Transformation traditioneller Mobiltelefonhersteller: Mit dem E-Commerce spielen oder vom E-Commerce gespielt werden?

Das Branchenbeben, das vor kurzem durch die Nachricht ausgelöst wurde, dass die State-Owned Assets Supervision and Administration Commission die drei großen Betreiber aufgefordert hatte, ihre Marketingausgaben deutlich zu senken, hat alle Hersteller von Mobiltelefon-Hardware getroffen. Nachdem Yu Dazui öffentlich angekündigt hatte, dass der Umsatzanteil der Betreiberkanäle auf etwa 20 % gesenkt würde, gab es kürzlich Nachrichten, dass die Zusammenarbeit zwischen Samsung und China Unicom gescheitert sei und Samsung-Mobiltelefone möglicherweise von der Telefonsubventionsliste von China Unicom gestrichen würden. Gleichzeitig gab China Mobile bekannt, dass die Telefonsubventionen für Produkte von Kooperationsmarken, die nicht dem 5-Modus-18-Frequenz-Standard entsprechen, auf höchstens 30 % gekürzt würden. Außerdem hätten alle Betreiber die Strategie, Mobiltelefone gegen Bezahlung einer Telefonrechnung zu verschenken, aufgegeben und seien zu einer Strategie übergegangen, bei der sie Telefonrechnungen gegen Bezahlung verschenken. Alles deutet darauf hin, dass in China die langjährige Tradition, „den Betreibern die Schenkel zu halten, um ein gutes Leben zu genießen“, gebrochen wird. Wie werden die ehemaligen vier größten „China Cool Unions“ unter den neuen Bedingungen mit den verschiedenen Herausforderungen umgehen? Wird es eine schicke Wendung oder ein tragischer Rückfall? Das ist ein großes Problem.

Geschichte: Der Aufstieg des Betreibersubventionsmodells führte zur Gründung der China Cool Alliance

„Zahlen Sie Ihre Telefonrechnungen und erhalten Sie ein kostenloses Telefon. Telefone sind kostenlos.“ Bereits Ende des letzten Jahrhunderts haben Betreiber wie O2 und Vodafone in Europa sowie DoCoMo in Japan dieses Modell zur Förderung ihrer Produkte übernommen, um den 3G-Markt schnell zu erweitern. Viele Menschen, die damals ins Ausland reisten, hatten den Eindruck, dass „Handys im Ausland kostenlos sind“, doch als sie zu Hause eins kauften, stellten sie fest, dass sie damit nicht zurechtkamen. Es stellte sich heraus, dass der Grund für die niedrigen Preise dieser Terminals darin lag, dass die Betreiber sie subventionierten. Aus diesem Grund mussten die Terminalunternehmen diese Terminals im Netzwerk eines bestimmten Betreibers sperren und sie konnten nicht mehr verwendet werden, wenn sie auf die Karten anderer Betreiber wechselten. Natürlich konnten sie nach ihrer Rückkehr nach China nicht verwendet werden.

Im Jahr 2003 war das CDMA-Netzwerk von China Unicom gerade aufgebaut worden. Im Vergleich zum ausgereiften GSM-Netz hatte das CDMA-Netz weder hinsichtlich der Netzabdeckung noch hinsichtlich der Terminalvielfalt und der Kosten Vorteile, sodass China Unicom begann, Terminals zu subventionieren. Später brachte China Unicom das CDMA/GSM-Dualmodus-Mobiltelefon „World Wind“ auf den Markt, in der Hoffnung, GSM-Kunden für den Wechsel zu CDMA zu gewinnen. Zu dieser Zeit begannen einige visionäre Unternehmen, mit Betreibern zu kooperieren. Beispielsweise kostete Coolpads erstes CDMA-Mobiltelefon, das Coolpad 688, damals 4.980 Yuan. Mit Hilfe der Subventionspolitik der Betreiber wurden gute Umsätze erzielt und der erste Goldschatz erspielt, womit der Grundstein für die künftige Top-4-Platzierung der „China Cool Alliance“ gelegt wurde.

Als China Mobile die TD-SCDMA 3G-Lizenz erhielt, stand das Unternehmen vor dem Dilemma unausgereifter technischer Standards und eines Mangels an Endgeräten. Insbesondere für Terminal- und Chiphersteller waren die Marktumsätze unvorhersehbar. Wie konnten sie sich leicht dazu entschließen, enorme Mittel in Forschung, Entwicklung und Produktion zu investieren?

Zu diesem Zweck begann China Mobile mit der Einführung von Terminalsubventionen und verfolgte eine Vorzugspolitik hinsichtlich der Geschäftsbewertung und der Finanzkennzahlen. Damit hoffte man, das Ziel zu erreichen, „im Unternehmen Entschlossenheit zu schaffen, den Kunden Vertrauen zu vermitteln und den Partnern Sicherheit zu geben“.

Infolgedessen stieg die Zahl der 3G-Nutzer von China Mobile in nur drei Jahren um fast das 17-fache, von 5 Millionen im Jahr 2009 auf 20,7 Millionen im Jahr 2010, auf 50 Millionen im Jahr 2011 und schließlich auf 87,86 Millionen Nutzer Ende 2012, was den Ruhm der „China Cool Alliance“ begründete. Man kann sagen, dass diese vier Unternehmen Beispiele für den Aufstieg mit Hilfe von Betreibern sind.

Aktuelle Situation: Traditionelle Kanäle sind auf dem Rückzug und E-Commerce wird immer beliebter

Während wir die entscheidende Rolle der Betreiber bei der Entwicklung der Mobiltelefonbranche überbewerten, können wir die Rolle der traditionellen Offline-Einzelhandelsgeschäfte beim Verkauf nicht außer Acht lassen. Beispielsweise verfügen Gionee, BBK, OPPO und Lenovo auch über sehr starke Offline-Vertriebskanäle.

Wir sind uns jedoch einig, dass mit der Verschärfung des Branchenwettbewerbs sowohl der Stückpreis als auch der Bruttogewinn der Mainstream-Produkte gesunken sind. In den letzten zwei Jahren befanden sich die traditionellen Einzelhandelsgeschäfte in einer schwierigen Situation und ihre Zahl schrumpfte. Dieser Punkt wurde auch von vielen Handyherstellern erkannt. Um zu überleben, hat sich das Geschäftsmodell schrittweise vom einfachen Produktverkauf zur Integration in das Betreibergeschäft weiterentwickelt, um weitere Einnahmequellen zu erschließen.

Im Gegenteil, das E-Commerce-Modell erfreut sich in der aktuellen Mobiltelefonbranche großer Beliebtheit, insbesondere bei E-Commerce-Herstellern wie Xiaomi, die ihren Jahresumsatz in nur drei Jahren von null auf 18,7 Millionen Einheiten steigern konnten und damit zu den fünf größten der Branche gehören. Angesichts der großen Nachfrage auf diesem Markt haben viele traditionelle Markenhersteller mit einer langfristigen Vision begonnen, das E-Commerce-Betriebsmodell zu testen. Daraus sind Marken wie Dazen von Coolpad, Honor von Huawei, Nubia von ZTE, Nibiru von Tianyu, das von Gionee finanzierte IUNI und das von OPPO unterstützte OnePlus entstanden. Insbesondere die jüngsten Nachrichten über Kürzungen der Marketingausgaben der Betreiber hatten direkte Auswirkungen auf den Absatz der von den Betreibern unterstützten Marken. Viele Hersteller sind sich einig, dass der E-Commerce diesen Rückstand ausgleichen wird.

Die aktuellen E-Commerce-Kanäle werden von drei großen Marken dominiert: Xiaomi, Honor und Dasheng, die mehr als 70 % des gesamten Marktanteils ausmachen. Das Online- und Offline-Verhältnis von Xiaomi beträgt etwa 7:3, während Honor etwa 25 % des Gesamtanteils des Huawei-Systems ausmacht. Von der Dazen-Serie wurden seit Jahresbeginn bis heute mindestens 6 Millionen Einheiten verkauft, was etwa 20 % des Gesamtumsatzes von Coolpad entspricht. Den Daten zufolge hat das E-Commerce-Modell gemeinsam mit mehreren anderen E-Commerce-Marken im Vertrieb der Mobiltelefonbranche allmählich an Popularität gewonnen.

Zukunft: E-Commerce wird zur tragenden Säule und unabhängige Marken werden zum Trend

E-Commerce hat sich vor allem aufgrund von Veränderungen in zwei Bereichen zum Mainstream-Vertriebskanal für Mobiltelefone entwickelt: Erstens hat sich die Entwicklung der Mobiltelefone selbst stark verändert. Von Feature-Phones bis hin zu Smartphones scheinen Mobiltelefone vielfältiger und zahlreicher zu sein, tatsächlich sind sie jedoch stärker standardisiert. Mobiltelefone werden anhand einer Reihe standardisierter Faktoren wie Speicher, CPU, System, Bildschirm, Akku usw. gemessen. Die Bedienbarkeit für Verbraucher, die über das Internet einkaufen, wurde beispiellos verbessert.

Zweitens hat die Nutzung von Mobiltelefonen durch die Verbraucher die Anfangsphase überschritten. Die meisten Verbraucher können rationale Einkäufe auf der Grundlage ihrer tatsächlichen persönlichen Bedürfnisse tätigen. Auch das Verständnis der Menschen für Mobiltelefone hat sich erheblich verbessert. Die Angst vor Online-Käufen besteht nicht mehr. Über den E-Commerce im Internet können Mobiltelefone bequemer und günstiger erworben werden.

Laut Angaben von Sino Consulting stiegen die Mobiltelefonverkäufe im chinesischen E-Commerce rasant von 7 Millionen Einheiten im Jahr 2010 auf 30 Millionen Einheiten im Jahr 2012, und der Anteil des E-Commerce erhöhte sich rasant von 2 % auf 15 %. Gleichzeitig schenken auch E-Commerce-Plattformen der Kategorie Mobiltelefone mehr Aufmerksamkeit. Nehmen wir als Beispiel die fünfjährige Entwicklung der Mobiltelefonkategorie von JD.com: Im Jahr 2007, als das Unternehmen online ging, erreichten die Umsätze 30 Millionen Yuan. In den darauffolgenden drei Jahren konnte das Unternehmen eine jährliche Wachstumsrate von nahezu 400 % aufrechterhalten und erzielte 2010 einen Umsatz von 1,5 Milliarden und 2011 von über 4 Milliarden. Im Jahr 2012 werden die Umsätze von JD.com in der Kategorie Mobiltelefone voraussichtlich 10 Milliarden erreichen. Derzeit macht die Kategorie Mobiltelefone bei JD mehr als 70 % der im Eigenverkauf vertriebenen B2C-Produkte aus und wächst weiterhin.

Warum möchten so viele traditionelle Hersteller eine neue E-Commerce-Marke gründen? Der einfachste Grund besteht darin, die Online- und Offline-Produktlinien klar zu trennen und sogar strenge Unterschiede hinsichtlich des Erscheinungsbilds und der Konfiguration der Produkte vorzunehmen. Der Vorteil des E-Commerce besteht darin, dass er viele Ausgaben für physische Geschäfte und Vertriebskanäle einspart und somit Kosten spart, sodass er einen erheblichen Vorteil bei den Verkaufspreisen bietet. Wenn es nicht möglich ist, eine wirksame Unterscheidung zum Offline-Handel vorzunehmen, führt dies zu einem Chaos im Preissystem. Das ist ein typisches Kampfspiel zwischen Rechten und Linken, und am Ende sind es die Hersteller selbst, die die Konsequenzen tragen müssen.

Derzeit ist die Honor-Serie aus dem Huawei-Markensystem herausgelöst und wird gezielt über E-Commerce-Kanäle vertrieben. Von außen wurde einst spekuliert, dass ihr Anführer Liu Jiangfeng die Nachfolge von Yu Dazui antreten würde, doch Tatsache ist, dass er unabhängig agiert. Als Dashen am 26. August sein neues Produkt F2 herausbrachte, verkündete es gleichzeitig seine Unabhängigkeit und gründete eine unabhängige Geschäftseinheit speziell für den Vertrieb über E-Commerce-Kanäle. Obwohl China Unicom keine Maßnahmen ergriffen hat, ist die Einführung seines E-Commerce-Produkts Golden Eye ein Garant für die Entstehung einer unabhängigen E-Commerce-Marke. Kurz gesagt: Die Unabhängigkeit der E-Commerce-Marken von traditionellen Herstellern ist ein unvermeidlicher Trend.

Schwierigkeit: Auch in den E-Commerce-Kanälen wird es einen harten Wettbewerb um Ressourcen geben

Viele traditionelle Hersteller glauben, dass das Internet unbegrenzt ist und daher auch die Ressourcen des E-Commerce-Modells unbegrenzt sind. Dies klingt oberflächlich betrachtet richtig, doch in Wirklichkeit braucht man Benutzer, und das Internet ist nur ein Medium oder ein Werkzeug. Daher sind auch die Ressourcen der E-Commerce-Kanäle begrenzt.

In der Vergangenheit war Taobao die bekannteste E-Commerce-Plattform, doch ihre uneinheitliche Qualität und ihr äußerst schlechter Ruf hielten viele Menschen davon ab, sie zu nutzen. Später erlebte der E-Commerce mit dem Aufstieg von B2C-Plattformen wie JD.com, Amazon, Yixun und No.1 Store ein goldenes Zeitalter und das Tmall-Modell entstand. Derzeit verzeichnet JD.com mit einem Anteil von über 70 % am Gesamtumsatz immer noch den höchsten Umsatz mit 3C-Produkten. Doch egal, wie groß der Kuchen auch ist, er kann nicht unter so vielen E-Commerce-Marken aufgeteilt werden. Daher hat die Suche nach einem anderen Weg für E-Commerce-Unternehmen höchste Priorität.

Als beispielsweise das Coolpad NOTE auf den Markt kam, entschied man sich nicht für JD.com, sondern es wurde direkt auf QQ Space eingeführt. Darüber hinaus überstieg die Zahl der Reservierungen für das Redmi-Smartphone innerhalb von 72 Stunden nach seiner Einführung auf QQ Space 5 Millionen. All dies zeigt, dass es, solange es beliebt ist, eine Werbeplattform für den E-Commerce sein kann.

Am Beispiel von QQ Space gibt es derzeit 611 Millionen aktive Benutzer pro Monat, von denen 70 % über Mobiltelefone auf QQ Space zugreifen. Die Hauptnutzer sind Menschen im Alter von 16 bis 35 Jahren, was in hohem Maße der Hauptkundengruppe von E-Commerce-Produkten entspricht. Was die Konversionsrate betrifft, so wurden beispielsweise im Mai am Beispiel von Xiaomi 120.000 Kaufcodes über den QQ-Authentifizierungsbereich an Benutzer gesendet. Die Anzahl der aufgegebenen Bestellungen lag bei 45.000, was einer Verkaufskonversionsrate von 37,5 % entspricht.

Darüber hinaus werden Plattformen wie Douban, WeChat, Weibo, Kaixin, Renren usw., sofern sich dort Menschen versammeln, wahrscheinlich die Plattformen sein, auf die sich der E-Commerce als Nächstes konzentrieren wird, insbesondere bei der Veröffentlichung gezielter Produkte. Wenn Sie beispielsweise einen kleinbürgerlichen Geschmack haben, gehe ich zu Douban, und wenn Sie sich auf Karaoke konzentrieren, gehe ich zu Tianlai KTV.

Daher sind die Ressourcen der E-Commerce-Kanäle nicht unbegrenzt. Wer zuerst eine Position einnimmt, gewinnt die Oberhand.

Als Gewinner des Qingyun-Plans von Toutiao und des Bai+-Plans von Baijiahao, des Baidu-Digitalautors des Jahres 2019, des beliebtesten Autors von Baijiahao im Technologiebereich, des Sogou-Autors für Technologie und Kultur 2019 und des einflussreichsten Schöpfers des Baijiahao-Vierteljahrs 2021 hat er viele Auszeichnungen gewonnen, darunter den Sohu Best Industry Media Person 2013, den dritten Platz beim China New Media Entrepreneurship Competition Beijing 2015, den Guangmang Experience Award 2015, den dritten Platz im Finale des China New Media Entrepreneurship Competition 2015 und den Baidu Dynamic Annual Powerful Celebrity 2018.