O2O ist letztendlich ein Krieg zwischen BAT

Manche Leute sagen, dass die Goldene Woche des Nationalfeiertags ein Mikrokosmos des O2O-Krieges mit chinesischen Merkmalen sei. An diesem Nationalfeiertag traten in Peking, einem Schlachtfeld der chinesischen Internetbranche, neben traditionellen Anbietern von Gruppenkaufdiensten wie Meituan, Dianping und Nuomi auch die Protagonisten von O2O auf. Besuchen Sie während der Nationalfeiertage von Norden nach Süden die Geschäftsviertel Wudaokou, Haidian und Asian Games Village und durchqueren Sie dann von Westen nach Osten die wichtigsten Geschäftsviertel Pekings wie Wukesong, Qianmen, Dongsi, Xidan und Guijie. Markenwerbung von Alipay, Tencent WeChat Pay und Rabatte per Scancode im Geschäft von Baidu für Mobiltelefone sind fast überall zu sehen. BAT, die drei traditionellen chinesischen Internetgiganten, sind aus dem Hintergrund in den Vordergrund getreten und haben sich persönlich am O2O-Krieg beteiligt.

Der von Alibaba und Baidu eingeführte In-Store-Zahlungsdienst mit Scancodes hat schnell an Dynamik gewonnen und hat tatsächlich zu einem Störfaktor für den traditionellen Gruppeneinkauf geworden. Beim klassischen Gruppenkauf müssen die Nutzer im Voraus bezahlen und der Preis ist oft das einzige Entscheidungskriterium. Dies führt dazu, dass die Händler nicht ausreichend motiviert sind und dazu neigen, Benutzer beim Konsum zu diskriminieren, was sich negativ auf das Benutzererlebnis auswirkt.

Für Benutzer ist es äußerst bequem, den Code zu scannen und im Geschäft zu bezahlen. Jedes der BAT-Unternehmen verfügt über Hunderte Millionen Nutzer – fast jeder Verbraucher hat Baidu, WeChat und Alipay auf seinem Mobiltelefon installiert. Sofern ein Händler Zahlungsdienste im Geschäft anbietet, können Benutzer die Zahlung problemlos abschließen und Rabatte genießen, indem sie einfach eine App eines BAT-Unternehmens öffnen.

Scannen Sie den QR-Code, um im Geschäft zu bezahlen. BAT ist zum neuen Synonym für den harten Wettbewerb im O2O-Bereich während der Nationalfeiertage geworden. Egal wie sehr Chinas größte Group-Buying-Website Meituan ihre Unabhängigkeit bewahren möchte – sie ging sogar so weit, ihren frühen Investor Alibaba vor den Kopf zu stoßen –, muss sie möglicherweise irgendwann die Tatsache akzeptieren, dass der Krieg um die O2O-Lifestyle-Dienste nicht ihr eigener ist, sondern der des großen Players BAT.

Geldverbrennendes Geschäft

Die Erfahrung des Meituan-Vorreiters, des amerikanischen Konzerns Groupon, hat eines bewiesen: Ein auf Gruppenkäufen basierendes Geschäftsmodell kann sich nur schwer zu einem unabhängigen Unternehmen entwickeln. Das Unternehmen war einst ein Liebling des Kapitalmarkts, doch sein Marktwert ist seit der Börsennotierung um fast 90 Prozent eingebrochen und beträgt derzeit nur noch rund 2,4 Milliarden US-Dollar. Auch in den USA ist der Marktwert von Yelp, einem anderen bekannten O2O-Unternehmen, um 80 % eingebrochen, sodass nur noch wenige Milliarden US-Dollar übrig sind. Das Modell von Dianping ist Yelp nachempfunden.

Es wird allgemein angenommen, dass die hohen Arbeitskosten des Gruppenkaufmodells einen großen Nachteil darstellen. Tatsächlich handelt es sich um einen Wettbewerb, bei dem es darum geht, Geld zu verbrennen, und ohne Loyalität kann keine Wettbewerbsfähigkeit entstehen. Gleichzeitig kann es keinen wirksamen First-Mover-Vorteil, wie etwa Skaleneffekte, schaffen, um der Konkurrenz durch Nachzügler standzuhalten. Eine solche Struktur ist dazu verdammt, keine Hoffnung auf Rentabilität zu haben. Um das Problem zu verdeutlichen, genügt ein Blick auf den aktuellen Provisionssatz: Er ist auf 2 % oder sogar noch weniger gefallen und könnte in Zukunft nahe Null liegen, was Meituans Umsatz (ganz zu schweigen vom Gewinn) stark beeinträchtigen wird.

Im Gegenteil: BAT verfügt über starkes Kapital, eine große Nutzerzahl, ein ausgereiftes kommerzielles Monetarisierungssystem und ist in 3.600 Branchen vertreten. Daher genießt das Unternehmen einzigartige Vorteile bei der Kostenteilung und wechselseitigen Monetarisierung.

Nehmen Sie Alibaba als Beispiel. Basierend auf den Transaktionsgewohnheiten hat es Hunderte Millionen aktive Benutzer. Diese Benutzer sind auch O2O-Benutzer, was Cross-Selling-Möglichkeiten bietet. Seine Aufstellung in den Bereichen Medizin, Kultur usw. ist etwas, das Meituan nicht hat.

Beispielsweise verfügt Baidu nicht nur über mehrere Super-Eingänge, sondern hat auch im Kartensegment enorme Vorteile. Dank dieser Vorteile erlangte Baidu schnell einen guten Marktanteil und nahm in den von Meituan beschrittenen Bereichen, wie etwa dem Reisebereich, über Nuomi, Qunar und Waimai sogar eine führende Position ein. Gleichzeitig wurden auch Pläne für Teilsektoren erstellt, in die Meituan nicht eingestiegen war, etwa Medizin, Finanzen und Bildung.

Verbraucher stimmen mit den Füßen ab

Der Krieg zwischen Tausenden von Gruppenkaufplattformen führte zum Zusammenbruch einer großen Anzahl von Gruppenkaufplattformen. Der größte Nutzen bestand darin, dass die Verbraucher lernten, vor dem Essen die „Rabatte“ auszuwählen, mit denen sie am zufriedensten sind. Doch die Nachteile des Gruppenkaufs sind bereits durch die Bezahlung im Geschäft deutlich geworden. Verbraucher müssen sich weder auf wenige feste Gerichte beschränken, noch müssen sie wiederholt Codes überprüfen. Sie müssen lediglich im Geschäft bezahlen und scannen, um in den Genuss gleicher oder sogar höherer „Rabatte“ zu kommen. Nachdem die Verbraucher während der Goldenen Woche des Nationalfeiertags die große Pay-per-View-Feuertaufe in den Geschäften erlebt haben, werden sie ihre bisherigen Konsumgewohnheiten in Bezug auf Gruppenkäufe und sogar Gutscheine möglicherweise leicht ändern. Sogar beim Gruppenkauf, der Stärke von Meituan, bringt BAT den Markt durch neue Spielweisen durcheinander. Aus diesem Grund hat die BAT-Gruppe das Scannen von WeChat-QR-Codes, Alipay-QR-Codes und mobilen Baidu-QR-Codes auf jedes Geschäftsviertel ausgeweitet. Durch diese Möglichkeit, Rabatte durch Zahlung im Geschäft zu erhalten, entfällt das mühsame Vorberechnen von Rabatten, das Aufgeben von Sammelbestellungen und das Ausgleichen der Differenz. Außerdem müssen Sie sich keine Gedanken über „Gesichtsprobleme“ machen. Warum sollten Benutzer es also nicht tun wollen?

Dies alles geschah, weil weder Benutzer noch Händler derzeit eine O2O-Einstiegsbindung aufgebaut haben. Benutzer legen Wert auf Erschwinglichkeit und Erfahrung, während Händler Wert auf zusätzliche Einnahmen und Erträge legen. Dies bedeutet, dass Sie, egal wer Sie sind, Ihre Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen können, solange Sie ihre Bedürfnisse erfüllen können. An solchen Ressourcen mangelt es BAT nicht.

Es ist kein Gruppenkaufkrieg mehr

Der heutige O2O-Krieg ist tatsächlich kein Gruppenkaufkrieg mehr.

Noch offensichtlicher ist, dass im Vergleich zu den drei professionellen O2O-Plattformen Meituan, Dianping und Nuomi die Zahl der täglich aktiven Benutzer nur etwa 10 Millionen beträgt. Im Vergleich dazu liegt die Zahl der täglich aktiven Benutzer der Apps WeChat, Baidu Mobile und Alipay bereits über 100 Millionen.

Mit anderen Worten: Egal, ob Sie in einem Restaurant essen, ein KTV besuchen, ein Hotel buchen, eine Supermarktkette oder einen Convenience Store in der Nähe Ihres Zuhauses außerhalb des Sechsten Rings aufsuchen, Sie können jederzeit „scannen“, um Rabatte zu erhalten. Der Skaleneffekt von BAT kann Benutzergewohnheiten in allen Aspekten stimulieren und fördern. Es ist keine Übertreibung zu behaupten, dass die Funktionen der drei leistungsstarken Apps zum Bezahlen im Geschäft und zum Scannen von QR-Codes, sobald sie mit Konsumszenarien verknüpft sind, das sogenannte O2O-Volumen in Billionenhöhe ankurbeln werden. Alipay, WeChat Pay und Baidu Wallet wurden nicht über Nacht entwickelt und für eine professionelle O2O-Plattform wie Meituan Dianping ist der Neuaufbau eines Zahlungssystems schlicht eine Fantasie.

Schlimmer noch ist, dass der Life-Service O2O aufgrund seiner hohen Frequenz, Mobilität und Benutzertransaktionsattribute für jedes BAT-Unternehmen einen unermesslichen strategischen Wert hat. Wer diese Aufgabe meistert, gewinnt möglicherweise die Initiative zur Neugestaltung der zukünftigen Internet-Geschäftslandschaft. Mit anderen Worten: Sie müssen sich überhaupt keine Gedanken über kurzfristige Gewinne machen. Für Startups wie Meituan ist dies von Anfang an dazu bestimmt, eine Tragödie zu werden.

Auf lange Sicht wird sich der O2O-Wettbewerb zu einem Kampf zwischen Plattformen (der möglicherweise bereits begonnen hat) und Technologien entwickeln. Bei ersterem handelt es sich im Wesentlichen um einen Wettbewerb um ökologischen Einfluss, während es bei letzterem im Wesentlichen um die Ansammlung von Talent und Technologie geht. In diesen beiden Aspekten wird Meituan, das bisher allein kämpft, auf externe Bluttransfusionen angewiesen ist und dessen Ressourcen stets knapp sind, nicht in der Lage sein, echte Vorabinvestitionen zu tätigen. Selbst wenn das Unternehmen in der anfänglichen Größenschlacht einen guten Anteil davonträgt, wird es in den letzten beiden Phasen im Nachteil sein.

Obwohl Tencent derzeit in Dianping und Alibaba in Meituan investiert haben, sind die Integrationsfähigkeiten beider Parteien in Bezug auf Dianping und Meituan derzeit sehr begrenzt. Im O2O-Bereich treffen die drei Giganten BAT neben ihren lose strukturierten Investitionen auch neue Vereinbarungen in einer anderen Denkdimension: Alibaba beteiligt sich persönlich über Alipay am Kampf und Tencent verbindet sich direkt mit Händlern über offizielle WeChat-Konten und WeChat Pay. Sogar Baidu, das Nuomi vollständig übernommen hat, integriert seine Produkte flächendeckend über Baidu Mobile und Baidu Wallet.

Betrachtet man O2O während der Goldenen Woche, ist es immer noch ein Kampf der Drei Königreiche, aber die wahren Spieler sind nicht mehr Meituan, Dianping und Nuomi, sondern diese drei, BAT.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.