etwa gleich hoch waren.

Obwohl Sponsoringgebühren noch immer den Großteil der Werbeeinnahmen ausmachen, werden verschiedene Kooperationsmodelle aktiv, die die Online- und Offline-Interaktion und die Überlagerung des Markenwerts betonen und so für viele Internetunternehmen ein neues Marketing-„Schlachtfeld“ darstellen. Eine Zeit lang erfreuten sich Varietéshows auch des „Internet+“-Trends großer Beliebtheit.

Zehn Varieté-Shows erhielten 10 Milliarden Yuan an Werbegebühren

21:17, 21:18 … Am Abend des 17. startete „The Voice of China 4“ den Screen-Sweeping-Modus. Li Bin, Executive President der operativen Zentrale der Suning Commerce Group, spürte, wie sein Herzschlag am Ort der Live-Übertragung schneller wurde, denn mehr als 30 Kollegen in Nanjing waren startklar. Dieses Mal organisierte Suning.com Bekleidungsmarken, um personalisierte Kleidung für die Schüler von The Voice of China anzupassen. Ob die Kleidung der Idol-Schülerinnen genauso gut ankommt wie die Show, wird sich am Premierentag zeigen.

Eine halbe Stunde später setzte „Papa 3“ die Kinderreise nach Yulin fort. An diesem Abend empfahlen die Mango Shopping APP von Hunan Satellite TV und Tongcheng Travel erneut gemeinsam das malerische Gebiet Qingtianhe.

„Ich bin voller Erwartungen“, sagte Li Bin in einem Interview mit einem Reporter von China Business News.

Sponsoren werden weiterhin bevorzugt. Nachdem der Voice of China-Student Beibei die Bühne betreten hatte, erschienen dieselben Kleider, die der Fahrer des Privatwagens trug, auf dem Grand Juhui-Kanal von Suning.com. Bis zum Ende der Live-Übertragung waren bereits über 200 Stück verkauft. Vater 3 machte Qingtianhe außerdem zu einem Sommerreiseziel für Eltern und Kinder, das äußerst beliebt wurde.

„The Voice of China 4“ gewann am Tag seiner Premiere die Einschaltquotenmeisterschaft mit einem Marktanteil von 39,48 %; Auch die Premierenquoten von „Dad 3“ lagen bei bis zu 3,25 Prozent.

Alle Zahlen sorgen für Spannung, auch die von Sponsoren gezahlten Echtgelder.

Einem Medienbericht zufolge beliefen sich die Werbeeinnahmen von „The Voice of China 4“ auf bis zu 2 Milliarden, doch ein Mitarbeiter des Marketing Planning Center von Zhejiang Satellite TV meinte, so verrückt sei das nicht.

Ein Reporter von China Business News fand heraus, dass es für „The Voice of China 4“ etwa 10 Sponsoren und Partner unterschiedlicher Ebenen gibt. Wenn wir die Ausgaben eines der Sponsoren in drei aufeinanderfolgenden Jahren (60 Millionen Yuan in der ersten Staffel, 200 Millionen Yuan in der zweiten Staffel und 250 Millionen Yuan in der dritten Staffel) als Referenz nehmen, sollte die exklusive Sponsoringgebühr für die vierte Staffel durch Jiaduobao bei etwa 300 Millionen Yuan liegen. Kombiniert mit den Investitionen von Unternehmen wie Pechoin (zwei Angaben: 180 Millionen Yuan oder 150 Millionen Yuan), Tencent und Suning.com sowie einigen massiven Werbemaßnahmen ist es für „The Voice of China 4“ kein Problem, mehr als eine Milliarde Yuan an Werbeeinnahmen zu erzielen.

Da Hunan Satellite TV über relevante Informationen zur Werbeausschreibungssitzung verfügt, ist die Werberechnung von „Dad 3“ relativ klar. Die Einnahmen aus Yili (exklusive Sponsoringgebühr beträgt 500 Millionen Yuan), drei Hard-Advertising-Einblendfenstern (218,1 Millionen Yuan + 173,37 Millionen Yuan + 130,94 Millionen Yuan) und interaktiver APP-Werbung (90,18 Millionen Yuan) belaufen sich insgesamt auf etwa 1,2 Milliarden Yuan.

„Dies sind lediglich die reinen Werbeeinnahmen der beiden Programme. Wenn man die den Unternehmen gewährten Sonderrechte hinzurechnet, dürfte der Gesamtumsatz sogar noch höher ausfallen. ‚Dad 3‘ dürfte rund 1,5 Milliarden Yuan einbringen, und ‚The Voice of China 4‘ dürfte in etwa das Gleiche erreichen“, sagte Ling Ping, Chefredakteur von Advertising Guide, unserem Reporter.

Aus Ling Pings Sicht sind fast zehn Varietéshows, darunter „The Voice of China“, „Where Are We Going, Dad?“, „Running Man“ und „I Am a Singer“, die Lieblinge der aktuellen Werbebranche. Unser Reporter stellte fest, dass sich die Werbeeinnahmen dieser zehn Programme auf insgesamt fast 10 Milliarden Yuan beliefen und die Einnahmen aus zwei Programmen in einer Saison den Werbeeinnahmen einiger lokaler Satellitenfernsehsender in einem Jahr entsprachen.

Internetunternehmen entdecken neues Schlachtfeld

Das ist ein unvermeidliches Ergebnis. Die Entwicklung verläuft im Verhältnis 28:1. Gute Varieté-Shows sind selten, und die Produzenten stecken ihre ganze Energie in die Produktion. Natürlich gibt es eine Schwelle, um Werbeinvestitionen für solche Programme zu gewinnen. Wenn zwanzig oder dreißig Unternehmen gleichzeitig den Bildschirm füllen, wird es unerträglich.“ Dies erklärte der Verantwortliche der Planungsabteilung eines lokalen Satellitenfernsehsenders dem Reporter von China Business News.

Derzeit gibt es im Allgemeinen vier Arten von Werbeinvestitionen für bekannte Varietéshows. Zum einen handelt es sich um exklusive Namensrechte, die noch weiter in Exklusiv- und Sondersponsoren unterteilt sind. Die aktuellen öffentlichen Ausschreibungspreise für mehrere Programme mit größerem Markteinfluss liegen meist über 100 Millionen Yuan; die zweite Ebene sind die Partner, und die Honorare liegen im zweistelligen Millionenbereich; die dritte ist besondere Unterstützung, besonderer Dank oder eingebettete Werbung; Die vierte Art ist aggressive Werbung.

Betrachtet man beispielsweise nur Varietéshows, so machen die Gebühren des Titelsponsors den Großteil der Werbeeinnahmen dieser vier Kategorien aus.

Der Verantwortliche ist der Ansicht, dass die Auswahl der Werbetreibenden für das Programm nicht darauf beruht, dass große Unternehmen oder Gruppen Geld dafür ausgeben, sondern dass sie auf den Merkmalen des Programms selbst sowie auf der Analyse großer Datenmengen und der Untersuchung des Publikums basiert. „Auch wenn es sich nicht um große, bekannte Unternehmen handelt, können beide Seiten, solange sie in der Lage sind, Marketing in der Nische mit den entsprechenden Merkmalen zu betreiben und online und offline gut zu agieren, auch hinsichtlich des Markenwerts einander ergänzen, anstatt nur den kommerziellen Wert zu addieren.“

Wenn wir über derartige Kooperationsmodelle sprechen, dürfen wir nicht vergessen, dass Internetunternehmen derzeit in der Fernsehwerbebranche aktiv sind.

Am Beispiel von „Dad 3“ waren an den ersten Ausstrahlungen von Hard Ads Internetunternehmen wie Tongcheng Travel, Vipshop , Beibei.com und Ganji.com beteiligt; Neben Tencent nutzen auch Unternehmen wie Suning.com und Tuniu Travel „The Voice of China 4“, um ihr Unterhaltungsmarketinggebiet zu erweitern. Die Promi-Realityshow „Extreme Challenge“ wird exklusiv von Tmall International gesponsert.

„Derzeit erwirtschaften traditionelle Unternehmen noch immer einen größeren Anteil der Werbeeinnahmen, aber es lässt sich nicht leugnen, dass sich immer mehr Internetunternehmen an Fernsehprogrammen beteiligen, was mit der Entwicklung der Branche selbst zusammenhängt“, sagte Chen Gan von der Werbeabteilung von Hunan Satellite TV.

Bei der Betrachtung der Internetunternehmen in der Fernsehwerbung fallen mehrere Gruppen ähnlicher Unternehmen auf, bei denen ein starkes Spannungsfeld herrscht.

Beispielsweise schaltete Suning.com nicht nur große Werbung für „The Voice of China 4“ und sicherte sich Sonderrechte, sondern sein Supermarktkanal präsentierte auch speziell „Running Man 2“. und Tmall International sponserte „Extreme Challenge“.

Die für das China Voice-Projekt von Suning.com verantwortliche Person erklärte dem Reporter von „First Financial Daily“, dass der Bekleidungskanal von Suning.com die exklusive Plattform für die Bereitstellung von Kleidung für Voice-Studenten sei. Da der Voice-Wettbewerb in Zukunft aufgewertet wird, werden sich weitere Marken anschließen. Dies ist auch ein Zeichen dafür, dass Suning.com umfassend in den Bekleidungssektor expandiert.

Wie viel Geld Suning.com hierfür ausgegeben hat, gab der Verantwortliche nicht bekannt. Allerdings gehen Leute aus der Werbebranche davon aus, dass sich die Investition in „The Voice of China 4“ allein aufgrund des Sponsorenstatus des Unternehmens auf rund 100 Millionen Yuan belaufen könnte. Die Sponsoringgebühr, die Tmall International für „Extreme Challenge“ bezahlt hat, wird nicht niedrig sein.

Ebenso trat Tongcheng Travel in „Dad 3“ auf, während Tuniu Travel häufig in Reality-Shows wie „Flowers and Youth“, „Fighting for Her“ und „The Amazing Race“ auftrat.

Vergleicht man es nur mit Reality-Shows, scheinen die Investitionen von Tongcheng Travel in Fernsehwerbung unzureichend zu sein, während es in der Branche Gerüchte gibt, dass das Budget von Tuniu Travel allein für Fernsehwerbung in diesem Jahr vorsichtig auf 200 bis 300 Millionen Yuan geschätzt wird.

Ling Ping glaubt, dass es diese Art von Geschäftskrieg unter Kollegen schon immer gegeben hat, dieser „Krieg“ sich jedoch auf Varietéshows ausgeweitet hat.

Interaktive Werbung könnte eine neue Einnahmequelle werden

Sowohl Suning.com als auch Tongcheng Travel versuchen tatsächlich, eine „Fan-Ökonomie“ aufzubauen, deren Kern das Modell „Prominente + Fans + Konsum“ ist, die neueste strategische Kombination aus Werbung für Promi-Realityshows.

„Aus logischer Sicht ist die Richtung nicht falsch und alle haben begonnen, sie zu erkunden“, glaubt Chen Gan.

Öffentlichen Daten zufolge sind die Werbeeinnahmen von Hunan Satellite TV jedes Jahr deutlich gestiegen, von 2,2 Milliarden Yuan im Jahr 2009 auf 6,3 Milliarden Yuan im Jahr 2013. Ende 2014 überstiegen die Werbeeinnahmen von Hunan Satellite TV 7 Milliarden Yuan. Hervorragende Einschaltquoten und Hunderte Millionen treue Fans sind die Hauptgründe dafür, dass viele Marken dem Satellitenfernsehen von Hunan vertrauen. Wenn es gelingt, diese beiden erfolgreich zu überzeugen und zum Kauf von Mangos zu bewegen, wird dies mit Sicherheit zu einer beträchtlichen Verkehrsbelastung führen.

Auf der Werbeinvestitionskonferenz für „Dad 3“ führte Hunan Satellite TV „interaktive Werbung“ ein, die von einer Mobiltelefonanwendung namens Mango Sweeping begleitet wurde. Das heißt, wenn Benutzer die interaktive Werbung sehen, können sie Mango Sweeping öffnen und die Anwendung schütteln, um einen Kauf zu tätigen oder ein Geschenk zu erhalten, wobei ihnen klar wird, dass sie das kaufen, was sie sehen.

Für „Dad 3“ hat Mango TV außerdem zwei unabhängige Werbeangebote gestartet. Das Höchstgebot für den wichtigsten Netzwerkpartner lag bei 48 Millionen Yuan, das Höchstgebot für den interaktiven Netzwerkpartner bei 37 Millionen Yuan. Den Zuschlag erhielten Tianmeijian bzw. COFCO Womai.com.

Anfang Juli nutzte „Mango Sweeping“ den Start von „Dad 3“. Vom 2. bis 9. Juli wurde das Themen-Werbevideo von Mango Sweeping zehnmal täglich auf Hunan Satellite TV ausgestrahlt und lockte Benutzer zum Herunterladen und Erleben.

Unserem Reporter fiel auf, dass Wukong Finance, Tongcheng Travel und Xiangyi Bencao die erste Welle interaktiver Markenwerbung bildeten.

Auch die „Shake“-Funktion in der Live-Übertragung von „The Voice of China 4“ soll relevante Partner bedienen.

„Fans sind besondere Nutzer. Ihre ‚Aufmerksamkeit‘ bedeutet Interesse und potenzielles Kaufverhalten, wohingegen ihre mangelnde Aufmerksamkeit eine Nachfrageverschiebung zur Folge hat. Der Schlüssel zur Fan-Ökonomie liegt daher in Betrieb und Management. Als Plattform wird Suning.com durch ‚Fan Power‘ aktiv mit Fans interagieren und sie dabei unterstützen, relevante Anforderungen zu erfüllen, um den Fan-Effekt zu steigern und kontinuierliche wirtschaftliche Vorteile zu erzielen.“ sagte Li Bin.

Dank dieser Möglichkeit können Fans Crowdfunding nutzen, um ihren Idolen bei der Veröffentlichung von Alben, der Veranstaltung von Konzerten, der Gestaltung von Support-Artikeln usw. zu helfen und Belohnungen zu erhalten, die ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen.

„In dieser Ausgabe haben wir den Verkauf von Peripherieprodukten der Idol-Schüler nicht hervorgehoben, aber die interaktive Plattform wird per Crowdfunding eine goldene Uniform im Wert von einer Million Dollar für den diesjährigen Champion-Schüler von Voice of China herstellen.“ Sagte Li Bin.

Zu den Ergebnissen der „Fan-Ökonomie“ gibt es noch keine entsprechende Datenanalyse, und wir müssen bis zum Ende dieser Saison warten, um dies beobachten zu können.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.