China Automobile Dealers Association: Eine kurze Analyse des Netzwerklayouts von Tesla in China

Nachdem Tesla, einer der führenden Hersteller neuer Autos, den chinesischen Markt betreten hatte, wurden „ Direktvertrieb “ , „ Trennung von Verkauf und Service “ und „ Erlebnis-Supermarktläden “ zu seinen einzigartigen Markenzeichen und setzten damit einen Trend im Bereich der mit neuer Energie betriebenen Fahrzeuge. Im Jahr 2013 eröffnete Tesla sein erstes Vertriebsnetz auf dem chinesischen Festland in Fangcaodi, Peking. Nach fast zehnjähriger Entwicklungszeit und der offiziellen Inbetriebnahme der Shanghai Super Factory Anfang 2020 beschleunigte Tesla auch den Aufbau seines Vertriebs- und After-Sales-Netzwerks auf dem chinesischen Festland.

Seit der ersten Hälfte dieses Jahres hat Tesla auf dem chinesischen Festland 203 Verkaufsstellen (ohne Karosseriewerkstätten) eröffnet, verteilt auf 56 Städte in 26 Provinzen (einschließlich Gemeinden) .

Im Vergleich zum Dezember letzten Jahres ist Tesla in 8 neue Städte vorgedrungen , was einem Nettozuwachs von 49 Städten im Netzwerk entspricht . Welche neuen Trends gibt es also bei der Netzwerkgestaltung von Tesla? Welche Regeln gelten für die Standortwahl von Verkaufsstellen?

Tesla-Netzwerkübersicht: Erlebniszentren haben weiterhin einen hohen Anteil

Zu den aktuellen Kanalformaten von Tesla gehören hauptsächlich Erlebniszentren, Servicezentren, Tesla-Zentren und Karosseriereparaturzentren. Mit Ausnahme einiger autorisierter Karosseriewerkstätten werden Erlebniszentren, Servicezentren und Tesla-Zentren alle direkt betrieben: Erlebnisgeschäfte haben nur Verkaufsfunktionen, während Tesla-Zentren umfassende Verkaufsstellen sind, die auch über After-Sales-Funktionen verfügen. Tesla verfügt mittlerweile über 98 Erlebniszentren, 21 Servicezentren und 84 Tesla-Zentren im ganzen Land .

Trend zur Netzwerkgestaltung: Insgesamt wird die Abdeckung von Verkaufsstellen mit After-Sales-Funktionen erhöht, mit Unterschieden in Städten unterschiedlicher Ebene

Mit der kontinuierlichen Steigerung der Verkaufszahlen und der Anzahl der Eigentümer gewinnt der Kundendienst für den Ruf einer Marke immer mehr an Bedeutung. Die neu errichteten Tesla-Geschäfte haben sich schrittweise von Erlebniszentren zu Tesla-Zentren gewandelt, die Erlebnis, Lieferung, Verkauf und andere Funktionen integrieren. Dies lässt sich auch an den Veränderungen in der Netzwerkstruktur von Tesla in den letzten sechs Monaten erkennen. Der Anteil der Erlebniszentren wurde von 51 % Ende letzten Jahres auf 48 % im ersten Halbjahr dieses Jahres angepasst , und der Anteil der Tesla-Zentren steigt.

Natürlich verfolgt Tesla nicht bundesweit die gleiche Strategie, sondern nimmt gezielte Anpassungen je nach Umsatz- und Eigentümerstruktur vor.

Was die Umsatzstruktur betrifft, so wird fast die Hälfte des Tesla-Umsatzes von Städten der ersten Kategorie erwirtschaftet, während Städte der vierten und fünften Kategorie weniger als 5 % zum Umsatz beitragen .

Daher steigt in Städten der ersten Kategorie, in denen der Umsatz stark ausmacht und die Eigentumsverhältnisse ständig zunehmen, der Anteil der Tesla-Zentren, die Verkaufs- und After-Sales-Funktionen kombinieren.

Für Städte dritter Kategorie mit größerem Potenzial für die Entwicklung neuer Energien hat Tesla begonnen, seine Bemühungen zur Einrichtung von Erlebniszentren zu verstärken, mit dem Ziel, schnell in Städte dritter Kategorie vorzudringen und seinen Umsatz zu steigern. Auch der Anteil der Erlebniszentren in Städten der dritten Kategorie ist von 24 % Ende letzten Jahres auf 27 % in der ersten Hälfte dieses Jahres gestiegen .

Aus Sicht der Standortwahl: Erlebniszentren konzentrieren sich auf Geschäftsviertel, und die Filialstandorte erweitern sich schrittweise von den Kerngeschäftsvierteln in die Randgeschäftsviertel.

Derzeit konzentrieren sich die Erlebniszentren von Tesla noch auf Geschäftsviertel. Das Unternehmen verlässt sich auf Geschäftszentren in verkehrsreichen Ballungsgebieten, um die Bekanntheit seiner Marken und Produkte kontinuierlich zu steigern und gleichzeitig den Einfluss der Geschäftszentren zu nutzen, um das hochwertige, technologische und trendige Markenimage von Tesla besser zu präsentieren.

Tesla-Zentren , die Verkaufs- und Kundendienstfunktionen abdecken, befinden sich hauptsächlich in traditionellen Geschäftsvierteln der Automobilindustrie. Während sie ihre Kapazitäten im Kundendienst verbessern, machen sie sich die konzentrierten Merkmale der Verbrauchergruppen in den Geschäftsvierteln der Automobilindustrie (hauptsächlich Autobesitzer oder gezielte Autokäufer) zunutze, um ihre Umsätze weiter zu festigen.

Wenn es um die Wahl von Geschäftsvierteln geht, entscheidet sich Tesla beim Eintritt in eine Stadt im Allgemeinen für die Ansiedlung im Kerngeschäftsviertel. Nachdem die Umsätze und die Markenbekanntheit gestiegen sind, wird das Unternehmen schrittweise in die Geschäftsviertel am Stadtrand expandieren, um seine Reichweite zu vergrößern.

Nehmen wir Peking als Beispiel: Teslas erstes Erlebniszentrum in Peking befand sich in Parkview Green, zwischen dem zweiten und dritten Ring im Osten, nahe dem Zentrum des CBD von Peking . In den folgenden Jahren begann die Ausbreitung auf andere Geschäftsviertel der Stadt zuzunehmen. Das 2016 eröffnete Yitigang Experience Center und das Chaoyang Joy City Experience Center befinden sich in der Nähe der Fünften Ringstraße. Mit dem weiteren Anstieg der Umsätze haben sich die in den letzten zwei Jahren eröffneten Erlebniszentren weiter in die Geschäftsviertel der Vororte ausgebreitet, wie beispielsweise das 2019 im Bezirk Shunyi eröffnete Xiangyun Town Experience Center und das 2020 im Bezirk Daxing eröffnete Xihongmen Huiju Experience Center .

Das Direktvertriebsmodell von Tesla hat aufgrund der Gestaltung seines Vertriebsnetzes schon immer viel Aufmerksamkeit erregt und der Markteintritt über Supermärkte hat eine völlig neue Situation für die Vermarktung von Fahrzeugen mit alternativer Antriebstechnologie geschaffen.

In der frühen Entwicklungsphase waren die Produkte von Tesla teuer, hatten nur eine kleine Zielgruppe und Elektrofahrzeuge waren bei den Verbrauchern kaum bekannt. Durch die Einrichtung von Verkaufsstellen in stark frequentierten Einkaufszentren könnten mehr Verbraucher aus nächster Nähe erreicht werden. Zu dieser Zeit war das Tesla Experience Center eher für die Markenwerbung und die Popularisierung der Leistung zuständig. Für junge Automobilhersteller sind 4S- Geschäfte kapitalintensiv und erfordern hohe Investitionen. Zudem können After-Sales-Services den Geschäftsbetrieb kaum unterstützen, wenn nicht genügend Autos auf Lager sind. Mit zunehmender Markenbekanntheit und Nutzerbasis hat Tesla den Anteil der Erlebniszentren entsprechend reduziert und ist schrittweise in Richtung umfassender Geschäfte mit 4S- ähnlichen Funktionen übergegangen. Dafür wurden Standorte in traditionellen Geschäftsvierteln der Automobilindustrie ausgewählt. Dadurch werden einerseits die Ladenmietkosten gesenkt, der Netzwerkausbau beschleunigt, mehr Städte abgedeckt und der Marktanteil weiter erhöht; Andererseits können bestehende Kunden besser bedient werden und die durch das vorherige autorisierte After-Sales-Modell gesammelten Erfahrungen können auch die Einnahmen aus dem Kundendienst für Elektrofahrzeuge besser ausgleichen.

Es ist nicht schwer zu erkennen, dass Tesla den Aufbau seines Kanalnetzwerks sorgfältig berechnet hat und dabei auf einer Kombination aus seinen eigenen schrittweisen Entwicklungszielen, Finanzierungsniveaus, dem Marktumfeld und anderen umfassenden Faktoren basiert. Durch sorgfältige Planung und schrittweises Vorgehen wurde die heutige, klar definierte dreidimensionale Netzwerkstruktur erreicht.