Von Liebe zu Hass: Warum hat Microsoft die Marken Nokia und WP aufgegeben?

Nach der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia durch Microsoft kam es zu Massenentlassungen (hauptsächlich unter ehemaligen Nokia-Mitarbeitern) und der Einstellung der Geschäftstätigkeiten für die ursprünglichen Feature Phones der Asha- und S60-Serie sowie der Nokia X-Serie. In jüngster Zeit gab es Gerüchte, dass Microsoft plant, die Marken Nokia und Windows Phone ab der Weihnachtszeit nicht mehr in seinen Marketingmaterialien zu verwenden. Tatsächlich war die Frage, wie Microsoft die Marke nach der Übernahme des Mobiltelefongeschäfts von Nokia integrieren wird, schon immer ein Anliegen der Branche (einschließlich Microsoft). Vor nicht allzu langer Zeit glaubten einige Analysten, dass Microsoft den Markenwert von Nokia weiter ausschöpfen würde, das heißt, dass das Unternehmen die Marke Nokia weiterhin nutzen und weiterentwickeln und vom Feature-Phone-Geschäft profitieren würde. Warum also hat Microsoft in so kurzer Zeit eine so große Änderung vorgenommen? Was ist der Grund dafür?

Die Branche weiß, dass Microsoft Nokia im Jahr 2011 davon überzeugt hat, sein Symbian aufzugeben und sich dem Windows Phone-Lager anzuschließen, um seine schwache Leistung auf dem Smartphone-Markt zu steigern. Damals schätzte Microsoft den Einfluss der Marke Nokia und die im Vergleich zu heute deutlich größere Absatzbasis für Mobiltelefone (Smartphones und Feature-Phones). Zu diesem Zweck investierte Microsoft in den darauffolgenden knapp drei Jahren enorme finanzielle Mittel und scheute sich nicht, andere OEM-Partner zu beleidigen, um für Nokias Windows Phone zu werben. Doch zur Enttäuschung von Microsoft gelang es nicht nur nicht, die riesige Anzahl an Mobiltelefonen, die Nokia vor der Kooperation mit Microsoft ausgeliefert hatte, effektiv in Windows Phone-Nutzer umzuwandeln, sondern es kam auch zum sogenannten „Elop-Effekt“. Das heißt, während die Auslieferungen von Smartphones und Feature-Phones auf Basis der Symbian-Plattform stark zurückgegangen sind, sind auch die Verkäufe von Lumia-Smartphones auf Basis von Microsoft Windows Phone langsam gestiegen.

Was Microsoft noch wütender machte, war die Tatsache, dass der „Elop-Effekt“ das Unternehmen im vergangenen Jahr schließlich dazu zwang, Nokias Mobiltelefongeschäft für 7,2 Milliarden US-Dollar zu übernehmen. Der Grund, warum wir hier das Wort „müssen“ verwenden, liegt darin, dass Nokia, wenn es nicht von Microsoft übernommen wird, wahrscheinlich die Windows Phone-Plattform von Microsoft aufgeben und in das Android-Lager von Google wechseln wird. Derzeit werden das Liefervolumen und der Marktanteil des Mobiltelefongeschäfts von Microsoft nur von Nokia getragen (Nokia Lumia-Telefone mit Microsoft Windows Phone-System machen mehr als 90 % der Microsoft Windows Phone-Lieferungen aus). Microsoft hatte gehofft, mit Nokia zusammenarbeiten und mithilfe von Nokia seinem Mobiltelefongeschäft neuen Schwung verleihen zu können. Das Unternehmen hat sein Ziel jedoch nicht erreicht, sondern ist am Ende auch selbst auf dem Scheiterhaufen der Flammen stecken geblieben und musste schließlich die Rolle eines Feuerwehrmanns übernehmen (denn wenn Microsoft Nokia nicht rettete, würde auch sein Mobiltelefongeschäft zugrunde gehen). Was Microsoft noch mehr verärgerte, war die Tatsache, dass die Abschreibungsrate dieser Investition von Microsoft den neuesten Statistiken zufolge ziemlich alarmierend war. Laut der Umfrage von Brandirectory ist Nokia, das 2008 zu den zehn größten Marken der Welt zählte, dieses Jahr nicht auf der Top-500-Liste erschienen und sein Markenwert ist auf 3,2 Milliarden US-Dollar geschrumpft. Aus dieser Sicht ist es für Microsoft nicht unvernünftig, die Marke Nokia aufzugeben, die das Unternehmen noch zehn Jahre lang hätte verwenden können.

An diesem Punkt könnten einige Leute sagen, dass die Aufgabe der Marke Nokia verständlich sei, aber warum sollten wir unsere eigene Marke Windows Phone aufgeben? Zusätzlich zu Branchenanalysen, denen zufolge Microsoft künftig eine einheitliche Windows-Strategie entwickeln wird, zeigen einige Beobachtungen und Analysen, dass Microsoft kurz nach der Veröffentlichung von Windows Phone eine strategische Kooperation mit Nokia eingegangen ist. Seitdem wird die Marke Windows Phone sowohl in der Branche als auch auf dem Markt stärker mit der Marke Nokia in Verbindung gebracht. Wie das Sprichwort sagt: Wir gedeihen gemeinsam und wir leiden gemeinsam. Stellen Sie sich vor, was passiert wäre, wenn Microsoft gar nicht erst mit Nokia zusammengearbeitet und stattdessen sein eigenes Windows Phone unabhängig mit seinen OEM-Partnern vermarktet hätte? Wir sprechen hier nicht im Nachhinein, sondern von der Zusammenarbeit zwischen Microsoft und Nokia bis hin zur Tatsache, dass der Marktanteil von Windows Phone nach der Übernahme von Nokia durch Microsoft gesunken statt gestiegen ist. Selbst wenn Microsoft Windows Phone allein gefördert hätte, wäre das schlimmste Ergebnis genau dies gewesen. Zumindest hatte es die Unterstützung anderer Partner und baute seine eigene Marke Windows Phone auf. Doch heute muss Microsoft die Marke Windows Phone zusammen mit der Marke Nokia begraben.

Zusammenfassend sind wir der Ansicht, dass Microsofts Abkehr von Nokia und seiner eigenen Marke Windows Phone auf die externe Analyse zurückzuführen ist, dass die Marke Nokia an Einfluss verloren hat und sich an die zukünftige Windows-Strategie von Microsoft anpassen muss. Aus der tiefsten Seele von Microsoft und der Geschichte der Zusammenarbeit mit Nokia ist jedoch auch der Wandel von Microsofts Liebe zu Hass gegenüber Nokia ein wichtiger Grund, der nicht ignoriert werden kann. Schließlich hat Nokia Microsoft nicht nur dazu gebracht, wertvolle Zeit und die Förderung seiner eigenen Marke zu vergeuden, sondern es war auch gezwungen, massiv zu investieren, um das Chaos zu beseitigen, das immer noch zu einer Wertminderung führte. Natürlich bleibt es ungewiss, ob Microsoft seine schwache Leistung auf dem Mobiltelefonmarkt letztlich aus eigener Kraft ändern kann, nachdem das Unternehmen die Marken und Logos von Nokia und WP aufgegeben hat.

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